病毒式营销

中国计量学院现代科技学院

《网络营销》选修课论文

论文名称： 网络营销之病毒式营销 班级名称： 学 号： 姓 名：

日期： 二〇一二年 5 月 27 日

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网络营销之病毒式营销

摘 要 在网络广告出现之前,广告的主要传播途径是通过电视、报纸、广播、杂志，这传统的四大媒体传播的。而随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告以其成本低、即时性、开放性的特点出现后,迅速成为人们关注的焦点。经过研究发现, 网络广告的“病毒式营销”传播方式及运作有很多值得我们注意的问题

关键词 网络广告；校内网；网络营销；病毒式营销

一、 网络营销之病毒式营销概述

1.概念

网络病毒营销病毒营销（viral marketing，也可称为病毒式营销）通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众更具体一些，它是通过物质诱惑（免费）、娱乐吸引（视频）等方式激活消费者的参与意识。病毒营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供对受众认为有价值的信息和服务，利用受众之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。病毒式营销有效的用于广告领域，使众多商家销售额大幅提高，实现经济效益。 2.特征

第一，病毒性营销提供的是有价值的产品或者服务。如果商家想要进行病毒性营销，就需要让消费者觉得你的产品或者信息是有价值的。价值越大，信息传播的速度就越快，病毒性营销就是利用这种诱导的方式，在宣传产品的同时给予客户相关的知识或者资源信息，顾客得到利益的同时就将产品的信息不断地传播了出去。

第二，通过他人的信息交流频道或者行为来进行传播。病毒性营销的典型做法往往是搭建一个交流的平台，并且提供可以交流的信息，使得用户与用户之间进行相互交流实现盈利的目的。最具创造性的病毒性营销策划往往是利用别人的资源达到宣传自己产品的目的。

第三，充分利用互联网的特点。鉴于互联网所具有的全球性、即时性以及交互性，可以使得信息在非常短的时间内快速的传递到世界的成千上万的用户手中，就像病毒一样快速的复制和传播。携带营销信息的媒体必然便于传递和传播，通过即时通讯、论坛以及e-mail传递信息是非常容易的，并且信息的传递不需要任何成本，从而每个用户都变成了信息源，然后再传播给别人。

第四，几何倍数的传播倍数以及高效率的接收。病毒性营销是自发的、扩张性的信息推广，人际关系以及群体传播是其流通渠道，信息被消费者传递给那些与他们有着联系的个体，因为信息是从熟悉的人那里获得的，接收过程就具有更加积极的心态，接收的渠道也较为私人化，这就克服了大众媒体广告造成的受众戒备抵触心理的产生以及接收环境复杂的缺点。 3.要素

美国著名的电子商务顾问拉尔夫·威尔逊博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为以下6项基本要素：提供有价值的产品或服务、提供无需努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩撒、利用公共的积极性和行为、利用现有的通信网络、利用别人的资源。 4.步骤

（1）策划与制造病毒

实施病毒营销的关键是策划与制造病毒产品，不惯病毒最终以何种形式来表现，它都必须具备

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基本的感染基因。也就是说，病毒产品必须具备有独特的魅力、不可抗拒的诱惑力、方便快捷的传播力、令人心动的吸引力和顺畅高效的扩散渠道。随着因特尔的飞速成长，“病毒式推广”的方式越来越多，如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。如腾讯QQ凭借的就是“鼠标传播”，比我们通常所说的“口碑传播”还要快捷。另外“病毒”不能让受众产生悖逆感，“病毒式推广”的话语模式应该是“允许式”而不是“强迫式”，让受众能够自愿接受并自愿传播，而受众自愿接受的前途是他觉得自己只花了很少的代价就可以获得很大的利益，而腾讯QQ如果一开始推出就采取收费的模式，“病毒”扩撒的速度肯定会大打折扣。 （2）选择易感人群

策划与制造了病毒产品后，病毒营销的成败与否取决于能否找到“有影响力的人”，即早期的接受者，或者说能起到意见领袖作用的消费者群体，然后就可能营造出一个目标消费群体。 （3）迅速大规模扩散

