红星美凯龙经营模式解析

时间:2006-9-4 10:08:00

红星美凯龙首家家居体验购物广场落户东四环

4月21日，红星美凯龙北京第二家店——东四环店的招商方案正式揭开神秘面纱。这家位于东四环大郊亭桥西南角CBD核心区的新家居卖场定名为“红星美凯龙家居体验购物广场”，总营业面积达10万平方米，分为地上6层、地下一层，可容纳国际国内500多个品牌入驻经营，将以体验式精品店的架构和绿色生态环境的营造开创家居卖场业态升级的先河，成为京城乃至全国规模最大的绿色生态体验式购物场所。

数百个品牌排队进场

作为在全国的第30家品牌连锁卖场，红星美凯龙北京第二家店定名为“家居体验购物广场”，从这个名称看来，它就与众不同。4月21日的招商会上，红星集团董事长兼CEO车建新、首席执行顾问兼副总裁钱旭东等红星集团高层悉数到场，足以显示出这家卖场在整个红星集团中的分量，而100多个著名家居建材品牌的老板从全国各地赶来参加这场招商会，更折射出红星美凯龙新卖场的吸引力。

据钱旭东介绍，红星美凯龙东四环店目前主体工程已经完工，预计6月份厂商开始进场装修，7月份正式营业。整体规划成7层，其中地上6层，分别是卫浴橱柜生活馆、时尚软体家具馆、现代家具生活馆、新古典实木家具馆、经典欧美家具馆和集成家居家装体验馆，地下1层是陶瓷地板五金馆，总营业面积达10万平方米，可容纳500多个知名品牌。

据了解，在许多商场面临招商不足的大背景下，红星美凯龙新卖场还未正式招商就预约登记了数百个品牌排队进场。“我们要按照统一的标准对品牌进行挑选，选出最适合红星美凯龙的顶级品牌。”钱旭东说，入驻东四环店的品牌必须具备三条标准：一是环保要好，必须达到国家要求的环保标准，出具的检测报告需有权威性；二是档次要高，在国际、国内具有较高的知名度；三是口碑要好，北京消费者比较喜欢的畅销品牌将成首选。

体验模式受追捧

红星美凯龙东四环店在正式招商之前就引起众多品牌的竞逐，关键在于它推行的体验家居模式受到青睐，体验购物将成为一种发展趋势。

与国外把装修的过程当做一种体验不同，中国人正在把购物的过程当做一种体验。他们在购物的时候总是东挑西选，一次次地比对性能，一遍遍地核对价格，力求选到自己心仪的精品，但是把东西买回去之后，就不那么在乎了，往往请专业的师傅来完成装修。钱旭东表示，正是为了顺应这种体验购物的趋势，红星美凯龙家居体验购物广场在卖场布置上就处处围绕“体验”二字做文章，让购物者身临其境，选购产品的时候就能体验到自己未来的家是什么样子。

根据红星美凯龙新店的整体规划，要将一个个品牌巧妙地放到一个个精品店中。比如龙头、浴缸可能品牌不同，但不再分散于不同的地方，而是结合到一个环境中，形成一个完整的卫浴间；床具、书柜也不分割开来，而是营造成一个舒适的卧室；沙发也不再是单纯的沙发，而是放到一个客厅的环境中。

新店的第6层被定位为“集成家居家装体验馆”，将更充分地体现体验购物的感觉。在规划上，将引进有实力的家装公司和品牌一起打造一个集成家居概念馆，让顾客逛商场真的就像在自己的家中一样，逛完之后就完全可以根据展示的样品为自己的家进行量身定制。“红星美凯龙这样大规模的体验式精品店，在北京还没有人做过，这将让消费者耳目一新。”钱旭东表示。

绿色生态首开京城先河

除在卖场展位设计上强调体验购物环境，红星美凯龙家居体验购物广场还首开业内先河，在卖场里引进江南园林，构建起一个真正意义上的绿色生态购物广场。

根据红星美凯龙新店的设计方案，在卖场里设计了3个共享空间，总面积达3000平方米，从1层挑空通到6层，在每一层都能体会到通透的感觉。共享空间的设计也很独特，将建起小桥流水、亭台楼阁，栽种各种名贵绿色植物，看起来就是一个江南园林的翻版。“很多植物都是京城鲜见的，在卖场里会长得郁郁葱葱，这也是对我们卖场环保的一种见证。”钱旭东介绍说，在这些江南园林式的共享空间里，设置一些凳子，顾客可以在观光的闲暇坐下休息。在水池里，还养着鱼，小孩子可以垂钓玩耍，大人也会觉得这不仅是一个商场，更是一个休闲的胜地。

业界专家认为，在商场里建园林式绿色生态空间，不仅在家居界是首创，在整个商业流通领域也很新鲜。随着消费者的环保、健康意识日益增强，作为商业流通企业，红星美凯龙率先将绿色生态概念引入卖场设计中，将推动北京家居产

业在健康、环保、绿色方面的全面升级。

相关背景

红星美凯龙要做“第一家居”

伴随着京城首家家居体验购物广场的正式招商和数月后的正式开业，红星美凯龙开始向“第一家居”目标迈进。

红星集团董事长兼首席执行官车建新这样描绘红星美凯龙的“第一家居”战略：在规模、理念、服务、销售额上确保家居行业全国第一，在各个区域市场上也力争做到第一。

车建新透露，这家即将亮相的红星美凯龙家居体验购物广场是红星美凯龙在全国的第30家连锁大卖场。2005年，红星美凯龙已经开业的大卖场数量是27家，总营业面积突破150万平方米，营业额达87亿元，无论是规模、档次、形象还是在影响力上，都达到了家居行业的第一。“我们还没有做到在各个区域市场上的第一，这是我们还在努力的目标。”

