1.市场营销的定义（P4） 5星
2007年AMA公布的新定义：市场营销是____、____、____和____对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。 市场营销概念从管理角度：
（1）基本目标是“___________________________” （2）____是市场营销的核心
（3）交换过程的实现在于营销者创造的产品和____能满足顾客的____。
2.市场营销管理实质（P25-26）5星
市场营销管理是指企业选择____________，通过创造、传播和传递优质的____________，建立和发展与_______________________________而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的本质是____________。常见的需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求。
3. 两种观念（P27）
（1）以________为中心的观念是指以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括________观念（口号：我们生产什么，就卖什么），_________观念（口号：质量比需求更重要），________观念（口号：我们卖什么，就让人们买什么）。
（2）以___________为中心的观念（P29）是指企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。市
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场营销观念（口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么）
补充——以社会长远利益为中心的观念 1、社会营销观念（全方位营销观念）
2、核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标
4. 市场营销管理哲学（P27）3星
核心是正确处理______、_______和_______三者之间的利益关系
划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和全方位营销观念 观念 推销观念 出发点 厂商 中心 ________ ________ 方法 推销和促销 _____市场营销 目标 通过____消费者需求获取利润 通过____消费者需求创造利润 市场营销观念 目标市场
5.市场营销组合（P68）5星
营销组合是指
_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________。 营销组合具有以下特性（P69）：________性、________性、_______性、整体性
麦卡锡的“4P”组合（P69）
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产品 有形商品 服务 特性 质量水平 附件 安装 说明书 担保 产品线 包装 品牌 地点 目标 渠道类型 市场展示 中间商种类 商店的位置和种类 如何进行运输和储存 服务水平 招聘中间商 管理渠道 促销 目标 促销组合 销售人员 种类 数量 挑选 培训 激励 广告 目标 广告种类 媒体类型 广告冲击 由谁来制作 销售促进 公共宣传 价格 目标 灵活性 产品生命周期阶段 地理术语 折扣 津贴
7. 机会分析（P94）3星
环境市场机会和企业市场机会；行业市场机会和边缘市场机会。 1、市场机会：实质上是“未满足的需求”
2、SWOT分析法：______________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________3、行业市场机会：_____________________________________________________
4、边缘市场机会：_____________________________________________________
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8.消费者购买过程（P102）5星
消费者市场（P100）是个人或家庭未来生活消费而购买产品和服务所形成的市场。
____________——_______________——________________——____________——____________
（1）确认问题的营销策略：
1、让更多的消费者____产品，并对产品产生____。 2、运用设计理念引诱消费者。
（2）信息收集的前提条件：累积需要的存在。
被唤起的需求立即得到满足的条件： 1、_____________________ 2、_____________________ 3、_____________________ 营销策略：
（1）了解消费者的信息来源，包括____来源；____来源；____来源；____来源。（2）________________________________________________________________ （3）________________________________________________________________
9.消费者信息的主要来源（P103）
1、________来源：指营销企业提供的信息，如广告，推销员的介绍。 2、________来源：指销售企业、销售人员以外的与消费者无日常交往关系的
社
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会组织或个人所提供的信息。消费者权益组织，政府部门等。
4、________来源：指销售企业、销售人员以外的与消费者有日常交往关系的社会组织或个人所提供的信息。家庭成员，朋友等。
5、________来源：指消费者直接接触产品所得到的信息。
10.影响消费者购买行为的因素（P107--121）
（1）个体因素（P107）：
1、________因素：消费者自身心理活动和心理状态，主要是消费者的认知，需要，动机等；
2、________因素：消费者自身生理状况，包括性别，年龄，健康状况和生理嗜好等；
3、________因素 4、___________
（2）环境因素（P116）：文化与亚文化，政治制度和氛围，参照群体，经济发展水平，地理位置等
（3）调节因素（P121）：消费者有无参与和品牌是否存在差异。
11.四种购买行为（P122）5星
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购买参与程度 品牌差异程度 大 小 高 低 ______________的购买行为 ______________的购买行为 __________购买行为 ________的购买行为 1、复杂的购买行为指__________________________________________________ 营销策略：
(1) _________________________________________________________________ (2) _________________________________________________________________ (3) _________________________________________________________________
