我国纪录片网络传播研究以《舌尖上的中国》为例

中图分类号Ｇ加学校代码ｊ兰墅生ＵＤＣ密级皿硕士学位论文我国纪录片网络传播研究——以《舌尖上的中国》为例ＴｈｅＳｔｕｄｙｏｎＣｈｉｎｅｓｅＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙＮｅｔｗｏｒｋＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ——ＲＬｋｅＡＢｉｔｅｏｆＣｈｉｎａｆｏｒＥｘａｍｐｌｅ作者姓名：吴碧学科专业：传播学学院（系、所）：文学院指导教师：聂茂教授论文答辩日期２０１３．Ｑ５１２５答辩委员会主席匦田友拯塾援中南大学二。一三年五月原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：黑望日期：！堕年ｊＬ月』∑日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。日期：丛《月血我国纪录片网络传播研究——以《舌尖上的中国》为例摘要：纪录片是伴随影像技术而发展起来的，从卢米埃尔兄弟拍摄的第一部影片《工厂大门》开始，它便以纪录人类真实生活的形式存在着。期间，弗拉哈迪的“艺术化＂纪录、格里尔逊的“政论化”纪录，以及维尔托夫在求索中所体现的“实验化”纪录理念你方唱罢我登场，并影响着一代又一代的纪录片工作者。事实上，我国纪录片的每一步发展，都与世界纪录片理念的嬗变息息相关。二十一世纪以来，互联网不断渗透进人们的日常生活，新旧媒体的融合趋势日渐加强。面对当下剧烈变迁的传播环境，纪录片如何在网络世界中寻求艺术与大众契合，如何在市场化洪流中坚守思想和文化阵地，成为人们新的聚焦点。本文关注到我国纪录片的生存现状，试图从表象出发来探究纪录片在网络新媒体环境下的深层发展，以期让更多优秀纪录片走进公众视野。文章第一部分为绪论，主要介绍了全文的选题缘由、国内外研究现状、研究方法以及创新点和不足。第二部分，总结和归纳了纪录片的概念，综合分析出我国纪录片网络传播的渠道和发展现状。第三部分，笔者全面考察了我国纪录片在网络传播的具体情况，进一步指出其特点和存在的问题。第四部分，综合运用定性和定量法，通过文本分析和收集问卷调查数据，对《舌尖上的中国》进行深入解读，并详细论述其网络传播主体、传播内涵、传播对象以及传播效果ｊ探寻它成功的内在原因，进而为全文各分论点提供现实支撑。第五部分，总揽全局，分析网络传播对我国纪录片产生的影响，并就现状阐述其未来的发展方向。关键词：纪录片；网络传播；《舌尖上的中国》分类号：Ｇ２０／Ｇ２０６ＴｈｅＳｔｕｄｙｏｎＣｈｉｎｅｓｅＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙＮｅｔｗｏｒｋＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ———ｒａｋｅＡＢｉｔｅｏｆＣｈｉｎａｆｏｒＥｘａｍｐｌｅＡｂｓｔｒａｃｔ：ＴｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙｉＳａｃｃｏｍｐａｎｉｅｄｂｙｉｍａｇｉｎｇｓｈｏｔｔｈｅｆｉｒｓｔｆｉｌｍＦａｃｔｏｒｙｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｅｖｅｒｓｉｎｃｅｔｈｅＬｕｍｉｅｒｅｂｒｏｔｈｅｒｓｒｅａｌｌｉｆｅ．ＤｕｒｉｎｇＧａｔｅ，ｉｔｅｘｉｓｔｅｄｉｎｔｈｅｆｏｒｍｏｆｐｒｅｓｅｒｖｉｎｇｔｈｅｈｕｍａｎ‘Ｓｔｈａｔｐｅｒｉｏｄ，ｔｈｅｒｅｃｏｒｄｉｄｅａｃｈａｎｇｅｄｆｒｏｍＦｌａｈｅｒｔｙ’ＳａｒｔｉｓｔｒｙｔｏＧｒｉｅｒｓｏｎ’ｎｏｒｍａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｔｈｅｎｃａｍｅｔｏＶｅｒｔｏｖ’ＳＥｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ａｎｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅｄｔｈｅｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙｐｒａｃｔｉｔｉｏｎｅｒｓｏｆＣｈｉｎｅｓｅｏｎｅｇｅｎｅｒａｔｉｏｎａｆｔｅｒａｎｏｔｈｅｒ．Ｉｎｆａｃｔ，ｅｖｅｒｙｓｔｅｐｃｌｏｓｅｌｙｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｉｅｓｗａｓｒｅｌａｔｅｄｔｏｔｈｅｅｖｏｌｕｔｉｏｎｏｆｗｏｒｌｄｒｅｃｏｒｄｃｏｎｃｅｐｔ．Ｓｉｎｃｅ２１ｓｔｃｅｎｔｕｒｙ，ｔｈｅｉｎｔｅｍｅｔｃｏｎｔｉｎｕｅｄｔｏｐｅｎｅｔｒａｔｅｉｎｔｏｐｅｏｐｌｅ’Ｓｄａｉｌｖｌｉｆｅ，ｔｈｅｆｕｓｉｏｎｔｒｅｎｄｏｆｎｅｗａｎｄｏｌｄｍｅｄｉａｗａｓｉｎｔｅｎｓｉｆｉｅｄ．Ｉｎｆａｃｅｏｆｔｈｅｖｉｏｌｅｎｔｌｙｃｈａｎｇｅａｂｌｅａｒｔａｎｄｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｈｏｗｔｈｅｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙｓｅｅｋｓｆｏｒｈｏｗｔｈｅｍａｓｓｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅｉｎｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｗｏｒｌｄ，ｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙｓｔｉｃｋｓｔｏｔｈｅｉｄｅｏｌｏｇｉｃａｌａａｎｄｃｕｌｔｕｒａｌｐｏｓｉｔｉｏｎｓｃｏｎｃｅｒｎ．ｉｎｔｈｅｔｏｒｒｅｎｔｏｆｍａｒｋｅｔｉｚａｔｉｏｎ，ｂｅｃｏｍｅｎｅｗｆｏｃｕｓｏｆＴｈｉｓｐａｐｅｒｆｏｃｕｓｅｓｏｎｔｈｅｓｕｒｖｉｖａｌｓｔａｔｕｓｏｆｔｏｏｕｒｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ，ｔｒｙｉｎｇｆｒｏｍｔｈｅａｐｐｅａｒａｎｃｅｏｆｄｅｐａｒｔｕｒｅＣｈｉｎｅｓｅｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｄｅｅｐｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｏｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙｕｎｄｅｒｔｈｅｎｅｗｍｅｄｉａｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｉｎｏｒｄｅｒａｌｌｏｗｍｏｒｅｏｕｔｓｔａｎｄｉｎｇｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙｉｎｔｏｔｈｅｐｕｂｌｉｃｖｉｅｗ．Ｔｈｅｆｉｒｓｔｐａｒｔｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅｒｅａｓｏｎｏｎｔｈｉｓｔｏｐｉｃ，ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗ，ｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓ，ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｐｏｉｎｔｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ．Ｉｎｔｈｅｓｅｃｏｎｄｐａｒｔ，ｒｅｖｉｅｗａｎｄｓｕｍｍａｒｉｚｅｔｈｅｃｏｎｅｅｐｔｏｆｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ，ｔｈｅｎｍａｋｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆＣｈｉｎａ＇ｓｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙｎｅｔｗｏｒｋｃｕｒｒｅｎｔａｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｃｈａｎｎｅｌｓｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａａｎｄｔｈｅｏｆｓｉｔｕａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｔ１１ｉｒｄｐａｒｔｂａｓｅｄｏｎｔｈｏｒｏｕｇｈｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｏｆｐｏｉｎｔｏｕｔｕｓｅＣｈｉｎｅｓｅｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅｎｅｔｗｏｒｋｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｆｕｒｔｈｅｒｔｅｘｔａｎｄｌｉｍｉｔ．