我国媒介市场》)

——以限娱令为例

在我国当今市场经济及各地上星综合频道的体制下，政府应当做好作为市场经济和社会公共事务管理者，尤其是要坚决捍卫市场经济。合理有效的采取适度宏观调控，避免采取直接粗暴的计划经济试的干预经济手段。不能因政治导向或价值取向影响大众的合法业余生活和娱乐方式，保障媒介市场经济健康有序的发展。

一、政府限制娱乐的根本原因

根据广电总局的《意见》内容来看，现在的卫星电视频道过于低俗，娱乐节目过多过滥，过于雷同。不能否认，这种情况可以说是市场选择的结果，人民群众的需要和各地综合频道的利益主导了如相亲等娱乐节目过于娱乐化格调低俗的主要原因。对于各地方上星综合频道来说，取悦广大人民群众的同时又可以将广告卖的火，节目形式是否低俗，与其他节目是否雷同并不是他们所要考虑的关键问题。

这样看来，广播电视作为一定程度上的社会公共服务，在市场经济体制下发展过程中出现的问题可以理解为一个公共选择的问题。而事实上，仅通过市场选择的力量，社会公共服务所产生的一系列不对称、不平等的问题，而其原因正是因为市场经济条件下的帕累托最优是需要一个理想化的完全竞争作为前提条件，才能通过市场机制来进行合理的调节。所以市场并不是万能的，在有市场的地方都存在着市场失灵的问题，而解决市场失灵最为直接有效的方法就是政府干预。也正因为如此，政府对经济的宏观调控，已经成为现代市场经济体制的有机组成部分。正如著名经济学家萨缪尔森所说；“当今没有什么东西可以取代市场来组织一个复杂的大型经济。问题是，市场既无心脏，也无头脑，它没有良心，也不会思考，没有什么顾忌。所以。要通过政府制定政策，纠正某些由市场带来的经济缺陷” 。因此，“现代经济是市场和政府税收、支出和调节这只看得见的手的混合体”。这样看来，广电总局的“限娱令”出台的也是比较合理。

然而，研究任何问题都需要根据其具体情况找原因。即便是在西方市场经济

体制下，政府干预也存在这本身的局限性，市场解决不好的问题，政府也不见得解决得好。科斯曾指出“直接的政府管制未必会带来比市场和企业更好的解决问题的结果。”而关键问题在于我国市场经济体制并不同于西方市场经济，而我国的各地电视频道，尤其是上星综合频道都是由广电系统管理。可以说，在电视频道这一方面我国的市场经济其实并不是完整的市场经济，因为这一社会公共服务事实上是由政府在经营，我国的广电系统本身就是一个电视媒体的垄断组织。而这才是各地媒体娱乐节目过多过滥的真正原因，垄断电视媒体事实上才是真正意义上的政府管制，正是由于政府对于电视媒体的垄断控制，各地上星综合频道才会出现雷同，这一雷同并不仅仅是当下娱乐节目，而是全方面的雷同，如全国34个上星综合频道都在黄金时段转播“新闻联播”节目。

这也可以理解为所谓官僚主义供给带来的固有问题，因为其本身对于资源的使用就十分低效，又处在有限竞争的环境之中。在西方有关政府失灵的研究中，布坎南等人运用个体主义方法论，强调的是“经济人” [3]假设，将政府部门和官员在政府管理过程中设定为“经济人”，其最先追求的目的是自身的利益，而非公共利益，而这样所导致政府失灵的原因就是约束机制和竞争机制的缺陷。我国政府垄断电视媒体，导致的便是媒体经济中产生政府失灵。一般来讲，市场经济条件下政府失灵是由市场失灵导致，然而由于我国的媒体市场本身被政府控制垄断，所以事实上政府失灵本身便是存在的。所谓节目雷同等问题也正是因为垄断导致，受众并不认可政府电视节目。各地电视台本身作为事业单位又为了利益最大化，又开始了雷同的娱乐，人民群众喜闻乐见的相亲等节目形式如雨后春笋，这才是市场失灵的开始。

