焦点小组

焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。调研的意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的区别。群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键；正是因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。使用群体会议的一个关键假设是，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用会产生]比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。

二、 实施焦点小组访谈法的过程

一） 、准备焦点小组访谈

1、 环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。 2、 征选参与者

一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名 参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。 另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。 二）、选择主持人

拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。

不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。 三）、编制讨论指南

编制讨论指南一般采用团对协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。 四）、编写焦点小组访谈报告

访谈结束主持人可做一次口头报告。

正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。

三、 焦点小组访谈法的优缺点

优点：

1、 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法。 2、 可以在单向镜后观察顾客和期望顾客。 3、 通常比其他方法容易执行 缺点：

问题在于焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性。实际上应做的是先进行定性调研，然后再进行定量调研。

焦点小组访谈法的最大的潜在不足在于群体会谈本身。主持人是整个互动过程的一部分，这就决定其不能有任何的偏见，个人风格的不同也会使结果产生偏差，另外也与受访者本身有关。

此外，在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题： 1、 社会文化差异 2、 语言差异

3、 商务习惯上的差异

4、 国际事件和经济方面的差异

四、 焦点小组访谈法的发展趋势

第一种趋势是电话焦点小组访谈法。这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比如医生，常常很难征集到。使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了。

第二种趋势就是双向焦点小组访谈法。这种方法是让目标小组观察另一个相关小组。 第三种趋势是电视会议焦点小组访谈法。

第四种趋势是在一些特定的情况下使用名义编组会议取代焦点小组访谈法。名义编组会议是焦点小组访谈法的便宜形式，对于编制调研问卷和测定调研范围特别有用。名义编组会议是根据目标消费者认为的重点问题进行研究，而不是让受访者讨论调研者所认为的重点。 第五种趋势是组织儿童焦点小组访谈。儿童组成的焦点小组与成人的有很大的不同，原因在于：儿童比成年人更爱怀疑；儿童更为真诚；儿童是不拘束的。

第六，在定性调领域最新的潮流是联机焦点小组访谈或称计算机焦点小组访谈法。 补充日期: 2005-09-01 13:51:33 小组座谈的组织与实施

小组座谈是邀请一些消费者以小组的形式在主持人的主持下讨论他们对有关产品、概念、思想、组织等的感觉、态度，生活中是如何使用产品的以及对产品有怎样的情感投入，从而了解消费者的动机与行为的一种调研技术。在小组座谈中，一般避免直接询问，鼓励间接询问、自由激发，某个小组成员的想法往往成为其他人的一种刺激，从而互相启发。结果，能以较少的成本很快地获得丰富的信息。

小组座谈是目前最为流行的一种定性调研技术，它经常被市场调研人员用来作为大规模调研的事先调查，帮助确定调研范围，产生调研假设，为结构式访问发现诸如与特定产品或品牌有关的消费者使用的术语、词汇之类有用的信息；新产品的开发经理与广告创意人员也经常通过单向镜(从一面看另一面相当清楚，而从另一面看却为一面镜子)来直接观察小组间的讨论、小组成员在讨论时的行为和表情，以帮助扩大思考范围，产生创意。

小组座谈由于具有小样本的特点，在组织实施过程中存在着许多潜在的误差，为了尽可能减少误差，小组座谈的组织与实施应遵循一定的步骤，这些步骤一般为： 一、选择小组座谈实施 二、招募小组座谈参加者 三、选择主持人

四、准备讨论提纲 五、实施小组座谈 六、准备小组座谈报告

下面我们对这六个步骤进行一些讨论。 一、选择小组座谈实施

小组座谈一般安排在会议室中，会议室的一面墙上装有一个单向镜，通过单向镜，观察分析人员能清楚地看到参加座谈者的自然状态；麦克风放在不显眼的地方(通常放在天花板上)，为提高录音效果，地板上座铺地毯，墙壁四周安放隔音设备；使用圆桌——按照小组动力学的原理，圆形可消除不合理的对立和上下关系；在单向镜后是观察室， 观察室中有椅子和桌子，用于记笔记，观察室也可装上录音或摄像设备。 一些调研公司在居室而不是在会议室中进行小组座谈，在居室中使参加者像在家里一样，不拘礼节，更为放松。另外，也可以不用单向镜，而由电视设备直接播送到较远的观察室中。这个方法的优点是观察人员能来回走动，并可以自由讲话而不用害怕被小组成员听到。 二、招募参加者

