糖果营销 关键在于贴近市场

糖果是一种日常大众消费品，它不象电器产品需要很强的专业知识才能较为准确地判断其产品质量。可以说糖果消费中的每一个消费者都可以通过自己品尝来鉴定产品的好坏。这就是说：糖果受销售人员的诱导而购买的可能性较小。因此，如何使糖果产品贴近市场上消费者的需求，让糖果产品自己去诱导顾客，成为糖果产品营销的关键所在。那么，企业应在哪些方面使糖果贴近市场，以及怎样才能做好贴近市场呢?本文就这两方面的问题谈谈自己的看法：

一、糖果应在哪些方面贴近市场

1．在产品方面贴近市场。从糖果的生产企业来讲，它的市场有两个：一个是进行糖果分销的中间商市场；另一个是糖果的消费者市场。我们这里所说的贴近市场是要求在这两方面都贴近。那么怎样才能使糖果产品本身贴近市场呢?从市场学的角度看，糖果产品应包括三个层次的内涵：核心产品、形式产品和附加产品。我们可考虑从这三个层次上去贴近。首先，糖果的核心产品层次是指糖果本身给人带来的一种无形享受，即它的效用所在。大家知道，我们买糖不是买糖果本身，而是买其口感给人带来的愉悦，要的是吃的过程中给人带来的那份悠闲。从这个意义上说，各地消费者不同的口味，要求我们在糖果产品的开发时要多样化，力求贴近市场。比如四川人喜欢吃麻辣味，我们可以生产一种“麻辣果”；湖南人喜欢吃辣味，我们也可生产一种“辣果”；山东人喜欢吃咸味，我们可以考虑“甜咸果”等等。这样进行产品开发给消费者带来的口感愉悦更强。其次，糖果的形式产品是指糖果的质量、包装、式样、口味、色彩等一系列因素。大家知道，糖果是一种食品，食品质量要讲究“色、香、味、形”。如能

在这四方面更加贴近市场，对产品的销售也有很大的促进作用。比如上海金丝猴食品集团开发的“玉米糖”，其形似玉米形，味像玉米味，色近玉米色；1999年春节，在市场上一度脱销。还有上海冠生园食品集团公司的“大白兔”奶糖，之所以几十年畅销如一，就是因为其色似奶色，香似奶香，味似奶味。不仅如此，糖果的包装也应力求贴近市场，日常糖果消费市场要求包装小，喜糖糖果市场包装也应显示喜庆气氛等。比如阿尔卑斯糖果的“管状”包装，金丝猴糖果的一块钱的小袋装都非常贴近儿童日常零星的消费习惯。最后糖果的附加产品是指伴随糖果产品出售时追加给顾客的附加利益。比如对糖果生产厂家来说，给其中间商提供及时、免费的送货服务；对即将过期的糖果及时进行回收；对人力不足的大型仓储式超市配备专职的理货员；对自己的糖果的经销商提供淡季培训等等都是隶属于糖果产品本身的一个有机组成部分。这些贴近市场的服务对产品的销售会有很大的作用。

2．在价格方面贴近市场。中国的糖果市场从大的方面说有城乡两大市场，对于乡村市场应尽可能推出一些低价位的水果糖，而对城市则应推出价位较高的奶糖和咖啡糖等。更进一步到每种具体的糖果定价也应力求贴近市场。比如采取市场需求价格倒推法；一包糖果据市场需求特点为了避免找零的麻烦把其定为1元／袋，然后以此为基础例推批发价和出厂价，最后由出厂价来确定糖果包装的规格。再比如采用消费者心理预期定价，一种糖果生产出来后，拿到市场上去让消费者认定一下它能值多少钱，然后通过算术平均得出最后的定价。通过上述定价方法，更能使其贴近市场。象金丝猴的“手拧糖”，一般消费者看到产品会认为值10元钱，可是厂家却定4元多钱。这样一来不仅厂家少嫌钱；而且消费者不相信价格如此之低从而对其品质

