网络金融产品及其策略述评

金融在线　网络金融产品及其策略述评　尚洁　林予宇　（１．江南大学商学院，江苏无锡２１４１２２；２．厦门大学经济学院，福建厦门３６１００５）　摘要：随着计算机和互联网通信技术的飞速发展，网络金融产品应运而生。网络金融产品不仅为金融业注入了创新　的活力，也是未来金融产品创新发展的重要方向之一。本文在对网络金融产品进行界定的基础上，分别对网络银行、　网络证券和网络保险产品策略进行评述，以期抛砖引玉。　关键词：网络金融产品；网络银行；网络证券；网络保险；策略　随着网络经济迅速发展，现有的传统金融企业也已经紧　跟网络化趋势，创新网络金融产品。在网络经济的环境下，　金融业用以提高收益的手段有了显著的转变，金融机构开始　将大量交易和服务转移到网络上，开发新的产品，寻找新的　本，而网点的增加也使更多的用户选择使用该银行的银　行卡。　因此，将网络金融界定为“信息技术，特别是因特网技术　与金融理论、金融管理和金融实务相结合的产物，是存在于　途径来增加收益。在美国，依靠网络化信息服务，先进的银　行可以提供２００多种的金融服务产品。本文首先对网络金　融产品进行界定，在此基础上，分别阐述网络银行、网络证　虚拟空间的金融活动，其存在形态是虚拟化的、运行方式是　网络化的　’，并以此作为与传统金融学的区别，进行经济分　析，更具有实际意义。　券、网络保险等网络金融产品策略。　一界定了网络金融产品中“网络”的范畴，编者进而对“金　融产品”的范畴加以说明。翟立宏将金融产品定义为：金融　机构为开展业务的需要，针对特定市场上顾客的金融需求而　、网络金融产品界定　网络金融可以看作是网络经济学在金融数字化和网络　化领域的理论发展，在我们界定网络金融产品之前，先分析　国内外学者对网络产品的定义。　设计和推广的产品，其基本形式为独立的或附着于金融工具　的金融服务　。亚瑟・梅丹将金融产品定义为：以特定市场　为目标、由一种金融服务企业为任意用户所提供的一整套　服务。。　张小蒂、倪云虎从广义网络出发，将网络产品定义为一　切满足人与人之问交往的产品。网络由节点和连线组成，节　点的中心即单个的人，＝　点问的连线即为连接单个人之间的　媒佴，人与人之问通过网络交换的物质产品和信息产品都属　于网络产品　。盛小白基于狭义网络市场对网络产品和市　场进行考察，认为纯粹的虚拟市场是网络经济的未来，虚拟　因此，网络金融产品可以界定为：金融服务机构为开展　业务需要，提供的存在于由信息技术、网络技术构建的虚拟　空间的产品，其形式为独立或附着于金融工具的一系列金融　服务。金融产品是服务性的产品，即网络金融产品是网络　化、虚拟化的金融服务性产品。因此，网络金融产品和网络　金融服务是一致的。　性成就了生产成本和交易成本的大幅下降以及交易效率和　生产力水平的飞跃，而网络产品则应该主要包括数字产品和　智能产品。。张铭洪认为以上两种观点将“网络产品”理解　为“网络中的产品”，强调的是产品的网络环境。网络产品与　传统产品区分的本质应该在于产品的自然属性，而非所在网　络的属性。因此将网络产品定义为“具有网络外部性的产　品”更为客观。。　二、网络银行产品差异化策略　网络金融中，市场由卖方市场转变为买方市场，这要求　银行必须研究消费者需求，提供个性化差异化的产品和服　务。网络银行产品差异化策略正是针对人们不同的金融需　求而进行的产品创新策略，包括产品组合差异化策略和产品　虽然可以将网络产品定义为“具有网络外部性的产品”，　但照本宣科地将网络金融产品定义为“具有网络外部性的金　融产品”却并不适合。金融产品不同于一般工商企业的产　品，金融业本身就是依附“金融网络”存在的，网络外部性并　客户差异化策略等。　１．