易感人群“感染病毒”后，企业还应该不失时机的强化病毒继续大规模迅速传播的机制，创造易感人群与强力传播者、随意传播者以及大众传播者之间接触的机会，以强化病毒迅速大规模的扩散，实现企业推广网站、产品和服务的目的。 （4）病毒更新

病毒产品一般都会有自己的生命周期，一旦病毒产品的传播基本上达到饱和时，企业就应该适时推出新一代病毒产品，开展新一轮病毒营销，以维系老用户，拓展新市场。例如，每个年度，腾讯QQ都会有自己的年度最新版本，新的版本会增加很多新的功能，无论是

感官还是视觉都是给人全新的体验。新新人类的特点是“好动、善变、见异思迁”，但他们有一点是永远不变的，就是永远追求最新、最酷、变化最快的东西。腾讯QQ顺应了这一特点，将产品开发更新的步骤与新新人类的喜好紧步合拍，它总会在旧的版本颓势渐显时进行版本的更换，这使它总是能够牢牢地吸引住很多忠实的QQ玩家。 5.优缺点

一、病毒式营销的优点：

（一）花费低廉，几无成本：

天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以病毒式营销说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。 目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

（二）几何倍数的传播速度

大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。 （三）高效率的接收

大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”

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现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。 二.病毒式营销的缺点：

（一）营销对象有很强局限性

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行与网络有关的网站推广、品牌推广等，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。但一旦脱离了网络，病毒式营销便失去了传播蔓延的捷径，不适用于网络产品以外产品的推广。

（二）实际效果受公司规模制约

在专业书籍和文章中介绍的通常都是大型知名公司的病毒式营销案例，因为大型公司有实力提供各种免费资源以实现其病毒性传播的目的，其中很多病毒式营销方法对于小型网站可能并不适用，比如免费邮箱、即时通讯服务等，但病毒式营销的基本思想是可以借鉴的，对于小型网站，虽然难以在很大范围内造成病毒式营销的传播，但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。 （三）对于营销方案的创意要求较高

病毒式营销需要独特的创意，并且精心设计病毒式营销方案。最有效的病毒式营销往往是独创的。独创性的计划最有价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效果，但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情，同样的表达方式，第一个是创意，第二个是跟风，第三个做同样事情的则可以说是无聊了，甚至会遭人反感，因此病毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性。在方案设计时，一个特别需要注意的问题是，如何将信息传播与营销目的结合起来。如果仅仅是为用户带来了娱乐价值或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒式营销计划对企业的价值就不大了，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。 （四）不正确的使用会违反公共道德、误导大众，产生负面效应

在现实网络中，常常出现“病毒营销”被误用的现象，许多虚假信息、恶意信息通过“病毒营销”的模式被广泛传播，对于社会和有关个人产生很大的不利影响。

二．如何实施病毒式营销

1.创造良好的口碑

自从人类有了商品交易后，口碑就被当做重要的营销模式，也是人类最原始的行销方式。口碑运用于网络营销方式，很多人可能会发现，出于各种各样的原因，人们热衷于把自己的经历和体验转告他人，譬如在哪个网上商店买了一款新型的饰品，哪家网上机票折扣店的机票便宜、服务好等等。这种口传方式对消费者的作用是巨大的。如美国总统奥巴马的竞选团队就充分利用了口碑来开展病毒性营销：一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员—写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容采用中文非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”这封信正是病毒性营销的典型范例，后来很多的当地华人都投了奥巴马的选票。近期，一项对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行的有关新产品口头传播的专项调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品经验”。1由此可以看出，在现代激烈的商

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业竞争中，口碑作为网络营销模式，其价值无可估量。

2.提供免费产品或服务

众多的营销模式中，提供“免费”也是及其有效的。相比而言，“免费”比“便宜”、“廉价”等更能引人注意，所以很多时候病毒性营销计划都通过提供“免费”的产品或服务来引起消费者的注意，如免费赠送、免费下载、免费信息、免费服务等。当用户使用免费产品和服务的同时，也为企业带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。当然，在提供免费产品或服务时，一定要注意以下两点：一是免费产品或服务的目的是什么。一般而言，免费产品或服务有两个目的：一是等用户使用习惯后开始收费，二是发掘后续商业价值，如占领市场份额、争取广告收入等；二是合理利用免费产品或服务的形式。一般而言，有如下几种方式可以采用：一是产品或服务全部免费（如提供免费参考信息）；二是限制免费，被有限次消费后开始收费（如许多杀毒软件）；三是部分免费，部分不免费（如很多的网上调研公司只公布部分内容，如需全部内容则需要付费）。因此，病毒式营销利用“免费”取得累累成绩。

