影响顾客忠诚度因素探析

作者：周腾

来源：《教育教学论坛》 2013年第11期

周腾

（福建师范大学协和学院国际商学系电子商务，福建福州350108）

摘要：21世纪随着区域经济一体化、世界经济全球化的发展，市场竞争越来越激烈。人们把关注的焦点集中在顾客忠诚度以及其对企业经营绩效产生的巨大贡献上。分析影响顾客忠诚度的因素，提出若干提高顾客忠诚度的策略，以利于我国企业提高竞争力。

关键词：顾客忠诚度；顾客满意度；顾客信任；服务质量；企业品牌

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）11-0280-02

21世纪是个全球经济迅猛增长的世纪，随着区域经济一体化、世界经济全球化的发展，企业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化，人们对物质生活和精神生活的要求越来越高，市场竞争越来越激烈。市场营销领域也在进行一场新的革命。人们把关注的焦点集中在顾客忠诚度以及其对企业经营绩效产生的巨大贡献上，企业立于不败之地的基础条件就是企业如何能够留住顾客，并且再发展新的顾客。本文就通过分析影响顾客忠诚度的因素，提出几个提高顾客忠诚度的策略，以利于我国企业提高竞争力。什么是顾客忠诚度的含义呢？在分析影响顾客忠诚度因素前，有必要先理解顾客忠诚度的内涵。

一、顾客忠诚度的含义

先说说顾客满意的概念吧，顾客满意仅仅是顾客的心理感受。顾客忠诚度是与顾客满意相近，但又是有异于顾客满意的一个概念。顾客忠诚度是顾客的一种行为，它通常是一种结果的表现。顾客忠诚度的概念，初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。人们对顾客忠诚度有着偏激的定义，一方面，人们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这是基于态度的观点。另一方面，从行为角度看，人们通常用重复购买行为来定义并衡量顾客

忠诚度。这些偏激的定义都不全面，真正的顾客忠诚度应该同时从行为和态度两方面进行测量。

二、影响顾客忠诚度的因素分析

1.顾客的满意度。顾客重复购买、口碑效应和顾客忠诚的决定性因素是顾客满意。顾客满意对顾客忠诚产生积极的影响。顾客购买更多公司的产品，对公司及其品牌忠诚更久，则表示顾客的满意程度越高。大量事实表明：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。所以说，顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。

2.服务质量。服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。举个简单的例子说，在选择去银行存取款或汇款时，我一般会选择建设银行。为什么呢？因为建设银行的服务好。那优雅的身姿、甜美的笑容、亲切的话语、周到的服务，使我乐意走进建设银行的营业大厅，所以一直到现在我都对建设银行情有独钟。这就是说，服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此，要想提高顾客的忠诚度，提高企业的盈利能力和经营绩效，就要改善服务质量。

3.顾客信任感。影响顾客忠诚的一个非常重要的因素是顾客信任。顾客信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果顾客不会长久地购买此企业的产品，那么说明

顾客对企业没有产生信任。当顾客信任某个企业或者某个产品时，顾客的情感忠诚就会发挥得淋漓尽致。我家旁边开了一家岛内价超市，几乎垄断整个龙海的超市，几年了，生意兴隆。因为它讲信用，服务周到，是消费者信得过的超市。

4.企业品牌。企业品牌是顾客对企业感性和理性的认知的总和，包括产品、名称、价格、服务质量、财务状况、顾客忠诚度、知名度、满意度等，也就是对品牌的态度。顾客对你的态度好，体验过产品和服务后，使之有独特的感受，这样的品牌才能得到顾客的宠爱。成功的品牌并不是一朝一夕建立起来的，而是企业长期推广建立起来的，强势的品牌资产可以成为企业在市场竞争中的利器。名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。

5.购物的方便性。地理位置影响着顾客忠诚度。当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如，很多人因为这家超市距离用户家很近，因此长期而固定地选择一家超市进行购物。这种忠诚并不牢固，一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后，这种忠诚也就随之减弱、消失。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。

除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度。

三、提升顾客忠诚度的策略

提升顾客忠诚度还要讲究策略，主要有以下几种：1.打造名牌。企业要提高顾客忠诚度，就要提高产品质量，提高服务质量，打造名牌形象。品牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费者关注的增加而越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识，往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性等。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，并成为制约品牌发展的绊脚石；企业在品牌建设之初就应该有长远战略，市场在变，产品在变，但品牌定位不能轻易变。

2.培养员工的忠诚度。要培养员工的忠诚度必须先做好公司或企业内部的团结。日本多美公司在开拓海外市场的时候，经历了很多问题，但是通过企业自身的力量，多次派人前往各地调查，了解各地市场的形势，开拓国际市场的体制。日本多美公司的全球协调行动是一个十分完整的策略。它的海外据点到最后形成了一个有机的整体，发挥了各自的优势，扬长避短，互相依存，协力竞争。多美公司的协力竞争不仅做到人尽其才，也激励先进，鞭策落后，营造出千帆竞发、百舸争流的氛围，培养员工与企业同呼吸、共命运的价值观，增强企业员工的主人翁意识，实现“以人为本，人企合一”，齐心协力众志成城地推动企业发展。公司全球协力竞争是好，但是部分的子公司为了在竞争中谋取更多的福利，可能会采用不恰当的手段垄断市场，对公司形象造成不好的影响。所以多美公司在全球协力竞争的环境下，注意了彼此间的内部团结合作，使公司的发展更加成功！因为顾客忠诚度是由员工建立并保持的，在培养员工企业忠诚度的过程中，有三个因素很关键：首先是绩效管理。其次是对员工的信任。再次是使员工具有成就感。最后一点，管理者应当更宽泛地理解“忠诚”这个概念。现代企业的忠诚应当是双向的，不能单方面要求员工的忠诚。“若你能尽你的忠诚，努力在责任路上活出丰盛、快乐和充满尊严的人生，日后能成就大业者，能出类拔萃者，能出尘不染者，舍你其谁？”这句话不仅适合初入职场的年轻人，同样适合现代企业管理者。

3.建立自己的推销队伍。事实证明，由日本多美公司的推销队伍从事销售活动比单纯依靠代销商要好得多。因为建立自己的推销队伍可以说是利大于弊。首先，公司的推销员因为长期实行推销本公司产品的方法，一开始就对本公司产品有一个深刻的了解，在向其他市场顾客推销时，能够使销售的效率大幅度提高，产量外销当然也随之增加。其次，如果企业使用销售商

的代理方式，将减少企业的利润，因为代理销售商从中要抽取一定的福利，而且，因为代理销售商并不是专门的经销该企业的产品，所以等一两年过后他将改卖其他新的商品，造成产品出售减少。再次，该企业自己的推销队伍的人员可以是他们自己从广大的人群中去选出，这样可以使销售队伍人员的能力都保持在同一个高水平上，能够更有利企业产品的推销。

4.广告宣传。通过广告、媒体等多个手段帮助企业宣传推销产品，可以拓宽市场范围，吸引更多的顾客。虽说广告不一定造就名牌产品，然而名牌产品一定需要广告宣传，以提醒顾客，使其产生“惯性”需求。

总之，国内外众多企业的营销实践已经证明了顾客忠诚对于企业实现可持续发展的重要意义，面对我国“入世”后可能带来的机遇和国际带来的巨大挑战，加强对顾客忠诚的研究，弄

清顾客忠诚形成的机理，培育一批规模不断扩大的忠诚顾客，是国内企业必须重视的一项工作。