Ｉｎｔｈｅｆｏｕｒｔｈｐａｒｔ，ｗｉｔｈｔｈｅｉｎｔｅｇｒａｔｅｄａｎｄｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅｍｅｔｈｏｄ，ｔｈｒｏｕｇｈａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎｏｆｓｕｒｖｅｙｄａｔａ，ｂｙｉｎｔｅｒｐｒｅｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｐｏｐｕｌａｒＡＢｉｔｅｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｒａｎｓｍｉｔｔｅｄｅｘｐｌｏｒｅｏｆＣｈ／ｎａ，ａｎｄｓｕｂｊｅｃｔ，ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎｓｏｆｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ，ｔｈｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｅｆｆｅｃｔｉｎｄｅｔａｉｌ，ＳＯａｓｏｂｊｅｃｔｓａｓｗｅｌｌａｓｔｏｔｈｅｕｎｄｅｒｌｙｉｎｇｃａｕｓｅｓｏｆｉｔｓＳｕｃｃｅｓｓ，ａｎｄｔｈｕｓｐｒｏｖｉｄｅｒｅａｌＩＩＩｓｕｐｐｏｒｔｆｏｒｔｈｅｗｈｏｌｅｔｅｘｔｏｆｅａｃｈｓｕｂ－ａｒｇｕｍｅｎｔ．Ｔｈｅｆｉｆｔｈｐａｒｔｔａｋｉｎｇｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ’Ｓａｏｖｅｒａｌｌｏｎｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎ，ａｎａｌｙｚｅｓｉｍｐａｃｔｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ，ａｎｄｅｌａｂｏｒａｔｅｓｔｈｅｄｉｒｅｃｔｉｏｎｏｆｆｕｔｕｒｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｓｔａｔｕｓｑｕｏ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ，ＮｅｔｗｏｒｋＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＡＢｉｔｅｏｆＣｈｉｎａＣｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ：Ｇ２０／Ｇ２０６ＩＶ目录原创性声明……………………………………………………………………………Ｉ摘要…………………………………………………………………………………．．ＩＩ目录…………………………………………………………………………………．．Ｖ１绪论……………………………………………………………………………………………………………１１．１选题缘由…………………………………………………………………………１１．２国内外研究现状…………………………………………………………………２１．２．１纪录片的本体研究……………………………………………………………．２１．２．２纪录片的历史与创作研究……………………………………………………．３１．２．３纪录片划分及类型研究………………………………………………………．４１．２．４纪录片的传播研究……………………………………………………………．５１．３研究目的及意义…………………………………………………………………７１．３．１研究目的………………………………………………………………………．７１．３．２理论意义………………………………………………………………………．７１．３．３实践意义………………………………………………………………………．７１．４研究方法…………………………………………………………………………８１．４．１文献搜集法……………………………………………………………………．８１．４．２案例分析法……………………………………………………………………．８１．４．３归纳演绎法……………………………………………………………………．８１．５本文创新点及不足………………………………………………………………８１．５．１创新点…………………………………………………………………………．８１．５．２不足之处………………………………………………………………………．９２我国纪录片的网络传播现状……………………………………………………．１０２．１纪录片及网络传播渠道………………………………………………………．．１０２．１．１什么是纪录片？………………………………………………………………一１０２．１．２纪录片网络传播的渠道………………………………………………………１１２．２我国纪录片网络传播的发展现状……………………………………………．．１３２．２．１传播生态渐次回暖，主流媒体担纲重责……………………………………１３２．２．２纪录片频道受追捧，网络视频业齐效仿……………………………………１５２．２．３ＵＧＣ模式缓慢成型，民间制作异军突起……………………………………１６３我国纪录片网络传播的特点和局限……………………………………………．１９３．１我国纪录片网络传播的特点…………………………………………………．．１９３．１．１受众主体性突出，分众化传播明显…………………………………………１９３．１．２双向交互性成趋势，纪录片素材获增值……………………………………２０Ｖ３．１．３大众传播效果弱化，口碑传播发挥效力……………………………………２２３．２我国纪录片网络传播的局限…………………………………………………．．２３３．２．１视频内容更新缓慢，同质竞争日益严重……………………………………２３３．２．２版权引进成为瓶颈，盈利模式尚待发掘……………………………………２５３．２．３网络侵权屡禁不止，内容监管相对松散……………………………………２６４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》…………………………………２８４．１众声喧哗的传播主体…………………………………………………………．．２８４．１．１官方网站………………………………………………………………………２８４．１．２商业网站………………………………………………………………………２９４．１．３精英阶层………………………………………………………………………２９４．１．４草根阶层………………………………………………………………………３０４．２异彩纷呈的传播内涵…………………………………………………………．．３１４．２．１主题表征………………………………………………………………………３１４．２．２叙事特色………………………………………………………………………３２４．２．３影像表述………………………………………………………………………３４４．３大众狂欢的文化快餐…………………………………………………………．．３５４．３．１网络媒体的渗透………………………………………………………………３６４．３．２影像的日常生活化……………………………………………………………３７４．３．３自我表演………………………………………………………………………３８４．３．４构建身份认同…………………………………………………………………３９４．４五味杂陈的蝴蝶效应…………………………………………．．、．………………３９４．４．１“舌尖体’’成网络新宠…………………………………………………………４０４．４．２美食文化的商业因子…………………………………………………………４１４．４．３“舌尖上的另一个中国”………………………………………………………４２４．５《舌尖上的中国》盛行于网络的原因………………………………………．．４３４．５．１内容为王：才下舌尖，又上心头……………………………………………４３４．５．２Ｎ级传播：“草根们＂的集体狂欢…………………………………………。４５４．５．３感动缺失：用纪录营造现实乌托邦…………………………………………４６５网络传播对我国纪录片发展的影响与启迪……………………………………．４７５．１网络传播对我国纪录片的影响………………………………………………．．４７５．１．１网络开启了纪录片的大众化时代……………………………………………４７５．１．２纪录片由小众化逐渐走向个人化传播………………………………………４８５．１．３打破电视先行，网络延后的传统模式………………………………………４９５．２网络传播对我国纪录片发展的启迪…………………………………………一５０Ｖ１５．２．１强调受众需求，淡化精英立场………………………………………………５０５．２．２借鉴西方模式，传递本土文化………………………………………………５１５．２．３重视意见领袖，制造媒介事件………………………………………………５２５．２．４树立市场观念，实现品牌衍生………………………………………………５２６结语………………………………………………………………………………．５４参考文献……………………………………………………………………………．５５附录１：《舌尖上的中国》问卷调查………………………………………………５８攻读硕士学位期间主要的研究成果………………………………………………．６１致谢……………………………………………………………………………………………………………．．６２ＶＩＩ硕士学位论文１绪论１绪论１．１选题缘由自１９０５年中国第一部纪录电影《定军山》诞生以来，我国纪录片已经走过了近百年的历史。在长达一个世纪的时间里，新闻纪录片、政论纪录片、人文历史纪录片以及独立纪录片先后成为某个时期的主角，并不同程度地打上了每个年代的印记。然而，回望中国纪录片的历史，真正留在观众心中的却是少之又少，大部分纪录片都遭遇着国外获奖国内遇冷的尴尬局面。随着信息传播的网络化发展，传统媒体的“势力范围”正在一步步收缩，持续扩大的网民规模向世人宣告了网络时代的来临。据艾瑞咨询报告显示，２０１２年Ｑ２中国家庭及办公网民总数增长至近４．５亿，综合视频和网页搜索仍是覆盖用户最多的网络服务①。众所周知，纪录片作为一种试听文本它最主要的传播路径就是电影和电视，而网络传播直到２００８年才正式出现。良友纪录是我国首家专业的纪录片垂直门户网站，它于２００８年７月３０日开通，专注于服务纪录片爱好者和从业人员。２００９年，搜狐视频推出高清纪录片频道，成为国内最早拥有海量正版纪录片的网络视频播放平台，此外，中国网络电视台纪实台依托央视的雄厚资源，也在纪录片新媒体市场上占据着重要位置。