归根结底，“限娱令”限制的那些过多过滥的娱乐节目虽然体现了市场失灵的现象，然而其根本原因还是以垄断为主要原因而导致的媒介市场经济中·政府失灵现象。

二、政府为何限制娱乐，能否达到预期效果

明确了各地上星综合频道娱乐节目过多过滥的现象为何出现，再分析广电总局出台所谓“限娱令”。根据广电总局的《意见》中及其新闻发言人对记者的回答，其出台《意见》的目的是“重申广播电视是‘党和人民的喉舌工具’，要求

它们“围绕中心，服务大局”，影响和塑造公众的思想。”而在《意见》中，有一条规定似乎能够体现出政府“限娱”的真正原因，“凡在节目中出现政治导向、价值取向、格调基调等方面的问题，视其性质和严重程度，对该节目分别采取批评、责令整改、警告、调整播出时间以至停播等措施。”这样看来，归根结底还是政府对于意识形态和政治方面的考虑促使了这一《意见》的出台。

在西方市场经济体制下，政府干预是解决市场失灵的一个直接且相对有效的方法，所以，政府干预市场经济的前提是市场失灵，而政府出手的目的也是为了解决市场所出现的问题。而根据“限娱令”的内容来看，其起因也并非因为媒体市场经济出现了问题，甚至可以说其目的也并不是为了解决媒介市场经济的一系列问题。而政府的主要目的其实还是为了防止通过各种电视娱乐节目，广大受众的受到影响，从而产生价值取向乃至政治取向的转变，这才是政府最为担心的。所以这一干预媒体市场经济的行为实际上并非为了媒体市场经济健康有序发展，而是为了传播主流价值观，甚至控制受众思想的行为。

如果一定要从市场竞争上来考虑原因，媒体的“过度娱乐化”其实是给定政治环境中的必然市场选择。各地上星综合频道作为事业单位的同时，在市场经济中也必须要考虑利润和竞争力等问题，拿《意见》中着重提到的新闻节目举例，纵观全国各地卫视，只有上海的东方卫视在晚上7点半播出的是自己的新闻节目，众多各地卫视即便不需要每晚7点半实时转播中央电视台的新闻联播，它们也不可能傻到每晚7点半也出个新闻节目来和央视竞争。而正是央视的综合娱乐节目可能不能够十分贴近人民群众的现实生活这一点，才是各地上星频道的突破口，这就是市场选择。而我们也注意到，在《意见》中限制的是各地上星综合频道，而央视并不在限制之列，我们很难不去理解为其实这一“限娱令”也是央视与个地方卫视竞争市场的手段，由于央视诸频道由于不在被限范围内，可以继续推出各类娱乐节目，在市场竞争中享有政策造成的优势。

明确了政府“限娱”的主要目的，我们可以推测通过这一干预市场的行为是否可以达到政府所预期的目的，或者能达到什么程度。“文化唯物主义代表、著名人类学家马文·哈里斯曾说，‘在表达自由得到充分保障的现代社会，影视娱乐节目也自觉或不自觉地充当着思想控制的工具，将公众的注意力吸引到远离琐碎现实的梦幻场景上，从而不再关心与自己的生活息息相关的公共事务。而在缺

乏表达自由的社会，媒体则更为直接地宣扬和表达政治权威所欲表达的价值和观念。’”

而我国正是处在需要全球化的契机和利益的关头，却又要坚持社会主义的核心价值，反对“指导思想的多元化”或西方社会所尊崇“普世价值”。而本次“限娱”风波中，广电总局并没有认清了现实，当今受众面对着更多的信息和娱乐媒介选择。政府对地方娱乐节目的控制再严格，广大人民群众也不一定就会选择收看央视的娱乐节目，而是选择使用网络媒体，如微博、论坛等其他资源，而这些网络媒介上政治话题和公共事务话题的尺度和取向，都不像电视、报刊等公办媒体那么容易控制。这样看来，其实“限娱令”也许并不能达到广电总局的初衷。而且在“限娱”之后，对于地方电视媒体来说，其所做出的改变事实上可以理解为一种市场调节和资源再分配，它们只能重新找其他利于自己竞争的突破口，但不可否认的是，地方卫视投入资源去搞自己并不具备竞争力的新闻、科普或少儿节目，必然导致资源分配的无效率。而央视各频道则获得了政策赋予的契机，并不需要提升竞争力而求生存。