产生怀疑，即所谓的“一分价钱一分货”的心理。

3．在促销方式上也要贴近市场。首先，糖果这种商品是一种技术较低的劳动密集型产品，只要能搞到包装物，一般的个体户花很少的投资就能生产。由于上述特点，制假售假者对其格外青睐。因此，如果在销售渠道不能完全控制的情况下，不要在电视台上去大作广告。你大作广告会造成广告费你付，全国各地都产的失控局面。阿尔卑斯之所以大作J‘—告而产品假冒少是因为它的渠道控制严密，销售出口主要是大商场、大超市和便民连锁店等较为正规的零售机构。其次，由于糖果的购买大多是下意识的，很少有人说今天吃糖去买点糖果。这就是说，消费者购买糖果的决策绝大多数是在购物现场随机作出的。因此，对于糖果企业来讲，如何加大糖果对消费者的现场刺激是很关键的。比如我们可以摘一些免费品尝，印刷一些光泽度较好的宣传画，勾起他们的食欲。或者是在现场摆放一些吸引小孩注意的大型玩具(小孩往往是糖果购买的发起者或购买者)。，总而言之，就是要使促销更贴近目标市场，更切合实际。

4．在销售渠道上更要贴近市场。首先，如果你的糖果在传统大商场采取柜台方式出售，这时你就要对柜台服务员给予，定的激励（除商场外你私下的奖励)。因为柜台里有很多品种的糖果，你的糖果摆在柜台的什么位置、品种上齐不齐、柜台里你的糖果卖空后能否及时地添货，以及顾客在购买犹豫不决情况下月艮务小姐的一句关键参考意见都对你的糖果有一定的影响。其次，如果你的糖果采取在大超市和便民连锁店这种自助式商店中出卖，你要着重注意你糖果的摆放位置。如果放在货架上，不要放得太高，因为这样小孩看不见，前面说过糖果的日常消费者主要是小孩。有可能的话要尽量把糖果装成小包装放在超市结帐出口处或便民店结款机边上，因为它是消费者购买的

必经之地，而且在便民店结款机处很多情况下把糖果当作零钱来找。 二、怎样才能保证糖果营销贴近市场

1．建立一支强有力的市场调研队伍。市场调研对于糖果企业来说太重要了。没有切实准确的市场调查，企业战略决策便成为“无源之水、无本之木”，任何形式的决策都是盲目的。糖果市场的调查应包括届家政策、行业动态、消费需求、企业销售渠道等等的调查。单有市场调查还不够，还要求调查人员对调查的结果进行深入的分析，并对未来发展作出有效的预测。比如1999年国家作出要关闭一部分制糖厂，使制糖行业扭亏为盈的决定。这一信号很明显预示2000年糖价要上涨，果然如此，糖价目前已上涨近一倍，再比如糖果在城市里的销售渠道在悄悄的转向大戤超市和便民连锁店，糖果企业必须要及时作出适应性调整。这一切都必须要求有一支精干的市场调研队伍。

2．建立一个畅通的信息反馈系统。市场调研只是信息搜集、整理和分析。经过整理的市场信息，能否及时、准确、完整地反馈到企业高层管理者那里去，必须要有一个畅通的信息反馈系统：高层领导对市场反馈信息的重视程度，它直接决定信息反馈人员的积极性；市场调研人员和地区销售代表之间的人际关系，因为它有可能造成信息的截留或篡改；信息反馈的及时处理，如果光反馈没有处理结果，时间一长没有人再去反映；企业的管理体制，比如糖果产品的质量事故，处理起来包括车间主任、质检人员，为了不得罪人，市场上有问题干脆不反映。

3．建立一个对市场情况能作出快速反应的组织机构。现实中的多数糖果企业之所以没能对市场变化作出快速反应，主要是因为各个职能部门之间的协调不够，相互扯皮责任不明确。比如市场部经过调

查认为应开发某种新糖果，但是，新产品开发部不作迅速反映，财务部也可能认为没有足够的资金去进行这种产品的推广。况且市场部的业绩、新产品开发部的业绩不能和销售量直接挂勾，又有什么动力让他们去开发市场和开发产品呢!所以，糖果企业要想对市场作出快速反应，必须要建立一个协调的、团结的组织机构。