“泰诺”风波
1982年强生公司CEO詹姆斯·伯克（JamesBurke）处理了一起严重的危机。在这次事件中，公司拳头产品——泰诺胶囊被人投毒而致患者死亡。公司成功地渡过了这次危机，这是一个危机管理的经典案例。强生展现了不惜一切代价对消费者负责的模范形象。
序幕
1982年9月30号，在新泽西州新不伦瑞克市强生总部大楼的五楼，董事会主席詹姆斯·E·伯克正在和总裁大卫·卡莱尔（David。R。Clair）会晤。他们每两个月碰一次头，就一些重要的事件交换意见。那天两人感觉很好，因为强生的销售和赢利增长很快，而且市场前景—片光明。在那个阳光明媚的上午，他们甚至有闲聊的时间。
遗憾的是这种好心情并没有持续多久，此时公司董事亚瑟·奎尔（Arthur Quill）进入会议室，说芝加哥有人因服用泰诺胶囊后，发生氰化物中毒而死亡的事故。惊恐和悲痛顿时笼罩了整个房间，因为泰诺胶囊是强生的拳头产品。
公司概况
强生公司在世界上很多国家生产和销售多种产品，表6－1列出了各种产品及它们所占总销售额的百分比。1981年，强生公司在《财富》全美500家最大的工业企业中名列第68位，销售额为54亿美元。强生公司的产品涵盖了4个产业门类：专业类产品、制药业、工业和日用消费产品。其中，专业类产品有绷带、缝线、外科用的敷料和其他外科用产品；制药业主要是处方药；工业领域包括纺织品、工业用沙带和化学品等。
表1 1983年强生公司产品及销售情况表 占公司总销售额的百分比（％） 21 20 16
1 / 10
9 9 8 17 100
产品类别销售额（百万） 外科急救设备 非处方药 卫生纸 婴儿用品 诊疗设备 泰诺系列产品
其他（包括医院设备、牙科产品等） 总值1268 1200 933 555 518 460 1039 5973
2 / 10
公司主要产品是日用消费品，包括沐浴用品和卫生保健品，如：婴儿护理系列、急救产品、非处方药。这些产品主要面向普通大众、批发商或直接向独立和连锁零售店销售。这些年来强生公司一直致力于树立有责任心和令人信任的形象。一提到强生的产品，各年龄层的顾客都会联想到温馨与安全，公司也时刻在履行它的使命。
产品
20世纪80年代初止痛药“泰诺”的研制成功，引起了极大轰动。它是1955年麦克尼尔实验室生产的替代阿司匹林的药物，可以避免阿司匹林的副作用。1959年强生收购了麦克尼尔实验室，并使其实行自主经营。
1974年，泰诺年销售额已经增长到5000万美元，主要方式是向医院做大量的广告宣传。从1976年开始，公司面向全国进行广告宣传，事实证明非常有效。到1982年，泰诺占据了止痛药物市场35．3％的市场份额，高于贝尔（Bayer）、百服宁（Bufferin）和安内辛（Anacin）3家公司市场份额之和。
表2列出了泰诺的竞争地位及其主要竞争对手在“止痛药”市场上的占有率。泰诺系列产品的销售额从1976年的1．15亿美元增加到1982年的3．5亿美元，增长率高达204％。至此，泰诺占强生公司总销售额的7％，总利润的17％。
不幸的是，灾难降临了„„
表2 1981年止痛药市场主要品牌的零售市场份额 品牌 泰诺 安内辛 贝尔 厄沙灵 百服宁市场份额
3 / 10
35.3％ 13％ 11％ 10.1％ 9.0％
1982年9月底的一个早晨，亚当斯·佳努斯（AdamJanus）感觉胸口有些轻微疼痛，就买了一瓶泰诺胶囊。他服了一粒，当天中午就丧命了。就在那一天，斯坦利·佳努斯（StanleyJanus）和他的妻子也服了泰诺胶囊，不久他们也双双死亡。几天后又有4个芝加哥居民死于同样的情况。死因是氰化物中毒，这种致命毒药可以在15分钟内扰乱人体的血液供氧，干扰人体的生理机能，从而影响心脏、肺和大脑的功能。这种氰化物被人为地混入了泰诺胶囊中。阿灵顿高地西北社区医院急救护理中心护理科长托马斯·金（ThomasKim）博士指出：“受害者没有挽救机会，几分钟之内就死亡了。”