我国历来有句俗话叫“上有政策，下有对策”，这正是中华民族优秀智慧所体现的一个方面。回顾之前广电总局出台的“限广令”， 媒体也始终在观察这一问题“新的广告控制会对电视台产生怎样的影响呢？电视台知情人士表示‘2012年取消所有插播广告的细则还未知，不知道管制到什么程度，比如字幕广告，小屏幕广告（电视屏幕下方蹦出小屏幕卖广告）是否在限制之内。这个规定还是会对电视台广告收入产生很大影响，现在很难估计。其实取消电视剧插播广告不是针对某一个台，大家都会积极想办法。比如明年可能电视剧植入广告会大幅增加。’”

而植入广告的增多，就必然会产生足以影响电视剧质量的潜在问题，例如在热播电视剧《金婚2》和《男人帮》中，观众已经见识了满荧幕斗是植入广告的生硬繁琐。而另一个可能产生重大影响的问题是如果电视台广告收入下降，电视台就回压缩成本，没有那么多钱拿出来买好电视剧，进而对整个电视剧市场也是个打击。可见“限广令”产生的效果其实也并不像很多人事前预计的那样好，同样，在“限娱令”这一问题上，也许会重蹈覆辙，伴随广电总局一纸政令而产生的效果并不一定像现在所预测的那样准确。

总而言之，“限娱令”这种类似于计划经济时代的直接干预模式最终会导致媒体的资源浪费和效率较低，各个频道节目雷同，观众选择明显减少，节目水平和媒体竞争力难以提升，其所产生的也许更多的是负面效果，是有违政府应对市场经济进行适当宏观调控并推动其健康发展的初衷的。

三、政府是否有干预娱乐的权力

既然已经明确政府出台《意见》的目的和意义，也就意味着我们可以根据其出发点来讨论在市场经济体制下，作为政府是否有权力以政治导向和价值取向为主要原因对媒体市场进行干预，这种行为是否合理。

根据广电总局对于外界称《意见》为“限娱令”的回应，要反的不是娱乐，而是低俗和虚假。然而，为了反对低俗和虚假最为直接的方法是应该大力鼓励发展高水平健康的娱乐节目。现实情况是，人民群众在辛苦工作或学习一天之后，晚上回家打开电视的主要目的不是接受政治取向和价值观教育，而是追求身心放松和愉悦。尤其在当下发展迅速网络社会，电视媒体作为新闻提供者的作用都已经大为降低了，娱乐功能比重越来越大，这使得广电总局所使用的“过度娱乐”一词十分难以理解和信服。

在西方的市场经济体制下，以这种类似目的去干预经济是不可思议的，即使政府单纯是为了解决市场的问题而出手干预，也是存在不少非议的。西方始终有一种声音“直接的政府管制未必会带来比市场和企业更好的解决问题的结果”，这也体现了为什么西方政治领域始终强调的个人和自由，而哈耶克政府失灵理论的哲学基础是古典自由主义，其核心是真正的个人主义。他反对中央计划经济、凯恩斯主义的政府干预主义和国家福利主义。弗里德曼就强调“竞争的资本主义——即通过在自由市场上发生作用的私有企业来执行我们的部分经济活动——是一个经济自由的制度，并且是政治自由的一个必要条件。本书的次要的论点是：政府在致力于自由和主要依赖市场组织经济活动的社会中所应起的作用。” 而鲍兹也曾强调“人类社会伟大的自发制度——法律、语言和市场——不是任何人设计出来的，所有人都在无意中参与了让这些制度有效运转的过程，而我们的确是把它们视为理所当然。这很好，毕竟，它们是在自发的演进。我们只需要记住，让市场自己完成他的奇迹，不要让笨手笨脚的政府干预过深，否则他就会慢慢停