2、减少失调感的购买行为指____________________________________________营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息。
3、多样性购买行为指_________________________________________________营销策略： (1)通过___________，_____________和______________形成习惯性购买行为； (2)通过___________、______、______、_____________和强调试用新品牌的广告改变消费者行为。
4、习惯性的购买行为指_________________________________________________ 营销策略： (1)吸引消费者____；
(2)加强消费者的______________； (3)增加购买参与程度和______________。
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12.组织市场（P130）4星
类型（P130）：_______市场；__________市场、__________市场和________市场。 特点：购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求_________小；需求_________大；专业人员采购；影响购买的人多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。
目标市场营销战略（STP）
13.市场细分（P179）4星
市场细分是___________________________________________________________ 市场细分的作用：
1、有利于_________________________________ 2、有利于_________________________________ 3、有利于_________________________________ 4、有利于_________________________________ 5、有利于_________________________________
消费者市场的细分标准（P185）：____因素、____因素、____因素、____因素。 市场细分的原则（P190）：__________性；___________性；____________性；___________性。
目标市场战略的类型（P191）： (1)_____________营销战略； (2)_____________营销战略； (3)_____________市场战略。
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14.选择目标市场,营销战略的条件（P193）4星
目标市场是__________________________________________________________ 选择目标市场，营销战略的条件： （1）________________ （2）________________ （3）________________ （4）________________ （5）________________
15.市场定位（P197）4星
市场定位是___________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 定位方式：_____定位；_____定位；_____定位。 步骤：
(1) 识别___________________________________； (2) 确定___________________________________； (3) 制定___________________________________。 市场定位战略（P199）： (1) ________差别化战略； (2) ________差别化战略； (3) ________差别化战略
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(4) ________差别化战略； (5) ________差异化。
16.产品整体概念（P230）
产品整体概念的五个基本层次：
（1）____产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或者利益 （2）____产品，指核心产品借以实现的形式
（3）____产品，指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
（4）____产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等
（5）____产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
17.产品组合（P233）4星
产品组合是指_________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 产品组合的4个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度。 优化产品分析的两个步骤:
（1）________________________。主要是指分析、评价现行产品线上不同项目所提供的销售额和利润水平。
（2）________________________。指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作
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对比，全面衡量个产品项目的市场地位。
产品组合的调整：
（1）扩大产品组合。___________________________________________________ _____________________________________________________________________。
（2）缩减产品组合。剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中力量发展获利多的产品线和项目。
18.产品生命周期（P238-245）4星
（1）产品生命周期是指_________________________________________________ _____________________________________________________________________ （2）产品生命周期阶段划分：
产品______阶段：市场上推出新产品、产品销售呈现缓慢增长 市场______阶段：产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升 市场______阶段：大多数购买者已经接受该产品，市场销售缓慢增长或者下降 市场______阶段：销售额急剧下降，利润趋于零
产品生命周期的其它形态： （1）_________________形态 （2）_________________形态 （3）_________________形态
一般产品生命周期和高科技产品生命周期（P241）
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一般产品生命周期特征：成本低、产品引入期短，成长期短、新产品的销售额和利润迅速增长，成熟期持续的时间相当长。
（3）产品生命周期各阶段特征以及营销策略（P241）