3.让用户参与及与用户互动

网络企业让用户参与活动，与用户互动能够在更大范围内更快地传播市场信息，促进病毒性营销的开展。如国泰航空公司为了拓展亚洲市场，经过精心策划，决定进行一个大型抽奖活动。为此，公司在各大报纸刊登了名为“赠送百万里行抽奖活动”，要求参与者必须登录网站了解详细内容。通过这种方式，大量有意向的参与者登录到网站，这一方面增加了网站的知名度，使得消费者参与网站的积极性大大增强；另一方面，也收集了大量的消费者信息。

4.充分利用网络工具

网上商店可以充分利用熟悉的传播媒介来开展病毒性营销，如电子公告栏系统（BBS）、Email与eBook等。BBS是一种电子信息服务系统，BBS中的网民都可能成为企业信息传递过程中的“桥”。若“桥”认可企业信息，那么“桥”会更有效地传播信息，并且有时这种“桥”的传播速度是惊人的。如一个负面例子：Intel公司的奔腾芯片因为浮点运算出现错误，虽然概率非常低，但还是被一位数学家发现了，然后他在一个BBS上发表了评论，Intel公司知道后认为是一个小问题，不会对用户造成伤害，没有采取应对措施。结果这一评论在短短的几天时间内通过互联网传播到全球各个国家，新闻媒体也大加报道，后来，Intel公司不得不投入约10亿美元收回所有已出售产品并向消费者道歉。由此可见，在现代社会，网络工具的力量是不可忽视的。Email作为一种病毒性营销的常用工具，是指在用户许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。企业在获取目标顾客许可后，向他们发送Email传递企业信息。如曾在网上流行一时的“吃垮必胜客”邮件就利用了这一点：必胜客向部分客户发送了一封《吃垮必胜客》的邮件，邮件介绍了自助沙拉装盘的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘的沙拉，同时还配有真实照片。很多收到邮件的人都决定去必胜客一试身手，随后便把这封邮件转发给自己的好友。通过这种方式，必胜客顾客大增。必胜客的这次病毒性营销也可以说是一个极为成功的典范。相比Email，eBook的流传和保存时间更持久，优秀的eBook可以带着企业信息在网民中广为流传，加之其出版方便和传播发行快捷等优点，eBook深受网络营销人员欢迎。

5.采用会员制营销

美国著名电子商务顾问Wilson博士指出进行病毒性营销可以充分利用别人的资源。最具创造性的病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。会员制计划即可以通过“会员加盟”、“联合行动”等，实现资源共享，利用别人的资源，拓展自己的分销渠道。如eBay与Click Trade网站合作开展会员制营销与第三方解决方案，后来又与第三方网络会员制营销方案提供商Commission Junction进行合作，使得eBay迅速发展成为美国5大广告主之一，这在很大程度上得益于会员制营销。再如，亚马逊公司曾发起了一个“联盟”行动，一个网站可以注册为亚马逊的会员（加入会

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员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能。访问者可以点击该网站的这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品，当然，该网站可以获得亚马逊给付的一定比例的佣金。到目前为止，参与的会员已经超过五十万个。亚马逊就充分利用了这些会员网站的资源，把分销渠道扩展到了地球的各个角落。

