双学位开题报告

孝 感 学 院 本科毕业论文（设计）开题报告

题 目 肯德基在中国市场之成功分析 院 系 经济与管理学院 专业 经济学（双学位） 学生姓名 苏 俊 学号 080414325 指导教师 彭必源 职称 教 授

2011年09月20日

一、本课题的研究目的及意义 本课题通过对肯德基公司在中国的经营管理模式分析，探索肯德基公司在中国经营管理的成功经验和具体管理办法，为中国餐饮业在国际化经营的道路上提供可供借鉴经验,为打造中国品牌,不断提升中国品牌国际知名度，为中国餐饮业进入国际市场提供参考。 （一）本课题的实际和理论意义： 1、实际意义： （1）通过对肯德基经营模式的研究，有利于中国本土餐饮业的发展，同时为日后中国餐营业能走向世界打下良好的基础。 （2）通过对肯德基经营策略的分析，从而制定适应中国市场的营销策略，结合国内本土餐饮企业发展现状，为广大国内餐饮企业提供有效的借鉴。 2、理论意义： 在经济全球化的今天，外来产品和文化的侵袭对本土经济是一个巨大的挑战。如何正确地迎接机遇、面对挑战，是我国社会主义市场经济发展中需要解决的重要问题。 二、 已了解的本课题国内外研究现状 （一）国外研究现状 1、劳伦斯·巴顿的“危机管理理论” 劳伦斯·巴顿在危机管理理论中明确指出：并非重复其他有关危机管理的内容，而是着重实际操作。加强信息的披露与跟公众的沟通，争取公众的谅解与支持，乃是危机管理的基本内容。为了应对突发的危机事件，抗拒突发的灾难，尽量使损害降至最低点，就需要事先建立防范、处理体系和应对措施，这是企业必须认识到的。企业可以通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理等手段，避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，将危机处理科学化、系统化。[1] 企业管理者需要主动将危机工作任务按4R模式划分为四类——减少危机情境的攻击力和影响力，使企业做好处理危机情况的准备，尽力应对已发生的危机，以及从中恢复。[2] 2、伯川德悖论 价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞

争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。[3]它是作为产业组织理论的一个重要方面，一直为学术界所关注和研究。早期研究不完全竞争市场上企业进行价格竞争的经典模型是伯川德模型。在伯川德框架下，基于产品同质和边际成本不变且对称的假设 ，双寡头垄断的价格战会使价格降到边际成本的水平上 ，这样伯川德竞争可以达到完全竞争的效果 ，这又被称为 “伯川德悖论”，它意味着生产同质产品的厂商可能会陷入恶性的价格竞争。[4] 3、豪泰林模型 豪泰林首先研究了在产品存在差异的条件下企业的价格竞争问题。在其线形城市价格竞争模型中，豪泰林假设两家企业销售的产品是同质的但是分布于线形城市不同位置的消费者在购买产品时需要花费与距离相关的旅行成本，因此尽管产品同质 ，但是对不同位置的消费者而言，产品还是有差异的。在此模型中，豪泰林证明两个寡头企业对于产品的均衡定价可以超过边际成本，并且获得正的利润，从而解开“德悖论”。 对在位者之间价格竞争的研究还存在着另外一种解释，这个解释就是掠夺性定价理论。[5]所谓掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失。[6] 4、菲利普·科特勒市场营销理论 科特勒市场营销理论将企业营销的演进划分为三个时代，分别为“以产品为中心的时代”、“以消费者为中心的时代”和“以人文主义为中心的时代”。现在，科特勒认为，第三时代已经来临，先进企业不仅追求品牌的独立性，还要讲究“品牌道德”。[7] （二）国内研究现状 1、 1、四要素论 2、 刘国栋认为，肯德基在中国取得空前成功，秘诀在于几个主要元素：市场环境、人才、市场策略及执行。 他指出，肯德基的成功首先归功于特殊的市场环境。“战略取决于环境，一个适用于成熟稳定的市场经济体的战略不一定适用于中国，因为中国拥有多元民族、复杂的地理环境、悠久的历史文化，而中国的商业环境自1978年改革开放以