尽管众多的视频网站纷纷开设纪录片频道，但小众化的标签依旧没能改变纪录片让位于电视剧和娱乐节目的现状，在“使用与满足”理论大行其道的网络市场上，纪录片终究只是网站的附属产品。２０１２年５月１１日，从一条微博开始，《舌尖上的中国》瞬间引爆了整个网络世界，各大视频网站先后在首页进行推荐，多个论坛话题持续升温，“舌尖体”也成为了媒体的关注焦点。这样的结果令很多纪录片从业者为之咋舌，连总编导陈晓卿自己都坦言没想到《舌尖上的中国》会这么火。但是，人们在为中国纪录片欢欣鼓舞之际，也不免生出一些担忧和思考，长久以来，中国的纪录片发展可谓是举步维艰，投资与回报的不均衡让纪录片产业化屡屡受阻。一方面是由于纪录片的制作水平与国外仍存在较大差距；另一方面是没有培养观众的收视习惯，纪录片的品牌效应有待发掘。笔者关注到《舌尖上的中国》在网络上产生的巨大影响，通过阅读大量的纪录片研究专著和评论来全面整合它的成功要素，进而延伸到我国纪录片网络传播的研究之上。目前，国内学者对纪录片的新媒体研究还处在起步阶段，而专门的①艾瑞ｉＵｓｅｒＴｒａｃｋｅｒ：网民总数Ｑ２增长至近４．５亿视频和社交网站持续发力：ｈｔｔｐ：／／ｖｉｄｅｏ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｏｎ／ｓｈａｒｉｎｇ／２０２０１２０８１３／１７８９２４．ｓｈｔｍｌ，２０１２年１０月６日查询。１硕士学位论文１绪论网络传播探讨更是凤毛麟角。本文旨在借舌尖之力来分析新媒体环境下中国纪录片的网络传播发展现状与走向，自身能力的匮乏或许还不足以发人深省，但至少能为纪录片的未来提供一些可供参考的建议。１．２国内外研究现状１９２６年，英国纪录片大师约翰·格里尔逊在纽约太阳报上发表评论，认为罗伯特·弗拉哈迪的影片《摩阿拿》“用影像报导了一位波里尼西亚少年日常生活所发生的事件，因此有纪录（片）的价值。”①自此开始，关于“纪录片是什么”这个问题成为学界理论研究的源头，并且构成了连接纪录片从微观到宏观，从纪录片内部到其他学科领域研究的一条主线。１．２．１纪录片的本体研究古希腊哲学家巴门尼德曾经提过“是以外便无非是”的观点，由此衍生出了存在与本体的研究，也就是关于“是＂的研究。约翰·格里尔逊较早对纪录片的范围做了初步说明，即“对时事新闻素材进行了创造性处理”的影片，“电影眼睛派”的创始人吉加·维尔托夫则认为，纪录片应该“将现实的片段组合成有意义的震撼”。１９９１年法国的《电影词典》中写道：具有文献资料性质的、以文献资料为基础制作的影片，称为纪录电影；美国的《电影术语汇编》对纪录片的定义如下：纪录影片、纪录片，一种非虚构的影片，它具有一个有说服力的主题或观点，但它取材于实际生活，并且运用编辑和音响来增进其观念的发展。随着《话说长江》和《望长城》等一系列大型电视纪录片在国内引起巨大反响，众多学者开始关注纪录片的本体研究，钟大年在《纪录片创作论纲》中指出纪录片就是“通过非虚构的艺术手法，直接从现实生活中选取形象和音像素材，直接的表现客观事物以及作者对这一事物的认识的纪实性电视片。＂②吕新雨的《中国纪录片：观念与价值》认为“纪录片是以影响媒介的纪实方式，在多视野的文化价值的坐标中寻求立足点，对社会环境、自然环境与人的生存环境进行观察和描述，以实现对人的生存意义的探寻和关怀的文体形式。＂＠对比国内外有关纪录片的定义，我们可以发现国外的理论较为简练，且不拘泥于同一个角度，具有灵活性和多样性，突出了纪录片的本质；国内的研究结论则强调纪录片的人文关怀，着重对现实社会的真实反映，多表现为限定式的解释和说明。事实上，中国的纪录片研究最早是借助文学理论框架来解读纪录片，从对纪录片的真实性以及再现手法的探讨开始，经历了镜头语言、影片节奏等平面化的。单万里：《纪录电影文献》，中国广播电视出版社２００１年版，第６页。圆钟大年：《纪录片创作大纲》，北京广播学院出版社１９９７年版。＠吕新雨：《中国纪录片：观念与价值》，《现代传播》（北京广播学院学报）１９９７年第３期。２硕士学位论文１绪论本体研究，逐渐延伸到纪录片的美学风格等立体化的本体研究这样一个过程。电影纪实主义的理论源自于西方，安德烈·巴赞在他的理论名著《电影是什么》中提出了“电影这个概念与完整无缺地再现现实是等同的＂①，并具体分析了电影真实性的三个维度。齐格弗里德·克拉考尔不仅承继了巴赞的基本观念，而且将纪实美学的理论阐述得更为完整，从而赋予了纪录片理论绝对的学术性和思辩性。１９９２年，钟大年在《现代传播》上发表《纪实不是真实》一文，阐述了“纪实不是真实，纪实是一种美学风格，是与真实的关系。纪实的审美是在创作者投入了情感与评价的‘参与的观察’中完成的。＂②任远、王晓红在《纪实：追求什么》一文中论述了纪实“不是纯客观的摹写”，它“作为一种策略，尽可能地把主观性隐藏于完全客观的社会现实中，把判断权交给观众，以视觉感受引导心理感受，最终达到观众自觉认同的目的。＂③对于影像叙述与美学特征的探讨一直都是纪录片研究领域的重要部分，在《电影美学》中，贝拉·巴拉兹抽象出了“视觉文化”这个概念，他将镜头与观众定位为一种“合一”的关系，即电影中的人物所见通过镜头与观众达成了一致。苏联的谢·爱森斯坦认为影像“不是静止地去‘反映’特定的、为主题所需要的事件，不是只通过与之相关联的感染作用来处理这一事件”，它可以“把随意挑选的、独立的感染手段自由组合起来＂，使之“具有明确的目的性，即达到一定的最终的主题效果，这就是杂耍蒙太奇”。＠从国内的研究来看，朱辉军在《电影形态学》里提出了电影的历史、文化和审美三形态说，以及电影审美形态三层次说，包括语汇、结构样式还有造塑原则⑤；李显杰的《电影叙事学：理论和实例》通过分析具体事实得出结论：电影艺术的叙事学理论的产生不仅不比小说叙事学理论晚，，甚至还略微早一些，因此它应当作为整个叙事学理论的一个有机组成部分＠。钟大年在《影像的意义系统：纪录片美学的另一种认识》中提出：“画面中物体之间的结构搭配所产生的魅力，常常会被平庸的创作者湮没在完全的记录之中，这是因为纪录片的创作者往往过多地关注现实本身而忽略了对摄像意义的挖掘。们尽管目前相关的理论研究已经有所深入，但是系统的、具有指导意义的元理论还未形成，因此对纪录片追本溯源的本体论研究依然会是重心。１．２．２纪录片的历史与创作研究ｏ【法】安德烈·巴赞：《电影是什么？》，中国电影出版社１９８７年版，第１９页。＠钟大年：《纪实不是真实》，《现代传播》（北京广播学院学报）１９９５年第２期。＠任远，王晓红：《纪实：追求什么》，《现代传播》（北京广播学院学报）１９９５年第６期。＠【苏】谢·爱森斯坦：杂耍蒙太奇，见《爱森斯坦论文选集》，中国电影出版社１９８５年版，第３４８页。＠朱辉军：《电影形态学》，中国电影出版社１９９４年版。＠李显杰：《电影叙事学：理论和实例》，中国电影出版社２０００年版。⑦钟大年：《影像的意义系统：纪录片美学的另一种认识》，中国传媒大学出版社２００６年版。硕士学位论文ｌ绪论纪录片的出现源自于影像技术的发展，正如罗伯特·考克尔所言“照片不会撒谎’’，正是影像所特有的“贴近现实感”赋予了纪录片真实的灵魂。纪录片作为一种影像表述形式，它的发展变革与电影、电视有着不同程度的重合。理论的研究也是如此，埃里克·巴尔诺的《世界纪录电影史》回溯了电影诞生到电视时代近百年的历史，先后阐述了世界纪录电影的发展、主要风格流派、著名代表人物、典型影片及历史价值①。美国学者克莉丝汀·汤普森在《世界电影史》里从剧情片、纪录片、先锋实验电影三个方面来综述电影的百年发展史，并且深入探讨了电影艺术、电影美学风格以及电影工业的发展＠。国内方面，任远、彭国利的《世界纪录片史略》清晰地阐述了纪录片的定义、流派及风格的演化，并记述下中国纪录片和电视纪录片的发展历程＠：方方撰写的《中国纪录片发展史》全面系统地阐述了我国电影纪录片和电视纪录片的形成历史、发展过程、所获成就以及现状与未来，力求对中国纪录片历史上的各个阶段作细致的考证和分析④。纵观中国的传统文化，对于“实用理性”的追求从来都没有停止过，所谓“正德利用厚生’’即为中国人的潜意识打上了实用主义的印记，“中学为体、西学为用”的思想在纪录片研究领域也知微见著。林旭东的《影视纪录片创作》囊括了从前期策划、剧本构思、美术设计到现场拍摄、后期剪辑、电脑特技制作合成等各个具体环节＠；由何苏六翻译的《纪录片创作完全手册》分为理论、实践两大主体部分，系统阐释了纪录片的理论渊源以及制作流程，并在附录中提供大量操作练习、图片和表格＠。朱丽芬的硕士论文《郴州电视台纪录片制作研究》将本土电视台纪录片制作创新置于广义的新闻传播环境下进行研究，从部分出发观望整体，对纪录片传播活动具有实际指导意义⑦。１．２．３纪录片划分及类型研究纪录片自诞生之日起，“就像是一把破旧的大伞，罩着伞下的各色人等”，也就是说纪录片具有类型多样化、甚至是边界模糊化的特点。早在上个世纪三十年代，保罗·罗萨就当时的现状总结出四种纪录片传统：自然主义传统，现实主义传统，新闻片传统，宣传片传统⑧。１９９３年，美国学者麦克·雷诺和英国学者约翰·康纳在《理论化纪录片》一书中从创作动机的角度对纪录片进行了分类，包①【美】埃里克·巴尔诺：＜世界纪录电影史》，中国电影出版社１９９２年版。＠【美】克莉丝汀·汤普森：‘世界电影史》北京大学出版社２００４年版。＠任远，彭国利：‘世界纪录片史略》，中国广播电视出版社１９９５年版。④方方：《中国纪录片发展史》，中国戏剧出版社２００３年版。＠林旭东：《影视纪录片创作》，中国广播电视出版社２００２年版。＠【美】迈克尔·拉毕格．：‘纪录片创作完全手册》，何苏六等译，中国传媒大学出版社２００５年版。ｏ朱丽芬：《郴州电视台纪录片制作研究》，中南大学２００８年硕士论文。唧ａｎ、Ｒｏｔｈａ，ＳｉｎｃｌａｉｒＲｏａｄ，ＲｉｃｈａｒｄＧｄｉｔｉｔｈ：ＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙＦｉｌｍ．ＦａｂｅｒＬｔｄｌ９５１ｓ。４硕士学位论文ｌ绪论括纪录、揭示或留存、劝服或推广、分析或质问和表现①。美国当代影视研究学者比尔·尼科尔斯认为“在记录电影或记录电视中，可定义六种表述模式，它们也是纪录片类型的六个分支：诗意型、解释型、参与型、观察型、自我反射式、表述行为式。”