三．病毒式营销的传播机理

提起病毒，人们往往会心生畏惧。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那独特的扩散方式才是真正“杀手锏”。病原体捕获易感人群中的个体使其成为最初的病毒携带者，病毒随着携带者的交往活动，传染给下一级的易感人群。如此“滚雪球”般地循环往复，病毒在很短时间内就会以几何倍数迅速扩散。病毒式营销的传播方式与病毒的传播方式十分类似，只不过病毒传播的是其自身，依赖的是其自身的特性，而病毒式营销传播的是“种子”，依赖的是“种子”的价值。“种子”的传播过程也可分为5个阶段：吸引、参与、增值、满意传递。当含有物质诱惑或娱乐吸引的“种子”被上传到网络上时，对此“种子有兴趣的消费者就会被这个“种子”所吸引，并对该“种子”所提供的信息进行确认，即所谓参与。当消费者发现信息属实，并确实为消费者带来了价值时（增值），消费者就会感到满意或有趣并把这一信息传递给自己的朋友以便共享。如此，“种子”就被复制，不停的在易感人群中进行“滚动式”的传播，达到营销的目的。

网络病毒营销有着极富吸引力的“病源体”，其第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化，成效倍增。因此，我们有必要分析其传播成功的战略要素。

（一）提供有价值的产品或服务 在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的，大多数病毒式营销战略以提供免费产品或服务来引起注意。可是由于“见效缓慢”的原因，“免费策略”往往被商家视为一个“亏本”的策略。商家是以利润最大化为目标的，但认为使用“免费策略”就是无利可图却是一个狭隘的想法：目前的免费是为吸引消费者的眼球，以利今后将他们引到收费的产品上进行销售，最终实现总体的盈利；同时“免费策略”也是商家在开展病毒性营销初级阶段可以采用的很好的宣传推广方式。因此商家必须走出这个认识上的误区。例如免费的E－mail服务、免费信息、具有强大功能的免费软件等。病毒式营销往往意味着报酬滞后，他们可能短期内不能盈利，但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求或兴趣，获利将是不久的事情。

（二）提供无须努力便可向他人传递信息的方式

病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的“种子”必须易于传递和复制，如E－mail、视频、图表、软件等。病毒式营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好。

（三）信息传递范围很容易向大规模扩散

为了满足病毒所带来的巨大需求，服务必须适应从小到大的迅速改变。Hotmail模式的弱点在于免费E－mail服务需要有自己的邮件服务器，如果要想这种战略获得成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。只有提前对增加服务器做好计划，病毒式营销战略的实施才有可能。但信息大规模传播的同时因注意避免意识形态的冲突，我国是一个多民族国家，各种民族常常尤其风俗习惯，生活中常常相互尊重彼此的风俗习惯，网络广告在传播过程中也应尊重此种差异。互联网是一个汇聚各种人群的公共场所,网络广告的广泛传播有时会引发一些文化、宗教、意

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识形态等方面的冲突。2企业在网络广告“病毒式营销”过程中应考虑到广告所表达的内容有无与地域间不同的文化或人类意识产生冲突,避免此种冲突对企业形象造成不良影响。

（四）利用公众的积极性和行为

巧妙的病毒式营销战略是利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得“Netscape Now”按钮需求数目激增？是由于人们渴望酷的感觉，渴望体验新的信息获取方式。正是在这种信息需求的驱动下产生了数以百万计的网站和数以亿计的E－mail信息，而且有越来越多的人加入进来。因此，建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。

（五）利用现有的通信网络

大多数人都是社会性的，每个人都生活在一个包含有8—12人的亲密网络之中，这个网络中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每个人所处的社会地位不同，部分宽阔的人际网络可能包含几百乃至数千人。现在互联网上的人们也同样在发展着网上关系网络，他们收集即时通讯账号、电子邮件地址以及喜爱的论坛，通过这些网络，人们可以迅速地把各种信息扩散出去。

（六）利用别人的资源

最具创造性的病毒式营销战略是利用别人的资源来达到自己的目的。例如百度的唐伯虎系列广告视频。最初只是通过百度员工的邮件进行小范围传播，当网络上兴起了视频共享平台以后，只是通过简单的上传，便有更多的人可以通过这个平台下载观看，在极短的时间内获得了比以往多几倍的受众。而这正是利用公共资源完成病毒式营销目的的典型案例。

