贝塔斯曼在中国的图书市场
贝塔斯曼是世界最大的图书出版集团，在它成立以来160多年的历史上，既有创业初期的艰辛，但更多的是成功的业绩。自从1962年贝塔斯曼在西班牙迈出走向国际化的第一步开始，贝塔斯曼迅速走上了跨国企业集团的道路。目前，德国贝塔斯曼在全球54个国家中拥有300多家下属公司，74000多名雇员，业务内容涵盖信息、教育、娱乐，年收入达150多亿美元（1999/2000财务年度）。年度出书2000余种，出版各种期刊100多种，再版图书近2万种，平均每天在世界各地销售150万册图书。
尽管如此，贝塔斯曼在亚洲地区的销售量并不乐观，只占公司销售额的不到3％，在中国这个世界上第一人口的大国就更少。去年，贝塔斯曼的书友会发展陷入停顿，业内人士认为这是贝塔斯曼在中国发展的一个“危机”。
中国的图书市场
中国的图书市场总体上处于一个快速发展时期，
2001年中国图书行业销售总量为69.25亿册，总金额408.49亿元，与2000年相比，有大幅增长。
2002年全国图书发行总销售160.6亿册、993.93亿元，与上年相比册数增长2.87%，金额增长7.93%。
从出版社出书数量来看，从1978年中国实行改革开饭以来，出书数量呈明显的递增趋势：
中国改革开放以来图书出版量变化（单位：万种）1510500.8919782.93198419941997
资料来源：国家新闻出版署统计年鉴以及中国出版年鉴整理计算
从出版社建设来看，在中国改革开放的前10年，中国的出版社数量迅速增加，很快达到饱和状态，最多的时候达到了565家之多。此后，中国的出版社数量有所减少，但是数量基本维持在500多家。
10126005004003002001000出版社数量变化图（单位：家）565416300105526
资料来源：国家新闻出版署统计年鉴以及中国出版年鉴整理计算
从阅读图书时间的变化来看，与2001年相比，有65%以上的人用在阅读图书方面的时间增加了61.2%，只有13.4%的被访问者阅读图书的时间比2001年有所减少，而读书时间减少的人中有64.7%的人是因为忙碌的生活和工作的压力，而不是被图书的可替代品杂志和报纸转移。可见，图书已经成为人们生活不可或缺的重要部分。
通过对读者最喜欢、最常购买的图书以及读者认为市场上最缺的图书和2003年最想购买图书类别的调查，不难发现：读者最喜欢购买的三类图书是“小说”（47.8%）、“休闲·生活·旅游”（30.1%）和“散文”（24.3%）；
而“科普”（26.5%）、“综合科技”（19.4%）、“艺术”（14.6%）、“工具书”（13.9%）、“哲学”（12.6%）和“教辅”（10.9%）为市场上最缺的图书类型；
“小说”、“少儿”、“散文”、“计算机·网络”和“英语”类图书的供给则相对能够满足市场需求；
“小说”（23.2%）、“休闲·生活·旅游”（22.1%）、“英语”（20.8%）、“计算机·网络”（18.8%）和“财经管理”（18.1%）五类图书是最想购买的图书。 图书市场政策环境
中国的图书市场在很长一段时间那都是被政府所控制的，中国政府在图书出版的发行方面有严格的控制程序。1995年6月，国家计委、国家经贸委和对外经济贸易部联合发布了《外商投资产业指导目录》，该目录将外商投资项目分为鼓励、允许、限制和禁止四类。出版发行业不允许外商独资经营。但是，到了1997年12月，国家对这一目录进行了修改，并于1997年12月29日经国务院批准，1998年1月1日新目录正式实施。修订后的《外商投资产业指导目录》最大的变动就是删去了一个目录，即允许外商投资产业的目录保留了3个，即鼓励、限制和禁止外商投资产业目录。另一个变动就是新目录并没有提到不允许外商在出版发行业独资经营，在限制外商投资产业目录第十六条第一款中这样写的，印刷、出版发行业务（中方控股或占主导地位）。
从2003年5月1日起，中国遵循加入世贸组织的承诺，开放重庆、宁波及所有省会城市的书、报刊零售市场，允许外商在国内设立书报刊零售企业。在2004年还将开放所有城市的书报刊批发和零售市场，并取消对外资分销企业在数量、地域、股权方面的限制。新闻出版署副署长柳斌杰在接受媒体采访时表示，对书报刊市场的开放分两步走就是为了给国内的企业提供一个保护期，同时他也强调，“他们进来并不是和你能够和平相处，让你舒舒服服地过日子”。由此，各种迹象表明，无论是国内企业还是即将进入的外资，都试图尽快地