②国内著名学者张同道曾经撰文提出自己观点：“纪录片是影视媒介中最具有文化品格的样式，，它的文化形态正是总体文化格局分布的具体显现，大致可以分为四种：主流文化形态，精英文化形态，大众文化形态，边缘文化形态。”③刘洁依照拉康的“主体心理结构＂理论，将纪录片分为三类：纪录社会现实类，如《北方的那努克》、《最后的山神》；纪录文化思辨类，如《细细的蓝线》、《百年中国》；以及纪录心理情绪类，如《雨》《风》、《英和白》④。由于纪录片的开放和包容性，越来越多的学者开始关注特殊类型的纪录片，并试图从中获得更加深入的理解。１９７５年，由保罗·霍金斯主编的《影视人类学原理》集众家之言，对民族志电影进行了全面的分析和探讨＠。张江华和李德君所著的《影视人类学概论》给予了人类学纪录片这样的定义：人类学片是在人类学理论指导下，综合运用人类学研究的科学方法和影视的表现手段，对人类文化进行观察和研究，所取得成果的形象化表述⑥。张玲玲的硕±论文《２０世纪９０年代上海纪录片中呈现的伦理变迁一以（纪录编辑室）作品为例》从“婚姻伦理变迁”“家庭伦理变迁＂“个体与群体关系的伦理变迁＂三个视角出发，结合９０年代的社会语境来发现特定时期纪录片的价值所在⑦。谢杰的硕士论文《中国独立纪录片生存与发展初探》，通过对各个时期代表人物和作品进行梳理，归纳总结了独立纪录片的发展脉络和不同阶段的文本特征⑧。１．２．４纪录片的传播研究记录片与传播学一样，都是属于舶来品，如何实现它们的本土化一直是学术界的重要议题。就目前而言，纪录片传播研究还处在探索阶段，理论研究主要偏向于跨文化传播、传播现象与策略研究。不过，与之相关的著作已经出现，岳淼的《影视传播概论与技巧》在阐述影视传播理论的基础上，论述了影视文化与大众传播媒介的关系以及影视传播的效应⑨；史可扬的《影视传播学》系统而具体地阐述了影视传播的内容、功能与效果，影视传播的符号，影视传播的语言系统，①ｌＶｌｉｃｈａｅｌＲｅｎｏｖ：ＴｏｗａｒｄａＰｏｅｔｉｃｓｏｆＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ，Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅｌ９９３ｓ，Ｐ１２－３６。＠【美】比尔·尼科尔斯：《纪录电影的类型》，薛红译，《世界电影》２００４年第２期。…张同道：《多元共生的记录时空》，《电影艺术》２０００年第３期。④刘洁：《纪录片的虚构：一种影像的表意》，中国传媒大学出版社２００７年版，第６５．６６页。＠【美】保罗·霍金斯编．：‘影视人类学原理》，伊利诺伊州荧加哥阿尔丹公司１９７５年版。＠张江华，李德君等著：‘影视人类学概论》，社会科学文献出版社２０００年版。。张玲玲：（２０世纪９０年代上海纪录片中呈现的伦理变迁一以（纪录编辑室）作品为例》，华东师范大学２０１１年硕士论文。＠谢杰：《中国独立纪录片生存与发展初探》，中南大学２００８年硕士论文。＠岳淼：‘影视传播概论与技巧》，厦门大学出版社２００１年版。５硕士学位论文１绪论影视传播的形态和过程以及影视传播的接受①；林吕建的《传播学视野中的中国影视艺术》用传播学理论分析了中国影视艺术的多角度扩展以及纵向发展，同时对未来影视业的扩展空间提出了自己的观点②。具体到记录片的跨文化传播研究领域，何建平的《纪录片中的“文化折扣＂现象研究》用文化折扣的概念将纪录片所涉及到的美学概念、镜头技巧和叙述手法构建成图，通过比较对中国纪录片的文化折扣现象进行了深入研究＠；由中国纪录片研究中心撰写的《中国题材纪录片的国际化传播现状及发展策略》对纪录片的国际化传播现状、面临的问题、以及传播策略做了详细研究④；姚文建的硕士论文《中国纪录片的国际化——跨文化传播语境下的探讨》借用传媒批判理论，从国内国际纪录片的发展现状出发来研究中国纪录片的国际化策略⑤；吴慧雯在《跨文化传播环境下纪录片文化差异研究》中以《故宫》和《新丝绸之路》为研究对象，运用幻想主题分析法来研究两组纪录片的具体内容并尝试解读不同文化所带来的差异＠；其他硕士论文还包括李林楠的《跨文化传播语境下我国纪录片的国际市场运营》、徐莎的《我国独立纪录片的跨文化传播研究》、张靖的《藏族题材电影的跨文化传播》等。随着信息传播逐渐进入新媒体时代，纪录片也开始走上网络传播的道路，但国内纪录片新媒体研究还相对滞后。由北京师范大学纪录片中心和中国传媒大学《现代传播》联合组成的中国纪录片战略发展研究课题组发布了２０１０年和２０１１年《纪录片网络新媒体传播研究报告》，对纪录片新媒体发展现状、发展特点以及存在的问题进行了全面关照；方秀莲在硕士论文《新媒体环境下的纪录片创作》中从新媒体环境的角度来分析纪录片创作理念和创作方式的变化，并重点阐述了受众心理变化对纪录片创作的影响⑦；李智的《纪录片的网络传播策略研究——以央视网为例》集中解读了央视网纪录片传播的成功策略，为纪录片的网络传播提供了可资借鉴的模式＠；李翔、李芸在《电视纪录片网络化生存现象研究》中专门分析了电视纪录片网络化生存现状、生存特点以及未来的发展途径，并肯定了电视纪录片开拓网络生存空间是必然的选择＠。笔者认为，虽然目前国内外有关纪录片的研究成果颇为丰硕，但在与新媒体。史可扬：《影视传播学》，中国传媒大学出版社２００６年版。＠林吕建：《传播学视野中的中国影视艺术》，光明日报出版社２００６年版。＠何建平：《纪录片中的“文化折扣”现象研究》，《传播与文化研究》２００７年第３９４－４１５页。④何苏六，李智，毕苏羽：《中国题材纪录片的国际化传播现状及发展策略》，《中国广播电视学刊》２０１１年第５期。＠姚文建：《中国纪录片的国际化——跨文化传播语境下的探讨》，东北师范大学２００６年硕士论文。＠吴慧雯：‘跨文化传播环境下纪录片文化差异研究》，南昌大学２０１０年硕士论文。ｏ方秀莲：《新媒体环境下的纪录片创作》，扬州大学２０１０年硕士论文。＠李智：《纪录片的网络传播策略研究——以央视网为例》，《中国广播电视学刊》２０１０年第７期。＠李翔，李芸：《电视纪录片网络化生存现象研究》，《中国电视（纪录）》２０１ｌ第９期。硕士学位论文１绪论的结合方面明显不足，已有的研究也只是从新媒体传播的若干个侧面来对其进行理论关照，缺乏全局性思维。众所周知，纪录片属于小众化产品，借助克里斯·安德森的长尾理论，我认为未来网络视频的最大需求不再是传统的电视剧，而在于过去被视为“非主流＂的那些产品，尤其是纪录片。加之互联网对人们日常生活的不断渗透，传统的电视开始淡出年轻人的视野，因此纪录片网络新媒体的研究更需要受到重视和发展。１．３研究目的及意义１．３．１研究目的长久以来，纪录片作为“舶来品”在理论和实践上都逊色于国外，当国内的电视屏幕里充斥着明星、八卦之际，纪录片却只能在小众范围内传播和讨论。与之形成鲜明对比的是，美国Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ探索频道拥有近２００个国家和地区的１０亿名用户，被誉为世界上最优秀的纪实娱乐节目频道。当然，我们不能苛求中国的纪录片能够很快追上美国的步伐，但紧跟探路者的节奏却是必然之举。如今对于国人而言，互联网早已不是新鲜事物，越来越多的电视观众将目光投向了网络媒体，及时分享和点播功能为电视节目的网络化传播提供便利。鉴于此，本文选择了我国纪录片的网络传播作为研究对象，结合定性和定量分析法探讨当下纪录片的网络传播路径与发展现状，旨在从一个宏观的角度关照我国纪录片与互联网媒体间的互动，透过现象揭示本质，并为其发展提供有价值的参考。１．３．２理论意义本文从纪录片的本体开始，初步探讨了在新媒体环境下纪录片的网络传播渠道和发展现状，通过文本分析和问卷调查收集，具体分析了《舌尖上的中国》的网络传播模式，其中涉及到该纪录片的传播主体、传播内涵、观展／表演范式下的受众解读以及网络传播效应，进而论述网络传播对我国纪录片产生的影响，以及在新时期下如何构建良性的纪录片网络传播格局。文章旨在为丰富纪录片的研究领域添砖加瓦，并借由此言引起学术界对纪录片网络新媒体研究的关注，以期为拓宽理论视域贡献微薄之力。１．３．３实践意义本文的研究缘起于爆红网络的纪录片《舌尖上的中国》，它最初由中央电视台《魅力纪录》栏目播出，非黄金时问段加上小众化的纪录片本不足以引起人们的注意。然而，”＠ＣＣＴＶ９记录”在《舌尖》正式开播的前三天发布预告体微硕士学位论文ｌ绪论博，通过自媒体的转播机制不断扩大影响范围，使得这样一部选题普通的纪录片迅速进入人们的视野，并将离开电视已久的年轻观众重新拉回到荧幕旁，守候那份消逝已久的“乡味”。一直以来，我国的纪录片都遭遇着被观众置之高阁的命运，尽管曾经的《话说长江》、《望长城》、《故宫》、《丝绸之路》等获得过一致好评，但传播环境的改变早已培养出了更为挑剔的受众，宏大叙事逐渐被大众文化消解，网络成为群体狂欢的最佳场所。面对日益复杂的传播环境，纪录片制作者需要更为深刻的理论指导，从而走出纪录片以往的发展死角，不再享受“曲高和寡”的孤寂感。而从受众角度来看，泛娱乐化并不是社会的良性发展趋势，随着教育水平和知识结构的提高，肤浅的肥皂剧和娱乐节目将逐步退出历史舞台，取而代之的是高品质的节目形式，纪录片当属其一。因此，对纪录片的网络传播研究不仅能填补当下的理论空白，更能为纪录片的未来发展廓清方向。１．４研究方法１．４．１文献搜集法本文搜集到的文献主要包括理论专著、学位论文以及期刊文章，资料来源于图书馆和中国知网以及互联网，文献内容涉及到纪录片的本体研究、纪录片解析、传播学、网络传播研究、《舌尖上的中国》评论等。１．４．２案例分析法文章的立足点之一就是《舌尖上的中国》，因此具体的案例分析必不可少。笔者通过发放调查问卷和参与论坛讨论等方式，对《舌尖》的网络传播过程进行了全景式的剖析，从而为理论研究提供可供参考的重要依据。１．４．３归纳演绎法本文一方面对收集到的资料加以抽丝剥茧地分析，并借此得出普遍性规律，同时又将其延伸到我国纪录片网络发展的总体布局之上，二者相互结合，使文章更具学理性。１．５本文创新点及不足１．５．