实战策划案例

2004-10-21 来源：首发原创 作者：舒国华

实战策划案例：五粮神品牌管理规范

第一章 五粮神超高档白酒市场的确立

一、中国经济的现状和强劲的发展趋势为超高档白酒五粮神奠定了坚实的经济基础

二、中国白酒的发展历程告诉我们：超高档白酒五粮神是与时俱进的产物

三、新世纪中国白酒营销的特点是超高档白酒五粮神的存在市场基础

四、近期中国高档和超高档白酒的崛起和发展证明了五粮神是超高档白酒市场的收获者和超高档白酒的清道夫

五、五粮神应运而生满足日益增长的个性消费需求

六、与日俱增的五粮神目标消费者

七、产品抢位理论与产品让位理论为五粮神进军超高档酒奠定了上市理论基础

八、五粮神独特的“超越神文化”品牌塑造在白酒业独一无二。

九、独特营销行为文化与与众不同的市场操作手法为超高档白酒五粮神保驾护航

十、打造超高档白酒五粮神的是五粮液集团的战略目标

第二章 五粮神品牌打造定位

一、产品品牌定位-------- 中国超高档白酒领军品牌

二、消费者定位

五粮神的目标消费者定位在政府官员、金融机构高级主管人员、军队官员、工商成功人士及其他社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。

五粮神219/218/216总文化定位：超越的神文化

219：超越权贵

主攻国际性大卖场，走高层礼品渠道

品牌定位为：超越权贵，功能是打形象，

消费群体为：顶尖的社会名流、政要、率领一方人群的、具有超凡脱俗的民营企业的精英。

他们主要是社会取向型：年龄：各年龄层都有，知名人士居多。个性：追求，聪明，有学问，高学历，不喜欢别人帮他做决定，不喜欢被说服。

218：超越神韵

主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购高层，走高端组合渠道

品牌定位为：超越神韵，功能为：打引导

消费群体为：八十年代后崛起的新贵一代，政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群，用五粮神来彰显身份。

他们年龄：35岁以上之男性居多，多半有成就或事业。个性：有自信，有独特的眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢别人模仿，

216：超越成功

主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店。走中高端组合渠道。

消费群体为：渴望在短期内取得巨大成功的人士，私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士

216品牌文化：超越成功，功能打销量。

这部分群体以模仿型居多：年龄：23～35岁之男性居多。个性：渴望模仿成功者获得自信。

三、竞争者定位

五粮神的目标竞争者是茅台、水井坊、金剑南、国窖1573。

四、价格定位

五粮神酒超高档价格,目前是中国超高档主流消费市场上最贵的白酒，作为中国超高档白酒领军品牌。要保持在白酒行业中超高档主流消费市场品牌价格的第一位。

五、品质定位

1、产地的品质：

生产新品五粮神的五粮液集团，地处“万里长江第一城”宜宾。宜宾古为戎州、叙州，酿酒历史悠久，早在汉代就已盛行酿酒和饮酒的风俗。此风历经千年传延至今，遂成就一代佳酿五粮液。五粮神基酒来源于五粮液集团的第三号和第九号窖池，窖池至今已历史沉淀600余年，其物理价值堪与国家文物媲美。

2、工艺的品质：

五粮酒在发酵工艺上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工艺采用独一无二的“包包曲”的发酵方式，其发酵周期是浓香型酒中最长的，需要79—90天，并且要掐头去尾才成为五粮液酒的基酒，而五粮神基酒酒体取自于五粮液基酒的中间段，产量小，弥足珍贵。

新品五粮神的生产班组是从生产五粮液的班组里抽调精兵强将组成，五粮液调动了生产系统、产品研发系统、506车间、宣传系统和物资采购系统等各大系统协作，几乎是举“全身之力”来酿制。

3、口味的品质：

呕心沥血，殚精竭虑，终成绝世佳酿新品五粮神，其酒体中酯香和口感具有恰到好处的和谐之美，因此具有最为复杂和最为独特的香味，开瓶5秒内便可感受到芳香四溢、沁人心脾！在浓香型酒中绝无仅有。

4、包装的品质：

秉承五粮神“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的结晶”的包装创意诉求，五粮神的瓶型设计，突破传统，跳出酒瓶多采用方型、圆型、陶罐的设计框架，从灵性的角度，抛弃了传统的设计霸气，以毕加索的抽象艺术表现形式，大胆采用了人脸型设计，将一男一女的侧面分别表现在瓶体上，凹凸出人眼的造型，加以烫金点缀，赋予“人脸”造型灵气这样的造型，使酒瓶外观上的可看性强，层次分明，神韵自成。

