大客户营销的概念

大客户营销，就是针对大客户的一系列营销组合。大客户是相对于一般消费者而言的，一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。

大客户营销的特点

一对一的营销策略 个性化的营销策略

大客户营销战略的8个关键步骤

第一，你要了解大客户； 第二，你要分析你的竞争对手； 第三，你要确定你的获利能力；

第四，要制定服务大客户的计划和目标； 第五，建立大客户的档案系统 第六，你要把握服务的流程； 第七，要维护双赢的关系； 第八，执著的行动。

大客户营销战略的注意事项

大客户营销战略实施浅析

产品同质化现象日趋严重和企业间竞争异常激烈的今天，营销策略已成为企业制胜的法宝，一方面企业营销活动的最终目的是用最小的成本来实现最大的收益，另一方面营销策略必须与企业的战略相结合，为了同时达到上述两方面的效果，有效地解决企业营销过程中的难题 ，笔者建议实施大客户营销战略。

大客户（KA）有个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。在大客户营销战略中的大客户是指后者，是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。大客户营销战略的关键在于以下几个方面：

大客户管理（KAM）：转变传统的客户管理观念，从客户关系管理（CRM）到客户资产管理（CAM），将不同类型的客户看作企业的资产，其目的是顾客忠诚度与客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥80/20 原则的作用。

客户导向的销售（CRS）：充分满足大客户的要求，首先对大客户信息的收集与分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的销售行动。

建立互动的沟通平台：使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题，构筑双方相互沟通的平台，如大户室、大客户服务中心等，用展版、图片、声像资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。

在大客户营销战略过程中，真正实现大客户的价值最大化是最终目的，但营销战略必须与企业文化、企业的成长战略及长远利益等相匹配，如果是透支了企业的发展资源或患了近视症，结果将会适得其反，相对其它的营销战略，我认为应该注意如下几点：

1、让客户100%满意。

企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展。于是以赢利为唯一目标成为企业的金科玉律，在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。而在大客户营销战略中，我们将大客户作为企业重要的资产，因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断的升级相关的服务，这样在客户得到了100%满意的同时企业也获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的双赢。 2、前台资源与后台资源的整合。

传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资源管理，即企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分，缺乏相应管理。在大客户营销战略中，需重视前台资源的运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现前台资源和后台资源综合管理。 3、一对一的营销策略。

随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬。因此企业要想赢得更多的客户，必须要能够为大客户提供个性化的产品和服务，满足不同类型群体的需要，如对于管道天然气，针对不同的大客户，房地产商需要的是盈利，驻地中央机构需要的是便利。要实现从传统大规模文化向一对一文化的转变。如移动公司对于不同集团单位的虚拟网、银行对大客户的定制理财业务等。

4、充分利用大客户的社会资本。

客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当留住客户资产。因为客户资产将为企业带来长期效应，只要不断给予她足够的满意。企业通过实施大客户营销战略，利益大客户的口碑与其社会网络，来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。 5、培育以大客户为中心的企业文化。

大客户战略定义为公司如何建立和管理大客户，一个大客户战略至少包括四个元素：（1）客户理解；（2）客户竞争；（3）客户亲和力；（4）客户管理。一个客户战略必须要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？只有制定了长远的企业客户战略，才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。从另一方面来看，企业在实施客户战略时，又离不开组织变革、文化转变。

大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道，大客户服务宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。大客户服务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。 根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度和满意度，保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。例如，电信行业中，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段，是很难争取到顾客。

当今世界，无论一个企业规模如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧，世界经济已进入战略联盟时代。因此，我们要积极与政府、信息内容提供商、设备制造商、代理商等利益相关者合作，做大蛋糕，做强做优企业，增强企业竞争力和抗市场风险能力。20%的客户创造80%的收益，大客户对企业收入贡献大，因此，与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。推进大客户营销战略，实行客户经理制，为客户提供差异化服务，在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，在产品服务、价格、服务等级等方面给予大客户优质满意的服务，满足大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。

大客户营销SPIN

SPIN是是指： Situation question

背景问题：挖掘客户现有背景 Problem question

难点问题：引导客户认识隐含需求 Implication question

暗示问题：放大客户需求的迫切程度 Need—Pay off question

需求—效益问题：揭示你的对策对客户的价值

准确地说，SPIN是一套对客户的问题由浅入深的导引式、启发式、联想式的问答系统，从一些基本问题出发，导引至痛苦深层，最终结合产品或服务的利益用提问的方式给客户解决之道，注意，它的特质是导引客户说出其痛苦点，导引客户替你说出你的解决方案将带来的利益，而不是我们传统习惯上的那种由销售代表一个人“呱呱呱”演讲式的叙述产品利益的模式。

大客户营销浅析

中国营销传播网， 2009-04-30， 作者: 刘信峰， 访问人数: 1199

什么是大客户

大客户就是销量大、利润大、实力大、潜力大。正所谓“吨位决

定地位”，一个区域市场如果有两、三个吨位大的大客户，就能保证这个区域市场的一定市场份额，有了市场份额才可以实现公司产品的绝对的市场占领，大公司追求的终极目标就是产品绝对的市场占领。利润大，指的是批发商给公司带来的利润是最大的，一般情况下销量最大的客户给公司带来的利润往往也是最大的，所以发展销量大的客户是非常重要的。但是大公司产品丰富，不同产品利润不同，我们要引导大客户来做我们的高利润产品，毕竟公司是以盈利为目的的单位，盈利才是硬道理，公司持续的盈利才能在全球化的市场中占得先机。实力大，指客户的资金实力大，网络实力大，业务队伍实力大。潜力大，指的是客户具有可持续的发展前景，对公司的忠诚度高，如果仅仅是销量和利润大，而对公司的忠诚度低的话是相当危险的，说不上哪天他就不是公司的客户了，也许是竞品的客户了。

