第一章 市场营销学概述
名词解释
市场营销：个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值 ，以满足其消费需求的一种社会管理过程。
需要：人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求,是人们感受缺乏时的一种状态。
欲望：对需要的具体满足物的企求。
需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。
商品：向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。
效用：人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。
价值：消费者对产品满足其需要能力的评估。
满足：人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。
满意：消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。
市场：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
绿色消费：在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。
简答题
市场营销涵义：
（1） 有微观和宏观之分
（2） 是一个动态发展的概念,
（3） 现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系：整体与部分，战略与手段的关系。
（4） 现代市场营销是一个完整的系统
（5） 现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程
简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：
（1） 市场机会、环境、竞争状况分析
（2） 市场调研与预测
（3） 市场分析
（4） 市场定位与产品定位
（5） 研制开发产品
（6） 制定正确的市场营销战略与策略
（7） 销售服务
（8） 信息反馈
简述市场营销策划的基本内容和程序：
市场营销调研策划 》市场分析 》市场营销战略策划 》市场定位策划 》市场竞争策划 》营销组合策划
简述绿色营销的主要内容：
（1） 树立绿色营销观念
（2） 开发绿色资源
（3） 开发绿色产品，树立绿色品牌
（4） 产品绿色化包装
（5） 绿色标志
（6） 引导绿色消费
（7） 树立绿色形象
简述卖方市场的经营特点？和买方市场相反
所谓卖方市场：市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。形成卖方市场的前提条件是产品供不应求。
1． 企业在经营思想上认为顾客的需求是大致相同的
2． 先有产品后有顾客，即生产出产品后，再向顾客推销。
3． 企业以生产为中心，主要精力集中在抓生产方面。
4． 企业在市场上处于主导地位。
简述市场营销演变过程中出现的市场营销观念：
（1） 生产营销观念 又叫生产导向，以生产为中心，我生产什么，顾客就买什么。 经营指导思想：以产定销 市场供不应求
不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。
（2） 产品营销观念 质量导向，好酒不怕巷子深。只重视产品质量。
（3） 销售营销观念 旧推销观念，企业生产什么，我们就推销什么。 市场供大于求
（4） 市场营销观念 顾客导向，以消费者需求为中心，消费者需要什么，企业就生产什么。
（5） 生态营销观念 以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经济效益 为重点的营销理念。
（6） 社会营销观念 又叫公众利益导向，以社会福利为中心的市场营销观念。
顾客满意的重要性？
营销的目的和诀窍在于让顾客满意。事实证明：
一个满意的顾客往往会：1.再次购买公司产品。 2.对他人说公司好话。 3.较少注意竞争者品牌和广告。 4.购买公司其他产品。
一个满意的顾客会告诉3～5个人关于他买到好东西的经验，而一个不满意的顾客会对11个人讲他买到不好产品的怨言。
显然坏话比好话传的更快、更远，对公司声誉损害极大。因此，让顾客满意比花钱做广告更有效。
企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5～6倍，而流失一个老客户的损失，只有争取十位新客户才能弥补。
论述题
试述新旧市场营销观念的区别：
（1） 企业营销活动的出发点不同 旧观念指导下的企业以产定销，新观念指导下的企业以销定产
（2） 营销活动的着眼点不同 旧观念指导下的企业偏向于计较每次交易利润的大小，新观念指导下的企业在满足消费者需求和社会长远利益的同时，求得企业长期利润的最大
（3） 营销手段不同 旧观念指导下的企业营销手段主要是人员推销、广告、价格和促销战，新观念指导下的企业实施整体有针对性的营销方案
（4） 实现经营目标的基本策略不同 旧观念指导下的企业所采取的营销策略以产品为核心，通过增加产量，降低成本，强行推销获取利润，新观念指导下的企业以获取消费者的信任、满足消费者的需求、坚固社会利益为宗旨，把满足消费者需求作为企业生存条件，通过满足消费者需求来争取顾客，从而获得稳定的利润
（5） 企业经营活动的基本方法不同 旧观念指导下的企业是等客上门，新观念指导下的企业以顾客为中心，以达到争取顾客，扩大销售的目的
（6） 企业内部组织管理不同 旧观念指导下的企业内部组织机构比较简单，销售部门居于及其重要的地位，新观念指导下的企业内部组织机构以市场营销服务机构为主
第二章 顾客价值理论
名词解释
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本：顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等，包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客满意：顾客对其需求已被满足程度的感受。
顾客忠诚：顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知度、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。
质量：产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的品质和特色的总和。
顾客满意率：在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。
一个投诉的顾客后面有25个不满的顾客，24个不满但不投诉；6个有严重问题，但未发出抱怨声；70％顾客会到别处购买。
简答题
简述顾客让渡价值的意义：
（1） 有利于企业改善经营管理
（2） 是市场竞争的重要手段
（3） 有利于企业提高竞争力
（4） 有利于企业更好地为消费者服务
简述顾客满意的内涵：理念满意、行为满意、试听满意、产品满意、服务满意，可进一步归纳为物质满意、精神满意、社会满意。
简述追踪顾客满意的方法：投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客
简述顾客忠诚的衡量标准：
（1） 顾客重复购买次数
（2） 顾客购买挑选时间
（3） 顾客对价格的敏感程度
（4） 顾客对竞争产品的态度
