媒介融合背景下农产品的电视营销策略分析

媒介融合背景下农产品的电视营销策略分析

作者：何志荣

来源：《现代营销·学苑版》2019年第02期

摘要：本文以分析电视节目营销对于农产品销售的影响开始，分析了农产品以电视营销为依托需要考虑的因素。后以具体的营销形态为主，对媒体融合背景下的农产品电视营销策略进行了深入分析。望文中所述的分析方向可供营销类以及农产品销售类研究人员做参考用。 关键词：农产品;电视营销;网络;渠道

當前我国农产品都已经在媒体渠道中构建了稳定的销售渠道，传统电视媒体销售确切提升了农产品的销售额，为农产业拓宽了口碑。因此本文以国家大力推进的媒体融合为背景，分析当下农产品的电视营销策略。农产品是我国第一产业的产物，利用媒体开展高速营销，对于发展第一产业也具有间接性的提升价值。

一、媒体融合背景下，电视销售对农产品的影响分析 （一）农产品销售的定位将逐渐清晰

对于一个农产品企业而言，如何定位产品属性，能够影响企业未来的发展趋势。传统营销中，必须针对产品和受众人群做出详细的对照调查，但实际上，多数农产品企业因主营业务为农产品，故多数企业管理者都不具有拓展营销的意识，便也不会对受众人群和当季市场展开细致调研。在错误的营销策略下，不但当季农产品被积压，民众也无法高效选购自己需要的农产品。定位也就是产品或品牌在消费者心智中占领某一个位置，电视营销背景下，农产品的优势能够在电视频道中被充分体现，通过媒体打造农产品独特的产品特色，继而在电视受众中占据有利的位置，同时，通过电视媒体营销策略，可以判定消费者对商品或营销方式的偏好。故可以说电视营销可以帮助农产品企业高速率完成产品定位。 （二）农产品企业的品牌效应将加速成型

传统农产品营销的重点在于“销售”，即通过各种销售手段提升农产品的销售额。这种销售目的虽然具有绝对的正确意义，对于企业而言，农产品销售也需要从长远的角度考虑。也就是说，在短期内提升销售额所带来的利润基本也限制在短期范围内。企业具有长期经营性质，短期规划明显不符合长期发展的即有形态。这种传播效应传统的实体营销根本无法做到。当企业有能力将广告推送至省级电视频道中时，那么产品营销的扩散范围便在全国范围内进行裂变式传播，农产品结合电视营销必然会加速企业品牌效应的成型。 （三）媒介融合可提升农产品企业在行业内的竞争地位

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媒介融合带来传播多平台效应和长尾效应。农产品企业将产品信息和销售信息放置到电视平台中，消费者除了可以自主观看、自主购买外，更便利的交易方式极大地满足了现代营销需求。双向互动式的营销方式能够充分尊重消费者的购买需求，不存在强制性，必然能够增加消费者对该产品的肯定和品牌认同。而在销售链条中，消费者的意见和购买力是形成企业收益的第一因素，媒介融合下的电视媒体受众反馈机制更加灵敏和有效，受众甚至可以参与生产电视内容，因此在农产品的推广过程中对于电视平台的运用能够有效提高品牌口碑。继而带动企业竞争力的发展，提升企业在行业内的竞争地位。 二、国内电视营销结构中农产品的营销现状 （一）以中央电视台为主，地方电视台为辅

中央电视台中已经开发的电视营销渠道分为两类：一是以农业科技频道为主的节目，如《聚焦三农》。二是以农业致富、农产品发展趋势深度报道等节目，如《致富经》。央视节目不会使用过于粗浅的方式展开营销，而是会先对企业内农产品的生长环境、产业环境、加工环境以及农产品质量进行录制和编制，进而呈献给观众具有结构性、系统性和专业性的科普类内容。因此在央视内开展的农产品营销活动，综合而言具有突出价值、稳定质量、专业性高等特征。资金充足的企业通常会优选央视节目，带来稳定营销效果。但高额的媒体报价也会让很多企业望而却步。因此以中央电视台为主的营销渠道，具有一定的限制性。

地方电视台基本不会有专门以农业为主的频道，并且与农业相关的内容也基本不会占据黄金时间，多数都是在上午8：00至9：00或傍晚播放。因此从覆盖时间来看，地方台能够达成的营销效果极为受限，地方台所设置的营销手段则多为完全的销售形式，即直接介绍农产品的产地、质量、加工工厂等。整体的观感比较冲突和碎片化，针对此，农产品营销在与地方电视台开展营销协商时，应尽可能针对营销方式和时间进行深度协商。 （二）台网融合相互渗透整合

