房地产代理业模式 –解析

房地产代理业模式 –解析

关于房地产自主销售和代理销售模式

·虚怀·

当前房市不振，商品房销售成了众多开发商头痛的事。为了推进销售变现，有些中小开发商由原来的自产自销改为找专业代理商以解燃眉之急。但是，改变销售模式是否符合自身项目的需要，或者选择销售代理商时应以什么为考察标准却是他们在走这步棋前应该仔细斟酌的问题，以免出现“病急乱投医”的后果。

一、关于房地产销售模式

房地产销售模式主要有自主销售、独家代理两种模式。在特殊情况下，还可能衍生出联合销售（同时委托两家以上代理商）和协同销售（开发商和代理商合作销售）模式。

目前市场的主流销售模式是前两种模式。联合销售和协同销售模式由于存在管理复杂、操作流程中容易产生合同隐患和法律纠纷等问题，间接造成企业利益的损失，不是管理水

平超强的公司一般不宜采用。

二、代理销售模式

（一）宜于采用代理销售模式的情况

一般来说，下列情况较宜于采用代理销售模式。

1、 缺乏后续操作项目的临时性项目公司；

2、 多家企业联合开发的项目；

3、 成立时间不长，或由其他行业新进入房地产开发领域的企业；

4、 大规模运作，所运作项目需要树立品牌形象的开发企业；

5、 进入新的地理区域，需要专业代理商拓展市场、树立品牌的开发企业；

6、 不以房地产开发为主业的企业。

（二）选择房地产销售代理商的主要条件

如果要选择合格的房地产代理商，则应考察对方是否具备以下条件：

1、拥有以自身销售网络为基础的强大营销能力

有实力的代理商一般都会有独立的、在一定区域分布的房地产营销门面或网点，他们在代理一级市场业务时，也同时开展房地产的二、三级市场的业务。依靠这些网络，代理商不但能将所代理的产品尽快组织推向市场，而且能通过自己拥有的二、三级市场的资源，以调剂、置换的灵活方式间接促进代理产品的销售。

没有销售网络，仅靠在被代理项目现场被动地坐地销售的，最多只能称得上是“伪代理商”，所起作用无非是开发商自己掏钱为别人开一个售楼处。

是否具备有效的营销网络，是考察房地产代理商营销能力的首要条件。

2、丰富的客户信息资源

代理商的营销网点往往能从市场收集到许多购房信息，这些信息都来自于实际的购买群体。这些信息汇集和组织起来就成为了代理商手中的客户资源。这些客户资源是“市场黄金”，也是每个代理商手中的核心优势！

代理商拥有客户资源的广度和深度，影响着所代理项目的销售进度和质量。丰富的客户资源加以有效运用，最直接的效果是可以加快项目的资金回笼，为开发商提高资金运转效率，并使项目的效益最大化。

3、有效的信息搜集、分析和运用能力

代理商通过自身的网络通常会组织定期的市场调查，也会做一些不定期的问卷调查。他们基本上悉知市场上主要竞争对手的情况，也了解购房群体的深层次诉求。利用和分析日积月累的信息库，便构成的市场需求的整体概貌。据此代理商就能够比较准确的把握市

场走势，精确判断客户群体的各方面需求；可以在项目的市场定位、建筑风格和品质、户型面积、环境营造、合理配套以及价格体系制定等方面向开发商提供有益的参考。

4、成熟的管理经验和专业的团队

一个成熟的代理商必定有自己成熟的管理模式和管理团队。从营销操作、团队建设到财务管理有丰富的管理经验和完善的管理制度，各个流程都按专业化、规范化和标准化的模式运作。

成熟管理的优点也通过代理商的专业销售团队在业务操作中体现出来。日常工作有标准规范的程序，遇偶发事件也有成熟的预案来应对。从售楼窗口到后台管理，在岗人员的言行举止，无处不体现成熟管理的风范。

5、强大的营销策划能力、宣传推介能力和合同执行能力

代理商一般都实行全流程作业，即在项目展开初期，就针对所代理项目组织具有必要广度和深度的市场调查、分析，进而开展项目策划、营销策划、宣传推广、楼盘销售、督促履约直至配合交楼和售后市场跟踪调查等全流程环节的全盘代理。因此代理商必须具备全面而独立的市场分析、策划、设计、推广和合同执行能力。

6、能帮助开发商拓展合作领域

有实力的代理商在业务运作过程中，通常积累相当广泛的社会公共关系，如相关的政府管理部门以及与房地产相关联的上下游行业，这也是代理商可以运用的公关资源。运用这些资源可以为其所服务的开发商引进合作资金或合作伙伴，减少项目运行中的公关障碍

