我国企业应如何选择品牌代言人策略

我国企业应如何选择　品牌代言人策略　【文章摘要】　本文结合中国企业选择品牌代言　人策略的具体实践，广泛收集和整理　相关品牌代言的图文报刊信息资料，　深入研究我国企业在实施品牌代言人　策略过程中的失败因素和存在的问　题，针对性的提出了我国企业应如何　结合中国市场的特征和自身实际，正　确的选择品牌代言人策略。　【关键词】　品牌；品牌代言；品牌代言人策略　进入２１世纪以来，世界经济全球化　进程不断加快，市场竞争不断加剧，企业　之间同类产品在性能、质量、成本等方面　的差异越来越小，品牌成为市场竞争的　焦点。随着国外强势品牌陆续登陆中国　市场，形成了强大市场攻势，中国企业正　面临着品牌领域的严峻挑战。在这样一　个品牌爆炸的时代，如何捕获消费者的　注意力已经成为企业关心的焦点。各大　品牌纷纷采取品牌代言人策略。　在国际上，早在７０世纪初，美国的　智威汤逊广告公司就率先在力士香皂的　印刷广告中呈现影视明星的照片。在　１９３６年的柏林奥运会上，美国著名的黑　人田径名将欧文斯脚穿阿迪达斯牌运动　鞋连获４杯金牌，从此阿迪达斯运动鞋　也随之名扬天下。１９８４年，乔丹出任耐　克的品牌代言人。　国内众多品牌也纷纷效仿，将品牌　代言人策略纳入企业品牌战略之中。但　是我国企业在品牌代言人策略方面存在　着许多问题。许多企业盲目选择品牌代　言人，品牌个性特征与品牌代言人完全　相背离。本文所阐述的正是我国企业应　宫文卿　山东大学　２５０１００　品与服务的内容和形式上对消费者作出　的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对　方难以模仿的。如若品牌个性模糊，代　言人选择不伦不类，则会导致品牌识别　该如何正确选择品牌代言人策略。　传播不力，在市场竞争中处于劣势。　代言人个性千差万别，不同的个性　一、代言人选择与目标市场相一致　折射着不同的人文精神和个体价值。品　企业在选择形象代言人时，应该进　牌个性也产生于社会，它是整个市场价　行深入的市场调研，重视企业品牌形象　值肌体上的一个细胞，是企业经营理念　和产品的风格，使代言人形象与产品风　和文化的无形缩影。品牌个性欲复归社　格相符，充分发挥品牌代言人的作用。　会与市场，获取立足市场的能量，就必　不同特色的产品，在运用代言人策　须找到与之匹配的符号载体，这个载体　略时，应首先从本企业的目标市场出发　就是品牌代言人。只有代言人个性与品　来考虑代言人的选择。现在的市场区域　牌个性准确对接，才会产生传播识别的　化特点越来越突出，不同地区的消费者　同一性，有效地树立和强化该品牌在公　有着不同的消费观念、消费模式和经济　众中的独特位置。　文化背景，代言人的选择也应该注意这　案例：可口可乐与其代言人的组合　些因素的影响，对代言人进行细分化。　就符合个性对接原则：可口可乐品牌个　我们的企业在市场进程当中，要把握好　性彰显着自由、奔放、热情、永远执着　营销目标的区域化研究，了解区域受众　和永远年轻的因子，其代言人一贯为青　的生活价值观，同时也要追踪社会新　年喜爱的新生代偶像如潘玮柏、Ｓ　Ｈ　Ｅ　潮，分析代言人的动向及特点，找到目　等，他们浑身无不散发着青春活力，较　标市场与代言人之问的最佳结合点。　好地吻合了品牌个性的要求，可口可乐　案例：在达芙妮的品牌代言人策略　的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感　中，达荚妮Ｄ１８和Ｄ２８系列，分别用其　召力。　用Ｓ　Ｈ　Ｅ和刘若英作为其品牌形象代言　人，ＳＨＥ的青春时尚气质和自信、率直　三、代言人生命周期与产品生命周　以及甜美健康完美的表达出了达芙妮　期相一致　Ｄ１　８系列的特点和品牌形象，一句“爱　产品生命周期包括导人期、成长期、　上Ｓ．Ｈ．Ｅ！　爱上达芙妮！”让大家　成熟期和衰退期。这种变化不但体现在　都记住了这个品牌。而刘若英的成熟、　种类的增加和产品线的延长上，也体现　典稚、知性的气质与Ｄ２８系列的内在特　在单体产品本身生命周期的变化上。但　质很吻合，极大提升了品牌的知名度。　与之相反，品牌是恒久不变，反而品牌是　随着时间的推移而愈见生命力。　二、代言人选择与品牌个性相一致　同比，品牌代言人的人气也会有一　在产品日趋同质化的环境下，如何　个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。　