2010年中国广播市场回顾

作者：梁毓琳

来源：《传媒》 2011年第6期

文／粱毓琳

2010年全球经济在逐步复苏中，上海世博、广州亚运会、南非世界杯等全球盛事给媒体提供了不少商机，并在其间不断体现媒体的价值。广播作为重要的传统媒体，在其中也有不错的表现。以下将通过赛立信媒介研究在全国范围内的收听调查数据，分析2010年中国广播收听市场的特点。

2010年广播媒体价值的体现

广播虽然经历了几番大起大落，但至今在媒体业界依然占据一席之地，而且随着汽车拥有量的增长，广播的影响力在不断扩大，这说明广播依然有着其他媒体不可替代的优势，这些优势主要体现在以下方面。

广播在国内的覆盖率超过95%．广播听众逾6.5亿。国家广播电影电视总局数据显示，截止2010年7月，国内现有广播电台234家，广播频率2704套，广播人口综合覆盖率为

96.310/0，根据第六次全国人口普查数据，中国13.4亿的人口数估算，广播的覆盖人口接近13亿。可见，广播的声音无处不在。

据赛立信媒介研究70城市调研数据显示，2010年全国城乡居民广播接触率为59.7%，基本与2009年持平，其中城市居民广播接触率是64.0%，农村地区的广播接触率是50.3%，较2009年略有下滑。据此估算，全国2010年的听众总规模是6.6亿，城市听众约4.1亿，可见，城市依然是广播听众的聚集点；也是广播竞争的核心区域。

广播的驾车听众规模不断扩大。随着国民收入的逐步提升，中国已经步入了“汽车消费时代”，数据显示，中国汽车行业预计2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。由此推算，中国驾车听众规模也将会以19%至20%的速度增长。

随着汽车在家庭中的普及，驾车听众的特点也在逐步转变：女性听众随着女性驾车者的快速增长比例也在上升，与2009年数据相比较，驾车听众中女性上升3个百分点。随着中国汽车拥有量的剧增，中国的广播市场将也会沿着国外广播市场发展轨迹发展。

在特殊时期，广播总能显示其特有的魅力。2008年雪灾、汶川地震的时候，广播充分显示了声音的魅力。第一，在事件发生以后，广播成为当事人最为关注的媒体。雪灾期间，超过60%的广州市民视广播为了解春运及雪灾情况的重要渠道之一，该比例仅次予电视，远高于报纸等其他媒体。在外来打工者当中，广播更是以接近100%的比例超过其他媒体，居首位。在地震发生以后，广播以50.1%的比例成为人们了解震后信息的第二大媒体，该比例仅次于电视，是人们获知“汶川地震”相关信息的重要媒体。第二，广播充分发挥了沟通平台的作用。新闻、交通等遍布雪灾及春运消息的频率成为人们春节期间最常收听的频率。电台组织的赈灾活动受到广大听众的支持，超过一半的听众知道羊城交通台组织的募捐活动，其中50%的听众参与了这次的募捐活动。汶川地区发生8.0级特大地震以后，震区一切通讯、交通中断，灾民无法与外界联系，广播成为了解外界信息的主要途径。超过50%的受访者认为广播是紧急情况下最可信的媒体。第三，广播快捷的反应赢得听众的认可。在地震期间，以中国之声为首的广播媒体能够快捷、及时地报道救灾的情况，此举深受听众的欢迎，大大提升了广播的媒体价值，并因此令相当一部分人重新打开收音机。

回顾2010年，南非世界杯、上海世博、广州亚运会等举世盛事在国内均吸引了众多的关注，虽然随着现今电子技术的迅速发展，资讯的传播越来越快速，但电视、广播、报纸等传统媒体依然是人们了解这些事件的主要渠道，广播更是以其便携、快捷的方式全方位地传播事件，得到广大听众的认可。数据显示，超过90%的听众表示，广播是他们了解亚运、世搏相关信息的主要渠道。在广州亚运会期间，接近50%的听众表示增加收听广播的频率，近90 %的驾车听众表示延长了收听时间；在上海世博会期间，超过50%的上海听众表示增加了广播的收听时间。

传播渠道的拓宽，促使广播的影响力越来越大。目前，广播的传播方式一改之前的定点发射模式，采用了多渠道的传播方式：一是提升电台在高速公路中的覆盖面，目前国内大部分省市的高速公路都做到了广播全程覆盖，大大提升了广播在广大驾车人士中的影响力。二是电台的声音也逐步进入各大购物场所、公共汽车、候车室等地，部分地区还低价或者免费安装“定制”的收音机，如杭州西湖之声，该频率在公共汽车和火车站候车室安装了定制收音机，大大扩大了该频率在公共场所中覆盖人口。三是电台的网络在线收听，随着网络的普及，通过网络收听广播的听众越来越多，中国互联网络信息中心( CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人，说明网络广播的覆盖人口在不断骤增。