据CNNIC 在《互联网发展信息与动态》统计，各地对农电视节目相继在网站开通微博，如《聚焦三农》开通官方微博，吸引大量粉丝。河北电视台农民频道的官方微博，设有栏目微博如《农博士在行动》《村里这点事》《三农最前线》等。台网融合中网络新媒体的使用主要在农业政策的宣传上，还有完善对农电视节目双向互动的服务体系，广泛接受受众的反馈，提升节目影响力。成熟节目如江苏常熟的“智慧社区”农村信息化服务项目，就是在《智慧康博》栏目下的功能延伸。台网融合方针实现了对农节目融合传播的资源共享，并利用网络媒体的双向互动，又能针对对农节目的个性打造，并实现线上联动，继而以社区为载体，向线下渗透。 三、媒体融合背景下农产品的电视营销策略分析 （一）分析电视营销的根本结构

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分析是将营销方案调整至最佳的基础行为，电视营销行业的业内组成结构包含供应商、购买者和竞争者三种类别。在电视营销结构中，电视台即为供应商。对于以农业或农业营销为主题的电视台，电视台具有绝对的谈判优势。但考虑电视台的综合影响力和营销成本等综合条件，不能一味追求高影响力高公信力的媒体。购买者方面，电视购物节目几乎所有的农产品都以明码标价形式呈现，即使具有优惠活动，也大多都在电视所给予的信息中完成了信息输送。因此购买者实际上是不太可能再次与企业进行“侃价”商议。故企业无须过多地考虑侃价行为的应对方式。在对竞争者的策略上，农产品企业需要明确自身产品的营销特色和产品优势，找准自身定位。如若对方的产品与自身产品优势对冲，则应调整营销方式，如“进攻式”营销策略改成“防御式”，充分考虑预算和产品特点合理选择。 （二）构建完善的营销关联网络

对于电视台而言，尤其是地方电视台，一切有关于农产品以及农产品销售的内容都还未形成稳定的营销网络。电视台内部在合作的农产品企业方未达到一定数量前，都难以调取大量资金去建設农业电视台或台内的农业板块。因此针对渠道效率低这一问题，农产品企业应该与地方电视台联合，在充分分析双方合作利弊的前提下，形成一个长效又稳定的电视营销策略。首先，地方台应该拓展信息输送渠道，源源不断地在地区间投放广告位，吸引更多的农产品企业以及个体户加入到电视营销的行列中。其次，当电视台营销渠道内的竞争力度加大时，如何电视台营销空位的广告价值成为重点。结合建立在地方电视台内的营销网络将形成以“绿色健康”“顺应时代”为主的特色营销模式，营销效果将持续增强。 （三）设定完善的购买策略

台网融合之后的农产品依然存在线上线下（O2O）的连接和打通问题。完善方案的设定应尽可能地尊重消费者。营销4P策略中，产品、渠道、价格、促销一个都不能少。首先需要更新农产品企业的物流配送方式，要尽可能做到效率高配送稳。其次应与当地的农户或其他农产品生产组织达成长期合作协议，在企业外部形成高质量的交易网络。最后企业应该适当招收技术型人才和销售人才，并在企业内部搭建完善的销售、配送、客服等服务体系。如除电话销售人才外，企业也可设定“走访型”销售人才，在当地找寻可合作的服务类企业并尽可能促成合作关系。台网融合的方式最大程度上给予消费者带来便利，信息接收、反馈、购买方式方法等便利。农产品电视营销的支付途径应尽量限定在网络支付层面，基于手机互联网的移动支付快速高效且安全性强。送货渠道策略上，如冰冻类的产品应在冷链物流中完成配送。时限较短的产品应使用空运方式。完善配送仓库、中转仓库等线下基础设施，更高效打造线上促销线下购买的联动机制。

此外，消费数据库的建立也尤为重要。消费者通过电视营销广告产生购买心理时，企业内部的服务人员应在第一时间稳定购买力，详细记录购买者的地址和购买信息。并及时完成发货和发布购买单号。当农产品的购买力在身份层面不断增加种类时，例如除二级销售渠道外还出现饭店企业合作、经销企业合作时，双方应该尽量以实体形态进行联络，务必要形成完善的交易网络，将农产品在电视营销中的效果最大化处理。完善的消费者数据可以成为新购买力对产

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品进行参考的第一要素，并能提供稳定完善的售后服务，那么农产品电视营销的营销价值就会被放大，进而以全方位的角度提升企业核心竞争力。 结语

农业作为我国的第一产业，如何在农业发展的竞争局面中占领主要地位，就是每个农产品经营团队都应该深入研究的方向。在拓展产业收益的可选手段中，电视营销是应用较多的一种媒体营销途径。中国农业经济应伴随着媒介技术的革新和发展，做好台网一体，做好品牌营销与整合，做好线上线下的融合传播，并结合新媒体的特点，将农产品品牌传播从传统电视节目引入到手机互联网的热门终端上来，实现占据内容、渠道、终端优势的农产品新型营销模式。 参考文献：

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