（5） 顾客对产品质量事故的承受能力
简述培育顾客忠诚对企业的意义：
（1） 忠诚顾客可以给企业带来更多的利润
（2） 忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额
（3） 听取忠诚顾客的意见和建议，可以为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或新服务提供有益的参考
（4） 借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉
（5） 培育并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业长期卓越的发展
简述处理顾客抱怨的步骤：
（1） 道谢
（2） 让顾客发泄心中的不满
（3） 充分道歉
（4） 收集信息、澄清问题、找出顾客抱怨的缘由
（5） 给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见
（6） 跟踪服务
（7） 防患于未然
简述对顾客永远是对的这句话的理解：
（1） 顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者
（2） 顾客最了解自己的需求，这恰恰是企业需要搜集的信息
（3） 由于顾客具有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵
营销人员在质量管理中职责：
1． 在正确识别顾客的需要和需求时承担重要责任
2． 将顾客的要求正确的传达给产品设计者
3． 确保顾客的订货正确而及时的得到满足
4． 检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助
5． 在售后还必须与顾客保持者接触，以确保他们的满意能持续进行下去。
6． 应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将它反映给公司各有关部门
第三章 市场营销战略
名词解释
市场营销战略：根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所指定的全局性的、超前性的计划和长远规划。
企业战略：企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。
市场营销组合:企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机组合。
市场细分：按不同的需求特征把顾客分成若干部分。
市场营销管理：为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造，建立与维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益和需求的行为和过程。实质是对需求的管理。
简答题
波士顿咨询集团法： 市场增长率 0 10％ 20％ 相对市场占用率 10X 1X 0.1X
问号业务 市场增长率高、相对市场占有率低的业务 业务刚开展
明星业务 市场增长率高、相对市场占有率高的业务 问号业务开展成功，需要投入大量资源发展
金牛业务 市场增长率低、相对市场占有率高的业务 不需要大量资源投入且能产生较高的收益
狗业务 市场增长率低、相对市场占用率低的业务 不应该追加投入
发展战略： 问号、明星业务
缩减战略 前景暗淡的金牛，狗和问号
保持战略 金牛
放弃战略 狗和无法发展的问号业务
几种基本的营销战略方案：
市场发展战略
1．市场渗透战略 现有产品 现有市场
2．市场拓展战略 现有产品 新市场
3．产品开发战略 新产品 现有市场
一体化战略
1．向前一体化 向产业的下游发展，卖原材料的现在做成品
2．向后一体化 向产业的上游发展，卖成品的收购供应商
3．水平一体化 兼并同行业
多角化战略
1．同心多角化 利用现有产品现有技术 如冰箱做空调
2．水平多角化 也叫横向多角化 利用现有市场优势 如卖种子再卖农药
3．纵向多角化 对原有原材料开发新用途，深加工 杜邦利用尼龙开发新产品
4．综合多角化 跨行业发展 如苏宁做房地产
市场营销战略和企业战略的关系：企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略发挥重要作用。
简述制定市场营销战略的重要性：
（1） 有利于企业搞好生产，实现营销目标
（2） 有利于企业发挥优势
（3） 有利于提高企业的应变能力
（4） 有利益企业改进管理水平，提高企业整体素质
（5） 有利于企业提高利润，减少损失
简述市场营销战略策划的步骤：规定企业任务》确定营销目标》安排业务投资组合》规划发展战略
简述市场营销组合的意义：
（1） 为企业制定营销战略奠定了基础
（2） 是协调企业内部职能部门之间关系的纽带
（3） 为企业提高竞争力奠定基础
简述市场营销组合的内容：1．产品策略 2.价格策略 3.分销渠道策略 4.促销策略
简述市场营销组合的特点：各因素具有可控性、具有多层次性、具有动态性、具有整体性
简述市场营销组合的原则：目标一致性原则、突出个性原则、权变原则、系统原则
简述营销管理的过程包含哪几个步骤：分析市场机会》选择目标市场》设计营销战略》确定营销组合》控制营销活动
第四章 市场营销环境
名词解释
市场营销环境：对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。
恩格尔定律：在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的。
环境威胁：环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍。
环境机会：环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。
审美观念：指在审美活动中，审美主体所持态度和看法的总称。
风俗习惯：人们在饮食、婚丧、服饰、节日、居住、人际关系、商业等方面表现出独特的心理特征、生活习惯和消费习惯。
简答题
环境威胁：环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍
1． 反抗策略 企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁
2． 减轻策略 调整营销组合来改善环境适应，减轻威胁对企业造成的不良影响
3． 转移策略 企业决定将业务转移至盈利水平更高的其他行业或市场
环境机会：环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。
1． 发展策略 抢先策略
2． 利用策略 紧跟策略
3． 维持策略 观望策略
SWOT分析法：S优势、W劣势、O机会、T威胁。
增长速度 ＝食品开支/家庭消费总支出×100％
简述分析市场营销环境的目的：
（1） 通过对市场营销环境的分析与研究，把握市场环境变化的趋势
（2） 努力用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化，提高应变努力
（3） 从市场环境的变化中，发掘新的市场机会
（4） 及时发现环境给企业带来的威胁，采取措施，避免或减轻给企业造成的损失
简述营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性、可利用性
简述企业在选择供应商时的注意事项
