解读九牧王现象

解读九牧王现象：单品西裤一年狂卖五六百万条

外国人如果觉得某个人的表现不可思议，就可以称之为现象。随着2004“九牧王”杯全国服装职业制作工技能大赛的圆满落幕，九牧王——中国西裤第一品牌、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”等几个概念已经深入人心。“九牧王”连续四年雄踞西裤销量排行榜榜首，作为一年就可以狂销五、六百万条单品西裤的企业和品牌，“九牧王”已经引起了全国服装 行业的震动。省外的媒体称之为“九牧王现象”，而不少服装行业的同行更是将九牧王作为服装行业管理营销的经典案例加以学习和研究。

据统计，九牧王西裤连续四年市场综合占有率、市场覆盖率、市场销售份额均居全国同行业第一名，而市场综合占有率和销售份额更是比第二名的品牌整整高出了一倍。据服装行业的权威资料显示，西裤行业前十位品牌市场综合占有率总和略高于30%，而九牧王的市场综合占有率超过17％，在十强中独占鳌头，对其他品牌更是具有压倒性的优势。

综合实力赢取市场信心

一个企业的生存发展和数字是密不可分的，但是企业和品牌一旦做大做强，其意义和影响力就不仅仅是一连串冰冷的数字。或许在同行、消费者和全国各地的经销商眼中，九牧王这个品牌和企业在数字之外，更应该是一个充满惊讶的感叹号、绵延无限的省略号；又或者对于服装行业和经销商来说，九牧王是一首恢弘大气的交响乐，对于消费者来说则是一首浪漫温馨的小夜曲。

“九牧王挽救了中国大型百货的裤柜！”九牧王苏州的经销商邹经理如是说。

“我的一个朋友让我老公去新疆赚钱，赚到了钱后回来开九牧王的专卖店。”九牧王绍兴的经销商王女士如是说。

“在我们那，有一句很俗的话叫做‘穿裤就穿九牧王’！”一位东北的消费者如是说。

“在我和老公闹婚姻的时候，我送了他一条九牧王的西裤，自此我们的关系开始好转，现在我们又过上了幸福的日子，可能是凑巧，但九牧王的西裤确实挽救了我们的婚姻。”一位西北的女士来信这样写到。

“九牧王的裤型非常适合中国人的体型，可以说，九牧王订立了中国西裤的标准！”一位服装行业的领导如是说。

透过以上各行各业人的话不难看出，在消费市场上，通过十五年艰苦卓绝的创业发展，九牧王西裤作为一种产品已经深深地渗入到普通消费者的生活里，而作为一个品牌，九牧王更是渗入到意义和象征的领域。

“企业是依靠数字化生存的，而品牌的生存就不仅仅是数字的问题。品牌需要的是内涵、意义和象征。九牧王这个品牌象征什么呢？成功、执著、承诺保证、幸福和标准。九牧王品牌的这些文化内涵和意义被消费者接受和认可，反过来又支持着九牧王这个企业的数字化生存。只有在品牌的文化内涵、文化意义和象征上进行努力和持续地建设，一个品牌和企业才能真正深入人心、永久生存。”九牧王集团董事长林聪颖如是说。

“现象”根源一：品质塑造品牌之根

20世纪末到现在，中国市场创立品牌的风气越刮越烈。做惯了世界加工厂的中国企业终于意识到，只有创立自主品牌才是生存之道，由此认识了广告的威力。不少企业也从“酒香不怕巷子深”的产品品质之路转到“酒香就怕巷子深”的市场营销之路。

但是，一种观念的矫枉过正往往得到的就是谬误。许多企业由于认识到市场营销和广告宣传的威力，在资源有限的情况下，就把企业的资源一股脑地投到宣传和广告上，创立了不少空中楼阁似的“大品牌“。他们没有认识到，品质是塑造品牌的根本。上个世纪末，不少央视标王轰轰烈烈地倒下，其

根本原因就是忽视了品质是品牌之根的这一基本原则。

更多的失败促进更多的思考。1989年创立九牧王的林聪颖从一个质朴的农民的角度出发，很敏锐地感觉到了品质对于产品和品牌的重要性。工厂生产出的第一批九牧王西裤并没有推出市场，而是被林聪颖下令重改了，因为他发现这些裤子有一个小小的瑕疵。或许他当时并没有意识到，这一个质朴的行为成为九牧王今后发展的根本，具有强烈的指导意义。

“九牧王公司深知一个品牌如果没有坚实的基础，是无法保持恒久生命力的。因此，九牧王在创业的年代从不刻意炒作自己的品牌，而是始终保持产品的高品质，一直把品牌经营和企业经营紧密结合在一起，强内功，固基础，用不断提高企业综合竞争力来增强品牌的活力。”林聪颖这样阐述他前期的市场策略。