并有助于开发商拓展事业，和开发商结成更紧密的联盟。

（三）代理销售的优势和弊端

1、代理商的优势：

首先，成熟的代理商长期直接面对市场，有经营中积累的丰富经验，对全流程代理楼盘销售的各个环节都比较熟悉，对市场把握、营销策划和推广有专到的眼光和判断，能弥补开发商的不足。

其次，代理商通过其营销网络搜集信息并开展市场研究，可以较准确地向开发商提供当地市场走势、客户需求和购房群体的支付能力等一些对项目成败至关重要的要素，可以使开发商规避市场风险，不犯盲目投资的错误。

第三，代理商和开发商合作可以形成优势互补的关系。开发商专心于项目的整体投资、规划和建设，代理商则及时提供市场信息，营造项目的品牌效应并专注于楼盘的推介和销售。两者强强合作，则能在加快项目投资回笼，推动项目良性循环并树立市场品牌的同时，促进各自自身的发展。

2、代理销售容易产生的弊端

首先，代理商不会为开发商做义务劳动。羊毛出在羊身上，代理商的管理费用、人员开支及企业利润全部都是来自于开发商支付的佣金，加之代理商的介入客观上在项目的流程中增加了一个环节，势必造成管理费用和财务成本的增加，因此代理销售无疑要提高开发商运行项目的成本，并直接造成开发效益的流失。

其次如前所述，严格意义上的房地产代理商必须具有自己的营销网络（如有一定分布的中介门点），如此才能有效地向市场推介楼盘。没有销售网络，仅靠在项目现场被动地坐地销售的，所起作用开发商的售楼处无异。开发商如果不是管理团队太弱的话，聘用这种代理商只能算是画蛇添足之举。

第三，代理商多半是独家销售代理，在同一环境中没有可参照的竞争对手，业绩的高低也就难于比较。在费用开支由开发商大包干的前提下，这种机制对代理商缺乏竞争的压力。在实际操作中，许多代理商在代理权到手后，便“靠山吃山”，不思进取，往往被动于市场变化之后，能把楼盘卖掉就算成功；就算卖不掉，也会找各种理由敷衍开发商。因此那些不负责任的代理商只能算是依附在开发商身上寄生虫，不但无益于，反而会拖累开发商的发展。

第四，因为是独家全流程操盘，遇到市场变化时，有些不讲诚信的代理商就会出于对自身利益的考虑，以各种理由怂恿或误导开发商做出一些错误的决策，比如房价的不实调整、项目的盲目投入、代理费用的不合理增加等等；或者在楼盘广告宣传和人员安排上刻意压缩开支，影响楼盘的销售力度和进度。而此时开发商无法对销售程序进行有效的调控，实际上被代理商反客为主，牵着鼻子，最终造成自身利益受损但使代理商得益。

三、开发商的自主销售模式

自主销售就是开发商同时负责楼盘的开发和销售。这种销售模式是众多开发商最乐于采用的，也是传统的销售模式。

1、它的优势主要表现在：节约成本 保持利润 有效调控

⑴开发商自主销售，最大的好处就是节约项目运营成本，减少企业利润的流失。由于自主销售减少了项目流程的环节，必然也减少了间接费用的产生，可以使企业效益最大化。

⑵开发商的销售团队由自己掌握，便于管理和控制。开发商的销售目标和意图，能直接传递给销售一线，不会产生因代理公司的理念和执行力度方面的偏差而造成的失误。同时，客户反馈的需求信息也能通过自己的销售部门在最短时间内传达到公司的管理层，以便于公司及时对商品房的品质、户型、配套及服务等方面及时作出调整。在发生如客户投诉等事情时，开发商也能通过销售人员反映的真实情况，迅速作出直接的应对和调整。

⑶开发商聘用的销售人员流动性要大大小于代理商，那么他们对开发企业的归宿感和对自己投身项目的成就感要大大强于代理公司的销售人员。且开发商提供的薪酬待遇一般比代理商要来得优厚，对一些具有丰富经验和销售技巧的销售员有较大吸引力。因此开发商的销售队伍具有相对的稳定性。这些销售员熟悉自身企业的运作模式，容易接受公司的制度管理，对开发商来说是减轻了管理的负担。

2、它的劣势主要表现在：缺乏一定广度和深度的市场信息积累和市场推介能力

⑴开发商毕竟不同于专致于市场拓展的代理商，非相当规模的开发商一般不会设立专门的市调和分析部门，这就使得开发商所掌握的市场信息的广度和深度较为逊色。这些因素如果开发商不引起重视将会影响其营销决策的正确性，以至影响到企业项目的整体效益。

⑵同理，一般开发商不到一定规模不会设立专门的营销广告推介部门。加上市场的变化和不确定性，中小开发商的广告推介多半只能是“跟着感觉走”，容易造成无的放矢或文案设计低劣或推广乏力的现象。