（1） 必须充分考虑供应商的资信状况
（2） 按所供应货物的重要程度，对供应商实习分类管理
（3） 必须使自己的供应商多样化，减少供应商对企业的控制
（4） 与信誉好、价格低、货源足的供应商建立长期稳定的合作关系
（5） 与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势，掌握企业营销工作的主动性
第五章 购买者行为研究
名词解释
市场是企业营销活动的出发点和归宿点。
消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。负需求：指全部或大部分消费者对某一种产品或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。
潜在需求：指消费者的消费意识或消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。
相关群体：指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。
生活方式：个人行为、兴趣、思想方面所表现除的生活模式。
社会阶层：指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。
自我形象：指消费者自己希望自己成为一个什么样的人。
动机：指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。
购买动机：指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意
念。
简答题
简述消费者市场的特点：
（1） 无限扩展性 人的欲望是无止境的
（2） 广泛性 凡有人群的地方就有消费
（3） 分散性 人多但购买力分散、购买频繁但数量少
（4） 差异性与多样性 不同人需求不同，同一人有多方面需求
（5） 易变性 消费者求新求异的特性
（6） 情感性 凭感觉购买，易受广告宣传影响
（7） 伸缩性 需求弹性大
（8） 替代性 消费品往往可以互相替代
（9） 地区性 不同地区消费习惯有较大差异性
（10） 季节性 气候和时间季节性变化引起的消费变化
简述消费者购买决策过程：确认需要》收集信息》评价方案》购买决策》购后评价
简述影响消费者购买行为的因素：
1． 经济因素 首要考虑的因素
2． 文化因素
3． 社会因素
4． 个人因素
5． 心理因素
简述购买动机的特点：内隐性、模糊性、冲突性、转移性
简述组织市场的特点：
（1） 购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中
（2） 供需双方关系密切
（3） 引申需求且缺乏弹性
（4） 需求受经济形势和消费者市场需求影响较大
（5） 专家型购买
（6） 购买决策的影响者较多
（7） 分销渠道较短
第六章 市场调查与预测
名词解释
市场信息：指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种消息、情况、数据、资料的总称。
市场调研：指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。
营销控制：按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实现营销目标的管理活动。
简答题
简述市场信息的作用:
（1） 是企业经营决策的前提和基础
（2） 是制定企业营销计划的依据
（3） 是实施营销控制的必要条件
（4） 是进行内外协调的依据
简述市场调研的内容：
（1） 市场营销环境调研
（2） 市场需求调研
（3） 产品状况研究
（4） 产品价格研究
（5） 销售渠道的研究
（6） 广告及促销状况研究
（7） 企业形象研究
简述市场调研应遵循的原则：针对性、预见性、广泛性、准确性、系统性和连续性、时效性
简述市场调研的程序和步骤：确定调查问题和目标》制定调查方案》实施调查》调查结果处理
简述市场调研的方法：
（1） 询问法 访谈调查、信函调查、电话调查、网上调查 调查消费者的态度
（2） 观察法 调查消费者的注意点
（3） 实验法 调查某一营销因素对消费者的影响力度
简述访谈、信函、电话调查的优缺点：
访谈优点：灵活、真实、深入 缺点：费用高，受调查人员影响大 适用于：范围较小且调查项目较复杂的调查
信函优点：调查区域广，费用低，不受调查人员影响 缺点：调查时间长，回收率低，调查代表性差
适用于：较大范围和较复杂情况的调查
电话优点：快速，不便面谈的问题可能在电话中得到回答 缺点：调查只限于有电话的用户，调查时间短，难询问较复杂的问题
适用于：调查项目单一，问题相简单，需要及时得到结果的调查。
论述题
试述调查问卷设计的基本要求、题型、提问和作答方式
调查问卷设计的总体要求是：易于回答、易于记录、易于整理、易于辨别真伪
具体要求：（1）主题突出，紧凑关联
（2）通俗易懂，简单明了
（3）设计严密，用于标准
（4）避免使用诱导性、暗示性问句
（5）尊重对方的人格与隐私
（6）提问要准确
（7）备选答案要完整并互斥
（8）编码规范、便于整理
题型：（1）封闭式题型 （2）开放式题型
提问和作答方式
（1） 封闭式问题的提问和作答方式 二项选择法、多项选择法、顺位法、评判法
（2） 开放式问题的提问和作答方式 自由回答法、完成句子法、词组联想、完成图画法
第七章 市场竞争战略
名词解释
市场竞争：指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件，获得更多市场资源而进行的争夺。
价格竞争：通过降低产品价格谋求扩大销量，增加产品市场占有率的竞争。
非价格竞争：指通过产品或服务的差异化而进行的市场竞争。
成本领先战略：将生产和营销的成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位。
别具一格战略：企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。
集中一点战略：企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业的有限资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。
核心竞争力：指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。
进入障碍：指企业在进入某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。
退出障碍：指企业在退出某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。
简答题
简述别具一格战略的途径：产品质量、产品可靠性、产品创新、产品品牌、产品服务
简述企业核心竞争力的特征：价值性、独特性、延展性、局部性、动态性
简述企业核心竞争力的来源：企业的人力资本、核心技术、管理能力、营销能力、企业文化
简述获取低成本优势的途径：
1. 采购过程中设法保持和供应商的良好关系，提高进货质量或降低进价。
2. 在生产环节通过技术革新提高工艺水平，或通过规模经济降低生产成本。
3. 在销售活动中更有效率的运营服务、推销、广告等各方面成本费用。
4. 严格控制各项管理费用。
简述别具一格战略的适用范围：
1． 用户需求多样化且可以识别
2． 企业的实力适合在顾客某个兴趣点上实现差别化
3． 只有极少数的竞争者采取于本企业类似的差异化行动