药品检测人员在受害者家中找到了药瓶并发现了10粒带有氰化物的胶囊。每粒胶囊都变了色并有些许膨胀，其原有的白色粉末变成了灰色，并带有杏仁味。其中一颗胶囊含65克氰化物，而这种氰化物只要50克就足以致人丧命。一时间所有媒体都打来电话，随后是药剂师、医生、医院、毒品中心和成百上千受惊的消费者打电话询问具体情况。麦克尼尔迅速搜集受害者相关信息、死亡原因、有毒泰诺的批号、出售地点、生产日期及销售渠道和运输途径。
查出死因和泰诺胶囊有关以后，强生公司立即发出了消费者警报，召回这批药品并建议消费者不要使用任何强力型泰诺胶囊，直到查清真正的原因为止。泰诺产品将在这个地区的药店和超市撤柜，短期内消费者在任何地方都买不到泰诺。调查人员很快就确定了有毒物质并不是在制造过程中加入的。有毒的胶囊来自于麦克尼尔的两家工厂。由此推断，问题应该发生在芝加哥，因为两个厂的产品在生产中同时被人投毒几乎不可能。美国食品药品监督管理局（FDA）怀疑和厂商无关的人在柜台上购买了泰诺胶囊，在一些胶囊里掺入了氰化物，然后将瓶子偷偷地放回药店。有毒胶囊可能已经扩散到芝加哥以外的地区。
4 / 10
强生公司找到了问题所在，但是因公司拳头产品与中毒和死亡事件有关，其经营倍受打击。
如果能找到犯罪嫌疑人并将其逮捕归案，那么影响相对要小一些，危机处理也要容易一些。
尽管有100名联邦调查局人员参与调查此案，伊利诺斯的调查人员也找到了2000多条线索，写了51卷调查报告，但并未找到真凶。
公司的反应
强生决定从公司战略高度来应对此次危机，并且制定了详细的应对策略。策略主要分3步：第1步是公布真相；第2步是评估损失；第3步是尝试将泰诺重新投入市场。
公司对危机的处理从被动变为主动，给媒体提供最准确的实时信息，这样可以预防恐慌。公司决定从其他分支机构调人25名公关专家协助总部的15位公关人员。第一阶段工作是先暂停广告，然后召回所有3 100万瓶泰诺胶囊（价值超过1亿美元）。公司通过媒体对外宣布：将胶囊换成片剂；公司发了500 000份电报给医生、医院和分销商，并在媒体上发表声明，希望借此将事实公开化。
第二阶段是评估损失。统计显示直接损失总计达1亿多美元，包括零售商、消费者和运输中未使用的泰诺的损失；发送电报的费用估计有50万美元。预计诉讼费用为数百万美元。
管理者更关注的是这次危机对品牌的影响。许多人预言泰诺品牌从此将一蹶不振。一些人建议强生给产品重新命名，以摆脱受损的品牌形象。
中毒事件一个月以后的调查结果似乎印证了公司管理层的忧虑。在这次调查中，94％的消费者知道泰诺胶囊中毒事件。虽然87％的被访者认为泰诺制造商不应该承担责任，但6 1％的被访者认为以后不太可能购买泰诺产品，50％的消费者说他们也不会使用泰诺的片剂。令人欣慰的是，有49％的忠诚用户认为他们还会购买泰诺产品。
5 / 10
公司陷入了两难境地。公司非常想保住泰诺品牌，因为该品牌是公司多年来苦心经营的结果。
一方面，如果过快地召回泰诺产品，那么泰诺将就此消失。另一方面，如果拖延过久，将给竞争者占领市场的机会。市场调查结果并不能让强生管理层完全接受。其中一位经理说：“消费者调查的结果反映了消费者的态度而不是实际行为。了解消费者行为的最好办法是将产品重新上架，然后让消费者作出选择。”2问题是：如何把握上架的最佳时机？
强生决定从忠诚顾客入手，然后扩展到其他消费者，以重建品牌形象。公司希望核心忠诚用户会同时购买片剂和胶囊。为了赢得忠诚顾客的信任，强生通过电视广告向公众表明：公司愿意为赢得消费者的信任去做任何事。麦克尼尔医药董事沙默·盖茨博士（Dr.ThomesGates）也力劝消费者继续信任泰诺：“20多年来泰诺已经赢得医药行业和1亿美国人的信任。我们珍惜这种信任，不许任何人损害它，希望你们能够继续信任泰诺。”