来就迅速地发展变化。”他并且认为：“只有对市场最敏锐、行动最迅速的公司才能领先于同行”。他对肯德基在发展中国仍充满信心，“肯德基在中国餐饮业的领先地位仍牢不可破。”[8] 3、 4、 2、文化互融论 卞君君认为，作为一名媒体从业者，作者收集了大量的企业历史和新闻资料，并进行有序的加工和理性的整理，最后形成这部描述性研究的商业案例作品。肯德基进入中国的20多年来，一直坚持“立足中国，融入生活”的企业策略，“不断为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式”。一直以来，肯德基在中国没有拘泥于美国的传统，而是推陈出新了许多多样化和本土化的产品。不论是从管理团队、原料采购到产品创新，还是从企业文化到视觉形象，肯德基在本土化方面都做出了积极的探索和努力，由此得到了十分骄人的成绩。 肯德基成功的经验，体现在其全球战略、全球管理和全球责任与中国战略、中国管理和中国责任的结合。这一经验恰恰说明，跨国公司高度的全球化与全面的本土化是相互支撑互为因果的。[9] 3、特许经营管理论 朱明侠认为，特许经营[10]是指一家成功企业将自己积累多年的成熟品牌、经营模式或产品等以特许经营合同的形式授予加盟者使用。它的核心是特许权的转让，主要是由特许商将自己的商标、品牌、技术、管理等授权给加盟商使用，而加盟商必须向特许商缴纳一定的特许加盟费用。虽然特许经营兴起与发展的时间才仅仅100多年，却在世界范围内得到不少商家的高度推崇，著名企业麦当劳、肯德基、可口可乐等都是依仗特许经营的方式发展壮大的。如今，特许经营已经成为优秀企业在全球扩张的重要方式，而中国也已成为最受关注和最具发展潜力的目标市场，特许经营在中国开始进入一个高速发展时期，其在中国的发展也得到了人们前所未有的关注，已经成为人们投资的又一热点，面对中国巨大的市场，对于每一个国际特许经营企业来说，进人中国已经成为他们全球扩张不可缺少的一个战略。[11] 4、价格竞争论 张维迎、马捷，他们从产权这一可能更为根本的角度对价格竞争进行了研究 ，认为在企业为国家所有的情况下，价格竞争更有可能发生。[12]张人骥、江

岚讨论了企业应对价格竞争采取何种态度是有利于经济效率的。在将价格竞争分成三大类的基础上，他们认企业对价格竞争应持谨慎的态度，这样最有益于企业[13]长久发展。安同良、杨羽云通过建立模型从实证角度对价格竞争产生的机理做出了分析，他们认为，价格竞争是竞争对手行为互动的策略博弈过程，一般存在外部诱因、发起者动机与行动、竞争对手反击的可能性等市场结构与市场行为互动的因素，并以此讨论易发生价格竞争的产业特[ 14] ；同时经营策略研究成果颇多，代表性的有李维冰、林刚认为信息时代的餐馆业竞争在很大程度上是。注意力的竞争”，餐馆产品应具有鲜明的个性与特色的设计才能吸引市场注意力。[15]从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。[16] 三、本课题的研究内容 （一）本课题研究的重点： （1）分析肯德基在中国市场成功的营销策略 （2）肯德基的经营理念对中国餐饮业发展的启示 （二）本课题研究的难点： 不同国家有不同的饮食习惯和饮食文化，肯德基带着美国文化进驻中国，怎样与中国市场合二为一，不同文化背景下的结合，是本课题研究的难点。 （三）本课题研究的创新点： 肯德基从中国登陆之后在很短的时间内迅速占领中国快餐业市场，洋快餐为何能打败中国本土餐饮，并且随后引领中国快餐业的纷纷效仿，这是本课题的创新点。 （四）论文提纲 1、前言 （1）本课题的研究目的与意义 （2）本课题研究的重点、难点和创新点 （3）本课题的研究方法 2、与本课题相关 （1）国内研究现状 （2）国外研究现状 3、肯德基在中国市场的发展现状