简述市场领导者可以从哪些方面扩大市场需求量：
1. 发掘新的使用者
2. 开发产品的新用途
3. 增加消费者的使用量
4. 不断开发新产品
竞争者分析：
1． 识别竞争者
2． 分析竞争者战略
3． 分析竞争者的优势与劣势
4． 判断竞争者的反应模式 迟钝型、选择型、反映强烈型、不规则型
5． 竞争对策策划
6． 确定竞争定位
7． 选择竞争策略 质量竞争策略、服务竞争策略、创新竞争策略
不同竞争地位的企业营销策划：
1． 市场领导者可以选择扩大市场规模，保持或提高市场占有率等策略
2． 市场挑战者首先要确定要进攻的对象和目标，然后再选择适当的进攻策略；
3． 市场追随者策略的核心是寻找到一条避免触动竞争者利益的发展道路；
4． 市场补缺者成功的关键因素则是专业化。
简述企业竞争力的含义和特征：企业竞争力指企业参与市场竞争的能力
特征：（1）是一种合力，生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力、人力资源能力。
（2）是企业活力的核心
（3）是一个相对的概念
（4）具有稀有性
行业竞争环境的分析：行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量。即：
现有企业之间竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力
行业竞争结构分析：
1． 完全竞争
2． 垄断竞争 竞争的焦点是扩大差异，突出特色
3． 寡头垄断 分完全寡头垄断和差别寡头垄断
4． 完全垄断
论述题
试述价格竞争和非价格竞争的利弊
（1） 价格竞争利弊：价格竞争往往会招致其他企业的报复，即轮番降价而引发价格战，从而导致整个行业利润率普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。虽然一般来说，价格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营，从而促进社会生产的发展，最终使消费者从中受益，但在某些情况下，价格战所引发的恶性竞争可能使企业正常的生产经营难以为继，就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新，这样，社会和消费者将成为市场恶性竞争的最终受害者
（2） 非价格竞争的利弊：与价格竞争相比，非价格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复，能够收到更好的竞争效果。但是，非价格竞争一般说来会导致企业生产经营成本的增加。
第八章 目标市场营销战略策划
名词解释
市场细分：指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。
同质市场：指消费者需求与偏好基本相同的市场。
异质市场：消费者需求偏好存在明显差异的市场。
目标市场：指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。
市场定位：明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。
产品定位：指为使企业产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产
品及营销组合策略的活动。
简答题
简述市场细分的作用：
（1） 有利于企业了解市场
（2） 有利于企业确定经营方向
（3） 有利于企业发现最佳的市场机会
（4） 有利于中小企业占领市场
（5） 有利于提高企业的经济效益
简述选择目标市场的条件：
（1） 市场的容量要足够大
（2） 企业在该市场要具有一定的竞争优势
（3） 企业具备进入目标市场的能力
简述市场细分标准：
消费者市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
生产者市场细分标准：最终用户的要求、用户规模、用户的地理分布
简述影响企业选择目标市场战略的因素：企业实力、产品特点、产品的生命周期、市场特点和消费者行为、竞争状况
简述市场定位应遵循的原则：简明原则、个性化原则、动态调整原则
简述市场定位策划的程序与步骤：分析竞争者的定位》分析目标顾客的需求》确定定位指标》描绘定位图
简述市场细分的步骤：
（1） 正确确定企业市场经营范围
（2） 列出潜在顾客的基本需求
（3） 了解不同潜在顾客的不同需求
（4） 去掉潜在顾客的共同需求，而已特殊需求作为细分标准
（5） 根据选定的细分因素对整个市场进行细分，并赋予这些子市场一定的名称
（6） 进一步对自己的子市场进行调研，深入认识顾客特点
（7） 寻找几个目标市场并预测他们的规模
市场定位的作用：
1. 市场定位制造差异
2. 市场定位是制定营销战略的关键环节
3. 定位创造竞争优势
产品定位策划的方法：属性定位（使用者定位） 功效利益定位 比附定位 是非定位 品质定位 质量定位 价格定位
服务定位 质量/价格定位 心理定位 其他特征定位
第九章 产品策略
名词解释
产品：能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人的某种欲望或需要的一切东西，
包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
核心产品：顾客在购买某种产品时追求的最基本的效用或利益，是购买者购买产品的根本原因，满足顾客最基本的需求。
产品组合：一个企业全部产品线和产品项目的组合或结构。
产品线：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品项目：列在企业产品目录上的每一个产品品种。
产品组合策划：制企业根据企业资源，市场需求和市场竞争状况，对产品组合进行适时调整，已达到最佳产品组合
产品生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰退出市场位置所经历的全部时间
新产品：指与就产品相比，具有新的功能、特征、结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品
品牌：企业为了与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术语、符号、设计或以上四种的组合。
商标：是生产者、经营者用以标明自己所生产或销售的商品或服务同其他人生产或销售的产品或服务相区别的标记。
简答题
延长产品生命周期的方法有：对产品进行改良、增加服务、增加产品功能、改进产品款式
简述新产品开发的重要性：
（1） 新产品开发是企业生命力的来源
（2） 消费需求的变化迫使企业不断开发新产品
（3） 科技的发展推动企业不断开发新产品
（4） 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
简述新产品开发的原则：满足需求原则、创新原则、量力而行原则、效益原则
简述新产品开发的程序或步骤：构想》筛选》概念形成与验证》可行性分析》产品研制》市场试销》正式投放市场
简述品牌设计的原则：合法性原则/美观、新颖性原则/简明、通俗性原则/寓意深刻原则/适用性原则
简述包装设计的基本要求：新颖感、高贵感、便利感、直观感、信任感、安全感、艺术感
简述包装的基本策略：
统一包装、配套包装、分档包装、再使用包装、附赠品包装、错觉包装、性别倾向性包装、年龄差别包装、改进包装、不同容器的包装
简述品牌的功能：
从消费者的角度：