19781983198519972001在中国书报刊发行市场搭建自己的骨架，编织自己的网络，从而形成强大的议价能力。 中国图书出版业行业特征
90年代以来，中国的出版业从总体来说正处于快速发展的阶段，随着中国经济的健康高速的发展，和世界范围内的知识经济时代的到来，中国出版行业也正处于从传统运行体制向更为现代的以市场为导向的体制转变。但是，由于中国政治、经济、文化等因素的特殊性，和其他国家相比，中国出版业呈现以下五个方面的特征：
一、出版业的企业规模优势不明显，企业成原子型分布，行业集中度很低。
中国的出版业总体上还是一个对外封闭的系统，表现为高度同构化（地区之间结构的高度相似性）和低度化（产业发展中的低水平重复性）的产业结构，这使得出版社受地域因素限制极为严重，地区的出版社在空间上进行扩张的可能性很小。而传统体制下的僵硬的专业分工，更是极端地限制了出版社业务规模上的扩张。 二、出版管理体制的陈旧导致出版社不能成为市场竞争主体。
90年代中国还是处于改革的初期，特别是政治体制改革和国有企事业单位的改革，还处于一个论证和摸索的阶段。出版行业作为国家控制的行业之一，仍然存在着政企不分、政府管理部门过多等问题；这种政府机构对出版社的经营活动过深的干预，使得出版社不能根据市场形势的变化自主决策出书领域和业务规模。一些经济实力强、品牌好的出版社因此不能充分发挥自己的资本优势、品牌优势，把出版社做大、做强，而另一些经济实力有限的出版社也无法扬长避短，通过走精、专的道路来发展自己。 三、出版业由于行政垄断而无法成为产业进入、退出的“当事人”。
在中国，出版业仍然是行政垄断特征最为明显的行业之一。出版社不是市场竞争的主体，行政机构通过各种方式给出版社加以发展的限制，出版社不能根据市场的需求来发展业务和参与竞争。这种孤立的体系不仅严重削弱了市场的竞争性和行业活动的效率性，也遏制了图书市场的有效需求，而且完全切断了生产要素在系统内外的流动和外部资本的进入，出版社俨然是国家行政机关的组成部分之一。
四、多样化的市场需求，使产品具有高度的多样性和异质性。
美国市场上可供图书在200万种以上，亚马逊书店号称有372万种图书可供销售，到2002年底，中国图书出版总量超过15万种。有的人家里收藏十几种版本的《红楼梦》是不足为奇的。这在其他行业是难以想象的。
五、出版业具有高库存、高运输成本、销售不确定的特性
由于图书品种的多样性、异质性，销售的不确定性，造成图书行业的普遍高库存状态。2001年底，中国图书出版全行业期末库存35.54亿册，总金额达297.58亿元，占全年销售总额的72.85％。 竞争环境
中国出版集团
中国内地和台湾、香港的出版社虽然数量众多，但大多数都缺乏国际竞争力。中国内地出版业的集团建设始于20世纪80年代、发展于90年代。现有各类集团约50家，其中国家试点的出版集团9个、发行集团3个、报业集团16个，非试点的各类集团20余家。中国内地出版集团的主体是由“事业单位，企业化管理”的出版社构成，已经组建的出版集团基本上都不是以资本为纽带组织的现代企业集团，在规模、资金、功能、结构等方面，很难面对加入WTO后的国际竞争，无法同国外大集团相抗衡，并在建设中存在着认识、体制上或宏
观管理上、内部机制或微观管理上的问题。
在中国，中央出版社和地方出版社规模分布基本一致，市场集中度很低，年定价总金额超过2亿元人民币的出版社不足总数的7%，而有10%以上的出版社年定价总金额不到1000万元人民币，其分布如表2所示。
表1： 中国出版社规模分布（2001年） 图书定价总金额 单位：人民币元 超过2亿元 1-2亿元 5000万-1亿 1000万-5000万 低于1000万 合计 出版社数量 合计 43 62 104 255 62 526 中央 19 20 38 97 25 199 地方 24 42 66 158 37 327 合计 8.17 11.79 19.77 48.48 11.79 100.00 比例（%） 中央 3.61 3.80 7.22 18.44 4.75 37.80 地方 4.56 7.99 12.55 30.04 7.04 62.20 资料来源：根据《中国出版年鉴（2002）》整理计算