１创新点通过大量的资料搜集和整理，作者发现虽然目前国内外有关纪录片的研究成果浩如烟海，但多集中在纪录片的本体研究、纪录影像史研究、纪录片的类型研硕士学位论文１绪论究以及纪录片创作研究方面，对于纪录片的传播研究关注度尚且不足，尤其是在新媒体环境下的纪录片传播。本文从《舌尖上的中国》风靡网络的现象入手，利用纪录片本体研究理论、网络传播学理论对该案例进行详细的分析和解读，可以说是从跨学科的角度来触及纪录片的空白领域，并在浏览大量文献和网站的基础上，总结出我国当下纪录片网络传播的主要路径和发展现状，同时别出心裁的以如何加强我国纪录片的网络传播作为基点，探寻未来纪录片的发展走向，为丰富网民的精神生活打下伏笔。１．５．２不足之处作者当初选题时完全是出于对纪录片的喜爱，加之自己并非专业的纪录片研究生，在相关著作和文献的积累上还有些不足，同时纪录片网络传播的理论空缺也为对本论题的研究增加了难度，因此文章在学理性和理论深度方面可能会有所欠缺，相反更偏重于现象分析和策略指导。硕士学位论文２我国纪录片的网络传播现状２我国纪录片的网络传播现状在纪录片的整个发展过程中，电影和电视曾先后扮演过重要角色，前者倾向于以艺术的方式来表达对世界的认知，而后者则通过连续展现日常生活的方式来实现其存在价值。与电影相比，电视的受众面更为广阔，其传播优势也随之突显，甚至有业界人士认为，“电视业即使在最初几年对纪录片所作的贡献，就超过电影业６０年的总和”。且不论这二者孰优孰劣，但我国纪录片发展一直都以电视为主要阵营，真正在院线上映的寥寥无几。随着网络新媒体的出现，我国纪录片的传播环境发生了巨大改变，媒介边缘逐渐淡化，传播渠道也更为多元，因此探讨其在网络的发展现状尤为必要。２．１纪录片及网络传播渠道２．１．１什么是纪录片？学术界对于纪录片定义的争论由来已久，并随着电影实践的演变而愈加激烈，弗拉哈迪在《北方的那努克》中开创了一种艺术化的纪录方法，其中既有实拍的镜头，又不乏摆拍的场景，他坚信艺术家的工作在于“把隐藏的真实清晰地呈现出来”；英国纪录片大师格里尔逊则倡导“画面＋解说词＂的政论式拍摄手法，认为纪录片是“对现实的创造性处理”；“写实派”的代表人物巴赞继而颠覆了传统的蒙太奇理论，提出影像艺术的本质就是可以将现实“木乃伊化地保存下来＂。总览众多名家之言，我们不难发现对纪录片定义的分歧主要集中在真实性原则上，并借由创作手法和镜头语言等方面表现出来。且不论这些定义孰优孰劣，我们应当从纪录的本义着手，方可从源头上来廓清事实。在《现代汉语词典》中，“纪录”或“记录”的释义为：①把听到的话和发生的事写下来。②当场纪录下来的会议材料。③做记录的人。④在一定时期、一定范围以内记载下来的最高成绩∞。其中暗含着两个重要因素，一是纪录的对象必须是客观存在，二是纪录的时间应当是现在进行时，而“纪’’除了表现人物动作以外，也表现出创造者的主观思维过程，所谓的实录只能是公众想象中的实录，完全地客观性几乎是不可能存在的。其实这点也可以从传播学的角度来理解，纪录片制作者对客观事物进行简单的编码，而观众则抱着“它是如我所见”的心态来欣赏并解码，纪录便是在信息传递的通道中游移往返，呈现着“主观“和客观”相互融合的结果。①中国社会科学院语言研究所词典编辑室编：《现代汉语词典》，商务印书馆１９７８年版，第５２７页。１０硕士学位论文２我国纪录片的网络传播现状纪录片与专题片的区分一直是个独具中国特色的问题，学界的声音纷繁复杂，有等同说、从属说、独立说等等，更甚者提出将两者统称为“纪实节目”。其实，一般来看，纪录片与专题片确实难以区分，它们有着同样的创作主体、创作对象和媒介材料，关键是要从逻辑出发点来分析二者的差异。纪录片以创作对象为中心，它要求保持事物或人物的原貌，通过客观的呈现来表达主体的人生观和价值观，这个过程是发现而不是创造。而专题片是以创作主体为中心，它往往遵循着“主题先行＂的原则，旨在用镜头将主体抽象的思维具象化，并借助解说来建构现实与理论的联系。由此可见，纪录片与专题片有相近之处，但绝非不可分辨。随着数字化时代的来临，纪录片的“故事化”倾向逐渐凸显，一方面是由于商品经济带来的刺激，另一方面是影像的“表意功能”被不断挖掘，纪录片的观赏性和艺术性受到重视。当然，这并不意味着纪录片可以对人物或事件进行虚构，即使打出“情景再现”的字幕也不能掩盖它是故事片的事实。综上所述，笔者认为纪录片是对现实的非虚构反映，它借助特定的镜头语言，如长镜头、景深镜头等，对当时当地发生的事件进行现场记录，并通过后期的编辑加工实现画面和声音的最佳组合，以此体现创作者的思想观念和艺术情怀，进而揭开被表象所遮蔽的现实。２．１．２纪录片网络传播的渠道２．１．２．１视频网站互联网产业的飞速发展，不断蔓延和影响着相应的延伸媒体，如门户网站、搜索引擎、即时通讯等。与此同时，视频网站以其平民化的姿态，从基础的内容分享开始，聚集影视资源，积累用户数量，逐渐成为与传统电视相媲美的播出平台。２００６年被称为中国的“视频网站元年”，各大视频网站如雨后春笋般涌现，前有庞大的用户需求，后有雄厚的资金支持，中国的网络视频行业开始初具规模。尤其是在北京奥运会期间，搜狐、网易、新浪、腾讯以及ＰＰＬＩＶＥ、ＵＵＳＥＥ、酷６等多家网站纷纷与央视签约，购买奥运实况的转播权，成功地迎来了视频行业的春天。据中国互联网信息中心的报告，２０１２年我国网络视频的用户规模达３７１８３万，网民使用率为６５．９％，同比增长１４．３％∞。随着中国网络视频行业竞争加剧，传统的影视资源已经无法满足用户的需求，内容和品质的提升成为网站向高层次发展的必然选择。２００８年，良友纪录①《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／ｈｌｗｔｊｂｇ／２０１３０１／Ｐ０２０１３０１２２６００３９９５３０４１２．ｐｄｆ，２０１３年２月１５日查询。ｌｌ硕士学位论文２我国纪录片的网络传播现状率先打造中国纪录片领域的垂直门户，而搜狐高清，爱奇艺，中国网络电视台也推出全新的纪录片频道，满足了不少用户的个性化需求。与传统的电视电影平台相比，视频网站打破了以往的“训示型”受众模式，引入了更多的自主性和参与性，用户不再囿于播出时间的限制，可以随时随地获取想要的视频资源。另外，电视的传播模式过于单一，观众只能在亲友圈中分享节目感受，而视频网站则能最大程度的为用户提供交流机会，通过在线留言、评论等方式将同质群体聚集起来，从而建立起颇具影响力的受众社群。可以说，纪录片为视频网站的全面发展推波助澜，而视频网站也无可厚非地承担起纪录片网络传播的大任。２．１．２．２影视论坛北京奥运会带来了影视高清化的理念，而《阿凡达》则引发了３Ｄ电影的风潮，归根结底都是源于人们对观影体验有了更高的要求。然而，对于储量丰富的视频网站而言，压缩后的许多内容在质感上都将大打折扣，导致原有的清晰度被削弱。此时，许多影视爱好者只得将目光转向新的资源库，即影视论坛。目前，国内专门的纪录片影视论坛主要是纪录片之家，它创建于２００６年４月，一直致力打造成纪录片爱好者的家园，已有２４万余人“入住’’，但它的注册程序较为严格，需要网站发出的邀请码。纪录片基地的创建相对较晚，总会员人数只有４２９，发帖量也不高，它可直接通过ＱＱ账户来进行登录。除了专门的纪录片影视论坛以外，影视帝国、圣城家园、自由天空等网站也设置了纪录片专区，为不少爱好者提供高清的视频下载资源。其实，影视论坛大部分都是非盈利性的网站，其主要的字幕翻译和制作人员都是自发组合而成，他们或是高校学生，或是上班族，经常利用空闲时间为自己喜爱的电影电视做些力所能及的事。尤其是对纪录片而言，它的小众化本就将其与一般的肥皂剧和娱乐节目区分开来，影视论坛的出现恰好满足了纪录片传播的需要，更满足了人们寻求个性化的愿望。２．１．２．３自媒体“自媒体”的概念源自ＤａｎＧｉｌｌｍｏｒ对“新闻媒体３．０”的进一步定义，它区别于传统媒体和新媒体，主要指“通过以博客为代表的网络新技术进行自主信息发布的那些个体传播主体。”①随着微博和微信的出现，“自媒体”的范围同步扩张，因此三言两语无法全面地概括出它的准确定义。尤其是在大众狂欢的背景①张彬：《对“自媒体”的概念界定及思考》，人民网今传媒：ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃＡ）ｍ．ｃｎ／ＧＢ佗２１１４／５２７８９／１３０７４０／７６０８３７５．ｈｔｍｌ，２０１３年２月１７日查询。１２硕士学位论文２我国纪录片的网络传播现状之下，“自媒体”似乎满足了网友们身处传播中心的想象，草根阶层也能拥有所谓的“粉丝＂，人人都能传播信息，于是它的风行便是顺理成章之事。当下国内最具影响力的“自媒体”当属微博，它最早是借鉴国外的Ｔｗｉｔｔｅｒ模式，用户可以经由即时通讯、ＳＭＳ、电子邮件以及相关网站输入１４０个字符，将个人的最新动态同步更新至网络。作为一个社交平台，微博的功能本在于发表心情、制造娱乐话题，但它的影响力却在逐渐改变着新闻的生产过程，个人的微博辐射力甚至可以媲美于一座省级电视台，这对传统媒体来说简直是天方夜谭。网络热词“今天你围脖了吗？”正开始成为人们日常生活中的常用语，海量的信息从微博中而来并迅速被湮没。据ＣＮＮＩＣ《第３１次中国互联网络发展状况统计报告》称，截止到２０１２年底，我国微博用户规模为３．０９亿，较２０１１年底增长了５８７３万，网民中的微博用户比例达到５４．７％①。２０１２年央视纪录片《舌尖上的中国》曾在网上引起轩然大波，它的广泛传播得益于一条简单的微博，”＠ＣＣＴＶ９纪录”在节目播出前三天发布了预告，随之被”＠新浪传媒”转发并很快形成了规模效应。微博最大的优势就在于其“转播”机制，它将口碑传播的理念应用于新媒体上，即人们会自觉地将个人的认知态度传递给身边的同伴并加以评论，而“自媒体＂的出现尤其是微博，则将过去的人际传播转化为大众传播，使得信息在一次又一次的转发中辐射开来。的确，“自媒体”在很大程度上被看做是“草根们＂的代言人，或是被当做明日新闻工具。正因为普通个体拥有了发布信息的权利，所以“自＂能代表“ｗｅ”，也能代表“自由＂。但如果要将“自媒体”划归到专业公共媒体的范畴中，可能还需要斟酌，毕竟发表权不等同于公信力，信息的真实性依然是新闻的首要原则。正如博客诞生之初，不少人宣称“公民记者”时代已来临，殊不知几篇文章和评论与真正的新闻还相去甚远。