同时，他还拿了一个有趣的例子来比喻产品和品牌。他说：“品牌就像一个人的理想、气质，产品就像一个人的身体。你可以相信一个四肢羸弱，病态奄奄的人高谈的理想吗？这样的人如何表现自己的气质呢？可见，一个好的品牌，首先就得在产品上像一个健康的人，然后才能看出这个人的气质和理想。在资源有限的情况下，鱼与熊掌之间，必须有较好的取舍。九牧王选择的是练好内功再上品牌的审慎的市场策略。国外的百年品牌都不是一朝一夕树立的，我们九牧王做好了长征的准备！”

可以看到，正是九牧王的这种审慎的市场策略使九牧王在市场确立了西裤专家的美誉。发展经年，流年暗换，九牧王在一片啸聚山林、狂飙突进的品牌运动中选择的先练内功、再推品牌的务实策略，终于在市场上开花结果，成为了中国服装行业的一个“现象”。而通过这种修炼确立品牌，确实是根深叶茂、坚不可摧。在此基础之上，九牧王并未满足，而是将坚持品质的作风贯彻到上装系列和西装的开发上。

“现象”根源二：文化炼就品牌之魂

同样是用人来比喻产品和品牌。林聪颖如是说：“万事万物都是在辨证中对立统一。九牧王注重产品质量，绝不意味着对品牌文化建设的忽视。我们知道，一个四肢发达、头脑简单的人是没什么前途的。身体健康以后，这个人必须有文化、有修养、有气质，这样大家才会喜欢。品牌文化的建设，就是要在‘九牧王’产品这个健康的肌体上培养它的文化内涵！”

可以看出，九牧王的品牌策略和其产品策略是一以贯之，有紧密的逻辑联系。从注重品质的产品策略延伸到品牌上，自然而然成就了西裤专家的美誉；成就西裤专家的美誉，是因为九牧王在产品的品质管理上的用心，这样用心的品质反映到社会生活之中，就体现了用心生活、从容生活的境界，所以在“西裤专家”后，九牧王又提出了“心所至，天地从容。”概念。因为用心，所以从容。至此，九牧王的品牌文化、品牌概念从一个具体的行业上升到一种生活的本质层面，九牧王历经市场的淬火，去粗取精，逐步提炼，终于将品牌文化、品牌概念、品牌主张上升到意识形态的层面，而这个层面，恰恰是描述了九牧王的目标消费群的一种生活态度和价值主张。

“企业是为消费者服务的，所以品牌概念也必须从消费者的生活中提取。”林总这样说到。

可以看出，九牧王的品牌文化是从产品策略上完美转换过来的。在这个转换中，消费者利益、产品诉求、品牌价值主张和谐地统一在一个系统里，这种和谐的系统让消费者迅速地记住并爱上了“九牧王”，使“九牧王”成为中国西裤的第一品牌。

“现象”根源三：管理延续品牌之路

好的东西，没有坚持也会变质。品牌的延续，是任重道远的百年大计，这就要求企业必须持之以恒的按照品牌管理的思路坚持不懈地努力。任何对管理、对品牌建设的松懈都会对品牌造成巨大伤害。而中国的企业，往往在这种长期的品牌战略管理上，落后于国外的先进企业。

这种品牌战略的管理，需要对既有成功管理经验的坚持和创新，而这又体现在企业的人才上。九

牧王的内部管理规范在业界是出了名的。在九牧王工厂的大墙上，贴着这样的大字“制度是绝情的，管理是无情的，企业是有情的”，这些字精辟地点出了九牧王的管理理念。

九牧王的管理理念同样反映在对人才的管理上。在创业之初，林聪颖就发出了“家族企业不能家族化”的倡议，股东的任何亲属一般都不得在公司任职，确有能力和才干的，也要经人力资源部按正常程序招聘，并一律从基层做起。九牧王公司还开风气之先，大力引进外来人才，至今，“九牧王”公司中层以上管理干部外地人才占87％。近几年来，“九牧王”海纳百川的人才机制使企业备显勃勃生机，目标管理、人才储备与培训体系、绩效考核、激励机制、流程再造、信息化工程等等现代企业的先进管理制度在“九牧王”都能规范运行，并为企业不断增强综合竞争力打下了良好的基础。

“人才和管理是企业的永动机，只有坚持对人才的寻找和培养，对制度的坚守和革新，才能为整个企业带来新的活力，带动新的增长。可以说，这就是‘九牧王现象’的秘密根源吧！”林聪颖这样作了一个总结。