小组成员一般是由有目的的选择出的那些从调研问题角度来看具有共同背景或相似购买及使用经历的人组成。这既减少了小组成员在与调研目标无关课题上的冲突，又减少了在感觉、经历和口头表达技巧方面的差异。这些差异的任何一个方面太大都可能威胁一些小组成员并抑制讨论。大多数公司通过过滤性访问来决定谁将参加某一小组。过滤性访问一般可采用两种方法：街上拦截访问和随机电话访问。通常要为小组参加者建立一种标准，例如，如果是为某种新型食品召开小组座谈，参加者可能要求为家有7岁一12岁小孩的妇女，且在过去的4个星期中给孩子食用过某类食品。参加者座避免是已经参加过小组座谈的人，由于这些人有作为“专家”行为的倾向，他们会不断努力，以使小组成员感到他们在场，从而使小组成员行为出现不良的方式；调研人员也应避免小组成员参加者是朋友、亲戚或同事关系，因为这种从熟人开始的交谈讨论，会抑制小组间的自发性。

典型的小组座谈由8个人组成，人数太少容易为一二人左右，人多了可能没有足够的时间使每个成员都发表他们自己的观点。因为小组座谈的时间很少超过两个小时(一般为1个半小时)，开始10分钟用于介绍和解释，余下的80分钟中又有多达25％的时间由主持人使用，如果10个人的话，平均每个人只有10分钟时间。

然而，没有理想的参加者数量，参加者的数量受参加者的类型、主持人的偏好而不同，可能少到5人，多到20人。例如，由口齿伶俐的专业人员组成的小组规模5—6人就可以了，对一般公众可能7—8人更好，在某种情况下，如对老年人或不善言辞者实施小组座谈且有关内容对他们来说兴趣不大，那么规模可能增加到9一12人或更多。

一般性的调研项目有4个小组就够了，但也有多达12个的，指导准则是后来的小组是否对研究中的现象产生额外的信息，当报酬递减时，小组就可停止。 三、选择主持人

小组座谈除了有合格的座谈成员外，还应有一个合格的主持人。主持人在刺激小组成员讨论与课题有关的情感、态度、感觉以及把话题集中于相关课题上起着关键作用。小组座谈成功的一个重要方面是参加者是否根据讨论指引互相交谈，而不是只与主持人交谈。主持人需要理解问题的背景、熟悉调研目标以及客户希望从调研过程中收集到的最主要信息；主持人也需要了解小组的规模、小组成员的基本情况。主持人要善于引导讨论，调动小组成员的热情，以使所有调研目标都能达成。不能把小组座谈搞成对小组成员进行的一系列同时发生的访问。

一般来说，一个优秀的主持人座具备十条标准，这十条标准是： 1．思想敏捷接受能力快的人

主持人必须有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思维和词语中去。在小组座谈的讨论中，能简明扼要地说清客户的要求与目的；能很快地理解和概括小组参与者的意见和观点。

2．一个“友好的”领导者

主持人能迅速地与组内成员建立友好融洽关系(10分钟之内)，不仅让组内成员把他或她看作是一个领导者，同时也看作是一个能随便交谈的朋友。若小组参与者认为面对的是一个友善的主持人，而不是一个威严的官腔十足的主持人，则他们更愿意作出真实的、深层的回答。

3．有一定知识但不是专家

主持入应该对参与者说他或她自己对于目前这个问题有一点了解，但并不是很精通。若组员觉得主持人是这方面的专家，那么会对主持人提出很多询问，而忘记讨论他们自己的意见。再者，组员觉得主持人是专家，他们就会受主持人的影响，从而，得到的并不是真正的消费者、使用者、潜在顾客对产品和服务的意见了。 4．好的记忆力

主持人要有好的记忆力，能够自始至终记清组员的意见，而且使前后意见连接起来，一步步引导他们讨论下来。整个讨论中，主持人必须记住每个成员提出的意见，最后能归纳总结小组整体的观点。 5．好的倾听者

主持人必须是一个好的倾听者，必须能找出且捕捉住每个成员回答的主要观点，能仔细听清组员所讲的所有内容与含义。 6．务实者而非浮夸者

小组的主要任务是从参与者中获得信息，而不是在会客室中款待客户。当客户在旁观察讨论时，有些主持人喜欢表现自己。主持人若仅仅坐着观察小组讨论会使气氛沉闷，轻松幽默可以使时间过得快些，但主持人过多的幽默会导致讨论得不到令人满意的参与者的意见。 7．应变能力强