“到2008年，红星美凯龙在全国的品牌连锁大卖场将达到40家，到2020年，这个数字将达到200家，这是红星美凯龙在打造民族家居产业品牌的近期和远期愿景。”车建新对于红星美凯龙做到中国家居行业的“第一家居”颇有信心，“我们已经连续3年跻身中国民营企业500强前30名。市场化经营、商场化管理的‘红星美凯龙经营模式’正在受到业内外的广泛认同，红星美凯龙终将成为一个世界性的商业

品牌。”

权威聚焦“红星美凯龙”经营模式

任兴洲：国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员

“红星美凯龙经营模式”符合我国的国情，它适应了人民生活与消费结构的升级和档次的提高，适应了家具、建材行业或产业发展的客观要求。

对于“红星美凯龙经营模式”的评价，我有几个想法：

第一，它是我国家具建材装饰市场业态的一种探索。我国的家具装饰市场不同于世界其他国家，是符合我国的国情的。它是在我国住宅商品化后发展起来的，和家具、建材、装修紧紧联系在一起。“红星美凯龙经营模式”借鉴了国外购物中心和厂家直销中心的概念，又有别于国外典型意义上的家具建材连锁超市，同时它又具有开发方式和经营上的低风险。

第二，它适应了国内经济比较发达地区的人民生活与消费结构的升级和档次的提高，迎合了消费结构的升级和老百姓对这种消费档次和消费环境的要求，应该说在这些方面，红星美凯龙走在了前面。

第三，它适应了家具、建材行业或产业发展的客观要求，为这些产业结构的不断转化和蓬勃发展，提供了一个合适的通道和销售渠道。“十六大”报告里提出了我国要走新型工业化的道路，它缺少了现代流通方式是办不到的，同时现代流通方式也是为新型工业化服务的，所以“红星美凯龙经营模式”适应了我国家具、

建材行业的发展，作了一些可贵的探索。

朱希斌：北京市建筑装饰协会会长

“红星美凯龙经营模式”，是适合目前我国家具建材市场发展的。它的经营理念光说“负全责”这一条，就足以说明红星美凯龙对消费者负责，对社会负责。

我举一个例子，家居装饰，现在谁要进红星美凯龙，首先得审查工商执照、施工资质。有者来，没者甭来，这是对社会负责。对老百姓家庭装修，它首先审查设计、审查图纸。是不是环保的，舒心的？又是对消费者、对社会的负责。它还审查预算。有没有虚假现象，有没有欺诈现象？保护了消费者的利益；签定合同后，它还要跟踪质量，每个工程在施工过程中要检查两三遍；再有工程完工后，它还要跟踪售后服务，在保修期范围内免费维修等等。这些说明什么？说明红星美凯龙对社会负全责，对消费者负全责。

红星美凯龙今后发展中应继续注重“诚信”二字，内部要建立诚信体系，外部要建立诚信体系，对社会、对政府都要建立诚信体系。社会各界只要一提到红星美凯龙这块品牌，是十分安全的，是十分放心的，它就能够保持长盛不衰，就能够保持它永远前进的势头。我也希望红星美凯龙不断总结经验，做大做强，下决心做到国外去开连锁店，因为没什么了不起的，大家都出去看过，他们有他们的理念，我们有我们的理念；他们有他们的干法，我们有我们的干法。但要想实现这个目标，各种工作应当科学决策，科学管理，不断提升科学水平，增强我们的实力，来占领一个又一个市场，取得一个又一个成功。

贾清文：中国家具协会理事长

红星美凯龙这几年抢抓机遇，高速发展，取得了可喜的成绩，值得祝贺。它在高速发展的同时，也为我国家具行业的发展起到了巨大的推动作用。因为我国的家具行业是以中小企业为主的一个行业，它需要市场，尤其是前期的发展，特别需要市场的推动，红星美凯龙首当其冲，对我国家具工业的发展功不可没。

据中国家具协会的统计，现在我国至少有5万家家具企业，有500万从业人员；去年的产量是1650亿元人民币，增长速度连续五年都保持在15-20%，去年是17. 8%，出口近几年都保持30%的增速，去年的出口量是54亿美元，增速36.5%。应当说市场推动了家具的发展，人们的需求推动了发展。但一个核心问题是，现在各地都把家具产业作为支柱产业来发展，无论是工厂的建设还是商场的建设，都处于一个非常热的、非常盲目的状态。我们应该理智看待家具业的发展问题，大家确实要很好地研究。

目前我国的家具流通业态，是社会主义初级阶段的产物，与目前家具产业的发展是查适应。随着我国家具产业的不断发展，这种业态肯定还要前进。我也考察过好多国家的流通业态，都是连锁经营，还有专卖店和直销，巴西倒有类似我们这种店的，但它是把店分成块卖给品牌店、品牌厂，把相关的产品联系起来，捆到一块，共同炒热这个店。这种模式业内不妨探讨探讨。

再一个宜家的模式也值得我们研究。宜家经过一百年的发展，在全世界很多大城市都有它的店。宜家在中国对我们的发展有很大的促进，它现在70%都是中国货，很多东西都是我们的企业给它做。但我们怎么做店？我们要有一个设计的

理念，比如像红星美凯龙有这么大的财力、物力，应该可以搞一个设计班子，专门设计中国的家具，多做一些家居概念。红星美凯龙目前在全国处于领先地位，但从长远考虑，还应当更进一步，继续保持自己的优势，做出自己的品牌，做大做强流通业。