四．我国网络病毒式营销存在的问题分析

现在，在我国已经有越来越多的企业开始使用网络病毒式营销来开展营销活动，但是由于其发展并不成熟，在开展过程中也呈现了一些问题。

（1）复制式模仿现象严重，缺乏创新能力

在我国，一个成功的创意，一套高效的营销模式一旦被运用，马上就会有成千上万的模仿者蜂拥而来，而且是不加更改的复制式模仿，完全的模仿他人的创意与模式。网络病毒式营销有着同样的弊病。单调一致的形式，对消费者来说缺乏新鲜感，创新与特色永远是吸引消费者眼球的最重要因素。因此对于商家来说应该在自己的营销理念中注入更多新鲜的血液，以创新独特的形象来吸引消费者。

（2）低水平同质化竞争与恶俗的营销现象较为普遍

部分网站误以为只要在邮件或贺卡的底部写上“请访问我们的网站”或“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是网络病毒式营销。在消费者知识水平与欣赏水平不断提升的今天，这种程度的营销可能完全被消费者忽略甚至是引起反感。而有些营销信息的传播完全违背了了公众道德，通过捏造明星隐私，恶意的祝福信息来获得主动传播者，例如“给妈妈的祝福，看到后如不转发，多少日内母亲必出事”等。

（3）部分病毒式营销变质成为了“病毒”营销

我们很多使用互联网的用户都可能遇到过这样的问题。当我们把电子信箱在网上公布过一次之后，会莫名其妙地收到大量来自陌生网站的宣传邮件，而其中绝大部分邮件对于我们来说都是一种“病毒性的邮件”，或者是进入某一网站时强制弹出各种垃圾页面。这种强制性灌输信息的做法极可能会激怒客户，最终失去客户。企业可以运用网络病毒式营销来赢得目标消费群体使其成为客户，但是不能给人们制造病毒。

（4）提供的产品和服务质量有待提高

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目前大量的产品质量没有保证，服务尚处于较低层次，消费者对个性化服务的要求还不能满足，尤其是网络营销。当消费者进行网上购物时，商家交付给消费者的产品与网站介绍的往往不符，产品质量及售后服务均无法保证。由于商家提供的产品和服务质量不高，不足以形成让消费者自愿为其宣传的动力，而病毒式营销的实质恰得是利用他人的传播渠道或行为，将有价值的信息向更大范围传播，其失败在所难免。

（5）对消费者心理和感受把握不足

许多商家还没有真正意识到自身正处于“买方市场”这样一个大环境，没有意识到任何的营销活动都必须以消费者为中心，充分掌握消费者的特征、消费心理和消费行为等相关信息，致力于为消费者提供高质量的产品和优质的服务，因此无法判断出某个消费者是否是其品牌、产品的拥护者，是否愿意为其产品进行宣传推广，自然也无法在自己的消费者群体中找到合适的推广者。事实上商家如果能尊重消费者的感受和体验，多多对消费者的心理进行一些研究，消费者会给商家带来更多的回报。

（6）不愿采用“免费策略”

免费那我就亏本了，这是大多数商家目前对免费策略的看法，事实上“免费策略”不是“亏本”的策略。商家以利润最大化为目标，但认为使用“免费策略”就是无利可图却是一个狭隘的想法。目前的免费是为了吸引消费者的眼球，以利于今后将他们吸引到收费的产品上进行销售，最终实现总体的盈利同时“免费策略”也是商家在开展病毒式营销的初级阶段可以采用的很好的宣传推广方式。

（7）目标群体定位不清晰，试图吸引所有的消费者

病毒式营销往往会给人一种错觉，那就是一定要在很大的范围内传播才是病毒式的营销。其实每一个产品或服务都有其特定的目标顾客群体，而不可能吸引所有的消费者。例如使用QQ的用户是一些希望能够进行即时信息交流的群体，使用电子邮件的用户是一些希望能够快速交流信息的群体，因此传统的市场细分和目标市场选择理论对于病毒式营销来说同样适用，公司只有将有限的资源用于适当的客户，才有可能赢利并且最终获得成功

五．优化网络病毒式营销的对策和建议

网络营销只要应用恰当，只要有创意，就能得到很好的回报。病毒式营销可以也应该更好的同互联网相结合，以便更充分发挥它的优势所在。针对我国众多企业在开展病毒式营销过程中存在的问题，结合病毒式营销的特点，建议通过以下对策来解决上述问题，优化网络病毒式营销系统。