那么，“自媒体”也是如此，它只是个人或小群体风格的展现平台，其中的内容可以是作者原创也可以是转载，但前提是必须能够代表某个观点和偏好，比如蛮子文摘、云科技。不管怎样，对于纪录片的传播来说，“自媒体”的影响力依旧不可小觑。２．２我国纪录片网络传播的发展现状２．２．１传播生态渐次回暖，主流媒体担纲重责纪录片的成功首先取决于作品自身的内容和质量，但也同样依赖良好的传播生态环境。自中央电视台纪录频道开播以来，国产精品受到人们的普遍关注，收①第３１次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心：ｈｔ＇ｔｐ＇．／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｃｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／ｈｌｗｔｊｂｇ／２０１３０ｌ／ｔ２０１３０１１５＿３８５０８．ｈｔｍ，２０１３年２月１７日查询。１３硕士学位论文２我国纪录片的网络传播现状视群体逐渐稳固，纪录片的传播生态初步回暖。作为国内中文纪录片第一垂直门户网站，良友纪录正式开通于２００８年７月３０日，它是良友团队与中央新影共同发起成立的，旨在弘扬中华文明，传承民族艺术。目前，良友已与国内的３００多家电视台、互联网和新媒体建立起稳定的发行网络，同时还将范围辐射至亚洲、欧洲、北美等多个地区，致力于打造中国最具影响力的高清人文纪录片供应商。在喧嚣浮躁的网络时代里，良友纪录坚守传统文化的高地，既囊括了纪录片领域的相关资讯，如记录风云、良友独家、记录人，又涉及到文学艺术领域，如文化大成、国学讲堂。如今，良友纪录进行了改版测试，新界面继承了《良友》画报精致复古的风格，大红色的背景透出浓郁的中国味，简洁的标题让索引变得方便快捷，视频库的数量也上升至３９８８部（其中大部分只有资讯介绍），与豆瓣电影有些类似。事实上，良友纪录提供的服务远不止此，它旗下的高清纪录片摄制团队——东方良友，以人文历史类数字纪录片及其衍生产品为主，凭借一流的多媒体技术和专业团队拍摄出大量电视纪录片、数字电影以及高清纪录电影。近年来，东方良友依旧秉承“用影像记录历史：用声音传递关怀＂的理念，推出了《当卢浮宫遇到紫禁城》、《敦煌》、《故宫》、《昆曲六百年》、《干将之剑》、《千年菩提路一中国名寺高僧》等一系列优秀作品。保护民族文化与经济发展的矛盾从未消弭过，从文化完整性的角度来看，大部人都希望传统得以原汁原味的继承和发扬，但这样的理想国并不存在。良友纪录似乎找到了结合点，它最早关注到颇受冷落的纪录片领域，以“文化人”的身份介入到良莠不齐的网络市场，可谓是真正的“逆流而上”。然而，它并未脱离现实，高清付费下载、纪录片在线交易、网络广告服务构成了良友纪录的主营业务。对于这样的商业行为，我们不置可否，因为文化是核心，而经济只是手段。与良友纪录不同，中国网络电视台纪实台成立于２０１０年，依托央视雄厚的纪录片资源，以绝对权威的形象支持正版影片的播出，它实现了网络与电视的完美融合，为纪录片的多级传播提供了一个专业性极强的全球化网络视频公共服务平台。截止到２０１３年３月７日，纪实台的视频库中共有正版纪录片４１６９部，囊括了央视纪实栏目的所有节目、ＢＢＣ纪录片、美国《探索发现》栏目精选以及各地方台的优秀纪录片。纵览纪实台的资源库，央视和省级台的供应占绝对比重，采购的成本因此大幅度降低，这也使得纪实台在版权内容上独具优势。作为国家的新媒体窗口，中国网络电视台（ＣＮＴＶ）兼具权威媒体和网络亲民的双重特征。随着媒介形态的发展，议程设置的方向越发难以掌控，网络传播的交互性和非理性为虚假信息的肆虐提供了温床。那么，当各种嘈杂混乱的声音混迹网络时，主流媒体应当积极掌控舆论的主导权，坚决抵制低俗化内容和炒作１４硕士学位论文２我国纪录片的网络传播现状式新闻。ＣＮＴＶ纪实台是国家网络电视台的重要组成部分，它在题材和内容的选择上都体现了主流性，有展示中国水下考古事业２４年发展进程的《南海Ｉ号》，有讲述国宝如何迁徙至海峡对岸的《台北故宫》，也有探索东西方文明对话的《当卢浮宫遇见紫禁城》。当然，ＣＮＴＶ存在的理由不仅仅是“政府的喉舌”，还应该是亲近网民的桥梁，以此弱化央视媒体带来的“神圣感”。从纪实台的页面设置来看，充分体现了人性化特点，“名人工作坊”汇集了国内外优秀的纪录片导演，通过对他们进行跟踪采访，在大片访谈、记录人说等栏目将其完整的制作过程展现出来，让受众有了参与感和真实感。关键词的选取关注到不同群体的喜好，既有按类型的检索，也有考古发现、二战、古墓、ＵＦＯ、灵异未知等个性化分类，细节的处理足见大台风范。施拉姆在《传播学概论》中曾提到一个观点，即“传播是各种各样技能中最富有人性的。”这句话可以理解成媒体具有属于自己的人格化特征，央视的感觉是一位儒雅的智者，芒果台的感觉则更偏向于时尚先锋。很大程度上，媒体的主导思想影响着受众的选择，也决定了它对社会所产生的影响力。不可否认，ＣＮＴＶ纪实台一直坚守真实负责的理念，走进现实中的人物和事件，关注着人们身外那个看不到的世界。２．２．２纪录片频道受追捧，网络视频业齐效仿近几年来，视频网站的热潮逐渐退却，大量的非法和小众网站消失在人们的视野当中，版权保护加快了视频网站重新洗牌的步伐。据中国互联网络信息中心２０１２年发布的报告显示，超过三分之一的网络视频用户是通过搜索引擎寻找资源，各个网络视频网站或客户端之间往往存在较高的用户重合度，足以说明网站整体的忠诚度较低①。究其本质，还是在于视频网站的同质化竞争严重，一方面是独家播映权的价格虚高，不少网站望而却步；另一方面是国内优质影视资源的短缺，大幅度增加了海外采购成本。事实证明，高清版权视频和差异化内容将是未来视频行业的主要竞争方向。２００９年，搜狐高清纪录片频道正式上线，它致力于抢占正版高清纪录片的高地，分别与国内外版权所有方和独家版权代理公司建立起了良好的合作关系，汇聚了全球人文地理、考古探险、历史档案等专业内容，上线三周即受到品牌广告商的亲睐。值得注意的是，搜狐视频除了采购正版片源以外，还开播了中国新媒体首档自制纪录片栏目——《搜狐大视野》。从２０１１年８月２９日开始，该栏目已经连续播出十五个月，目前总播放次数突破八亿，２０１２年制作的《爱情同①（２０１１年中国网民网络视频应用研究报告》，中国互联网络信息中心：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｏｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／２０１２０５／ｔ２０１２０５２４＿＿３０６９５．ｈｔｍ，２０１３年２月２０日查询。１５硕士学位论文２我国纪录片的网络传播现状志》、《姚望》等系列纪录片在网络上引起极大反响，并实现了网络向电视台的反向输出，各新媒体更是望风而动，纷纷开设纪录片自制栏目。借助搜狐门户的优势，纪录片频道为中国（广州）国际纪录片节、北京国际电影季、２０１１旅游卫视首届行者户外影像节等提供官网支持，并以雅克·贝松的环保纪录片《海洋》的热映为背景，在２０１１年９月份举办了主题为“院线能否拯救纪录片”的观察论坛，邀请专家学者、纪录片同行与发行方进行深入探讨。爱奇艺是由国内搜索引擎巨擘——百度创建而成，专注于提供高清、免费的网络视频服务，它严格依循国家有关版权保护的法律法规，保证所有视频内容均为正版，力求做到保护著作者的合法权益。随着长视频节目的收视份额不断攀升，爱奇艺也将目光投向了纪录片领域。目前，爱奇艺已与中国纪录片研究协会、央视总公司以及多家制作机构达成了深度合作，上线国内外正版纪录片万余集，并将全面启动台网互动、产学互动的战略，实现多部纪录片巨制与央视纪录片频道的同步播出。２０１２年１１月１９日，爱奇艺与央视纪录片频道携手，同步播映大型人文生态纪录片《环球同此凉热》，进一步深化台网联动的合作。爱奇艺还针对纪录片爱好者，推出了一款专属Ａｐｐ，其涵盖了Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ、美国历史频道、百家讲坛等热门节目，颇受男性观众的欢迎。与此同时，爱奇艺还逐步加大对独立纪录片的扶植力度，发掘新锐导演，为中国的纪录片人提供展现才华的舞台。事实上，人们除了通过优酷、土豆、乐视等视频网站获取信息以外，同时，像ＰＰＳ网络电视、迅雷看看播放器等软件也是人们观看视频的重要入口。从２０１２年上半年视频软件的日均覆盖人数来看，ＰＰＳ网络电视仍然占据领先地位，但其近半年的覆盖人数起伏较大，最高日覆盖人数达３０００万，最低约为２２００万，而ＱＱ影音、迅雷看看、皮皮高清影视等视频软件则保持相对稳定∞。ＰＰＳ成立于２００５年，它是全球首家集Ｐ２Ｐ直播点播于一身的网络电视软件，用户只需下载即可免费使用。简单来说，Ｐ２Ｐ技术意味着人们可以直接与其它用户交换和共享文件，免除所有的中间环节，使互联网重返“非中心化”时代，它的特点之一就是所有电脑都是主机，下载人数越多速度也将越快。与其他电视软件不同，ＰＰＳ关注到较为小众的纪录片，目前已有３５０６８集视频资源，点播前三名分别是探索频道．自然、传奇故事、自然密码。通过在线调研和科学化整合研究，腾讯视频纪录片频道也随之上线，片库储存量达五千多集，首页的推荐栏中涉及文艺、自然、地理、人物等多个类型的纪录片，热门搜索文字链中也涵盖人物、军事、自然等多个关键词，纪录片频道或将成为腾讯视频新的营销增长点。２．２．３ＵＧＣ模式缓慢成型，民间制作异军突起。刘波：（２０１２年上半年主要网络视频软件用户使用情况分析》，中国互联网络信息中心：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｃｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ｆｘｓｚｌ／ｆｘｓｗｚ＿／２０１２０９／ｔ２０１２０９１７ｊ６２１９．ｈｔｍ，２０１３年２月２０日查询１６硕士学位论文２我国纪录片的网络传播现状ＵＧＣ是伴随Ｗｅｂ２．