容易识别、辨认商品、传递企业及产品的相关信息、创造产品个性、维护消费者的权益、便于政府管理
从生产者的角度：
可帮助消费者提高对产品的忠诚程度、抵御竞争、创造差别优势、可以允许维持一定程度的溢价，获取超额利润、可以树立良好的形象
简述导入期的市场特征和营销策略：
市场特征
1． 产品刚投入市场，消费者对产品不了解
2． 需求量小，销售量增长缓慢，研制开发和营销费用大，一般无利润可言，甚至亏损。
3． 失败可能性高，成功的概率低
市场策略
1． 注重产品的第一印象
2． 借助现有产品提携支持
3． 建立有效的分销渠道
4． 利用各种促销手段宣传产品，千方百计打开销路。
导入期的价格与促销组合
1．缓慢撇脂策略 高价格 低促销 市场规模小，需求缺乏弹性
2．快速撇脂策略 高价格 高促销 市场规模大，潜在竞争者多，消费者愿意高价购买
3．缓慢渗透策略 低价格 低促销 市场规模小，促销弹性小，消费者对价格较为敏感
4．快速渗透策略 低价格 高促销 市场规模大，潜在竞争者多，促销弹性大，且需求价格弹性较大时
简述成长期的市场特征和营销策略：
市场特征
1． 产品被消费者接受，销量迅速增加
2． 产品已经基本定型，已经形成规模生产能力，成本下降，利润增加
3． 分销渠道已经建立
4． 市场价格趋于下降
5． 市场竞争日趋激烈但尚未达到最大化
6． 单位产品的促销费用大幅度下降
市场策略
1． 改善产品品质
2． 加强营销调研，不断开发新市场
3． 加强促销环节，有力的树立品牌形象
4． 完善分销系统
5． 选择适当时机调整价格，以争取更多的顾客
简述成熟期的市场特征和营销策略：
市场特征
① 市场趋于饱和，销售增长率的增长幅度开始下降，成熟期的后期甚至为负增长
② 产品的销售量和企业利润总额都达到了最高峰，后期开始下降
③ 市场竞争最为激烈，企业之间的价格战、广告战层出不穷，愈演愈烈
④ 单位产品价格进一步下降，单位产品利润减少
⑤ 相对其他阶段而言，成熟期的延续时间较长
营销战略
①市场改良
②产品改良
③营销组合改良
④准备产品的更新换代
品牌有品牌名称和品牌标志二部分。
商标是经过注册登记受法律保护的品牌。
简述衰退期的市场特征和营销策略：
市场特征
1． 新产品已经出现，老产品销量迅速下降
2． 价格已经降低到最低水平，企业利润大幅度下滑甚至亏损
3． 促销手段开始失灵，降价、让利等促销手段都无济于事
4． 多数企业无利可图，退出市场
市场策略
1． 有机会、有步骤的淘汰疲软产品
2． 促销减至最低水平
3． 对分销系统进行选择，逐步淘汰无盈利的分销点
4． 转向新产品的开发、试销
论述题
试述产品生命周期理论的作用
1．产品生命周期理论揭示了产品生命周期的轨迹
世界上没有任何企业的产品在市场上能够永远畅销，永久获利，它迟早要被市场淘汰，因此，企业要居安思危，不断创新，开发新产品
2．产品生命周期理论为营销策略的制定指明了方法
借助产品生命周期理论，可分析判断产品处于生命周期的什么阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业经济效益
3．产品生命周期是可以延长的
由于科技发展，人们需求变化加快，产品生命周期的发展趋势将越来越短，但企业通过营销努力，可以延长产品生命周期
第十章 价格策略
名词解释
价格：指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。
定价：制企业为了实现其经营目标，在综合考虑各种影响产品价格因素之后而确定产品价格的过程。
需求弹性：因价格和收入等因素的变化而引起的需求量的相应变动率。可分为需求收入弹性、需求价格弹性和需求交叉弹性。
需求收入弹性：由于收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。
需求价格弹性：指价格的变化对需求量变化的影响程度，反映需求量对价格变动的敏感程度。
需求交叉弹性：因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。
简答题
简述影响产品定价的因素：1.定价目标 2.成本因素 3.需求因素 4.心理因素 5.产品生命周期 6.竞争因素 7.政府对价格的干预 8.货币价值与货币流通量 9.社会经济状况
简述影响需求价格弹性的因素：替代品数目及替代程度、产品的用途、产品在消费支出预算中的比重
简述企业产品定价的程序（价格策划程序）：
确定价格定位》选择定价目标》测定市场需求》估算成本》分析竞争者产品和价格》选择定价方法》确定最终价格
简述撇脂定价优缺点、需要具备的条件：
优点：1.由于创造了一种社会和用户非常适合的新产品，开发投资应该在新产品投入市场的初期及早收回，当别的厂家仿制时，企业已经获取纯利润了。2.如果定价太低，消费者可能以其身价不高而不愿试用，定价高一些，会给消费者以质量优、身价高的感觉。3.如果发现定价高了，消费者不愿意接受，由高价转为低价容易，反之，如果开始定价较低，发现销售好而提价相对比较困难。
缺点:1.投放市场初期定价过高，可能由于声誉尚未建立而阻滞销路。2.高价高利会引诱潜在竞争者加入，立即引起激烈竞争，使价格猛跌而丧失获利机会。
需要具备的条件:1.与竞争者的产品差异较大 2.消费者愿意以高价格购买 3.产品不易被模仿 4.新产品还没有在消费者心目中产生短期会降价的预期
简述顾客对降价的反应：
（1） 产品的式样老了，功能落后了，将被新型产品取代
（2） 产品本身有问题，销售不畅
（3） 企业财务困难，难以继续经营下去
（4） 价格还要进一步下跌，等一等再买
（5） 此产品质量有问题，或质量不如以前了
简述渗透定价优缺点和需要的条件：
优点：便于快速打进新市场，提高市场占有率；利于排挤竞争对手进入市场
缺点：初期定价可能低于成本从而产生亏损，因而需要大量资金支持
需要具备的条件： 1.需要大量的投资支持，以低价格达到最高的市场占有率 2.产品与竞争对手无明显差别，市场竞争激烈 3.消费者对价格极为敏感 4.产品易于被仿制，但价低利小，因此可以阻止潜在竞争者进入 5.企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而明显下降。
简述企业的定价策略：
（1） 折扣定价策略
（2） 地区定价策略 FOB原产地价格、 CIF统一交货价格 、分区运送价格 、 津贴运费定价
（3） 心理定价策略 奇数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价
（4） 差别定价策略
（5） 新产品定价策略 分为撇脂定价、渗透定价、满意价格策略
（6） 产品组合定价策略
第十一章 销售渠道策略
名词解释
销售渠道（分销渠道）：指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径，又叫分销渠道。
窜货：指厂商及其分支机构或经销商受到利益驱动，而置经销协议于不顾，使所经销的产品跨地区销售，造成市场倾轧，价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。又称倒货或冲货。
简答题
简述设计分销渠道的原则：
满足目标市场需求的原则、确保企业竞争优势的原则、利于营销目标实现的原则、节约成本的原则
简述影响分销渠道选择的主要因素：
市场因素：1.潜在顾客的数量 2.市场面的分布 3.顾客的购买习惯 4.市场销售的季节性
产品因素：1.产品的价格 2.产品的重量和体积 3.产品的理化品质 4.产品的技术品质 5.产品的款式 6.新产品
企业本身的因素： 1.企业的实力和信誉 2.企业的营销管理能力 3.提供服务的能力 4.