五粮神218：外包装红、金为主色调，造型是方正，代表深厚的中国文化，酒瓶给人的第一印象，是流线型，时尚而又另类，代表西方文化，把西方文化装进中国文化的怀抱，彰显五粮液集团高层把产品融入世界的博大胸怀。男女搭配的造型，同时体现了一种阴阳融合，和谐同意的文化理念，是鬼谷子西乡的一种体现。瓶盖顶部包裹的一圈韩国裘毛，使得瓶盖造型分外醒目，彰显不凡气质。瓶体材质选用水晶材料，晶莹剔透，突显了五粮神的大气、尊贵。瓶底经过磨沙处理，使得酒瓶整体看来等富于层次感。人脸造型的连接部位，烫金工艺铭刻下五粮

液集团领导人王国春亲笔提写的“五粮神”字样，加深了品牌传播的影响力。

五粮神219：在218基础上提升，继续运用男女人头像，主述天地合一基础上，人头雕塑瓶盖，象征新的图腾，寓意新的成功人士，立于天地间，瓶型色彩，运用由深到浅的红色，代表富贵，也代表享用这款酒宁静致远的境界

整个外包装大气、厚重而又方正，寓意主导社会的人士的处世哲学和人品风范。

五粮神216： 采用218酒瓶设计基本元素，男女人头像，居其侧，而变得宽厚，寓意消费者正蓄势待发的精神去拥抱未来，眼睛型瓶盖，代表他们勇于渴望成功坚定的信念，预示站在巨人肩头展望未来的博大胸襟，外包装色彩比218明快，寓意目标消费群的职业的情感和好不掩饰追求成功欲望。

五粮神219、218、216三款，无论是外包装还是包装内部，眼睛标志，眼睛的眼珠是五粮液标志，彰显五粮液集团高瞻远瞩与时俱进的理念

六、品质的鉴赏

1、观五粮神之色：晶莹剔透

2、闻五粮神之香：开瓶5秒内便可感受到芳香四溢、沁人心脾，

3、品五粮神之味：其酒体中酯香和口感具有恰到好处的和谐之美，因此具有最为复杂和最为独特的香味，

4、五粮神之风格：极品浓香型

5、鉴赏五粮神，一定要用五粮神之专用酒具（水晶艺术杯、陶艺杯），方可充分感受五粮神色、香、味、格的魅力。

七、品位定位

五粮神酒是集新奇特、时尚、神韵于一身的超高档白酒。

八、五粮神品牌定位描述

五粮神是中国超高档白酒领军品牌，是白酒神韵文化首屈一指的代言人，是现代高端阶层时尚生活的标志之一，集传统的精髓与时尚的精华于一体，是白酒酿造技术炉火纯青的代表之作，又以鬼谷子和毕加索设计理念艺术展现出来，以高品质、高价值为时代精英和成功人士提供高品位的物质、精神享受 九.经销商定位

1、具有经营高档消费品的经营理念

2、有良好的社会关系与上层网络

3、有足够的经济实力和投资意识

4、有网建能力

5、有能力组建专职营销团队，并组织终端推广。

十.管理定位

量化，严格，逐步推行职业经理制,强化一流的团队学习力和执行力,打造中国白酒第一营销团队

十一.广告定位

跟随网络推进，大品牌形象塑造

第三章 五粮神品牌个性

内敛而非沉重

时尚而非浮躁

继承而非固守

超越而非超脱

第四章 五粮神品牌打造理念

一、五粮神品牌打造理念——企业使命

五粮神品牌理念的使命是超越历史文化和对现代高层次社会需求的回应。

1、以不断追求最高服务质量，不断创新营销和管理手段及不断实现企业阶段性目标为企业的最高价值观；

2、人力要素是企业首要的价值要素，开发和运用人力价值是企业对每个员工人生价值的挖掘；员工人生价值在于在企业不断获得学习机会和创新工作的能力；不断获得与工作绩效相匹配的工资收入和企业为之带来的荣誉；