下来。” 这都是西方经济学家对于政府干预市场的反对声音，而西方对于政府干预市场经济最大的担心还是来自于对于自由的渴望和对于政府权力过大形成独裁的抵触情绪。

而在我国，社会主义市场经济体系中，国家干预是不间断存在着的，由计划经济向开放的市场经济转变的过程事实上并没有完成。而我国政府对于市场经济的很多直接干预手段还是类似于计划经济时代的方法。关于社会主义国家的计划经济，米瑟斯认为其只能以失败告终， “社会主义社会的领导者面临着一个他们无法完成的任务。他们没有能力选择并决定，在无数可能采用的生产方法中，究竟哪一个是最赢利的。这样一来，社会主义经济就会走向混乱。在这个混乱中，很快会出现不可制止的普遍贫困化现象，从而不得不倒退到我们的祖先曾经历过的原始状态中去。”这也的确验证了我国在计划经济时代的一些现状。而现如今我国的社会主义市场经济所存在的问题从米瑟斯的书中仍然可以找到一些相似处。“生产管理权全部在政府——即全社会的中央权力机构——手中，政府独自决定生产什么、怎样生产以及采用什么方式分配己生产好的产品。我们无法想象这个未来的社会主义理想王国是民主政体呢还是其他组织形式，再说这个问题也是次要的。即使是一个民主的社会主义国家也必须具有一个组织严密的行政官僚机构，在这个机构里，除了最高首脑之外，每个人都是行政官员和执行者，尽管从另一方面看，他也许以任何一种方式参与了中央意志的形成。”

由此看来，对于政治上中央集权一定程度上的抵触仍是西方市场经济研究所关心的一个重要问题，政府更没有因为思想控制而对于市场经济采取直接式的干预的权力，而我国目前正是处在一个既有市场经济，又有国家计划经济时代遗留的干预方式的矛盾综合体。就“限娱令”而言，对于政府本身来说更多的不是经济意义而是政治意义，而正是因为这样的因素去干涉群众喜闻乐见的娱乐节目更是不可取，政府不应该具有由自身的政治取向去干涉市场经济的发展的权力，尤其是干涉和强行管制本身不具有政治色彩的娱乐节目。而强加的干涉和管制无论对于政府自身还是媒介市场的发展而言，都不是一个健康的信号。

四、政府在市场中的角色是否存在问题

保罗·萨缪尔森在他的《经济学》“政府的经济作用”这一节曾写道：“政

府提供某些无可替代的公共服务，没有这些服务，社会生活将是不可想象的。它们的性质决定了由私人企业提供是不合适的。”并列举了国防、国内法律和织女的维持，以及公正的契约的执行。而西方经济学家在提到社会公共服务时，普遍的以灯塔举例。因为灯塔是最能体现出需要政府来提供的必要性的社会公共服务，萨缪尔森认为私人企业无法运行灯塔服务，因为他们无法为这项服务收费，所以必须由政府提供。而科斯在《经济学中的灯塔》的观点却不尽相同，他认为如果私人收费是可行的话，或者是以一种国家强制征税的形式给予私人企业的服务补偿的情况下，私人经营是有可能的。而事实上，如果政府仅仅作为管理者，对于享用公共服务的绝大部分人强制收税以代替对于私人企业难度较高的收费，而将提供者的地位和运营权交给私人企业的可能性是存在的。

而媒体市场一定程度上可以理解为一个公共服务的领域，而这一公共服务无论是政府或是私人企业运营，在当今社会收取使用费都不存在任何问题。只有卫星信号等大型基础设施建设需要政府操作之外，其他大部分提供服务的环节都可以由私人企业来完成。然而我国目前的实际情况是媒体由政府所直接管理，广播电视业务其实是由政府提供，作为这一公共服务领域的管理者的同时又提供这项服务，这不免会造成媒体市场出现问题。