使自己的品牌与众不同，从大多数同质　而企业往往都倾向于选择处于人气鼎盛　产品中吸引消费者的眼球成为企业关注　阶段的代言人。代言人与产品之间的关　的主要问题。这个时候，品牌个性便凸　系在受众心中的映像越是牢固，说明企　显出了它在传播与营销中的重要地位。　业的品牌代言人策略越是成功。一旦该　品牌个性指品牌价值体系中，企业在产　代言人的知名度和人气下降，产品品牌　ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ　坝代商业　维普资讯 http://www.cqvip.com 形象必将受损。　此，企业：　对于台潜　企业不利的不当行为时，企业有权随时　喷而又处于成长期的产：品，应尽量避免　终止合同，甚至保留追索赔偿的权利。　请那些人气处于鼎盛期后或处于衰退期　因为代言人本身便是媒体关注的焦点，　》接９ｊ页　个极其重要组成部分，应选择纸料等可　的代言人。而应该选择正处于上升期的　当某些不当行为发生时，其负面影响会　分解、无毒性的材料来包装，并使包装　　代言人或者说“潜力股”，找准二者的最　被迅速放大。这样的例子非常多，无论　材料单纯化，避免过度包装等。佳结合点，如当产品处于导入期时，一一　是“脏裤子事件”还是“军旗装事件”和　绿色营销的士体归根到底是企业　　般采用人气极旺的明星，以期迅速扩大　“希望　程事件”，对其代言的品牌或多　绿色营销是企业的营销活动，绿色营销Ｉ的策略主要是企业的一系列营销策略和　品牌知名度；而当产品进入成熟期后，　或少都产生了一些不利的影响。圃　则会考虑换用～・些有潜喷的新星，让其　方法构成的。以上几种策略，企业可以　单独使用，也可以组合使用，但无论采　【参考文献】　１、余明阳、朱纪达、肖俊崧．品牌传播　来延长产品的市场生命。　取何种方法，企业都应认真研究周丽市　四、探索品牌代言人新模式　代言人可以人为“组合制造”，代言　人在组合上可以考虑两种主要模式：即　同期多人ｆ－ｕ一期一人。同期多人可以形　成品牌传播的“规模效应”，使品牌知名　度迅速扩大。如蒙牛酸酸乳选用张含　韵、工心凌、超级女声，伊利优酸乳选　用刘亦菲、潘玮柏等；而＿－期一人比较　灵活，能够依据产品生命同期、代言人　学［Ｊ】，上海：上海交通大学出版社，　２ＯＯ５．　场营销环境，结合自身的实力和特点，　选择适合本企业的绿色营销策略。总　之，绿色营销作为一种新型的营销模　式，在２ｌ世纪将会大放异彩，成为少有　２、何佳讯．品牌形象策划——透视品牌　经营法则［Ｍ】．上海：复旦大学出版社，　２ＯＯＯ．　的￣ｒＬｆ￣生命力顽强的营销模式之一，无　疑是现代企、　营销的必然选择。２ｌ世纪　将是绿色文明的世纪和绿色经济的时　ｊ、大卫．艾克．品牌经营法则——如何　创建强势品牌［Ｍ】．呼和浩特：内蒙古人　民出版社，１　９９８．　代，绿色营销必将成为２ｌ世纪的经营理　【作者简介】　宫文卿，１　９８５，女，山东大学硕士研究　生，专业为市场营销方向　念。圃　【参考文献】　１、吴健安《绿色营销刍议》云南财贸　学院学报，１　９９８．０４　２、特点和营销目标及时取舍、调整，减少　失误，提高代言效益。　此外，企业可以根据产品和品牌战　略目标量身定制虚拟代言人，设计形象　代言人的最佳性别、年龄、职业等特征，　按照企业的期望鼹露在受众的感知环境　中，并进行宣传行动。例如海尔兄弟、跳　跳舷等　刘澄，商燕《２１世纪的绿色营销　新理念》南方经济，１　９９８．０５　ｊ、甘碧群《关于绿色营销问题的探　究》外国经济与管理，１　９９７．０ｊ　４、王方《国际绿色营销问题初探》江　五、强化对代言人的管理和控制　企业在选择代言人时，应该尽量选　择以前没有代言过其他品牌的代言人，　代言人干¨品悼最好足一～一对应的关系，　苏商论，１　９９９．０ｊ　只有这样，才能存消费者心目中构建其　与品牌的清晰的联系。但是，在现实生　活中具有强烈吸引力的代言人一般都会　代言许多品牌，如同杰伦、张韶涵等。因　此合同中应明确规定已为企业品牌代言　的代言人，在代言其他品牌时，该品牌　的形象、内涵不能和现在代言的品牌有　冲突。　此外，为了企业的利益不因名人的　负面事件而受到损害，应和代言人签订　有关协议条款，以保证当代言人出现对　坝代商业　ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