1、善于使用创新策略 （1）善于使用创新策略

创新就是要寻找新的机会，开创新的市场需求，或满足其潜在需求。如卡秀网站的电子贺卡，任何千奇百怪的寄送贺卡理由(比如问候、友情、求爱、节日以及祝贺等等)都能在卡秀找到满意的答复，因此能满足大部分人寄贺卡的需求。卡秀的FLASH设计者们有着敏锐的观察力、细腻的情感、丰富的想象、一颗爱与关怀的心，当然最重要的是网站经营者有着不断创新的精神，使得卡秀成为中文贺卡的第一站点。创新是企业不断成长的基石，具有超前和创新的产品是企业成功的重要因素之一，如SONY的随身听、3M的“立可贴”都是通过创新来带动企业的成长。

（2）善于使用创新追赶策略

创新追赶策略又被称为“定点赶超”，通常是寻找某些公司作为“定点”，了解它们怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。其基本做法是在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者，模仿他的一些好的做法并与自身实际结合。最早进入市场者有“先入为主”的优势，但最早进入市场者不一定是最终胜利者，使用创新追赶策略可以弥补“后入市” 的劣势，但使用该策略，

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必须及早发现市场的变化，快速追随创新者，并且改进原创者技术和营销的缺陷，奋起直追争取打败原创者。

2、结合企业特征系统化设计实施方案

在实施病毒式营销的过程中，一般都需要经过方案的总体设计、信息源和传播渠道的设计、原始信息的发布等基本步骤。营销方案要严格系统化设计，要注意整个产品的生命周期，切忌仅仅着眼于一次性的营销效果。并且，设计实施方案要明确市场细分不要仅针对现有顾客，还要面向潜在客户。

进行病毒式营销方案的总体规划，确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播的。虽然说病毒式营销的信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计，还需要考虑这种信息的传递渠道是在某个网站下载、还是用户之间直接传递文件、或是这两种形式的结合，这就需要对信息源进行相应的处理。如果希望通过病毒式营销可以很快地使自己的原始信息传播，对于原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且乐于传递的地方(比如活跃的BBS)，如果有必要，还可以在一定范围内主动传播这些信息，等到自愿传播的用户数量比较大了之后，才让其自然传播。

3、将传播的信息和过程与道德观念相结合

好的传播效果并不仅仅是由营销活动本身带来的，也被它所处的环境所决定，它更多地体现为营销活动发起者的一种道德思考态度和理性独立的立场，这种道德姿态往往又会内化为品牌形象的一部分。尽管从商业逐利的角度看，品牌传播要优先于道德诉求，但从品牌长期建设的角度来看，道德诉求是品牌建设不可或缺的维度，端正对社会和公众的道德责任，是品牌发展的长久之道。病毒式营销要在法律和道德允许的范围内开展 以赢得顾客好感为提，切忌欺骗用户，在互联网上开展病毒式营销，可以使信息传递的范围迅速扩大，一旦企业有欺骗用户的行为，用户只要将事实发布到互联网上，企业将会在短时间声名狼藉。

4、提供有价值的产品和服务

消费者主动获取信息是物质与精神的双重需求来驱动的，想让营销信息像病毒一样传播，形成口碑，就必须要有高质量的产品和服务作后盾。因为口碑会有优劣之别，而营销病毒也有良性和恶性之分，同样是传播，良性病毒能让你的产品美名远扬，恶性病毒会让你声名狼藉。只有重视产品的品质和售后服务，得到消费者的认可和好评，才能保证病毒式营销的效果。

国内最成功的案例就是被广大网友昵称为QQ的腾讯即时通信网络服务工具，从诞生的那一天起就以其人性化的设计、良好的易用性和稳定高效的系统运行受到网民欢迎，每天有上百万人通过QQ传递信息，己成为人们使用率最高的软件之一。在拥有庞大而且忠实的用户群后，腾讯依靠广告费、QQ号码收费、短信服务、企业即时短信( BQQ)服务以及其它相关产品和服务的开发实现盈利。