强生也尝试鼓励泰诺胶囊用户使用片剂，因为片剂不容易被破坏。在一次促销活动中，公司免费将胶囊换成片剂。公司为了促销，将2．5美元的优惠券附在周日报纸广告上，共发出了7 600万份，目的在于使消费者购买泰诺产品。
最后，泰诺设计了一种防破坏包装，以防类似芝加哥的悲剧再次发生。强力胶囊的包装有3层密封，开封以后会有明显的撕痕，这样可以防止他人破坏。瓶子的盖子和瓶颈都用印有公司名称的塑料封条包装，并且用锡箔封口。包装盒和瓶子都贴有标签：“女口果安全封口被破坏请勿使用。”这种包装使每瓶成本增加2．4美分，强生希望这样能够逐步培养消费者对产品安全性的信心，最后可以扩大销售。公司还给零售商更高的折扣——对于批量订货者的折扣率高达25％。
对于那些在中毒事件发生后对泰诺胶囊进行销毁的消费者，公司开通了免费电话，每人能得到2，5美元的优惠券。也就是免费赠送一瓶泰诺，因为24粒胶囊或30片的瓶装就卖2．5美元。
6 / 10
强生动员其美国分公司的2 000多名销售员去说服医生和药剂师，使他们再次推荐病人和消费者使用泰诺片剂。这和25年前泰诺刚推出市场时的销售策略一样。
结局
发生中毒事件后，强生镇痛药品的市场份额从35．3％迅速降到7％。竞争者很快抓住了这个机会。乌普翰（Upjohn）和其他公司正在寻求FDA的批准以直接销售爱甫罗芬（ibuprofen），它是一种常用的镇痛药。乌普翰得到了其产品鲁普林（Nuprin）的销售许可。乌普翰的核心产品麻特灵（Motrin），是一种比鲁普林更有效的药品，1982年该药销售额达到1亿美元，从而使其成为公司销量最大的药品。还有一家隐蔽的竞争对手是宝洁公司，其广告费用非常庞大。
然而，《当代心理学》（Psychology Today）就泰诺品牌的去留问题进行了一项民意测验，调查结果让强生有了信心，92％的被访者认为应该继续保留泰诺品牌。调查结果与另外一项调查的结果相吻合：李·沙普罗（LeoShapiro）是一名独立的市场调研员，他在死亡事件发生两周后进行了一次调查，91％的人说他们很有可能再次购买泰诺。
《当代心理学》杂志刊登了这样的评价：
一位23岁的女孩说，她会继续使用泰诺，因为她感觉泰诺“经得起考验，值得信赖”。
—位61岁的太太说：“强生公司是‘真诚的’。” 一个年轻人认为泰诺是一个很顺口的名字。
事态的发展与调查结果一样令人振奋。1983年5月，泰诺已经夺回失去的市场份额。其市场份额达到35％，并一直持续到了1986年，此时不幸又发生了。
美国食品药品管理局在防损坏包装方面建立了更高的安全标准。根据该标准，厂商必须使用新的包装，在这种包装要求下，产品的安全性更有保障。尽管提高了包装安全标准，1986年2月还是有一位纽约西切思特（Westchester）
7 / 10
的妇女死于加有氰化物的强力型泰诺胶囊，三年半前的悲剧再次重演。强生立即撤走市场上所有的泰诺胶囊，退款给所有消费者。
公司最后作了一个重要决定：不再生产任何直接销售的胶囊，因为很难防范人为破坏，今后公司只出售片剂。这个决定预计花费1．5亿美元。总裁解释道：“人们认为强生公司是个非常值得信任且极具责任感的公司，我们不想做任何有害公司的事。”
危机管理要素
强生对危机的处理的确很成功。公司经历了最严峻的考验，最终还是挽救了泰诺。并且，仅仅几个月就夺回了大部分失去的市场份额，并且重塑了公司负责任和讲信誉的良好形象。强生成功渡过危机的主要原因是什么呢？
我们能够确定5个重要原因： 1．保持沟通渠道畅通 2．采取快速正确的行动 3．保持对产品的信心 4．不惜代价保护企业形象 5．极力挽救品牌
没有比这次沟通做得更好的了，公司得到了媒体的全力配合。这的确很不容易，因为新闻媒体喜欢造势，热衷于批评和反对大公司。强生通过与媒体公开合作，其真诚的行动蠃得了广泛认同。更重要的是，公司管理层接受采访并向媒体公开信息。