分销渠道的控制程度
简述窜货行为对市场秩序的危害：
（1） 使经销商利润受损，导致经销商多厂家产生不信任感，对其经销的产品失去信心，直至拒售
（2） 导致地区间价格悬殊，使消费者怕假货，怕吃亏上当而不敢问津
（3） 窜货有损品牌形象，使厂商，特别是经销商先期投入无法得到合理回报，并最终使竞争品牌趁虚而入，取而代之
简述窜货的原因：厂商及其经销商为眼前利益所驱使，缺乏诚信，不恪守协议所致。
简述窜货现象的整治：严格挑选渠道成员、依法整治、严格规范执行价格管理体系、合理划分销售区域、结果与过程考核并重、实行产品代码与专卖标识双保险、严厉的处罚措施
简述选择中间商应考虑的因素：中间商的地理位置、信誉、资本实力、经营能力、合作的意愿、与公众政府和顾客的关系
简述企业激励渠道成员的措施：提供畅销产品、合理分配利润、协调与中间商的关系、反馈信息
简述销售渠道的作用：
（1） 是实现商品销售的主要条件
（2） 是企业掌握市场信息的重要途径
（3） 对于加速商品流动和资金周转，提高企业经济效益有重要作用
（4） 有利于解决生产和消费的矛盾
销售渠道的重要性：
1． 渠道的选择直接制约和影响着营销组合的其他基本策略
2． 渠道管理需要其他企业的密切合作与协调，才能取得成功
3． 渠道决策是相对长期的决策
4． 信息反馈在渠道管理中具有重要的意义
简述宽渠道的优缺点：
优点：1.可使产品迅速进入市场，使再生产的顺利进行。 2.利用中间商之间展开竞争 3.能在较大范围通过较多的中间商迅速将产品转移到消费者手中。缺点：1.中间商推销产品不专一 2.中间商和生产者关系松散 3.中间商不愿承担推销费用
简述长渠道的优缺点：
优点：1.能有效覆盖市场 2.生产企业把流通风险转嫁给销售商承担，集中精力搞生产。缺点：1.不利于产品迅速投放市场 2.增加销售费用，提高商品价格，降低了产品竞争力 3.不利于生产者及时准确掌握市场变化 4.增加了商品损耗、变质的可能。
简述直接渠道的优缺点：
优点：1.利于更好的满足消费者的需要， 2.利于正确合理的使用产品 3.利于降低价格 4.利于生产者控制价格 5.可以及时将鲜活、易腐产品和时尚产品卖出去。缺点：1.流通效率低 2.分散企业的生产力量并导致销售费用的增加
中间商:介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业环节。
商品的销售渠道模式主要有二大类：消费品分销渠道和产业市场分销渠道。
销售渠道的类型：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道
简述销售渠道管理中的价格政策：价格体系政策、价格折扣政策、价格稳定政策
渠道成员按法律可分为：经销和代理 经销商包括：批发商和零售商 代理包括：代理商、经纪人、居间
第十二章 促销策略
名词解释
促销：指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及产品的信息，使潜在顾客对企业及产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动
促销组合：企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
人员推销：以满足消费者需求为中心，以上门销售服务为主要形式，以向消费者宣传、介绍产品，说服消费者购买为手段，向消费者提供其真正需要的满意产品的一种销售行为。
广告：由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式
营业推广：指能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式
公共关系：通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段
简答题
简述促销的作用：1.提供信息，沟通关系 2.激发需求，扩大销售 3.突出特点，树立形象
简述人员推销的特点：灵活性、时效性、多功能、高费用
人员推销的主要手段：说服
简述人员推销的技巧：注意推销自己、想顾客之所想、熟悉所推销的产品、让顾客动手操作或试用、要突出重点、注意倾听顾客的意见、永不与顾客争辩
简述商业广告的特点
（1） 是一种有计划、有目的的活动
（2） 是特定的主体向特定的对象传递特定信息的活动
（3） 是单向的沟通活动
（4） 内容是特定的信息
（5） 以赢利为目的的活动
（6） 是一门讲究说服的艺术
简述广告设计的原则：真实性、思想性、创造性、针对性、艺术性、效益性
简述营业推广的作用：
（1） 可以有效加速新产品进入市场的过程
（2） 可以有效抵御和击败竞争者的促销活动
（3） 可以有效刺激消费者购买和向消费者灌输对企业有利的信息
（4） 可以有效影响中间商，特别是零售商的交易行为
简述影响促销组合的因素：促销目标、产品因素、产品生命周期、促销预算费用、市场特点
试述推销员应具有的素质：强烈的成功欲望；自信心；敬业精神；有进取心；机敏干练、善于应付；态度、仪表、修养好；具备一定的业务知识和推销技巧；有良好的人际关系；善于收集和分析情报；遵纪守法
简述广告策划的程序：确定广告目的》确定诉求和表现方式》确定广告预算》广告制作》选择广告媒体》广告效果评估
简述营业推广方案策划的程序;
确定推广目标》选择推广工具》确定推广规模》确定推广参与者》确定推广媒介》确定推广时间》选择推广时机》确定推广预算
简述广告策划的程序：1．确定推广目标 2.确定诉求和表现方式 3.确定推广规模 4.确定推广参与者 5.确定推广媒介 6.确定推广时间 7.选择推广时机 8.确定推广预算
第十三章 服务市场销售
名词解释
服务：是一方向另一方提供的可以满足人们某种欲望或需求的而不涉及物质产品所有权转移的、基本上是无形的行为。
服务营销：服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动的过程
服务市场营销：服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动的过程
服务质量：指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务的特色和品质的总和
简答题
简述服务的特征：无形性、不可分离性、差异性、不可储存性；无形性是最根本的特征。
简述服务营销与产品营销的差异：
（1） 产品特点不同
（2） 顾客对生产过程的参与程度不同
（3） 人是产品的一部分
（4） 质量控制问题
（5） 产品无法储存
（6） 时间因素的重要性
（7） 分销渠道不同
简述服务质量的评价标准：感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性
简述流程分析的主要步骤：绘制作业流程图》找出容易失误的接触点》建立服务标准和规范》找出可展示的接触点
服务企业差异化营销从哪几个方面下手？人员、环境、程序、品牌
简述服务定价的特殊性：
（1） 成本确定更加困难
（2） 认知价值十分重要
（3） 服务的时间性和服务需求的波动性
（4） 价格竞争更加激烈
简述服务促销的目标：形象认知、竞争差异、利益展示、信誉维持、说服购买
简述服务促销的手段：广告、人员推销、公共关系
服务营销组合包含：
7PS:产品策略、定价策略、地点或渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略、过程策略
3RS:留住顾客、相关销售、顾客推荐
简述服务定价的方法：
成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法、利润导向定价法
第十四章 营销组织与管理
名词解释
市场营销计划：在对企业营销环境进行调研分析的基础上，按年度制定的企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
市场营销控制：企业管理当局对营销执行情况和效果进行检查和评估，了解计划与实际是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。
市场营销审计：指对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略、组织和营销组合诸方面进行全面的、系统的、独立的和定期的审查，以发现营销机会，找出存在的问题，提出行动计划，提高该组织的营销业绩。
企业文化：指一个企业内部全体人员共同持有和遵守的价值标准、基本信念和行为准则。
相当市场占有率1：企业销售额与三个最低的竞争者销售额总和的百分比。
相当市场占有率2：企业销售额与其最大竞争者的销售额的百分比。
简答题
简述市场营销的实施过程：行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格
简述影响市场营销计划有效实施的因素：
发现和诊断问题的技能》对公司存在问题的层次作出评估的技能》实施计划的技能
简述市场营销控制的步骤：
（1） 确定控制对象
（2） 设置控制目标
（3） 建立衡量尺度
（4） 确定控制标准
（5） 比较实绩与标准
（6） 分析偏差原因
（7） 采取改进措施
简述市场营销审计的特点：全面性、系统性、独立性、定期性