1、引入期的市场特征：消费者对产品不了解，销售量低，单位成本高；没有建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格难以确定；销售费用开支大；产品技术，性能不够完善；利润小，企业经营风险大。 营销策略： 1、快速掠夺策略
条件：市场需求潜力大；顾客具有求新心理；较早的树立名牌。 2、缓慢掠夺策略；高价格、低促销费用将产品推向市场。 条件：市场规模小；竞争威胁不大；顾客对产品没有过多的疑虑。 3、快速渗透策略；低价格和高促销费用推出新产品。
条件：市场容量很大；消费者不了解且价格敏感度高；潜在竞争激烈；单位制造成本可以下降。
2、成长期的市场特征（P243）
消费者了解产品，销售量增长很快；大批竞争者进入；产品定型，技术成熟；建立理想的营销渠道；市场价格趋于下降；促销费用水平基本稳定或略有提高，但是占销售额比率下降；单位制造成本下降，利润上升。
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营销策略：
1、_______________________________； 2、_______________________________； 3、_______________________________； 4、_______________________________。
3、成熟期的特征（P244）
_______成熟期：各销售渠道基本饱和，增长缓慢上升 _______成熟期：市场饱和，消费稳定，产品销售稳定
_______成熟期：消费水平显著下降，原有客户转向新产品，产品过剩。 营销策略：
1、________改良策略——促使顾客更多的使用改产品；开发产品新用途，努力促使顾客增加多次使用产品数量。
2、________改良策略——改进质量、改进样式、改进产品特点。 3、____________改良——改变定价、销售渠道以及促销方式
4、衰退期的特征（P245）
产品销售量迅速下降；价格下降到最低水平；企业退出市场。 营销策略：
______策略：将资源集中在最有利可图的产品、销售渠道上；
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______策略：保持原有产品组合和营销组合策略，选择适当的时机退出市场； ______策略：大幅度减少销售费用。
19.包装及其分类（P246）4星
包装是对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动 （1） 按包装不同层次划分：首要包装；次要包装；装运包装。 （2） 按包装在流通过程中的不同作用划分：运输包装；销售包装。
20.新产品开发的程序（P254）4星
21.品牌设计的基本原则（P274）
____________，____________； ____________，____________； ____________，____________； ____________，____________。
22.不同的品牌策略（P278）
（1）品牌_______策略
（2）品牌_______策略（P278）。分为三种：统一品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌
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（3）_______品牌策略。分为_____________策略与_____________策略两种。 主副品牌策略适用于企业同时生产两种或者两种以上性质不同或者质量有别的商品，主品牌的产品具有较高知名度和较好的市场声誉。
品牌联合策略适用于同一产品使用不分主次的两个或者两个以上品牌。
补充：品牌扩展风险规避：（1）正确认识现有品牌，分析品牌扩展的可行性 （2）谨慎扩展个性强的品牌，分析品牌扩展的可行性 （3）勿忘产品的市场生命周期 （4）减少株连效应
23.两种价格策略（P297）
影响定价的因素：定价目标、成本，市场需求，竞争者的产品、政府政策法规和市场价格
定价的基本策略：
（1）_______定价策略（P305）——现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让
影响折扣策略的主要因素（P306）： （1）_______________________ （2）_______________________ （3）_______________________
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（2）______定价策略——FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价
（3）_______定价策略——_______定价、_______定价、_______定价。
（4）_______定价策略（P308）——_________差别定价、________差别定价、__________差别定价、_________差别定价
差别定价条件：
1、_____________________________________________________________； 2、_____________________________________________________________； 3、_____________________________________________________________; 4、_____________________________________________________________； 5、_____________________________________________________________。 （5）新产品定价策略（P308-309）
__________（条件：足够的购买者，需求缺乏弹性、高价以及高价情况下依然可以独家经营，无竞争者、产生高档产品的印象）
__________（条件：需求对价格敏感性高，生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降、低价不会引起实际和潜在的过度竞争）
24.企业定价的方法（P300）5星
确定基本价格的一般方法（P300）：
（1）_____导向定价法——____________定价法、__________定价法、_______定价法。
（2）_____导向定价法——_____________ 定价法、__________定价法（P303）
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（3）_____导向定价法——____________定价法、_______定价法
定价的基本策略（P304）
基础价格定价方法 定价导向 _______________ _______________ _______________ 定价方法 成本加成定价法 增量分析定价法 目标定价法 感知价值定价法 反向定价法 随行就市定价法 投标定价法 最终价格定价策略 定价策略 _________________ _________________ _________________ **** _________________ **** 操作类型 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 ____折扣 FOB原产地定价 统一交货 分区定价 运费免收定价 ____定价 _____定价 _____定价 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 ________差别定价 Word资料.