当药品不安全时，必须不惜代价采取正确的行动。这通常意味着立即召回受影响的产品，并花费数百万美元。即使问题只存在于少量产品中，公司却需要召回所有产品，因为公众如果意识到危险仍然存在，就会进行品牌转换。
尽管专家建议取消泰诺这个品牌，强生对其产品和品牌还是有高度的自信。强生在整件事中并没有过错，所以无可指责。其实，忠诚地履行对消费者
8 / 10
的承诺，或者回避问题和指责，这两者只有一线之隔。但是，强生坚持使用泰诺品牌，后来的事实证明此举是明智的，如果没有它，公司可能没有机会重振产品，夺回市场份额。
强生努力保护产品的公众形象，这使其成为一个让公众信任的公司。如果公司在灾难中有任何快速复苏的机会，首先要注意的问题是如何维护企业的形象。在这次困境中，强生的正确举措使多数消费者彻底恢复了对其产品的信心。此案例给我们的教训是：要在逆境中重塑良好的公众形象，需要正确的行动，与媒体合作和良好沟通是最基本的。此外，当危机不是来源于公司自身的原因时，通过媒体进行公关宣传是十分有效的。
强生的努力主要是减少隐患。最初设计的防破坏包装是为了防止类似芝加哥的惨案再次发生，这让公司提升了包装安全标准。当1986年再次出现死亡事件时，公司彻底放弃了胶囊，只生产片剂。
采用了新的安全包装后，强生展开了大规模的促销。公司做了以保证安全和公司社会责任为主题的广告，还免费将胶囊换成片剂。在数百万份报纸上提供了每份2．5美元的优惠券，并以各种形式激励零售商。通过上述种种努力，恢复了经销商对强生品牌的信心。
近况
强生是一家销售持续增长的公司，2003年销售额达360亿美元，利润达66亿美元。它是世界上最大的多元化经营医疗保健用品的公司之一。它现在的产品包括处方类药物、专业产品、日用消费性产品等。
今天，在这个多元化的产品结构中，泰诺对强生公司的贡献有多大？在1 997年，公司实现13亿美元的销售额，6％来自泰诺（1982年发生中毒事件时，泰诺的销售额占了公司总销售额59亿美元的8％）。强生公司为促进泰诺的持续增长做出了很大的努力。举例来说，在1997年泰诺的国内广告费用预算是2．5亿美元，比可口可乐公司花费在可乐上的广告费用还要多。
思考
你能从本案例中得到一些经验与教训吗？
9 / 10
讨论题
1．强生在泰诺事件中，召回泰诺胶囊是否有点过头？这些召回是否只在芝加哥地区进行就可以了，因为这样可以节省大量的资金？
当然不是,首先,强生并不知道在市场流通的泰诺胶囊有多少被投入了氰化物,召回泰诺胶囊,可以防止再次出现中毒事件,如果再次出现,必定会雪上加霜,造成对强生的更大的震荡,另外召回泰诺胶囊也是一种很负责任的表现,强生通过这一举措向人们表明了强生积极面对的态度,而不是置之不理。品牌声誉最为重要，如果没有了声誉，没有了客户对此品牌的信任，该产品就失去了需求市场。由此分析，召回泰诺胶囊一点也不过头。
这些召回不应该仅限于芝加哥地区。美国媒体开放度非常之高，即使在20世纪80年代的美国，信息流通速度也是令人瞠目结舌的，当事情已经发生的时候，造成影响的并不是芝加哥地区，还有美国其他州的使用强生泰诺产品的人，因为他们已经通过这件投毒事件对强生泰诺的产品质量、产品安全产生了很大的怀疑。如果仅仅是为了节约资金，而仅在芝加哥地区进行召回，那么其他州的顾客必然对已经在市场流通的泰诺产品产生怀疑，而不敢继续使用泰诺产品。这样，对强生的销售额、市场份额会产生极大的影响。强生对于已经发生的事情首先要做的就是减少市场恐慌，最大限度降低市场恐惧与影响，所以，在整个市场上召回才是明智之举。
10 / 10
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容