5、在营销中注入温情

病毒式营销通过提供有价值的产品或服务，让消费者为商家进行宣传，使其在享受商家利益的同时，能够本能地驱使自己与亲友分享，是一种典型有效的双赢策略。例如贝塔斯曼在自己的网站上开通了第一次购书低价的服务，让顾客在全方位体验自己的产品、质量、效率等情况后再决定是否继续在该网站订购图书。同时只要您有购书的需求，只要在该网站上注册了免费会员，贝塔斯曼准备了大量的购书指南通过邮局寄送到会员指定的地址，上面包括了针对各种不同客户需求而设置的栏目比如新书推荐，特价书籍，根据顾客的兴趣爱好推荐的书籍等。病毒式营销的关键是要给营销注入“温情”，要做好人工服务，虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务，但顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道，人工服务能更好地维系客户关系，增强顾客的忠诚度。

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6、善于利用免费策略

商家要认识到目前的免费是为了将来的盈利，免费策略可以采用如下三种方式： （1）完全免费

消费者完全免费地使用企业的产品或服务，企业向其他商家收取广告费用、服务费。例如国内的大部分门户网站免费让网民浏览信息，收取广告主的广告费。

（2）部分免费

企业提供只有基础功能的版本，免费让消费者使用，但是如果消费者想升级到更高版本或者想要更多的功能和服务，则需花钱购买。

（3）免费试用

企业给用户提供一些试用产品，使用者在一定期限内可以免费试用。如许多著名的软件公司在企业网站和一些专业网站上提供免费下载试用软件的服务,另外也在一些计算机图书中配送试用软件。

当然，实行“免费策略”的前提是产品要实用,产品实用是病毒式营销能够成功的首要因素，重视产品的品质和售后服务,通过免费策略吸引消费者,才能保证病毒式营销的效果。

7、寻找意见领袖并利用其推广产品和服务

人们常常关注某个有权力、有社会地位的人，这种权威人物会起到示范效果，称之为意见领袖。意见领袖本身具有较强的创新性，接受新产品的能力也强。而且在某个领域内，意见领袖的知识丰富，个人意见具有权威性，能引导大众的观点。同时，意见领袖的社会经济地位高，社会活动多，弱连带关系多 ，接受的信息和传播的信息都是普通人所不能比拟的。意见领袖可能是一个专家，人们因为对其专业水平的信赖而接受他的意见：意见领袖也可能是一个有权力的人物，作为下属需要服从他的意见。

找到了意见领袖，就需要向他们展示你的产品和服务。常见的做法有：寄送产品介绍；提供样品，免费试用；给意见领袖所在的团体提供优惠，使得意见领袖们能够进一步了解你的产品和服务。下一步，可以让他们帮助你推荐产品。他们的推荐能引起很多和他们有弱连带关系的人群效仿，这些人又会形成参照群体再去影响周围的人，进一步形成主流意见，成为口碑。

每种营销模式都不是一成不变的，都是随着社会环境的变化而不断发展成熟，网络病毒式营销也是一样，我们应该在不断的实践中发现问题并解决问题，建立最符合自身特点的网络病毒式营销系统。

六．结论

相对传统四大媒体而言，网络广告“病毒式营销”这种新兴的广告形式,以“口碑营销”传播企业信息,具有成本低,传播速度快,传播效果好的优点。是企业营销战略中可利用的一种手段,现代企业中,营销战略往往是其公司战略的核心内容,企业营销管理部门的主要职能是正确制定和实施市场营销战略计划,营销战略的内容主要有三部分构成:目标市场战略、营销组合战略及营销预算。在现代企业中,企业不能孤立地运用一种营销手段占有市场,而是通过市场细分,依据营销预算制定相应的营销组合战略等综合程序。网络作为营销组合战略的一种形式,应根据企业的营销战略,配合事件营销,公关营销等方式进行,使网络广告的作用达到最大化。随着整个产业链的逐步完善成熟,如今，网络广告的面临更多的机遇，同时面临着严峻的挑战。在机遇与挑战面前，网络广告更要提高警惕，牢牢抓住机遇，利用机遇，利用“病毒式营销”为商品宣传更上一个台阶做出更多的贡献。 参考文献：

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