产品组合差异化策略是银行将两个或两个以上的现　有产品或服务利用网络平台进行重新组合，从而推出新的金　融产品。银行是多种产品的经营者。传统银行服务中，顾客　仅对自己需要的产品有所了解，很少主动收集新的产品信　息。同时，银行营业点也没有能力了解每个客户需求，针对　不是网络金融产品与传统金融产品的本质区别。传统金融　产品可能存在网络外部性，例如银行卡，使用某家银行的银　行卡的用户增加，该银行可能会增加下设的储蓄网点或者自　动柜员机，这样原先使用该行银行卡的用户能更方便地完成　性的推荐金融产品。因此，客户了解到的产品信息有限，而　银行也难以开展有效的金融营销。网络银行具有高度的资　各种业务，省去寻找较远的网点或者支付跨行手续费的成　源整合能力和互动性，获取客户需求信息的成本很小，可以　理论研究４１　金融在线　比较容易地对客户进行分类，因此网络银行可以对原有的业　务在网上进行交叉组合，并针对某个特定的细分市场进行推　广，让客户享受一揽子服务，这样易于占领市场并不断吸引　新的客户。　２．产品按客户不同采取差别策略是通过研究客户需求，　细分目标客户，为满足不同客户群的需求提供目标明确的金　融服务品种。这里分别从个人金融产品和企业金融产品两　方面说明。个人金融产品差异化策略可以根据个人客户的　年龄、收入、职业、社会地位的不同设计不同的产品，收取不　同的费用，最大程度满足目标客户的需求，相比于同质化的　产品，能获得更大的用户基础。以美洲银行为例０，银行的　专业金融服务共有种８产品，包括个人银行、基础金融服务、　学生金融服务、电子钱包、军事银行、专业非洲裔美国人银　行、美国亚洲理财、社区发展金融服务。军事银行主要定位　于专门为美国在职或者退休的军人、国防部Ｔ作人员和相关　的政府工作人员开设的金融服务产品；亚洲美国理财主要是　定位于在美国及香港都需要理财的客户。美洲银行系列化　的个人金融品种，满足了不同区域、不同职业、不同收入的同　标市场。　３．企业金融产品差别策略则是针对不同的公司客户。　不同的客户对金融产品的需求不同，这就要求各个网络银行　根据客户的不同需求，结合网络的快捷、互动性提供有差别　的产品及服务。大型客户一般要求提供财务解决方案、资本　筹集与咨询服务等方案；而小型客户则希望通过网络银行得　到最大程度的方便。以美洲银行为例　，美洲银行把提供给　大中型企业的金融产品分为两种。第一种是商业金融产品，　服务对象是销售收入在１０００万美元到５亿美元的企业。该　类产品包括为企业制定适合其金融目标与发展的财务计划，　满足企业的短期与长期资金需要；对企业未来的资金需要进　行分析与预测，减少企业的管理费用；协助企业进行初次上　市融资、取得私人资金和解决工厂及设备的资本约束等资本　问题。美洲银行的第二种产品是公司理财，是针对年销售收　入在５亿美元以上的大公司。该服务栏目体现了银行在金　融服务业上的强大实力。它主要是为大公司服务，这些大公　司涉及资本、衍生金融产品、辛迪加贷款等资金大、股权复杂　的项目。其业务定位于投资银行业务，主要产品有财务解决　方案、库存与投资解决方案、资本筹集与咨询、资本市场、国　际货运等服务。　三、网络证券产品策略　网络证券交易是集交易委托、投资咨询、业务宣传等为　一体的全方位、全功能的综合系统。网络证券产品涵盖了证　券发行、证券交易、资金清算、客户咨询、行情分析、理财等多　种服务产品，实现无地域、无时间限制的全方位委托交易、咨　询服务等。　网络证券产品可以分为无差异的基础服务产品和个性　化的增值服务品。和网络银行相同，无差异的基础服务产品　是对证券交易所、营业部传统业务的网络化延伸。网络化的　４２理论研究　无差异基础服务相比于传统证券服务，更体现安全、快捷的　委托交易功能，为客户提供更完善全面的行情浏览和委托　手段。　