怎样开发大客户

开发客户分为三个步骤，寻找客户——客户谈判——签订协议。

寻找客户就是寻找有意向的批发商，寻找批发商要讲方法和技巧的，一般来说批发商可以通过同行介绍、挖掘竞品经销商、终端介绍、广告招商、媒体搜索等来寻找。我们公司是做啤酒的，由于业务需要我的业代在08年1月开发的1个客户，就是白酒公司的同行介绍的，这个大客户利用已经代理的白酒产品网络半个月的时间就把首次进货的2400框框啤铺进终端了，从寻找到经销商到进货的时间才1个月不到，关键是要掌握方法。

客户谈判。批发商最关心的是利润、产品的市场潜力、品牌知名度，产品当前形势即是不是有销路、厂家投入，抓住批发商的关注点是谈判的关键。由于业务需要我的业代在09年2月份开发的一个一批商，业代在找到商行老板时，老板劈头只一句不耐烦地：“做你们公司的产品我就得喝西北风了”，这时业代立刻就跟他谈起了公司的主品牌经典啤酒，经典

有空箱四换一活动，每箱3元的返利，而且有单箱6元的瓶盖兑奖，算下来单箱利润在15元，最后老板被我们的业代说服，成为我们的批发商。可见抓住不同的批发商的不同的关心点，从他的关心点下手，是客户谈判的关键。

签订协议，新开的批发商合作协议一定要签，这样一是正规，二是双方有个信任，协议签完基本就算是开发到客户了，客户开发完成后要定期的维护，我们大区的业代都固定日期拜访经销商，帮助和指导客户来做市场。

开发大客户跟开发普通客户的过程是一样的，要经过寻找客户——客户谈判——签订协议，只是对有成为公司大客户潜力的批发商进行开发和培养，并使之成为大客户称为大客户的开发。不可能从你开发到客户的那天起他就是公司的大客户的，因为大客户要销量大、利润大，新客户不可能一出手就做到的，市场是循序渐进地做出来的。尤其是身处竞品基地市场的大区和办事处，那里底子薄、客户少、大客户更少，开发客户是第一步，对开发到的有潜力的客户进行培养使之成为大客户是第二步，接下来谈谈如何培养大客户。 怎样培养大客户

区域市场的大客户主要体现在六个方面，一是有足够多的分销商；二是有足够多的终端；三是代理的产品要互补但又不重复；四是有相对较高的对公司的忠诚度；五是有足够的资金；六是有足够的人力物力。所以我们业务人员就应该从这六个方面来培养大客户，业务人员要帮助客户开发分销商，并对现有的分销商进行维护；每天按路线拜访终端，帮助客户扩建终端网络；说服客户不要代理竞品品牌；定期拜访客户，增强服务意识，替客户解决问题，增加对己公司的忠诚度；以上这些我们业务人员该做的事情都做到了客户自然会赚钱，对公司的忠诚度自然就会高，也自然会成为公司的大客户。对于区域市场来说，大客户也不是越多越好，大客户的数量要符合当地市场情况，太少对市场不利，太多对市场也不利，大客户多了往往相互间串货问题较严重。

大客户的培养离不开公司的支持，公司的品牌、线上广告、业务团队、售后服务等都非常重要。

怎样维护现有的大客户

从销售价值链来分析，销售价值链：厂家——一批商——分销商——终端——消费者，可以看出销售价值链的中间节点是分销商，分销商直接对接终端，而终端对接消费者，没有消费者就没有市场，因而分销商是决胜市场的关键节点。如果我们把分销商维护好了，一批商自然就维护好了，分销商有市场，一批商就有销量，厂家就有利润，可见帮助分销商做市场是实现多赢的最好方式，所以维护大客户的重点是维护分销商，分销商抓到手里了，大客户自然就抓牢了，这样就可以有效的掌控大客户了。大客户对公司非常重要，他们销量大、利润大，如果他们有什么风吹草动的对市场影响较大，如果我们把他们的分销商抓牢了他们自然也就兴不起什么大浪了。所以我认为维护大客户的最好方式是维护大客户的分销商，这样能实现多赢，而不是拿公司的促销政策、资金来维护。 大客户总结

大客户，一有足够的资金、二有足够多的分销商、三有足够多的终端、四是有足够的人力物力，五是代理的产品要互补但又不重复、六是有相对较高的忠诚度。我们要善于培养和维护大客户，我们要开发分销商，并对现有的分销商进行维护，每天按路线拜访终端，帮助客户扩建终端网络，说服客户不要代理竞品产品，定期拜访客户，替客户解决问题，增加对公司的忠诚度，优化客户的产品结构，引导和帮助客户销售高利润产品，尽可能多的为公司和批发商带来利润。大客户是公司的战略合作伙伴，坚定不移地发展大客户有利于实现市场的绝对占有，有利于渠道跟终端的融合，有利于实现品牌全球化的扩张，有利于小公司做大做强。