主持人对于讨论过程必须要有应变能力，有些主持人太忠于预先设定的提纲，为了在讨论下一个主题前，保证前一个主题的每一点都讨论到，往往打乱讨论过程的自然流畅性。其实，主持人提纲只是一个框架，有时，为了抓住有价值的信息，偏离提纲上预先设定的顺序会更有效。一位有效的主持入座能灵活地做好这一点。 8．善解人意

主持人必须是一个善解人意的人，对一些太紧张的参与者，应该请他们在别人之后回答。当参与者觉得主持人很理解他们的心情和处境时，他们在讨论中会更加积极。 9．一个全局思考者

在小组讨论中，主持人必须能从不怎么起眼的话语中区分出重要的信息；在每次小组讨论的结论中，主持人必须能够把在讨论中获得的所有信息归纳出来，并且为客户提供一个全局的总体的结论。

10．一个善于耍笔杆子的人

大多数利用小组讨论这种方法的客户都要求主持人提供书面报告，概括总结小组讨论的结果。所以主持人必须善于清晰明了地概括讨论结果，给客户内容丰富、切实可行的结论和指导。

四、准备讨论提纲

任何小组座谈都需要一个计划好的小组讨论提纲，讨论提纲是座谈会中将要讨论的主题的轮廓，通常由主持人根据调研目标和客户信息产生，一般包括以下内容： 1．所要调研的问题。

调研所要讨论的问题应让调研主任和客户(如品牌经理)达成一致，有时采用协作的方式共同决定要点。这一点很重要，要保证所有主要的问题都能讨论到，并且按照适当的次序进行。例如，有关快餐食品的小组座谈可能始于消费者对外出就餐的态度与情感，然后转向快餐食品，最后以某一食品和某一联锁店的装饰而结束。 2．出示图片、样品的时间顺序。 3．必须进行解释的地方。 4．准备赠送的礼品内容。 五、小组座谈的实施

小组座谈的实施一般可分为三个阶段：

首先，建立融洽的气氛。在座谈会开始之前，应准备糖果、茶点。座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传达给座谈成员，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介绍。

第二，促使小组成员一起开始热烈讨论。主持人要善于掌握讨论，要保证讨论的话题与调研课题有关，至少不应离课题太远。当出现走题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来；当出现冷场时，要鼓励小组成员畅所欲言，这要求主持人利用职业、趣味等适当的话题，形成团体意识，并促使感情交流。主持人要不断调整小组成员发言者的次数，力求每人发言次数平均，不鼓励喋喋不休的成员。防止出现领导力量，要有效掌握讨论的控制权。

第三、小结。当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品。

六、准备小组座谈报告 一般来说，在一个小组座谈完成后，会有一个主持人的报告，这有时被称为“即时分析”。“即时分析”为观看小组座谈的营销专家与主持人提供了一个讨论的机会，可以使营销专家马上获得主持人脑中的主要印象并作出相应的反应，在头脑风暴的情形下，也容易产生新的思想和看法。

正式的报告要根据客户的需要、调研人员的风格、在调研建议书上所达成的协议来决定，一般有下面几个不同的模式：①调研人员准备一个简要的、印象性的有关主要发现的摘要，主要根据记忆，：目标是让客户体会“活灵活现”的消费者，客户经常会保留录音带，反复倾听几次小组座谈以搞清消费者所讲的，这是一个极端。②在另一个极端，调研人员一遍又一遍的倾听录音，记录下重要的引语，使小组成员的想法更适合于一般的分类(来自于调研目标与调研人员在社会科学方面的广泛培训而获得的)，在这种情况下，小组成员的评论对最后报告所起的作用类似于病人自由联想对心理医生的病例报告所起的作用。③在这二种极端技术之间，也就是常用的方法称为剪贴技术。它缺乏临床报告的深层心理分析，但是它仍然要求调研人员有相当的技术和洞察力。首先，要有小组座谈的转录；接着，调研人员评论转录，在座答模式中找出一般的线索与趋势，组与组之间相似的模式被剪下来，贴在一起；最后，根据内容把相关材料装订起来。

实际报告的撰写，通常以描述调研目标、调研报告寻求回答的主要问题、小组成员的性质和特点以及他们是如何被招募来的等引言为开始，接着是2—3页发现和建议的摘要，报告以调研发现的主体结束。如果小组成员的讨论已被很好地细分与归类，准备报告的主体将不是一种困难的事。首先，主要的课题得到介绍，课题的主要点得到概括；然后，透彻地自由使用实际小组成员的意见(逐字使用)，其它课题再用类似的方法逐一进行。