０而兴起的概念，它可以理解为用户生成内容，最早起源于网友通过互联网平台展示自己的原创内容（文本、图片、视频等），典型的成功模式有ＹｏｕＴｕｂｅ、ＭｙＳｐａｃｅ，而国内的视频分享、社交网站和播客等都是ＵＧＣ的主要应用形式。ＵＧＣ模式与传统的依靠“复制粘贴＂的新闻网站区别开来，用户借助网络新媒体的技术拍摄制作出简单的视频或音频文件，并上传至互联网进行分享和传播，打破了单一的信息推送形式，满足了用户对体验式网络服务的需求。据美国Ｂａｚａａｒｖｏｉｃｅ２０１２年１月发布的报告，５１％的千禧一代（生于１９７７—１９９５）称来自公司网站陌生人的ＵＧＣ内容更可能影响他们的购买决策，相比之下只有４９％的人认为来自朋友和家人的意见影响力更大①。其实，这里还涉及到一个重要的问题，即用户生成内容的动机何在。马斯洛曾经提出，动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，每个层次的需求与满足的程度将决定个体的人格发展境界＠。对于ＵＧＣ的用户来说，他们最大的动机莫过于获得社会认同，也可称之为社交需求甚至上升为自我实现的需求。当一个普通用户上网分享原创内容时，他所期望的不是投资回报而是转载次数最大化，很多时候陌生人的认同足以激励生产者为网站贡献更多优质资源。经过２０１１年激烈的版权竞争期后，各家视频网站渐趋理性化，优酷和土豆合并，人人携手５６网，这一切都在预示着未来视频行业的“弱肉强食＂现象将更加明显。放眼国内的视频网站，自制内容和ＵＧＣ开始独占鳌头，优酷、土豆、５６网、酷６都将目光集中在第一ＵＧＣ视频网站之上。然而，由于营收带来的压力，曾经以视频分享为主的优酷和土豆逐渐偏离ＵＧＣ模式，长视频资源开始取代ＵＧＣ的地位，双方合并更多的只是实现了同质化资源共享。酷６几乎与５６网同时间宣布转型，但前者似乎是有心无力，逐渐淡出风口浪尖，后者则通过社交网络继续扩展ＵＧＣ的内容来源，颇有一副“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风＂的架势。随后，５６网进一步推出“开放平台＂战略，期望借中小网站之合力收集更多新颖的原创内容，全面调动国内用户的创造能力。再看ＰＰＳ网络电视，它于２０１３年３月６日宣布将ＵＧＣ模式创新、视频超高清化和发力移动端作为三大主攻方向，并投入巨资成立爱频道事业部，力求探索全新的短视频盈利模式。目前，爱频道已然发展为成熟的ＵＧＣ内容生产、分享和盈利平台，并为ＰＰＳ复合平台贡献１０％的流量，视频日均播放量突破２０００万。总的来说，现今的视频网站很可能将重返ＵＧＣ阵地，就连爱奇艺、搜狐视频、乐视网等长视频型网站都有进入ＵＧＣ领域的意向。经过九年的磨砺，国内视频行业早已走过了咿呀学语的阶段，单一的模式无法适应互联网的蓬勃发展，①Ｂａｚ＿ａａｒｖｏｉｃｅ：‘千禧一代用户更信赖ＵＧＣ》，中文互联网数据研究资讯中心：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．１９９ｉｔ．ｃｏｍ／ａｒｃｈｉｖｅｓ／２３０７９．ｈｔｍｌ，２０１３年２月２１日查询。＠【美】亚伯拉罕·马斯洛．：《动机与人格》，许金声译，中国人民大学出版社２００７年版。１７硕士学位论文２我国纪录片的网络传播现状ＵＧＣ的缓慢成型无疑说明了视频行业仍然存在诸多的不确定性。但不管怎样改变，高品质和差异化内容绝对是未来视频网站发展的主流方向。随着数字技术的不断进步，过去高端的拍摄装备开始进入寻常百姓的生活，制作影片不再是遥不可及的梦想，尤其是伴随电视电脑成长起来的几代人，他们对影视有着天然的亲近感，也有表达心理诉求的强烈愿望，这都为民问纪录片的崛起预设了伏笔。与当下国内主流的纪录片作品相比，民间纪录片的布局较为分散而影响范围集中，创作者们大多都是怀揣着理想和敬畏之心去拍摄纪录片，他们有着自己独特的立场和观点，并试图通过纪录片的方式来呈现时代表情。２０１０年，我国仅有１３部纪录片在主流院线公映，成绩最好的《复兴之路》票房收入为２００万，根本无力与商业影片竞争。而且，由于人力和经费的短缺，民间制作的纪录片周期更长，“巧妇难为无米之炊”的现象时有发生。但是在网络新媒体出现后，民间影像的传播环境将会得到极大的改善，新媒体的大众化特点与民间纪录片的生活化不谋而合，平等对话的传播方式有利于拉近与受众的距离，实现最佳的传播效果。２００４年４月，陈为军导演的纪录片《好死不如赖活着》鉴于题材的敏感性无法在电视台播出，却在网络上掀起了惊涛骇浪。拍片期间，陈为军多次受到上级的询问和警告，差点丢掉赖以为生的“铁饭碗”，他还不得不乔装成农民，用化肥袋子盖住摄像机，小心翼翼地潜入村子与拍摄家庭生活在一起。这部８６分钟的记录片，没有华丽的场景，没有背景音乐，没有故事架构，只用最真实的纪录手法赢得了观众的好评，成为第６３届美国广播电视文化成就奖２９部获奖影片之一。２０１０年，被称为“中国纪录片之父＂的吴文光发起了“民间记忆影像计划”，一群普通的纪录片爱好者手持ＤＶ回到自己的村子，寻访那些久居农舍的老人们，讲出属于他们的故事。这场别开生面的活动最初是通过网络进行宣传，并逐渐扩大知名度，在社会上引起了广泛关注。当然，贴上民间制作的标签不等于必须降低纪录片的品质，背靠主流媒体也不代表应该丢弃自己的立场。２０１２年，由央视首播的纪录片《舌尖上的中国》席卷网络，人们在感叹“纪录片春天”来临的同时，也不能忽视它的主创团队均来自“体Ｎ；＇Ｉ－＂的事实。尽管投资有限，舌尖团队依然坚持ＢＢＣ的拍摄模式，颠覆性地使用了大纲式的文案，并依据西方美食家的理念来构建分集主题。大众化的选题，平民化的视角，民间制作与主流媒体的合作取得了意想不到的成功。尽管新媒体为纪录片打开了一扇新的窗口，但民间制作始终避免不了与市场进行对接。在这样的形势之下，跨体制的创作模式与多样化的选题将成为纪录片未来的发展趋势。作为一种艺术性极强的影像表达方式，纪录片必将在与网络媒体的融合中找到双赢的最佳途径。硕士学位论文３我国纪录片网络传播的特点和局限３我国纪录片网络传播的特点和局限３．１我国纪录片网络传播的特点毋庸置疑，网络已然成为我国纪录片传播的重要渠道，来势汹汹的新媒体浪潮正在影响和改变着传统纪录片的创作理念。互联网以数字信息技术为基础，以双向交互性为优势，使纪录片传播不再偏安电视一隅，而是在媒介融合背景下呈现出新的特点。３．１．１受众主体性突出，分众化传播明显数字时代的来临彻底粉碎了“魔弹论”“靶子论”的美梦，作为一种开放互动的传播媒介，网络新媒体从根本上改变了传受双方的关系，将人的主体性全面释放出来。正如传播学者麦奎尔在《受众分析》中提出来的“所谓被动的收听者、消费者、接受者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的将是下列各种角色中的任何一个：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者和交谈者。”①可以说，传统的议程设置理论早已不适应网络传播的发展，盲目追随媒介信息的人越来越少，注意力反倒成为各大媒体竞相争抢的“香饽饽“，受众真正地进入到媒介的“自助餐厅”里，并能随心所欲地挑选自己需要的内容。通常而言，纪录片的传播渠道主要是电视台，还包括部分院线以及小型影展。就国内目前的现状来看，央视旗下共有８个纪录片播出平台，其中ＣＣＴＶ－９实行２４小时全天候的排播模式，另外１６个地方台均设置了专门的纪录片栏目，尤以凤凰卫视的栏目居多。且不论地方台的影响力大小，其安排在黄金时间段播出的纪实栏目就已经是凤毛麟角，仅有凤凰卫视的《走读大中华》、旅游卫视的《玩转地球》和重庆卫视的《记忆》。与此同时，电视纪录片的题材多集中在人文、自然和历史等宏观题材上，鲜见独立纪录和民间制作的踪影，国外的优秀纪录片也不常出现在荧幕当中。对于新媒体环境下的受众来说，电视媒介的固定性极大地束缚了他们的自由，因此吸引力也会随之降低。据ＣＮＮＩＣ最新报告称，年龄在１０．２９岁之间的居民过半在线收看视频，已经略微超过看电视的比例②。而网络视频的出现恰当地弥补了这一遗憾，厌倦了广告和等待的观众仿佛发现新大陆一般，沉溺在大众狂欢的时代中。无论是通过影视论坛进行下载，亦或是直接在视频网站上观看，受众完全掌握了接受信息的主动权，这使得纪录片从狭窄的空间里跳脱出来，实现了人们所期望的自由点播、免费观看、点评交流和反馈信息①丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘艳楠、李颖、杨振荣译．，中国人民大学出版社２００７年版．，第１５８页。＠‘第３１次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｃｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／ｈｌｗｔｊｂｇ／２０１３０１／ｔ２０１３０１１５＿３８５０８．ｈｔｍ，２０１３年２月２３日查询。１９硕士学位论文３我国纪录片网络传播的特点和局限等一系列功能。网络传播创造了一个不同与以往的空间，它不会让你“站在所有的信息之上，这些信息膨胀着把你吞噬”①，而是消解了信息传播壁垒，让你的身体延伸至意想不到的角落。美国未来学家托夫勒曾在《第三次浪潮》中提出：“不会再有大规模生产，不会再有大众消费，不会再有大众娱乐，取而代之的将是具体到每个人的个性化生产、创造和消费。”②如今，互联网的迅速崛起似乎在印证着托夫勒的预言，媒介和受众的关系发生了微妙的变化，两者在势均力敌的较量中产生了新的意义。也就是说，大众传播并未淡出历史舞台，只是以网络为媒介的分众化传播日益突显。对于纪录片这种天生的小众化产品来说，网络传播为其构建了最佳的信息交互平台，以往的分散传播变成了集中传播，无数的“个体”汇成了纪录片爱好者的“海洋”。事实上，我国的电视纪录片早已经历了从栏目化播出到频道化改革的艰难过程，只是由于受到资金和制作周期的限制，不少纪录片频道根本无法维持现状。早期《东方时空》栏目下的《生活空间》和上海电视台的《纪录片编辑室》曾产生过巨大影响，它们定位于展现普通老百姓的故事，很好地填补了市井家庭题材类的纪录片空白，但随着市场运作的压力和娱乐节目的涌入，纪录片栏目逐渐走向衰落。