简述市场营销审计的内容：环境审计、战略审计、组织审计、系统审计、年度计划审计、盈利水平审计
简述产品管理型组织的优缺点：
优点：
（1） 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好的协调起来
（2） 产品经理能够及时对所管产品在市场上出现的问题做出反应
（3） 由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽视
（4） 由于产品经理几乎涉及企业每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳机会
缺点：
（1） 容易产生一些冲突和摩擦
（2） 产品经理虽能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面业务往往不够熟悉
（3） 所需费用往往比预期的高
（4） 品牌经理任期通常很短，因此公司营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立
简述市场营销控制的内容与方法：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制
案例分析
存在问题：
1. 没有进行市场调查，没有对消费者购买动机和心理进行分析，市场需求情况、市场竞争情况不清楚。
2. 营销方案错误。
3. 只重视产品质量，犯了市场营销近视症。
4. 营销观念错误。
5. 目标市场不明确，产品定位、市场定位不明确。
6. 包装不突出，不能激发消费者购买欲望。
启发是：
1． 营销人员要具备敏锐的商业眼光，要善于捕捉、分析市场机会。
2． 在分析市场机会时，我们不光要看到显在的需求，还要能发现潜在的需求并努力创造需要。
3． 消费者的需求是可以被引导的。
策划方案：
1． 市场分析
市场机会分析》消费者需求分析》营销环境分析》市场竞争分析
2． 目标市场战略
市场细分》目标市场选择
3． 市场定位
目标市场定位》产品定位
4． 营销组合计划
产品》价格》促销》广告
1、简述与一般市场营销相比，大市场营销具有的特点。
（1） 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
（2） 打市场营销的涉及面比较广泛。
（3） 大市场营销的手段较为复杂。
（4） 大市场营销采用积极诱导方式，又采用消极的诱导方式。
2、简述战略业务单位的特征。
（1）它是单独的业务或一组有关的业务
（2）它有不同的任务
（3）它有其竞争者
（4）它有认真负责的经理
（5）它掌握一定的资源
（6）它能从战略计划得到好处
（7）它可以独立计划其他业务。
3、简述战略计划人员依赖企业市场营销部门的表现。
（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
（2）依靠营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。
4、简述组织市场的特点。
（1）派生需求，组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。
（2）多人决策，购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成。
（3）过程复杂，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。
（4）提供服务，一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。
5、简述影响产业购买者决策的主要因素。
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
6、简述中间商购买行为的主要类型。
购买全新品种、选择最佳买主、寻求更佳条件。
7、简述企业建立竞争情报的主要步骤。
建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。
8、简述中间商品牌在品牌战中的主要优势。
（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企
业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。
（2）由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者信任。
（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是通货膨胀时期。
（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。
9、简述使用中间商品牌的利弊。
中间商使用自己的自有品牌，会带来一些问题。
（1）中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌。
（2）中间商必须大批量订货，因此必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要随后一些风险。
中间商使用自有品牌又可带来种种利益。
（1）可以更好地抑制价格，并且可以在某种程度上控制供应商。
（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较商利润。
10、简述目标市场营销的步骤。
市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
11、简述产品成长期的特点及企业采取的策略。
特点：（1）消费者对该产品熟悉，市场扩大。
（2）销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本降低。
（3）竞争者纷纷进入。
策略：（1）改善产品质量。（2）寻找新的子市场。（3）改变广告宣传的重点。（4）在适当的时机，可以采取降价策略。
12、简述产品成熟期的特点及企业采取的策略。
特点：（1）产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。
（2）产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。
（3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各式款式的同类产品不断出现。
策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。
13、简述产品衰退期的特点及企业采取的策略。
特点：（1）产品销售量急剧下降。
（2）企业从这种产品中获利的利润很低甚至为负值。
（3）大量的竞争者退出市场。
（4）消费者的消费习惯已发生改变。
策略：（1）继续策略，继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方法，直到这种产品完全退出市场为止（2）集中策略，把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润（3）收缩策略，大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润（4）放弃策略，对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。
14、简述新产品开发过程主要阶段。
寻求新意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
15、简述为了使新产品成长期实现快速增长，企业营销管理部门应采取的策略。
（1）保证产品质量，促进口头沟通（2）继续加强广告攻势，影响后期采用者（3）推销人员向中间商提供各种支持（4）创造性运用促销手段
使消费者重复购买。 32、简述意见领袖的主要作用。
（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息（2）提供建议以减轻人的购买风险（3）迥购买者提供积极的反馈或证实其决策。
16、简述分销渠道的主要职能。
调研；促销；接洽；配合；谈判；物流；融资；风险承担。
17、简述企业定价的主要目标。
维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。
18、简述完全竞争的市场必须具备的条件。
（1）市场上有卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分
（2）他们买卖的商品都是相同的
（3）新卖主可以自由进入市场
（4）卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解
（5）生产要素在各行业之间有完全的流动性
（6）所在卖主出售商品的条件都相同。
19、简述地区定价策略的形式。
（1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货
（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。