随着电子技术的发展，广播的收听工具越来越多，虽然收音机还是广播的主要收听工具，但MP3等便携式收音机逐渐也成为听众收听广播的主流工具，数据显示，接近40%的听众表示日常使用的是这些携带方便的收听工具，还有手机也成为收听工具之一。此外，通过电脑网络收听广播的比例也接近7%，较2009年有所上升，说明网络广播已经为越来越多的受众所接受。同时，这些听众多为20一34岁的白领人士，他们充满青春活力。网络广播不但拓展了广播的传播渠道，同时还吸纳了不少高广告价值的听众。据美国阿比创公司2009年的美国广播市场分析数据显示，在美国，网络广播的市场份额超过30%，可见，我国的网络广播目前处在萌芽阶段，还有很大的发展潜力。

伴随性是广播专有的属性，其他媒体无法替代。伴随性是广播在三大媒体中最明显的特征，数据显示：大部分听众在收听广播的同时通常都会伴随着其他活动，如聊天、上网、看书、做家务等。说明广播这种娱乐方式，是可以与其他的娱乐方式兼容的，这是广播最大的优势，同时也为广播获取了巨大的市场。

广播的伴随性特点在驾车人士中表现得更淋漓尽致，收音机已是汽车的必配娱乐工具。而几乎所有的驾车人士都会在开车的途中收听收音机获取信息与娱乐。

2010年中国广播市场竞争现状

地方电台凭借本地化优势进一步扩大其市场份额。据赛立信媒介研究数据显示，2010年全国广播收听市场的竞争格局仍然表现为中央电台、省级电台和市县级电台“三足鼎立”的态势，三者的市场份额分别是10.2%、33.3%、56.5%，市县级电台牢牢地占据着半壁江山，地方电台的市场份额连续三年呈上升趋势，说明地方电台的竞争力在不断增强。地方电台能够有这样的市场表现，主要是由于地方电台节目的“本地化”、“区域化”更趋明显，更能够符合当地听众的收听需求。

纵观各级电台在全国不同区域的市场表现，可以总结出以下特点：

一是中央电台在全国地区的竞争力表现并不均衡，在华北、东北以及西北地区的竞争力最强，而在华南、西南以及华东地区，则表现较为逊色。

二是在长三角、珠三角、环渤海三个经济商圈中，由于当地经济较为发达，各级电台的发展也比较快，市场竞争更趋成熟，地方电台在各自区域内的竞争力也相对较强，市场表现较佳。

在华东、华南地区，市县级电台市场份额都高于55%，其中华南地区较去年还有所增长。华北地区除了中央电台、省级电台和市级电台以外，还有天津、北京两个相当强势电台，竞争激烈程度高，各级电台的市场份额较为均衡。

三是在西部地区，广播市场竞争激烈程度相对较低，省级电台的优势依然明显，省会城市电台发展还不错，但市县级电台的发展则有待加强。

四是随着地域经济的进一步发展，华中各省市的经济水平得以进一步提升，市县级电台的市场份额较去年有所提升。

新闻、音乐，交通三类频率依然是广播市场的竞争主体。据赛立信媒介研究数据显示，新闻、交通、音乐三类频率的市场份额达78.2%，在整个广播市场中依然占据着主导的地位。但是，与2009年相比，三类频率间的市场份额差距在缩小，三者均在26%左右。

汽车广播市场竞争日趋激烈。1993年黑龙江交通台、北京交通台、羊城交通台等相继开播以后，我国正式开启了汽车广播市场，随着我国汽车拥有量骤增，交通类频率得以快速的发展，北京交通台更是以3个多亿的广告创收居广告经营收入排行榜之首。从2008年开始，汽车广播市场迅速扩大，交通类频率的市场份额超过20%。2010年，汽车广播进入“井喷”态势，交通类频率市场份额超过25%，较2009年上升4.0个百分点．体现了国内的流动收听在日益增长，驾车人士对广播、对交通台的依赖陛在不断地增加。

同时，全国各地都出现不同类型的汽车频率，一些音乐频率也向汽车音乐频率转型，如湖南电台超级893，该频率原来是一个音乐频率，自去年开始定位服务于驾车人士的频率，经过一系列的活动宣传、节目调整以后，该频率在长沙驾车人士中市场份额增长了接近一倍，在长沙地区的收听率排名上升至第二位。广州电台金曲广播重新定位于汽车音乐广播以后，在广州地区的收听率排名也上升至第二位。可见，部分音乐频率的转型颇具成效，一定程度上促进了音乐频率在驾车人士中的收听量。在美国，音乐频率的细化程度更深，针对不同的音乐类型还分为乡村音乐台、流行音乐台和摇滚音乐台等，这些频率都是美国人在驾车时候收听频率。从这点上看，随着广播频率类型化发展，音乐频率将会进一步细化。