前文已经分析过，媒体市场经济发展过程中出现各种雷同、过多过滥的娱乐节目等一系列现象实际上都是由于政府直接控制媒体导致，这使得这项社会公共服务所提供的质量并不好，一边提供服务，一边又是服务的管理者，暂且不说是否存在“经济人”谋私利的情况，效能低下，浪费严重已经是一种必然现象。作为广电总局，它要考虑的首先是各地上星电视媒体作为一个宣传主流价值观的平台，讲求的是社会效益。各地方电视台作为媒体市场中的一部分，首要考虑的应当是节目是否有人看，广告收入是否够多，讲求的是经济效益。而作为国内电视媒体的龙头老大央视则是要在起到良好的传播主流价值观的作用的同时，还要在媒体市场竞争中尽可能多的获取利益，即又要社会效益，又要经济效益。广电总局和央视都希望各地方卫视都能够带着其社会效益的诉求进行运营，但各地自负盈亏的电视台却不能不考虑到自身的竞争力和生存能力，这才导致国内电视媒体市场竞争中出现了一系列诸如娱乐节目的类似问题。

我国媒体市场中政府既担任服务的管理者又担任提供者的现状，导致了市场

经济中不断的出现市场失灵，而后必然是计划经济式直接的干预市场导致的政府失灵，而因直接干预导致的政府失灵势必引起地方电视台的资源配置调整，又会引起的新一轮的市场失灵，从而媒体市场经济形成了一个特殊的恶性循环。

五、政府应当扮演什么角色、怎么做

张维迎在其《市场的逻辑》中写到几点为何要捍卫市场经济的原因：首先，既得利益者、特权基层不太喜欢市场经济。市场经济是人类有史以来最平等的一种制度，它给每个人提供机会，拒绝特权。第二，由于人们的无知。我用无知这个词，没有感情倾向，而是要强调科学、理性思考方法的重要性。理性思维是现代社会的一个重要支柱。从第三，人们的无知很容易被机会主义者利用。由于很多人不能理性看待社会出现的问题，就给那些哗众取宠的人提供了机会。

张维迎也指出中国当前社会出现了反市场迹象。而这主要是由于有既得利益者的存在，他们为了捍卫自身的利益，反对市场经济。而一直以来我国政府也对市场有着高度的不信任，这也体现在其经常性使用类计划经济时代的直接干预手段。媒体市场作为我国市场经济的一部分，政府在这一准公共服务领域应该扮演的是管理者的角色，而非服务的提供者。与萨缪尔斯“经济人”假设不同，哈耶克则从理性的不及性、知识信息的天然分散特性和社会科学不可仿自然科学的立场出发，认为任何个人、组织的能力都极为有限，强调政府失灵的真正根源在于：政府在建构理性主义的指导下履行力不能及的社会职能和扼杀有序有效的扩展秩序。哈耶克超越人性善恶论的政府失灵阐释和在此基础上提出的新理念，这一理念对于我国政府管理媒体经济同样具有借鉴意义。就中央计划经济下的政府失灵，哈耶克认为其问题在于中央计划经济模式错误地试图集中全部的知识和信息，企图对整个社会按照人类的意志和目的进行全盘的设计，滥用自然科学方法引起了“公共政策错位”，犯了严重的“唯科学主义”和“建构理性主义” [10]的错误，从而从本质上摧毁了自生自发的社会秩序。而且，计划也应该是随市场需求的变动相对随机地改变，而不能以人的主观意志强加到市场或市场的局部领域，这样不可避免地会导向全面的计划逻辑，从而转向实施对整个社会的计划与控制。

由此看来，政府如果希望媒体市场能够健康有序的发展，首先要做的是明确

自身的角色定位，做好作为市场经济和社会公共事务管理者；第二，一定要坚持捍卫市场经济，提倡正当竞争，促使中央到地方的媒体提高自身竞争力；第三，在服务社会、娱乐大众和宣传主流价值观之间寻找平衡点，不能因政治导向或价值取向影响大众的合法业余生活和娱乐方式；第四，放弃类似于传统计划经济时代直接干预经济的手段，只有在市场无法合理调节经济等意外情况时再采取国家干预经济的相关措施。