台湾的出版业，于20世纪90年代以来，也开始走集团化道路，如联合报、中国时报等以报纸为中心的书报刊媒介集团，由10多个出版社联合而成的城邦集团，还有通过内涵式扩张而成的锦绣文化、PC Home期刊集团等，但其竞争力仍是无法与国际出版巨头相比。
现在一个普遍受到关注的新现象，就是香港李嘉诚旗下的Tom.com通过资本运作，已经在台湾先后兼并了城邦出版集团、PC Home期刊集团、商周出版集团、尖端出版公司等四大机构，并在香港、大陆进行跨媒体扩张，以图形成一个跨越两岸三地的全球最大华文传媒集团。
中国本土的竞争者
随着中国本土经济的发展，中国的出版行业也发生了巨大的变化。一些从事图书出版、发行、零售的企业异军突起，成为一股新兴的竞争力量；另一方面，中国加入WTO给中国本土企业带来的竞争压力迫使他们迅速作出变革，增强自身的实力。
新华书店作为中国图书销售的元老，一直就是贝塔斯曼的主要竞争者之一。1937年成立的新华书店目前拥有全国13000多个发行网点，依然占有国内70%的图书市场份额。
表2：新华书店系统所占全国图书销售的比重（2002年数据） 新华书店销售占全国图书销售比重 全国总量 新华书店 数量 册数（亿册） 160.6 123.19 金额（亿元） 993.93 652.51 册数 100% 76.7％ 百分比 金额 100% 65.6％ 新华书店是典型的受国家政策扶持的企业，在以往政策的支持下，它拥有“京版图书”（即北京地区出版社出版的图书）的全部经销权，其它省份的新华书店都要通过总店再对这些图书做分销。应该说，新华书店的优势是其品牌效应，以及与各个出版社长期的合作关系，使得图书分销的上游渠道畅通无阻。
新华书店总店还在北京筹备一个物流总中心，以及几个可以辐射全国的物流分中心。张雅山介绍说，新的物流系统将由自动分捡线、电子识别标签和立体仓库组成，以加快图书的流转速度和周转频率以及技术含量。然而新华书店的目标不仅于此，新的物流中心除了将实现服务的规模化、机械化和自动化外，将由只是服务本行业的图书批发向全社会开放，承担
一切标准化商品，如烟草的物流配送业务。“作中国的UPS”，这是新华书店的目标。
对于外资竞争者，特别是贝塔斯曼这样的国际集团，新华书店总店办公室副主任张雅山表示，一旦像贝塔斯曼这样的国际出版集团得到进一步的许可，对新华书店系统绝对是个挑战，“所以我们希望能在政府的支持下，利用‘入世’的缓冲期，在全国的新华书店系统进行资本和资源的整合，成立全国新华书店连锁系统，与国际出版集团竞争”。
贝塔斯曼中国控股有限公司北京代表处首席代表刘激扬坦言，贝塔斯曼目前在与新华书店的对峙中，劣势之一就是物流。在中国，“贝塔斯曼”没有强大的物流配送体系作依托，只能借助社会的力量，比如中国邮政，服务优势牵制于人，不能充分发挥。
另外一个竞争者的名字叫做“中图读者俱乐部”，是由中国图书进出口（集团）总公司投资发起的一个独立经营实体，主要依托中图总公司丰富的图书与出版资源作为起步基础。2000年9月刚刚成立，在成立一个多月时间就已拥有会员约5万多名，中图俱乐部立志建成国内最大、最好、层次最高的读者俱乐部，并把实力雄厚的贝塔斯曼书友会作为自己主要的竞争对手，并预计5年内将拥有有效会员100万人。
该俱乐部以会员制的方式向读者优惠出售图书及音像制品。俱乐部依托着中图不可取代的优势，与海内外上万家出版商密切合作，这一良好基础保障了丰富而稳定的图书来源。中图俱乐部将与中信实业银行推出联名卡，即中图会员卡与中信银行卡，实现两卡合一，会员卡不仅能实现购书的结算功能，还能用于互联网上网费用的结算。
中国图书进出口总公司董事长甘师俊明确表示，中图俱乐部就是想跟贝塔斯曼书友会这样的国际大户叫板：“我们应当有规模相当的俱乐部与之抗衡。我们要把中图俱乐部与网络技术相结合，以市场的方式进行操作，扩大俱乐部的影响。更重要的是壮大我们民族书业的力量。”