（1）肯德基在中国的发展规模 （2）肯德基在中国的地位 （3）肯德基在中国发展前景 4、肯德基在中国成功的营销策略分析 （1）选址策略； （2）产品策略； （3）价格策略； （4）广告和促销策略； （5）特许经营模式； （6）服务营销策略。 5、肯德基经营模式对中国本土餐饮业的借鉴 四、本课题研究的步骤、方法及进度安排 （一）研究的步骤： 1、收集资料:进行实地调查研究，通过查阅图书馆的期刊、文献和网上浏览中国期刊数据库等方法来收集资料，并对调查搜集到的大量资料进行针对性的分析、综合、比较、归纳。 2、开题报告:在仔细阅读所归纳总结的资料的基础上，构思论文的整体框架和写作之路，并撰写开题报告 。 3、论文撰写:运用实证分析与规范分析相结合、对比论证、理论与实践相结合和演绎分析等方法配合本课题的理解认识，扩展充实开题报告中的理论框架使论文成形。 4、后期工作:在指导老师的帮助下,进一步完善和修改论文以及完成论文的打印工作。 5、论文完成后，准备答辩。 （二）研究的方法： 主要采用定性分析与定量分析、实证分析和演绎分析、理论和实践相结合等方法。通过到图书馆查询相关文献资料、实地调查以及网上浏览等方法来收集资料。运用所学的相关知识来撰写论文，并经指导老师的修改审批后完成论文。 （三）研究的进度安排：

2011年7月4日— 2011年9月1日 选定论文题目，搜集资料。 2011年9月2日— 2011年9月30日 撰写开题报告。 2011年10月1日—2011年10月31日 撰写论文初稿。 2011年11月1日—2011年11月30日 修改论文，做好答辩准备。 2011年12月1日—2011年12月20日 进行论文答辩。

五、主要参考文献 [1] [美]劳伦斯·巴顿．《危机管理理论》[M] ．北京:东方出版社．2009． [2] 罗伯特·希斯．《危机管理》[M] ．北京:中信出版社，2001． [3] 百度百科．价格竞争[OL] ．http://baike.baidu.com/view/1504490.htm．2011．10． [4] 周杰．价格战与产品差异化—以麦当劳、肯德基为例[OL] ． http://www.studa.net/jingji/100316/13494628.html．2010．03． [5] 陈光亮．豪泰林模型下的价格竞争与产品选择[J].现代商贸工业，2007，（11）:7-8． [6] 干春晖，闫星宇．掠夺性定价理论述评[J] ．产业经济评论，2003，（2）:8-9． [7] 菲利普·科特勒．营销理论[M] ．北京:中信出版社．2007． [8] 刘国栋．《肯德基在中国成功的秘诀》[M] ．北京:机械工程出版社．2009． [9] 卞君君．《肯德基：中国式进化》[M] ．北京:中信出版社．2009． [10] 沈珺．《特许经营管理概论》[M]．北京:清华大学出版社．2009． [11] 朱明侠、李维华．特许经营在中国[M] ．北京:机械工业出版社．2005． [12] 张维迎，马捷．恶性竞争的产权基础[J]．经济研究，1999，(6):2-3． [13] 张人骥，江岚．价格竞争、经济效率与政府管制[J]．经济科学，2000，(5) :18-19． [14] 安同良，杨羽云．易发生价格竞争的产业特征及企业策略[J]．经济研究，2002，(6):15-16. [15] 李维冰，林刚．个性与特色是中国餐馆业发展之路[J]．扬州大学烹饪学报，2000，(4):49—51． [16] 卫军英．《整合营销传播理论与实务》[M] ．北京:首都经济贸易大学出版社，2006．

四、指导教师意见： 签名： 年 月 日 五、院系或教研室审核意见： 1.通过 2.完善后通过 3.不通过 负责人： 年 月 日