作者：薛金 武东霞
来源：《声屏世界》 2020年第23期
薛金 武东霞
摘要：随着移动互联网的发展，传媒生态与信息传播模式发生了翻天覆地的变化。碎片化传播使短视频成为当前受众上网浏览信息的主要载体之一，各种短视频平台应运而生，例如创意短视频社交软件抖音。据抖音数据报告显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户已突破4亿。如此之大的流量使抖音逐渐被纳入新媒体矩阵，吸引了《人民日报》《央视新闻》、人民网等主流媒体纷纷入驻。文章从主流媒体打破严肃形象以更具亲和力、传播内容形式老百姓喜闻乐见、受众对主旋律内容的需求旺盛三个方面进行了分析，进一步阐释主流媒体在抖音这一新媒体平台唱响主旋律、弘扬正能量并提升影响力的原因。
关键词：主流媒体 抖音 主旋律 正能量
基金项目：本文系2018年山东省研究生教育优质课程项目“中国特色社会主义理论与实践研究”(SDYKC18035)；山东中医药大学2019年教育教学研究项目“基于信息化平台高校思想政治理论课混合式教学改革研究”(ZYY2019034)；研究阐释党的十九届四中全会精神项目“‘一带一路’视域下中医药文化传播的路径研究”（SZQH202011）。
如何获得受众的广泛关注，从而做好舆论引导，承担起弘扬主旋律、传递正能量的社会责任，许多抖音官方账号可谓下足了功夫。《人民日报》《央视新闻》、人民网等权威主流媒体入驻抖音后，创新传播形式、传播语态，发布的内容大多都能获得较高的点赞量。表1是截至2020年10月6日，《人民日报》等权威主流媒体抖音账号关注量、获赞量等情况。
据以上数据统计，在五个抖音官方账号所发布的内容中，平均每4条视频中就有1条点赞量超过百万，点赞量超千万的视频也非常之多。主流媒体为何能在娱乐氛围浓厚的抖音平台中唱响主旋律并产生较强的影响力？究其原因，主要在于以下几个方面。
打破严肃形象，“下凡”更“接地气”
在人们的印象中，《新闻联播》是正式和严肃的，主持人正襟危坐、不苟言笑，但在抖音平台中，新闻联播主持人变得活泼起来。《新闻联播》抖音官方账号所发布的内容主要结合重大事件、热点新闻展开评论，主持人面带微笑，娓娓道来，用通俗的语言传递主流声音。传播姿态、语态的调整，拉近了与受众的距离，传播效果大大提升。
除了《新闻联播》，《人民日报》《央视新闻》等也“下凡”变得更“接地气”，打破了人们以往认知中的严肃形象。前段时间，我国外交部发言人在网上“火”了起来。在以往的传播环境中，外交是一件严肃的事，普通老百姓很少接触到相关场景，而《央视新闻》抖音官方账号时常推送我国外交部发言人答记者问的精彩片段中，他们的发言铿锵有力、掷地有声，言辞有理有据、不卑不亢，字字都是力量，短时间内圈粉无数，成为广大网友喜爱的“偶像”，王毅、华春莹、耿爽（前外交部发言人）、赵立坚、汪文斌等更被网友亲切地称为“中国外交天团”。一条条精彩的视频内容，让受众感受到中国在外交中的大国风范，博大的胸怀与不卑不亢的气度使受众在观看过程中产生由衷的骄傲与自豪，不仅提升了受众的爱国热情和民族凝聚力，更增强了“四个自信”。
《人民日报》抖音账号发布的兵哥哥版《你笑起来真好看》，帅气兵哥哥搭配火爆全网的流行舞蹈，让严肃的部队与军人形象变得活泼、“接地气”。他们既是严守纪律的军人，也是充满活力的可爱年轻人，展现了更具人性化、更具亲和力的一面。此类视频进一步拉近了老百姓与人民军队和人民子弟兵的距离，同时使主流媒体官方账号的吸引力显著提升。
新媒体较强的交互性拉近了主流媒体与普通百姓的距离。在以往的传播环境中，普通百姓与主流媒体无法展开较多的互动，并表达其观点、意见、想法。而抖音凭借新媒体平台强大的交互性，主流媒体发布的每一条与家事、国事、天下事相关的内容，给了每个人话语权，普通网民可以参与其中，他们用点赞、关注表达认可，用评论表达意见观点，用转发强化认同。强烈的参与感让网民认为国家大事与个人息息相关，不可置身事外，增强了社会凝聚力。
传播内容形式老百姓喜闻乐见
社会发展瞬息万变，传统媒体的报道手法与宣传方式已经无法适应新的媒体环境。《人民日报》等权威主流媒体不断探索创新主旋律报道的方法，以占领新媒体舆论阵地。权威主流媒体从受众需求出发，调整切入口，以老百姓喜闻乐见的形式传递主流价值观。或从宏大场面展现大国风范，或从生活细微处呈现人间大爱，引发强烈共鸣，让人倍感亲切。传播内容与形式都深得百姓的喜爱，传播效果更强。