个性化增值服务产品是通过网络实现具体附加价值的　各种产品服务，主要体现在网络咨询中。网络证券的个性化　增值服务产品可以包括基本的网络咨询信息产品，如投资快　讯、研究报告、投资组合等；由公司内外专家组成的“投资顾　问团”提供的“专家在线’’咨询服务；由开户预约、个股诊疗、　预约调研和投资组合方案组成的“预约服务”；通过网络直播　的每日电视股评、股评报告会、行业研究报告会等；以及投资　俱乐部、模拟炒股、股民学校等服务产品。网络证券产品的　主要价值就体现在个性化的增值服务产品中。　网络证券中无差异的基础服务产品是为了投资者交易　得以快速、便捷进行而提供的“买卖型”服务，通过提供网络　交易通道来收取佣金；个性化的增值服务产品则是为尽可能　满足投资者最大投资收益的需求而提供的“收益型”服务，即　大众化咨询服务、专业咨询服务和定制服务等。“买卖型”和　“收益型”服务两者相辅相成、互相促进，前者是后者的基础，　后者是前者发展的高层要求和目标。显然，“收益型”服务具　有灵活性、个性化的特征，是网络证券的核心竞争产品。因　此，网络证券机构应该从为投资者提供简单的网络交易服务　转向提供网络化理财增值服务，实现由单纯的“买卖型”服务　向“买卖一收益型”服务转型　。　四、网络保险产品策略　发达国家保险业发展历程长久，网络保险产品的发展也　比较成熟，目前有许多大型网站专售保险产品。例如美国　ＮＡＳＤＡＱ上市公司ｅＨｅａｌｔｈ，专门代理美国各保险公司健康　险买卖，其旗下全资子公司网站——优保网则进军中国健康　险市场。　虽然网络保险发展良好，但并不是所有的保险产品都适　合以网络形式销售。一些传统的保险产品特性决定了其本　身并不适合网络营销。这些传统保险产品往往具备以下特　性：首先，消费者的非渴求性，这些保险产品在现实生活中有　需求，但这种需求并不急切，消费者主动通过网络查询购买　保险产品的积极性不高，因此这种性质的保险需要保险营销　员的宣传推广，把潜在需求挖掘出来，促使消费者意识到产　品的重要性，最终认同并购买。其次，保险产品自身的复杂　性，例如一些医疗险种有复杂的条款要求、健康体检要求等，　对于多数消费者来说，通过网络了解这些保险产品内容十分　困难，需要具有专业知识的保险营销员针对不同的客户、不　同的情况，帮助潜在消费者制定保险计划等。　目前，在发达国家通过网络销售的保险产品主要是车　险、健康险、意外险等。因此，我们可以得知，适合网络营销　的保险产品满足的一些特性条件。网络保险产品策略就是　要创新符合这些条件的网络保险产品。这些特性条件包括：　（１）该保险产品的潜在需求比较大。消费者对某类风险的存　在有较高的认知度，并且主动寻求规避风险以获得安全保　金融在线　障，对该保险产品有较高的潜在需求。例如，车险对于美国　消费者来说已经成为一种必需品；再如，短期的旅游意外险　对于自助游游客也是基本的安全保障需要。（２）潜在消费者　对该保险产品认知度较高。潜在消费者对所需要的保险产　①张小蒂，倪云虎．网络经济概论．杭州：浙江大学出版社，　２００２．２４．　②盛小白．网络经济通论．南京：东南大学出版社，２００３．６６　６７．　品的功能、条款等内容相对熟悉，或者消费者已经购买过该　类保险产品，到期后又需要续保的。例如，美国消费者对车　③张铭洪．网络经济学．北京：高等教育出版社，２００７．３１　３２．　险的条款已基本熟知，使得保险客户只需通过网络比较各公　司车险的价格就可选择相应的车险产品。（３）该保险产品能　灵活适应客户细化的需求。～消费者对保险产品需求不同，通　过网络搜索、比较，消费者能自行找到适合自身需求的保险　产品，这要求网络保险产品能够被细致差异化，符合不同消　费者需求。