对于自己的竞争对手贝塔斯曼书友会，中图读者俱乐部在成立之初即进行了充分的研究与分析，尽量学习其先进的运作模式，并在读者定位上与贝塔斯曼书友会拉开一定层次。由于贝塔斯曼书友会会员的年龄结构主要在18至25岁之间，其中24岁以下的会员占72％；而中图则主要拟招募年龄在24岁以上40岁以下、文化程度较高的会员，主要面向白领阶层和大学生，医生、律师、会计师以及广告设计师都在中图的目标读者群之中，因此中图读者俱乐部的会刊所选之书具有较强的思想性。该俱乐部舒云还乐观的预期，如果中图读者俱乐部提供的服务被目标读者群体接受的话，不出太大意外，他们应该能在18个月内实现盈利。
另外，像卓越、席殊等图书零售商也在积极策划，通过合作、合资等形式壮大自己的实力，谋求在中国图书市场的一席之地。席殊书屋已经在全国建有560多家连锁店，主要是在中小城市，也就是地级市，县级市，2002年的销售规模达到2个多亿，预计2003年可以突破3亿元，而席殊书屋的目标是在近两年内把连锁店扩展到3000家。
北京纸老虎图书有限公司在图书报刊发行上也积极探索，组建了自己的室内发行网络———“纸老虎销售网”，以专柜或者专卖店的形式在北京各大商场、超市、写字楼、书店、高档社区、酒店等领域销售报刊、图书，并建成了百余个销售网点。
四川尚和已经在昆明、贵州、西安、重庆、南宁省会城市和绵阳、遵义、桂林、大理等二级城市建立了11个直营分销店。在成都，尚和则率先进入了红旗和互惠超市，并且在130多个销售终端销售自己代理的杂志。业界人士分析说，即使抵抗不力，至少目前先掌握终端也可以作为以后向外资谈判的砝码，
国际竞争对手
1． 国际出版集团
自80年代以来，法国拉加德尔集团、英国培生公司、荷兰的沃尔特斯·克鲁维尔出版集团，通过不断的自我扩张、兼并、联合等手段，也都相继建立了庞大的跨国出版集团，具有很强的国际竞争力。对贝塔斯曼产生了很大的威胁，特别是法国的拉加德尔集团，其销售额已经达到近130亿美元。
表3： 世界出版十强 序号 1 2 3 4 5 团 6 7 8 9 10 麦格劳-希尔公司 哈瓦斯公司 沃尔特斯·克鲁维尔集团 哈考特通用公司 霍尔茨布林克出版集团 合计 当年世界图书市场销售总额 美国 法国 荷兰 美国 德国 40.00 33.46 26.49 21.40 17.97 582.03 850.00 4.71% 3.94% 3.12% 2.52% 2.11% 68.47% 100.00% 公司名称 贝塔斯曼集团 拉加德尔集团 汤姆森公司 培生集团 里德-艾尔斯维尔集总部所在地 德国 法国 加拿大 英国 英/荷 图书销售额（亿美元） 154.00 128.65 57.20 53.86 49.00 产业集中度 18.12% 15.14% 6.73% 6.34% 5.76% 资料来源：http://bookpub.top263.net/report/world%20report.htm
从90年代开始，这些国际出版公司就在其擅长的领域与中国出版界进行长期深入的合作，方式也不再仅限于以往的版权贸易，工作战略已经为适应新形势进行了调整。虽他们不能在中国设立出版社，却利用了符合法律规定的多种合作出版形式，涉及专业咨询、物流服务和信息技术等。
在教育出版方面堪称世界级巨无霸的美国培生集团，则与央视合资成立培生CTV传媒公司，所制作的英语教学节目将于近期开始在中央电视台开播，随之而来的是与之配套的大量出版物上市。
事实上，已经有不少国外出版公司在政策许可的范围里，逐步渗入中国出版业。目前介入最多的是宣传策划，此外，一些国外出版公司凭其经验和技术渗入做书流程。如OREILY公司就帮助国内出版社找译者、为翻译质量把关。
一些外国出版商还有一个目标，就是挖掘中国本土的出版资源，聚集国内某些领域领先的作者，买断中国图书的版权，然后组织翻译出版，通过其覆盖全球的营销网络进入西方人的阅读视野。
如今在中国的原版书市场，利润相当高，外国出版公司也纷纷加大了这方面销售力度。同时，不少外国公司还瞄准了中国的高校及图书馆，扩大其原版教材和学术专著在中国的销售。
勿庸置疑，跨国出版集团进入中国给贝塔斯曼带来了一定的竞争压力，贝塔斯曼尽管在国际市场上暂时领先，但是，在中国市场。竞争才刚刚开始。贝塔斯曼走好了第一步，未来来自国际竞争者的压力会越来越大。