在抖音平台，主流媒体也变得“潮”了起来。热点事件、热门音乐、流行舞蹈、网络热词纷纷出现在其所发布的内容中，通过流行元素实现了主旋律内容的软着陆。例如，陆军海训“演练抢滩登陆作战，画面超燃，堪比大片！”“说好的交接岗，一言不合就battle，这样的民警小哥哥你爱了吗？”网络热词的应用，无形中拉近了主流媒体与年轻人的距离，贴合了年轻受众的需求与喜好。这样的主旋律年轻人爱听，更能引发他们的共鸣。
短视频虽短，却以简短又通俗易懂的话语、生动的场景从小切口引出大主题。“世上没有从天而降的英雄，只有挺身而出的凡人。”简短的配文，让国庆节前一天向人民英雄敬献花篮的视频触动性更强。教师节发布的视频“老师亮绝活儿”展现了万般技能背后，人民教师满满的责任与爱，这样集生动性与趣味性于一体的教师节点赞祝福内容，深受受众的喜欢。“大型追星现场！钟院士回广州医科大学，师生们夹道欢迎。网友：他们真的是我们最应该追的星！”像这类引导年轻人树立正确价值观的内容不胜枚举。在抖音平台，主流媒体官方账号中这样短小精悍又发人深省的内容可谓比比皆是。
年轻一代也许现在不愿端坐在电视机前观看新闻，但当他们看到这些短视频时，还是会驻足观看。这种不同的形式，让受众随时随地有更多机会了解国家大事、社会温暖、人间大爱。只有受众感兴趣、喜欢看，内容才能取得更好的传播效果，在潜移默化中培育社会主义核心价值观，营造积极健康、正能量充沛的网络环境。
受众对主旋律、正能量内容的需求旺盛
据目前用户量最大的抖音数据分析平台飞瓜数据统计显示，《央视新闻》抖音官方账号关注度一直稳居日榜、周榜、月榜榜首，《人民日报》抖音官方账号也一直处于关注量日榜、周榜、月榜的前三名。截至2020年10月1日，《央视新闻》集均评论（近90天内所有视频的评论总数/视频个数）2.5万，集均分享（近90天内所有视频的分享总数/视频个数）1.8万；《人民日报》集均评论3.4万，集均分享2.5万。《人民日报》抖音账号于2020年10月1日当天发布了两条视频，其中国庆阅兵式盛大场景回顾视频点赞量高达2 640余万，15.7万网民纷纷留言祝福祖国；另一条国庆当天升国旗的视频，点赞量也高达2 620余万，10.4万网民留言，充满浓浓的爱国情。
关注量、点赞量、评论量、转发量一系列惊人数字的背后，体现的是广大老百姓崇德向善的新风正气，更体现了他们对主旋律、正能量内容的认同和旺盛需求。人生发展需要积极向上的思想动力，中华民族的发展亦离不开全国人民奋发进取的力量。主旋律、正能量是每个人的精神支撑，更是社会思想的主心骨、社会发展的动力源。无论国家层面还是个人层面都需要主旋律、正能量，都要感受正确价值观的引领与鼓舞。《人民日报》等权威主流媒体入驻抖音平台后发布的内容既轻松活泼、符合受众需求，又不失主流媒体的专业引领，精心打磨并实时推送主旋律、正能量内容，满足受众日益增长的精神文化需求，充实受众的精神世界。当前，网络世界充斥着浓厚的“泛娱乐化”氛围，但娱乐之后却往往有空虚、落寞之感，受众的内心难以感到真正的充实。娱乐氛围愈浓厚，受众愈需要主旋律、正能量的精神引领。这就是主流媒体在纷繁复杂的网络环境中、在娱乐氛围浓厚的抖音平台中能够脱颖而出、高举主旋律与正能量大旗并占领舆论高地的重要原因之一。
结语
《人民日报》等权威主流媒体在抖音平台中真正践行了*总书记所要求的新闻工作者的责任和使命：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。在纷繁复杂的网络环境中，广大主流媒体无论在抖音还是微博、今日头条、快手等平台，都应充分利用其权威性和影响力，顺应新媒体时代的传播规律，继续开拓创新、锐意进取，承担弘扬主旋律、传递正能量的责任，不断激励全国人民奋力前行，共同致力于实现中华民族伟大复兴的中国梦。（作者单位：山东中医药大学）
参考文献：
[1]江流.央媒短视频奏响主流声音的探索与实践[J].中国广播影视,2020,(18):73-75.
[2]张金玲.主流媒体如何借力抖音短视频传递正能量[J].传媒,2019,(05):51-53.
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