例如短期、小额的健康保险，往往一家保险公司　会针对不同的客户需求设计多种可选择的险种，包括针对牙　科诊疗、针对医疗护理或针对健康体检等各方面的保险产　品，因为每种保险产品费用不高，消费者能自由选择、组合自　己所需的产品。　④周科．浅析网络金融．新西部（下半月），２００８，（０３）．　⑤翟立宏．个人金融产品的特性：不同角度的考察及启示．经　济问题，２００５，（０１）．　⑥亚瑟・梅丹．金融服务营销学．北京：中国金融出版社，　２０００．１ＯＯ．　⑦丰翔．国内外网络银行产品创新能力比较及建议．职大学　报，２００７，（Ｏ４）．　⑧同⑦　⑨杨喜欠．网络环境下我国证券经纪业务营销策略研究．西　安理工大学，２００６，（５８）．　此外，网络保险产品还可以包括配套保单的系列咨询服　务，如法律咨询，理赔程序咨询，甚至包括医疗、房地产、汽车　等投保对象的信息咨询。　注释：　】Ｈ　】　）Ｉ】　（　】Ｈ　】．＿（　】　】Ｈ　作者简介：　１．尚洁，江南大学商学院学生；研究方向：网络金融。　２．林予宇，厦门大学经济学院硕士研究生；研究方向：网络　金融。　】　）＿．【】．＿（）－●［￣Ｄ－Ｏ－４［】．＿（）－●【：￣－Ｏ－４ｇ：：￣Ｄ－Ｏ－Ｃ：：２ｂ－Ｏ－４ｇ：】．－（）－●【￣Ｐ－Ｏ－４ｇ：】．＿（堰】卜（　】　＿（　（上接第３４页）　力企业要紧跟信息技术前进步伐，确保信息化建设的科技含　量，并创建和健全信息化的组织机构和一支高素质的信息技　术队伍，将技术管理与具体的技术实践有机结合，以技术带　动管理，以管理存进技术的发展。只有这样电力企业才能在　行过程标准化、规范化的企业内部管理架构，优化企业内部　组织结构，缩短管理链条，实行扁平化管理，从而提高管理效　率，提升企业核心竞争力。　３．切实履行社会责任　从战略的角度讲，企业既然要承担社会责任，就必须不　管理信息化上取得突破，促进内部信息流通，才能在“管理创　新”上取得成果，从而进一步提升企业的核心竞争力，提高经　济效益。　断的提高生产效率，改善经营环境，节约能耗，获得更大的利　润，核心竞争力因此也将得到提升。　电力企业履行社会责任，增强企业的核心竞争力，首先　要继续以实现自身经济利益最大化为目标，这是履行社会责　综上所述，电力企业的市场化改革日益深入，作为关系　国计民生的基础性行业，电力企业更需要以企业文化建设、　制度创新为后盾，以信息化建设为动力，以履行社会责任为　己任，开拓进取，从多层次、多途径培育和提升核心竞争力。　任的根本保证和出发点。其次要结合企业实际能力分阶段　进行，不能简单以某一种指标来衡量履行社会责任的好坏。　努力并持续为社会公众提供安全、稳定、高效、清洁的能源，　同样是电力企业履行社会责任的表现。第三，理性承担社会　参考文献：　［１］田华．激励理论及电力企业激励管理研究．重庆大学硕　士论文，２００６．　责任。电力企业通过保护自然生态环境、倡导节约资源、参　与社会公益事业，有利于电力企业树立良好的企业形象，提　升企业的核心竞争力。　［２］曾明．电力工业商业化运营与电力市场ＥＭ３．中国电力　出版社，２０００．　４．加快信息化建设　企业信息化作为推动和实现企业体制创新、技术创新、　管理创新、增强企业核心竞争力的重要手段和加速器，己为　［３］范徵．核心竞争力；基于知识资本的核心能力ＥＭ３．上海　交通大学出版社，２００２．　我国许多企业特别是大企业普遍认同，并成为其最重要的战　略选择之一。　作者简介：　董长青，华能天津杨柳青热电厂党委书记，现为华北电力大　学在读工程硕士。　随着电力行业内部分工越来越细致化和专业化，传统的　企业管理信息系统已不能满足市场化运作的需要。因而电　理论研究４３