贝塔斯曼在中国的发展
在90年代初期，贝塔斯曼就开始谋求进入中国市场，由于中国政策上对图书出版、发行、批发和零售的控制，当时并没有成功。
1995年，贝塔斯曼巧妙地与上海新闻出版局下属的一家科技图书公司一起，以合资的形式成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，当时该公司只有三名员工。贝塔斯曼利用该公司这个小据点，通过前两年的市场调研，在寻求图书出版，发行，批发，零售等业务开发未得到政府许可的情况下，成功地把读者书友会(俱乐部)的经营理念带到中国。
1997年，贝塔斯曼在上海成立了中国第一家读者书友会——上海贝塔斯曼书友会。开始了贝塔斯曼在中国的发展道路。贝塔斯曼图书集团公司的口号是：“不以赢利为目的，而是要使越来越多的人热爱阅读书刊。”
现在，贝塔斯曼书友会已经积累了超过150万会员，年销售书籍逾1.5亿元。这些会员已经成为贝塔斯曼在中国发展的巨大资源，有了会员基础，许多互动性的新业务都可以建立在这上面，而且会员基数越多，赢取新会员的成本就越低，速度就越快。尽管到目前为止该书友会还没有开始盈利，但可以说，这150万会员是贝塔斯曼资本在中国务实运作的巨大成果，也为其在中国进一步拓展市场铺开了路。
继书友会之后，书友会在线(www.bbc.com.cn)在1998年推出。
同年，在北京正式注册成立贝塔斯曼中国投资有限公司，对内负责与总部的联络沟通，发起并推动在华投资和各种项目的运作；对外进行各方面的积极公关，营造“中德文化交流使者”的公众形象。后来，该投资公司改名为“控股公司”，尽管有人猜测这一名称改变可能预示着贝塔斯曼会在华有更多的资本运作，但公司介绍说，这只是总部统一规划下的名称改变，没有相应的并购行为出来。
随着会员队伍的逐步壮大，贝塔斯曼加快了在中国的发展步伐。
1999年底，上海贝塔斯曼媒体系统有限公司成立，向国内外客户提供软件开发、网络支持和电子商务方面的信息技术服务；
2000年1月，贝塔斯曼集团中以杂志出版著称的古纳亚尔开始向上海科技出版社提供《车迷》杂志的内容，并进入发行；
2000年9月，上海桑诺柏斯多媒体技术有限公司成立，以其成套服务概念提供个性化服务；
2000年底，贝塔斯曼在线(www.bol.com.cn)推出，据称目前有10万种媒体产品可供包括书友会会员在内的网上用户选择；
也是在2000年底，贝塔斯曼咨询(上海)有限公司成立，主要是把国外的书籍“介绍”给国内的出版社，并“提供专业咨询”；
同时，中国的BOL在贝塔斯曼全球网络中率先作为独立的利润中心重组到俱乐部业务中，由负责其亚洲事务的直接集团副总裁、上海贝塔斯曼文化实业有限公司总经理艾科全权管理。
2002年7月22日，贝塔斯曼和阳光出版集团向外界宣布结成战略联盟。中国贝塔斯曼书友会与阳光文化媒体集团有限公司所属的两家子公司“京文唱片有限公司”和“阳光跨媒体产业发展公司”将在大中华区达成战略联盟，双方将在出版物流通等媒体产品分销领域进行全方位的战略合作。
贝塔斯曼在中国的成功引起了中国企业界的极大关注，中国的业内人士这样分析贝塔斯曼在中国的成功因素：贝塔斯曼书友会为中国带来了一种全新的购书概念，并且取得了先入为主的市场优势。可以说，它在中国立地生根的前5年中，几乎没有遭遇到任何一家真正竞
争对手的抗击。 贝塔斯曼的“危机” 1、外部客户缺乏
贝塔斯曼在中国的业务主要分三个层面。
首先是媒体产品的分销，这里就包括老牌的贝塔斯曼书友会及2000年9月推出的贝塔斯曼中国在线，主要通过网上、网下的方式销售图书、杂志、音像等各类媒体产品；
其次是媒体产业服务，主要包括物流与客服及信息系统服务两个方面； 再次是相对较独立的管理咨询服务，即古纳亚尔管理咨询有限公司。 上述业务都是通过公司注册的方式形成贝塔斯曼在中国的主体架构，但正如一位业内人士分析的那样，贝塔斯曼这些公司的业务多数还没有完全展开，主要是集中在公司内部的往来，为书友会及ＢＯＬ提供服务。这就好比把公司的各个部门注册成独立的公司，而其外部客户的缺乏，使其对公司整体的营收难有独立作为。 2、新的措施仍未见效