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_________________ **** 产品组合定价策略 撇脂定价 渗透定价 产品大类定价 选择品定价 补充品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价
25.分销渠道（P326）4星
1、分销渠道___________________________________________________________
2、分销渠道包括商人中间商、代理中间商、渠道起点和终点的生产者、最终消费者，不包括__________和____________商。
3、分销渠道的职能包括：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务。 补充：
分销渠道的类型：
（1）长渠道与短渠道：分销渠道的长度是指企业分销渠道中使用中间商的数目。也称渠道层级。
（2）宽渠道与窄渠道：分销渠道的宽度是指分销渠道每个层次中使用同类中间商的数目。
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4、企业的分销策略通常分为三种，即____________、__________和__________。
5、渠道销售新发展：
（1）____________。直接控制零售终端，是厂家提高市场辐射力和控制力的关键。通过授权严格界定销售区域和范围；通过销售队伍加强对市场的服务和控制 （2）_______________。有利于达成信息共享，风险承担、利益共享、物流畅通的理想状态，有利于厂商强力合作。分为：非常紧密型、较紧密型、管理型、松散联盟型、较松散的捆绑型。
（3）_______________。可以缓解资本、人力、生产技术和营销资源的不足，合力开发市场机会。
（4）_______________。扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好的适应顾客要求。
（5）________________。
26.影响分销渠道设计的因素（P327）2星
（1）______特性。受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及不同促销方式的敏感性等因素。
（2）_______特性。产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性等。
（3）___________特性。考虑执行不同任务的中间机构的优缺点，并在成本、
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可获得性以及提供的服务方面进行评估。
（4）______特性。自身的销售渠道设计受到其他竞争者所使用渠道的影响。 （5）_______特性。主要是总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策。
（6）________特性。经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、技术以及政府管理等。
27.窜货现象及其整治（P332）4星
窜货是指_____________________________________________________。 原因：
1、__________________________________________________________ 2、__________________________________________________________ 3、__________________________________________________________ 4、__________________________________________________________
补充：整治办法：
1、_____________________________________ 2、_____________________________________ 3、_____________________________________ 4、_____________________________________
28.促销（P357）5星
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1、促销是_____________________________________________________________。 2、促销的含义：
（1）促销工作的实质与核心是_______________； （2）目的是提升__________________； （3）方式有___________和___________。 补充：人员促销
优点：1、___________________ 2、___________________ 3、___________________ 4、___________________ 缺点：1、成本高
2、对推销人员要求高 3、作用（P358）： （1）__________________； （2）__________________； （3）__________________； （4）__________________。 4、促销组合以及促销策略 促销策略（P359）：
两种促销策略：________策略和_________策略
推式策略是_________________________________________________________
_____________________________________。适用于单位价值较高、性能复杂、需要做
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示范的产品。
拉式策略是_________________________________________________________
_____________________________________。适用于单位价值较低的日常用品、流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、单次购买量少，市场需求较大的产品。
考虑的因素：促销目标；产品因素；产品的市场生命周期；产品的性质；市场条件；促销预算。
29.公共关系（P368）
公共关系是指_________________________________________________________ ______________________。
（公共关系不是广告；公共关系不以具体产品为导向） 基本特征：
（1）一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 （2）目标是为了企业广结良缘，创造良好的企业形象 （3）开展的活动以真诚合作，平等互利，共同发展为基本原则 （4）是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 （5）是一种长期活动
活动方式（P369）：宣传性公关；交际性公关；征询性公关；服务性公关；赞助性公关。
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30.销售促进（P374）5星
销售促进是___________________________________________________________ _____________________________________________________________________。
特点：_________________________________；_____________________________；______________________________。 销售促进的方式：
（1）向________推广的方式：赠送样品，代金券，包装兑现，廉价包装，赠送印花
（2）向________推广的方式：购买折扣，津贴补助，经销奖励 （3）互联网时代的免费与补助
销售促进的控制方法： 1、________________________； 2、________________________； 3、________________________； 4、________________________。
31.市场营销环境的含义 3星
市场营销环境是____________________________________________________
_________________________________________________________。（微观环境中所有的因素都要收宏观环境中各种力量的影响）
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恩格尔定律是指___________________________________________________
____________________________________________。食物开支占总消费数量比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物占比重越小，恩格尔系数越低，生活水平就越高。整个社会经济发展水平越高，用于食物消费部分支出的比重就越小。 补充：
1、微观营销环境：包括与企业有双向运作关系的个体、在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。（供应商、营销中间商、顾客——最重要的环境因素、竞争者、公众）
2、宏观营销环境：对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。（人口、经济、技术、政治、法律、环境）
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