（3）分区定价，就是把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。
（4）基点定价。就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
（5）运费免收定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。
20、简述产品组合定价策略的形式。
产品线定价；选择产品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价。
21、简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。
分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道的层次类型有：零阶渠道层次；一阶渠道层次；二阶渠道层次；三阶渠道层次。
22、简述建设企业文化需采取的措施。
（1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理
（2）建立强有力的市场营销队伍
（3）获取各界指导和帮助
（4）改变企业奖励制度
（5）雇用市场营销专家
（6）加强企业内部培训
（7）建立现代化的市场营销计划制度
（8）建立年度市场营销评奖制度
（9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。
23、简述宣传的主要作用。
（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路
（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可以利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售
（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度
（4）公共形象欠佳的企业可选用宣传来改善形象
（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。
24、简述企业计划的演变过程。
无计划阶段、年度计划阶段、长期计划阶段、战略计划阶段。
25、简述市场营销审计的内容。
市场营销环境审计；市场营销战略审核；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销盈利审计；市场营销职能审计。
26、简述市场营销执行的步骤。
制定行动方案；建立组织结构；设计决策和报酬制度；开发人力资源；建设企业文化；确定管理风格。
27、简述定价策略中的不道德行为的主要表现。
（1）某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益
（2）有些企业为了消弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格
（3）有些企业为了掠夺消费者及打击竞争者而实行垄断价格，有些垄断性行业产品实行超额加成
（4）有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗用诱惑消费者购买其产
品。
28、简述提升企业道德水准和社会责任感的对策。
优化市场营销环境；塑造优秀企业文化；制定营销道德规范；奉行社会营销观念。
29、简述网络营销的特点。
（1）网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息
（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求
（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化
（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化
（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品
（6）网络营销使消费者购物更理智
（7）网络营销需要用先进的信息技术作后盾。
30、简述企业实施需求差别定价应具备的条件。
（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须再现出不同的需求程度
（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人
（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销
（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿
失
（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买、影响销售
（6）采取的价格歧视形式不能违法。
31、简述网络广告的优势。
（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息
(2) 网络广告是互动的
（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验
（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
32、简述推动销售促进迅速发展的外部因素。
（1）品牌数目在增加（2）竞争对手经常使用促销（3）品牌日趋类似（4）消费者要求更多优惠
（5）经销商要求厂商提供更多优惠（6）广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。
33、简述关系营销和交易营销的区别。
（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利
（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广泛得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等
（3）交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客
（4）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务
（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。
34、简述时间序列分析法的根据与特点。
根据：（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来
（2） 过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。
特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外办因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。
35、简述战略业务单位的特征。
（1） 它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）
它有认真负责的经理（5）它掌握一定的资源（6）它能从战略计划得到好处（7）它可以独立计划其他业务。
36、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
影响消费者购买行为的主要因素有：（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。
（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。
（3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。
（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
37、简述差别定价策略的四种形式。
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价
格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价。
38、影响企业营销活动的宏观环境有哪些？
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会和文化环境。
39、荣成鞋厂的经营活动受到哪种环境因素的影响？
社会和文化环境。
40、荣成鞋厂的两位不同遭遇说明了什么？
说明：社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动；企业在营销活动中必须了解和深入研究不同文化形式，努力去适应不同的社会文化环境。
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