尽管在2002年以来，贝塔斯曼加快了在中国市场的扩张步伐，但所有这些新的布局还远未到开花结果的阶段。
2002年1月，米德尔霍夫访华，与上海印刷集团和上海包装集团就成立合资印刷企业签订了意向书，并与商务印书馆商谈了成立合资出版公司事宜。
5月，米德尔霍夫再次访华，随后在6月中旬，传闻中与榕树下的战略合作终于水落石出，7月下旬，又与阳光卫视签订了战略联盟。
本来，这些项目都可以成为贝塔斯曼在中国新的市场增长点，但由于政策或市场方面的原因，它们还不能给贝塔斯曼带来实质性的业务增长。
贝塔斯曼中国公关部经理吉涵斌表示，截至2002年底，贝塔斯曼的印刷业务还没有完全展开，与商务印书馆成立合资出版公司一事尚处于传闻阶段，而与榕树下（www.rongshuxia.com）、阳光卫视的合作，则由于政策方面的原因，拟议中的资本合作变成了战略联盟，这就大大降低了联手的战略意义。 3、书友会的停顿和BOL进展缓慢
事实上，贝塔斯曼目前在中国最主要的营业收入仍然来自传统的书友会，据推测其份额大概占到80％，另外20％则可能完全来自ＢＯＬ。
然而，即便是在自己最拿手的领域，贝塔斯曼也遇到了前所未有的困难：书友会仍然处于亏损，会员的发展也陷于停顿；ＢＯＬ的进展缓慢，这些都让贝塔斯曼处境尴尬。
据介绍，贝塔斯曼书友会2002年时拥有会员150万，这一数字早在2000年年底就已实现。
吉涵斌表示，1999年、2000年是书友会发展会员最迅速的时期，这之后，书友会的扩张陷入停顿，其销售规模也停留在每年1．2亿至1．3亿左右，即每个会员每年购书4本，花费在80元左右的水平。
吉涵斌认为，造成这一状况的原因，主要是由于这两年书友会的工作重点不在发展会员，而在做好客户服务、提升会员结构的质量上。而来自业内人士的分析则表明，造成这一状况的真正原因，还是网站的冲击。
原书友会主编、现已离开贝塔斯曼的吴新萍女士表示，贝塔斯曼书友会之所以在这两年陷入停顿，主要与大的形势有关。由于大量书业网站，尤其是像卓越、当当这样的Ｂ2Ｃ类
型网站的兴起，使贝塔斯曼书友会的业务受到很大影响。相对于这些网站，俱乐部模式的书友会，无论在折扣还是在便捷程度方面，都处于劣势。过去书友会相对于传统书业的种种优势在大城市已不复存在，这使得书友会的发展策略势必要有所调整。
目前，在贝塔斯曼书友会约150万会员中，近120万来自上海以外的省市，其中绝大多数来自中小城镇。
正是由于看到了书友会所存在的潜藏的危机，2000年9月，贝塔斯曼在中国推出了自己的电子商务项目——ＢＯＬＣＨＩＮＡ．ＣＯＭ。但自2001年，尤其自今年上半年以来，尽管贝塔斯曼加大了对ＢＯＬ的宣传投入——远远大于对书友会的宣传，但收效甚微。相对于卓越和当当两座大山，其发展速度仍显迟缓。
另外，在俱乐部方面，由于中图俱乐部等国字号俱乐部的出现和兴起，再加上电子商务领域已经存在的卓越和当当，贝塔斯曼不得不在构成自己营收主体的两个领域——俱乐部和电子商务，陷入了两线同时作战的尴尬局面。
具有讽刺意味的是，作为小字辈的卓越网，当初正是借鉴贝塔斯曼“少品种、大批量”的营销模式而迅速崛起的，而今，贝塔斯曼却不得不反过来学习和模仿卓越的经验。据了解，于2000年4月成立的卓越网，目前每月的流水已近700万，每年的营收额则超过8000万，这样的发展速度和规模，是同样于2000年成立的ＢＯＬ所远远不及的。
问题在哪里？
贝塔斯曼作为出版领域全球第一的跨国集团，在中国的发展竟然面临这么多的危机，原因何在？事实上，贝塔斯曼无论是和国际出版集团竞争中国市场，还是和中国本土企业的竞争，它都没有处于劣势。
贝塔斯曼和其他国际竞争者比较： 无论是在公司规模，资金实力，跨国经营经验；还是在中国已有的经营基础等各个方面，都处于相对领先一步的局面。特别是贝塔斯曼150万的书友会会员和7年多的中国经营经验，和中国政府、企业的关系等优势，更是其他跨国集团所望尘莫及的。