除此之外，一些都市广播、生活广播等小众频率也向“都市汽车”、“汽车生活”等方向转型，希望在汽车广播市场中分得一杯羹。据不完全统计，在2006年—2010年以各种形式重新定位为“汽车广播”的电台频率至少超过50家。在经济发达地区，这种情况更甚。在福州地区，在2010年间，先后有3个频率改版为“汽车广播”。一时间福州地区针对驾车听众的广播电台群雄并起，再加上原有的两个“汽车广播”，福州地区共有5个“汽车广播”。在杭州地区，除了浙江电台和杭州电台的两个交通频率以外，西湖之声、私家车广播等汽车广播也不少于5个。可见，在这些经济发达地区，汽车广播市场的竞争日趋激烈。 关于广播市场的思考

借助外力提升广播的媒体价值。经历几度起伏以后，广播的媒体价值随着“车轮子”得以进一步提升，但面对竞争激烈的媒体环境，广播今后依然是长路漫漫。进入“后金融危机时代”，广播面对的压力越来越大，随着国家对专题广告的管理日益严格，广播广告增收的压力将转向品牌广告，要大力拓展品牌广告，首先就要把广播的品牌做好、做强。因此，广播需要借助一切外力提升自身的媒体价值。

借重大事件之机，提升广播的影响力。自2008年发生雪灾、地震之后，广播的媒体影响力大增，魅力再次显现。在2010年世界杯、世博、亚运会期间，广播就这些事件全方位的报道也得到了听众的认可，进一步增强了听众对通过收听广播获取相关信息的依赖性。

借频率专业化、类型化兴起之势，继续提升听众对广播的依赖性。广播发展到目前，类型化频率已经在大江南北屡见不鲜，频率节目内容的针对性、频率风格的强一致性、整版广告专

题节目的销声匿迹，都大大提升了听众收听的连贯性，听众可随时随地听到自己喜欢的音乐、想知道的信息。这样有利于听众形成稳固的收听习惯，提升听众对广播的依赖性。

借助其他媒体资源，扩大广播的影响面。媒体融合在广播发展进程中势在必行。网络广播的快速发展就是广播联合新媒体发展的最好见证。未来的“三网融合”将更有利于广电形成完整的产业链。目前的网络广播，也就是借助互联网，建立一个集资讯、娱乐、生活和互动论坛为主的综合性网络电台，真正将广播的声音随着互联网，带到世界各地，传入千家万户，大大提高广播的覆盖面。

修炼内功，节目不断创新。现代人讲究时效性、张扬个性，听众的收听需求与以往相比有着很大的差异，广播节目要在媒体中立于不败之地，就必须不断创新。“内容为王”一直是节目生存的重要原则，因此修炼“内功”势在必行，提升节目的质量才是保证广播进一步发展的关键。在探讨广播节目的创新时，一定要注意根据广播媒体本身的特点，重点把握好以下几个方面：

1．强化节目营销，注重节目包装。在品牌理念中流行着一句话“要想让营销简单，你必须得做品牌；要想让销售简单，你必须得做营销”。由此可见营销的重要性和必要性。广播要做好营销就必须走出直播室，目前创办的“看得见的广播”，就是要拉近广播与听众之间的距离，使广播节目在听众中树立自己的品牌。并且在创立品牌的同时争取应有的利润。比如有一些商场要开业了，江苏交通广播网就在商场门口办了个“听众见面会”，重点宣传商场的品牌，一为商场聚了人气，二也扩大了交通广播网的影响，为创收拓宽了渠道。此种一举两得的做法，便是我们强调的不可忽视的营销意识。同时，节目在推出的时候要有足够的包装宣传，具备较强的冲击力，能够让听众耳目一新，能够以最短的时间占领市场。

2．在现在日新月异的信息化时代，广播节目必须紧紧抓住广播的“新、快、准”。由于广播的便携性、伴随性令其在信息更新方面有着得天独厚的优势。只要把握好这一尺度，就可以牢牢地锁定听众。以广东电台投资广播为例，该频率是广州上空唯一一家以经济定位的专业频率，频率定位在“窄众”——股民。在股市最低迷的时候，投资广播在广州收听率排行榜中一直居前十位，这是因为人们能够在此获得变化莫测的财经信息。

3．广播节目在突出娱乐性的同时，也必须强化服务意识。交通广播之所以如此红火，主要是大多交通广播都秉承“服务交通、服务社会、服务驾车人和乘车人”的宗旨，服务意识较强。北京交通台的《一路畅通》节目开播五年，节目内容中的“一路狂歌、一路着急、一路风光、一路自律、一路蜜语”，都立足于流动人群的软性服务为先。浙江交通台的《一诺千金》也是如此。铁岭交通台的《老隋说交通》以贴近社会、贴近司机为主线，提升节目为流动人群服务的实用性。这些节目之所以受欢迎，都是因为依托于听众需求，强化了服务意识。

作者系赛立信媒介研究公司研究总监