3、做好企业每一件小事和轰轰烈烈干成企业每一件大事同样是实现企业和员工价值的具体体现。没有做好每一件小事的积累，便不可能干成大事。

二、五粮神品牌打造理念——行为准则

1、共存共荣、诚实守信、改革创新、志远求实是五粮神人的行为准则

2、五粮神要做百年品牌，需要五粮神人扎扎实实、一点一滴地去实现。

3、视品牌为企业生命、团队荣誉、营销核心，全力打造并最终使之成为中国超高档白酒领军品牌；

三、五粮神品牌打造理念——经营思想

1．五粮神既是在经营一个现代时尚的商业品牌，同时也是在经营一个文化品牌，提供高层次消费需求的同时，也提供了古典与现实，历史与未来沟通的精神世界；

2、为实现这种统一，五粮神必须走“差异化理念、智能化公关、人性化服务”的经营之路。

3、始终瞄准消费者，最大限度地满足消费者对产品的品质需求和文化需求；

4、资源整合，优化配置，财富联盟，科学分配；

5、以人为本，诚信沟通，努力创建开放、热情的人际平台，快乐工作，快乐生活；

6、学习创新，创新学习。把最具学习力和创新力作为培育企业核心竞争力的原动力；

7、规范并不断提升企业营销行为文化，用营销行为文化打造具有个性化的企业文化；

8、坚持追求企业的合理利润，确保企业的永续发展；

9、始终保持对企业、对客户、对政府、对社会强烈的使命感和责任感，并使之成为推动企业发展的强劲动力。

第五章 五粮神品牌打造核心要素

一. 品牌名称

五粮神品牌名称在传播上必须具有不可改变性、识别的清晰性、载体的高档性，具有固定的语音、固定的字体、固定的颜色、固定的搭配。

二、 品牌口号

1、五粮神第一口号是：惊天动地，五粮神

2、五粮神第二口号是：超越品质，无限境界

3、五粮神第三口号是：中国超高档白酒领军品牌

五粮神第四口号是: 领军者的智慧,五粮神

三、商标

五粮神商标在传播上必须具有不可改变性、识别的清晰性、载体的高档性。

四.标准颜色和字体

1、五粮神的标准色系统的组合可根据不同媒体形式及使用场所来机动组合；

2、标准色的组合必须建立在不违背五粮神品牌形象规划。

五粮神的标准色为红、金、黄，辅助色为白、黑、蓝

五粮神的品牌的内文字体限定在三种字体以内，每一种字体的应用范围和出现场合必须符合相关规定。

五.标识物

1、 取麒麟雕形象所代表的成功、豪情、吉祥、神秘、王者风范，取形象，是五粮神品牌和产品信息传达的代表性内涵。凡与此相违背的麒麟的信息一律不予采用和运用。

2、麒麟的形象是五粮神品牌的吉祥物即标识物，尽可能运用到与消费者的一切接触面上。

第六章 五粮神打造品牌附加值的构建

一、 五粮神品牌知名度的建立

品牌知名度，美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌的知名度高，能够成为消费者在购买时主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，是建立在知名度基础之上的消费感受。

五粮神的品牌知名度来自五粮神广告，公关，产品运动，销售管理和终端消费。

1、知名度的建设必须独特，易于记忆，如：强化“五粮神，中国超高档白酒领军品牌”的到达率，加速消费者对品牌认知速度。

2、不断露出brand identity，除声音外，品牌名、品牌logo、标准色也很具沟通力。

3、采用非传统的强势公关促销：事件营销、举办活动、参与公开活动以及其它引起大众注意力的方法。

4．持续重复：发挥媒体的“有效接触次数”效应

二.五粮神品牌美誉度建立

品牌美誉度来自产品风格，五粮神独特的销售主张，品质和价格，服务。

在所有的市场活动中，我们必须兼顾五粮神的知名度和美誉度的建立。

五粮神建立品牌美誉度的原则： 1.五粮神广告周期的延续性。

2 五粮神广告活动与市场终端的衔接。

3 五粮神广告活动与销售环节的合理分配。 4 五粮神广告的一致性。 5 五粮神销售服务的细节。 6 五粮神销售环节中消费者反馈。 7 五粮神市场人员的市场行为。 8 五粮神经销商的协调配合。 9 五粮神终端活动的主题。 10 五粮神市场网络的维护。 11 五粮神市场竞争趋势。 12 五粮神区域市场消费趋势

三、五粮神品牌忠诚度建设的具体手段

有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌力的真正体现，还有一段距离。这里牵涉到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们期望消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。

五粮神建立品牌的忠诚的原则： 1.五粮神持续不断的广告活动。 2 五粮神持续不断的市场维护。 3 五粮神稳定的销售网络和消费群体。 4 五粮神稳定的销售管理和销售队伍。 5 五粮神不断强化的产品利益。 6 五粮神不断更新的购买理由。 7 五粮神差异化营销。

8 五粮神始终如一的产品品质

9 五粮神强硬的市场支撑。

五粮神建立品牌的忠诚具体手段:

1、常客奖励

2、会员俱乐部

3、数据库建设

4、品牌口碑（价值与形象）的建设

5．附加的服务提供

6．文化使者工程

第七章 五粮神品牌表现的规范（VI）

一、 办公应用系统

办公应用系统是五粮神品牌系统中对行为规范管理的规定，可以强化品牌意识，增加品牌荣誉感。

1、名片

2、信笺

3、资料袋、卷宗、文件夹

4、公文表格、传真格式

5 办公标牌系统规范

二、展卖及现场活动应用系统

展示、专卖店、商场、活动现场的规范应用系统，配合公关促销活动的规范性动作。

1、专卖店店面店内规范：塑造五粮神品牌的文化内涵，渲染神韵、神秘氛围。

2、POP系统规范：围绕超越的神文化为主要诉求，以领军者和智慧为主要元素，传达品牌行为的信息。

3、商场专柜标准规范：区隔周围环境，形成商场亮点，吸引视觉。

4、酒楼（酒廊）陈列柜规范：与高层次的环境相吻合，展示独特的视觉形象。

5、展示会站台规范：以灵活的形式，简洁的视觉语言传递品牌形象。

6、客户经理（促销人员）规范：人员的气质与环境都必须符合公关促销活动的性质要求。

三． 其他应用系统

1、 交通系统规范

交通系统以流动的形式，承担着向外界传达品牌形象的任务，在设计上着重刻画品牌吉祥物的气势。

2．礼品系统规范

渲染情感氛围，设计上表现文化内涵的丰富色彩和、神秘、历史气息，可以结合活动的展开进行内容的设计，表现版式注意规范。

分为展示礼品、客情关系礼品、针对目标群体礼品。

3． 服装系统规范

（1）办公人员的服装系统

庄重、沉着、干练，表现品牌理念中的经营作风和行为规范要求。

（2）服务人员的服装系统

表现浓郁的民族气息，丰富的历史文化内涵，热情的态度和适合活动、展卖系统的环境要求。

4． 公关活动规范

结合公关活动的事件性质，做活动规范的特色设计。

第八章 五粮神品牌打造管理的规则

一、终端管理

展销会、专卖店等终端的品牌传播，必须以强烈的促销形象促成购买。

1、工作人员的着装、语言、语气、行为必须符合五粮神品牌理念的原则；

2、终端宣传品的创意设计必须坚持“以品牌形象的提升来促进销售”的原则；

3、在终端营造良好的文化氛围、神秘、历史氛围，强调档次与格调，与消费者的身份紧密结合；

4、结合公关、促销活动的展开，在终端营造火暴的促销气氛，环境的布置以热烈为主，带动消费者的情绪；

5.终端管理的区域性特征和系统性原则的有机结合，达到“牵一发而动全身”的效果；

二、 促销管理

1、五粮神的促销活动是一种持续战略，建立长期的品牌偏好，帮助公司达到全价销售的最终目的。

2、促销活动不是孤立的，销售促进计划要成功地整合到五粮神年度、季度、月度广告计划中，促销的主题必须与广告联系起来并尽可能统一主题。

3．一项促销都要有明确的目标，根据目标制定完善的促销计划。

4.促销对象要细分。

5.5、采取动态的促销策略，激励消费者重复购买和长期惠顾，避免陷入“ 促销一停、销量即降”的营销陷阱。

6、促销可以建立品牌个性，通过提供与五粮神品牌形象有关的的承诺以利于品牌偏好的建立。

7、促销奖品要与五粮神酒相得益彰，让促销对象重视提供的奖励价值。

8、媒体支持对配合销售促进活动具有决定性的意义。

9.尽量避免单项促销，采用整合促销，具体包括：多层面整合促销、多阶段整合促销、多渠道整合促销。

10、不与竞争对手进行报复性促销，而陷入价格战、促销战的陷阱和螺旋。坚决反对直接的削价、打折等损害五粮神品牌形象的活动。

11、过度使用促销的威胁：稀释品牌价值。

12、五粮神促销四忌：（1）因循守旧，没有创新。（2）不能令人信服，使人昏昏欲睡。（3）廉价的小件赠品是促销的通病。（4）很高的中奖几率。

三． 公关管理

公关活动是塑造五粮神品牌理念的有效手段，是建立消费者对五粮神品牌

的正面认知的策略方式。

1、以树立五粮神的品牌理念为出发点；

2、每年开展一系列公益活动，增强与五粮神消费者的情感沟通，吸引消费者关注；

3、强化“五粮神，中国超高档白酒领军品牌”的品牌DNA，增加品牌亲和力；

4、与五粮神的神秘、超越等内涵相呼应；

5、以推动酒文化发展为宗旨，树立五粮神作为“中国超高档白酒的领军品牌”对社会、人文的关怀的良好形象；

6、体现中国超高档白酒的领军品牌的形象，树立超高档白酒行业领袖的地位。

第九章 五粮神品牌打造媒介策略

一．五粮神品牌打造媒介策略:

A方面选择较高档的媒体,保证和自己的产品形象一致;

B充分考虑到其选择媒体的受众状况,保证该受众群即是自己的目标顾客

二．坚持整合传播

坚持整合传播理念，平面媒体、电视媒体、行业媒体、E网络媒体,户外媒体坚持有选择的投放，进行整合传播。

拉力：大众传播，分众传播，品牌传播

推力：渠道，公关促销、售点物料、终端拦截

硬性广告策略、公关走先策略、多品牌传播策略、重品质少广告策略、硬性广告策略，以公关广告、软性广告为主硬性为辅推广上市，待立足市场后，加强公关活动投入并坚持好的品质，以维持忠诚度；

发挥常用媒体（电视、报纸）的优势，同时利用非次用媒体（如杂志、户外、网络）的独特优势，进行传播。

三．投放媒体

A全国性媒体选择

1.中央电视媒体,省级卫视的新闻类、政经类栏目：

如央视《晚间新闻》、《经济半时》，凤凰卫视的《年度风云经济人物》等，用以快速提升五粮神酒品牌知名度，增进品牌认知，展示五粮神酒品牌形象；采取以央视卫视台为主进行覆盖传播，适当增添部分重要市级台进行补充的策略；在投放行程上，采取持续脉动式投放方式，传播内容以五粮神酒品牌整体形象为主；

2、新闻周刊、航空杂志、财经时尚生活杂志报刊：选择航空、党内杂志、财经杂志等，投放采取硬广告配软文形式。选择高档商业杂志《时尚》、《财富》、《环球企业家》、《经理人》、《高尔夫》，客机杂志《中国民航》、《南方航空》、《西南航空》上发表平面广告；增进品牌认知，提升美誉度。投放策略：针对政府官员和经常乘坐飞机的高端消费者，选择发

行量较大的党内杂志和航空杂志等上进行投放；采取栅栏式投放方式；传播内容以五粮神尊贵个性为主；

3、各城市液晶楼宇电视

4、业界刊物、

5．e媒体

6．全国主流报纸：形式上以软性广告为主，硬性广告为辅进行投放，主要选择报纸的新闻、财经类版块进行投放；结合目标消费者特性，主要投放央视、省级和部分市级党报和当地较有影响的都市报等；前期配合上市造势炒作，中后期则重在强化品牌认知，投放策略，上市前期采取持续高强度投放策略，中后期采取脉动式策略；传播内容以五粮神尊贵个性为主，同时兼顾整体品牌形象；

B、地方媒体选择：

1、地方印刷媒体

2、户外广告：路牌、灯箱、店招等进行随时品牌提示，提升品牌知名度；投放策略及形式：针对经常在高档酒楼消费的高端消费者，选择机场大型路牌和高档酒楼旁大型广告路牌进行投放；采取高强度持续性投放策略；传播内容主要是整体品牌形象；

3、终端展示：

219：国际性大卖场，超豪华餐饮店，城市豪宅、别墅区，五星级酒店等主要体现展柜、实物陈列、X展架、壁画为主

218：大型商超，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，商超男人精品店（楼层）电梯口等主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示、天坛礼品酒。

216：A、B类商超，A、B类餐饮店，电梯公寓，五粮液专卖店等重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。

四、五粮神不同阶段的传播重点：

品牌导入期：

以超越的神文化为基础，重点传播五粮神是领军者的选择，商业谈判重要的载体，提升知名度，提升品牌形象；

成长成熟期

以超越的神文化为基础，重点传播五粮神酒品牌核心—尊贵，突显品牌个性，进一步提升知名度和美誉度，进而提升品牌形象；

调整巩固期

调整并完善品牌形象，全力维系品牌忠诚度，并根据市场变化，适当为五粮神品牌增加新的元素。

五.大力采用非传统的强势公关促销和新闻炒作：

采用事件营销、举办活动、参与公开活动以及其它引起大众注意力的方法。以新闻事件带动产品销售、强化品牌力。五粮神以雷霆万钧之势直击消费终端，以终端为制高点的整合营销、整合传播，带来营销革命

专栏地址：http://manage.org.cn/column/shuguohua.asp

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