贝塔斯曼和中国本土竞争者的比较： 比较方面 价格 贝塔斯曼 书友会的低价优势 本土竞争者 新华书店的价格高；但是一些民营书商的价格更有竞争力； 新华书店13000个网点；40000多家民营发行商； 零售网点遍布全国；卓越网，当当网等网站网上定购和邮寄 500多家出版社；50000余家发行商可供选择 有出版、发行、批发、零售等全面的领域 规模小，地区分散，少数全国性企业； 渠道 书友会150万会员 利用合资企业的一些渠道 书友会和BOL采用的是邮寄方式 大批量采购；集团内部的出版、发行 目前只有零售领域对外资开放 世界第一的出版集团 分销 供应商 政策环境 公司实力 综合评价 从综合实力上看，中国的本土竞争者没有一家是贝塔斯曼的对手；但是，一个令贝塔斯曼尴尬的事实是：贝塔斯曼在价格、渠道、分销、政策环境等各个方面都面临巨大的压力，每一个方面都没有获得优势。中国本土的竞争者这种化整为零，各个击破的战术是贝塔斯曼陷入困境的原因。 仅仅来自竞争者的压力不能解释贝塔斯曼目前的困境，也并不意味着贝塔斯曼已经到了一个举步维艰的地步，对贝塔斯曼来说，还是有相应的机会和优势，表现为：
首先，中国政策环境的进一步宽松，对外资进入图书零售领域已经开始放开。从政策的严格和发展趋势来看，中国政府对外资开放图书出版、发行、批发等领域也是迟早的事情。贝塔斯曼受到的政策限制将会得到改善。
其次，贝塔斯曼在中国已经经营了7年，不但有了7年的经营基础（包括150万的书友会会员，合资公司的关系，与中国政府的关系，中国消费者的认同），而且对中国市场有了更深的认识和了解，这种优势是其他跨国公司不可相比的。
再次，贝塔斯曼的综合实力仍然是它的巨大优势。中国市场目前正处于一个快速发展时期，市场容量的增加及其迅速，这对于实力强大的贝塔斯曼来说是一个很好的机会。中国本土的竞争者由于实力有限，对整体中国市场的把握不大，缺少相应的资源和力量来应付这种市场变化。
最后，贝塔斯曼几十年的国际经营经验和成就，形成了一套较为成熟的国际经营管理方法和理念。据有关人士分析，贝塔斯曼在进入中国的时候就已经确定了它的战略发展方向，目标和途径。所以才能面对贝塔斯曼在中国的主要业务读者书友会年年亏损而泰然自若。
问题：
1、 2002年，随着曾经闻名遐尔的贝塔斯曼读者书友会陷入停顿，贝塔斯曼在中国的经营出
现“危机”，试分析贝塔斯曼目前在中国所处的市场环境和营销机会，针对这样的环境提出相应的解决策策略。 （分析思路： （1）、营销环境分析：政治，经济，文化，外交等； （2）、市场分析：市场规模，市场潜力，增长趋势； （3）、消费者分析：消费者偏好，购买力，购买行为； （4）、竞争分析：波特的五力模型， （5）、企业分析：SWOT分析，内部的优势和劣势；外部的机会和威胁
附录： 附录1：
【背景资料——贝塔斯曼的历史】1835年，卡尔·贝塔斯曼在德国创办了一家出版社，也就是今天贝塔斯曼集团的前身。在这160多年时间内，贝塔斯曼从当时的一家普普通通的杂志社最终发展成为世界500强的企业。初期主要出版神学书和教科书；1928年开始出版文学书。五十年代以后，贝塔斯曼进入了高速发展时期：
五十年代--建立图书俱乐部基本概念
当时，彩电刚在美国露面，多数成年人并不理解甚至抵制“猫王”的疯狂演出，而年轻人却为之痴迷。在德国，战后的第一次法兰克福国际图书博览会展出了3万册图书。 贝塔斯曼与此时开始建立起自己的读者圈，形成一个不同寻常的市场；它的经营理念就是：走出书店，主动将图书送至读者手中，变被动为主动。值得骄傲的是公司业绩迅猛发展，至1954年已有1百万会员。贝塔斯曼在莱恩哈德·莫恩（Mr. Reinhard Mohn）带领下由家庭所有型公司向企业的规模化发展。 为积累资本，贝塔斯曼开始应用\"利润分享\"这一新举措，公司将盈利分给员工，而员工再将此基金返回投入以供公司发展所需。 同期，印刷工厂得以发展，物流系统建立成型。1958年，除BMG公司之外，成立了Ariola音乐公司。
六十年代--进入国际市场
全球的前进步伐似乎有些缓慢，但那个年代仍不失惊世之举--肯尼迪当选美国总统，又悲剧性地被枪杀；人类登上月球，为研究太空迈出了历史性的一步。 贝塔斯曼于1962年在西班牙成立图书俱乐部“Circulo de Lectores”，此举可谓贝塔斯曼向公司国际化发展迈出的第一步。 公司内部从原来由上而下的等级式经营体制逐步转向了由各业务部门独立核算的各个利润中心并驾齐驱的平面体系，为公司稳定发展奠定了的基础。 六十年代末， 11家独立出版公司合并，组建了贝塔斯曼出版集团（Verlaggruppe Bertelsmann）、贝塔斯曼收购了电视公司UFA以及汉堡印刷出版公司Grunner+Jahr的25%股权，全球员工数从而达到12000人。
七十年代--成为媒体公司
1976年，经历数年争论，德国联邦议会发表了题为“共同参与，共同决断”的演说，并通过法律允许雇员参与管理。 此前四年，贝塔斯曼下属出版社Rheda Publishing已率先制定了弹性工作时间制。1974年，公司员工已经开始通过集体讨论参与公司管理。 七十年代，一个全新面貌的贝塔斯曼呈现眼前：集图书、音像制品俱乐部；音乐；电影电视；工程学术出版社，四大经营板块于一身的股份公司，奠定了贝塔斯曼今日雄居媒界前沿的基础。 十年中，公司销售额由7亿德国马克上升至50亿德国马克，雇员多达3万人。促使这一发展的要素之一是贝塔斯曼在Grunner+Jahr拥有的股份增至75%，并且在整个欧洲和美国开始了国际化的业务发展，主要收购了美国的Bantam Publishing、Arista Music、和一些印刷厂，西班牙的Plaza y Janés出版社，意大利的造纸厂以及德国本土新成立的公司。
八十年代--进军美国
电台电视业务迅猛发展 八十年代初全球遭到经济衰退的重创，所幸的是媒体产业仍有上升趋势：家庭电脑的出现掀起一阵计算机热潮；路德维希港开播八套有线电视节目、增播四个电台栏目；卢森堡电台开始介绍州际联播的商业电视频道。 期间，贝塔斯曼电子媒体产业得以快速发展，包括电台、电视、有声制品、数字信息系统和电影、广播播映权等业务；并掌握了德国第一家私有制电视广播公司RTL的控股权。收购美国Doubleday和RCA-Music则为贝塔斯曼成为美国媒体产业的主力军奠定了基础
九十年代--多媒体时代
战略重点转入东欧、远东 九十年代意味着东欧市场的对外开放。 贝塔斯曼的战略重心转为在东德和东欧地区发展报纸、杂志业务。收购德国第一家付费电视频道的控股权\"Premiere\"和\"VOX\"体现了公司在多媒体产业方面的业务拓展。 九十年代后半期重大事件之首，当属媒体市场的开放，贝塔斯曼的业务重点无疑是与\"美国在线\"（AOL）之间的合作，从而建立了全球网络服务系统。 至此，东欧和远东已成为贝塔斯曼区域性发展策略之首。
现状
目前，德国贝塔斯曼在全球54个国家中拥有300多家下属公司，74000多名雇员，业务内容涵盖信息、教育、娱乐，年收入达320亿德国马克（1999/2000财务年度）。年度出书2000余种，出版各种期刊100多种，再版图书近2万种，平均每天在世界各地销售150万册图书。
纵观公司各分支业务，涉及图书出版、图书音乐俱乐部、报刊杂志、印刷工厂、企业服务、影视音乐、电台电视以及电子商务。尤其是在国际互联网中的深入发展，贝塔斯曼堪称媒体公司的领先者。
公司在最大范围内致力于实现多方职能： 1、高品质产品的生产核心；
2、读者、观众和时尚人群心目中最具吸引力的“磁石”； 3、一流服务的提供者；
4、顶尖创新者与管理者的成长家园等。
因而，贝塔斯曼作为媒体领域的核心，以企业内部合作关系为基础、在外界新闻、市场的监督之下，为社会服务提供了保证。在世界各地不同文化、语种的媒体领域中，贝塔斯曼始终扮演了一个积极的角色，为社会的前进做出卓有意义的贡献。即贝塔斯曼在重视“本土化”的前提下，尊重当地民族精神、文化遗产和人民生活，并努力为之敬献绵薄之力。
前景：贝塔斯曼的明天
21世纪，贝塔斯曼将由一家欧美传媒公司转型为全球化的信息传播公司。 未来发展的两大中心目标将是：
一、 公司经济利润持续增长，即保持图书出版销售、报纸杂志出版业务的稳定性，并向潜
在的、动态发展的媒体市场扩展；
二、 经一系列收购重组之后，多媒体产业和娱乐业，包括电影、电视、电台和音乐，将作
为发展重点。
三、 贝塔斯曼将在东欧和亚洲，尤其是在中国，建立新的区域性业务发展中心。
附录2：
2003年图书出版发行行业发展报告（需要购买） http://report.cei.gov.cn/hy/tscb.htm
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