阳光卫视也是如此，作为我国首家以历史及人物传记为主题的华语卫星频道，它成立之初就将目标人群锁定在知识分子之上，致力于提供高端的电视内容，久而久之，狭窄的受众面和大量的制作投入使其最终濒临亏损的边缘。然而，与电视台不同，网络媒体具有海量存储和自由灵活的优势，它既可以容纳专门的纪录片门户，如良友纪录、纪录片家园，也可以囊括类型多样的纪录片频道，如搜狐高清纪录片，中国网络电视台纪实台。纪录片的网络传播方式是“点对点”，每一个受众都可以从中找到属于自己的内容，审美距离的缩进让过去高高在上的纪录片渐趋平民化。总而言之，在网络传播的环境下，纪录片需要直接面对细分化的市场，那么就要求它立足于更加多元的文化视角。不论是宏大精美的历史纪录片，或是市井小民的草根纪录片，它们都应该获得展现的机会，纪录片网络传播给予了受众完全的自主性，也使得自身在分众化策略上占据先机。３．１．２双向交互性成趋势，纪录片素材获增值在口语时代，人们只能生活在封闭的小群体当中，对话的过程需要听觉和视觉同步进行，那时期的传播形式最原始也最具真实感。随着文字的产生，语言获。冯一粟．：《频道专业化与信息环境建设》，《湖南大众传媒学院学报》２００３年第ｌ期。圆【美】阿尔文·托夫勒．：《第三次浪潮》，黄明坚译，中信出版社２００６年版。２０硕士学位论文３我国纪录片网络传播的特点和局限得了赖以存活的载体，传播也不再受限于时间和地点，人的感觉似乎遭到分离，视觉文化占据主导地位。然而，电子媒介的出现很快打破了原有格局，呆板的文字变成灵动的影像，印刷的音符成为美妙的乐章，世界重新回归到传统的部落化时代。很显然，“赛博空间”带来的恰是感官同步的体验，正如莱文森所言，“广播地球村是儿童的村落，电视地球村是窥视者的村落，赛博空间地球村是参与者的地球村。＂∞双向互动性正是纪录片网络传播的特点之一，它改变了电视媒体点对面的单向传播模式，呈现出新媒体时代下的双向性和交互性特征。如今，形式多样的纪录片论坛、纪录片视频网站，以及迅速崛起的微博和微信平台等，不仅丰富了纪录片的传播渠道，更实现了用户与作品的零距离互动，较之于传统媒体而言，交流互动性显著增强。如国内影响最大的新浪微博，它集新闻资讯、社交网络等功能于一体，目前的注册用户数已超过５亿。不少纪录片机构、网站和个人纷纷借微博之力为纪录片营销，以期扩大知名度和影响力，《舌尖上的中国》在新浪微博曾引起热议，人们通过评论和转发在短时间内制造出７９７２６６９条相关微博，其传播面之广，互动性之强，不可小觑。视频网站是我国纪录片网络传播的主要途径，中国网络电视台纪实台、搜狐高清、爱奇艺等优质平台都拥有自己的固定收视群体，它们无一不意识到用户体验的重要性。ＣＮＴＶ的名人工作坊让网友们全面了解到纪录片人的经历和想法，不少人还通过留言为导演们推荐拍摄素材；搜狐大视野作为自制纪录片的标杆，以宏观的视角解读历史和现实，吸引了许多纪录片爱好者的关注，他们通过留言交换心情，营造出其乐融融的社区氛围。尤其是ＵＧＣ视频网站，它们的内容多半来自民间或草根，受众也不再满足于旁观者的角色，他们可以全程参与到纪录片的剧本创作和修改过程中，甚至可以将自己的想法用镜头语言呈现出来。互动是一个基本的文化范畴，而现代人却不得不依靠大众媒介来完成。过去的“沙发土豆＂族们整日面对电视荧幕，一味地接收着传播者发出的所有讯息，语言反倒成为多余的交流媒介。我们对身外世界的了解只能通过大众媒介，它是由某种固定的形式、风格和节奏组合而成，可以说双方之间的交流是完全不平等的。当我们意识到这点时，网络新媒体早已渗透到日常生活当中，互动和交流重新回归到它们应有的位置。网络传播为纪录片的创作带来了全新模式，即“从群众中来，到群众中去＂。过去，电视纪录片都是由专业人士投入大量心血制作而成的作品，它们或思想深远，或意义重大，而幕后艰难的创作和拍摄过程也从未展露人前。那么，当纪录片进入网络传播时代之后，必然会改变已有的制作模式，最大程度地实现纪录片＠【美】保罗·莱文森：＜数字麦克卢汉》，何道宽译，社会科学文献出版社２００１年版。硕士学位论文３我国纪录片网络传播的特点和局限素材的增值。其中，常见的方式之一就是制作幕后花絮，通过超链接或网页推荐将相关信息展示出来，以此满足网友对陌生领域的好奇心，加深对纪录片的印象和好感。特别是对于独立纪录片来说，一部作品的完成将不再是导演的“独角戏”，而是一部灵活开放的舞台剧，所有的观众都可以是演员，也可以是编剧，全民狂欢的场景将随时上演。不久的未来，以互联网传播为起点，纪录片的创作也会在民间土壤之中萌生出无穷无尽的生命力。３．１．３大众传播效果弱化，口碑传播发挥效力人类历史的每一次前进，都伴随着新生事物的更迭，媒介的发展也是如此，从最早的口语传播到文字传播，进而延伸至印刷传播，再到电子传播以及如今的网络传播时代。幸运的是，新生事物并未完全取代旧事物的地位，反而呈现出互相融合的趋势。早在２０世纪４０年代初，拉扎斯菲尔德与他在哥伦比亚大学应用社会研究所的同事们就发现了两级传播的原理，他们认为大众传播的影响并不是直接作用于普通受众，而是通过“意见领袖’’这一中间环节来实施，很多时候人际传播的效果甚至优于大众传播。新媒体时代的到来，突破了过去多种信息传播之间的藩篱，构建出一个全新的网状传播结构，所有的结点都能生产和发布信息，并通过非线性的方式进入网络当中。此时，传统意义上的大众传播不再单独发生，“公共领域”和“私人领域＂的界限逐渐模糊，网络传播兼具大众传播和人际传播的双重属性。一般而言，纪录片不属于大众化的范畴，单向传播模式带来的多是“沙漏式”效果，大规模的宣传往往难以抵达目标受众。尤其是在信息膨胀的今天，选择性障碍频繁发生，人们早已失去了寻找有用信息的耐心，这也能解释为什么搜索引擎在网络世界里独占鳌头的原因。从认识论的角度来看，网络媒体在总体上建立了一个个独立的“陌生人社区”，过去的数量传播开始被质量传播所取代，人们需要的不再是技术性的信息传递而是对话性的沟通交流。口碑传播，在过去被认为是商业领域的营销理念，如今却被赋予了新的涵义。信息技术和互联网的长足发展为消费者提供了多种分享平台，如网络论坛、社区和贴吧等，他们可以借助互联网交流自身经验、对产品做出评价，网络口碑传播随即形成。与传统的口碑传播相比，网络口碑具有更强的交互性，它可以轻易实现多次传播和大范围转播，其影响力不可预估。但值得注意的是，网络口碑传播有正负效应之分，同方向的合力自然能极大地推动传播效果，而负面口碑也更容易左右消费者的决策。特别是网络的匿名性给予了人们自由发言的空间，“虚拟意见领袖”在网络中的地位日益突显。意见领袖的传统定义是：“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演硕士学位论文３我国纪录片网络传播的特点和局限某种有影响力的中介角色者。＂①在网络虚拟社群中，技术带来的平等性似乎引发了所谓的中介人“沉没”现象，导致意见领袖的身份完全被人们忽视。事实恰恰相反，网络社区的意见领袖可能更容易被辨认，他们或许是贴吧的创建者，或许是后台的管理员，或许是某个领域的资深团队。尽管技术的支持不带任何偏见，但不同的参与者之间仍然存在着知识和经验的巨大差异，那么产生的影响自然可大可小。《舌尖上的中国》最早是通过导演陈晓卿在新浪微博上发布预告，其传播效果非常有限，而随着”＠ＣＣＴＶ９记录”和”＠新浪传媒”的转播，以及不少草根领袖的推荐，瞬间引发普通微博用户的大规模转发和评论，《舌尖》也因此取得了出乎意料的收视佳绩。无论是两级传播还是多级传播，“人’’的因素都是值得关注的部分，它们在不同程度上影响着大众传播的效果。传统社会里的口口相传本来是一种非制度化的传播方式，技术的加入改变了创新扩散的过程，关系强度与说服力不成正比。所以，当纪录片进入网络传播的渠道中以后，口碑效应经由新媒体而不断扩散，独立网站的观点受到重视，集体无意识的状态被打破。受众不再满足于旁观者的身份，而是以积极的姿态加入网络传播的阵营，大众传播也不得不在口碑传播的基础上发挥效力。３．２我国纪录片网络传播的局限人们常说，互联网是一把双刃剑，它在服务“草根＂的同时也带来不少现实问题，如传播不健康信息、影响青少年成长、诱发侵权行为等。视频网站是纪录片在网络传播的重要途径，它目前主要包括Ｙｏｕｔｕｂｅ和Ｈｕｌｕ两种模式，前者着力于用户原创视频，以优酷和土豆为代表；后者定位在正版的长视频之上，以搜狐和爱奇艺为代表。然而，尽管国内视频网站各有侧重，但同质化竞争的局面依旧不可避免，纪录片的小众化能否适应网络的大众化，盈利模式能否被有效挖掘，这些问题还有待考量。３．２．１视频内容更新缓慢，同质竞争日益严重长久以来，囿于传播渠道的狭窄，我国的纪录片市场一直没有成型，高投入低回报的风险让纪录片始终只能游走在大众之外。曾几何时，《话说长江》、《话说运河》、《望长城》等一批优秀纪录片吸引着数百万的国人守候在电视机前，只为一睹祖国的大好河山。短暂的喧嚣过后，纪录片又重新回归寂寥，直到逐渐被人们遗忘。２０１２年，《舌尖上的中国》焕发了国内纪录片市场的生机，并在上海电视节以每分钟一万元的“天价”售出。《舌尖》的成功让国内纪录片人看到了。【美】约翰·费斯克等：《关键概念：传播与文化研究辞典》，新华出版社，２００４年版，第１９２页。２３硕士学位论文３我国纪录片网络传播的特点和局限新的希望，网络新媒体平台也相继开放。从搜狐纪录片频道到ＣＮＴＶ纪实台，多家视频和门户网站不约而同地擎起差异化大旗，将目光投向小众化的纪录片领域。与传统的纪录片播出渠道相比，视频网站似乎有着天然的优势，它避开了繁冗复杂的内容审批程序，且不受限于栏目播出时段和长度，颇有些后来者居上的架势。作为国内首家网络先于电视播出的纪录片，《我的抗战》为新媒体传播做了良好的示范，尽管它最初选择网络播映是由于遭到电视台拒绝，但其最终实现了网络的反向输出，赢得了众人一致好评。新媒体的相继介入在拓宽传播渠道的同时，也带来了一系列连锁反应，如抬高纪录片的交易价格，造成视频网站的同质化竞争等。从各大视频网站的纪录片资源来看，ＣＮＴＶ纪实台的库存量占绝对优势，央视以及３０多个省级卫视都是它丰富的供应源。爱奇艺和搜狐视频紧追其后，前者凭借百度的强大实力，不仅购买了大量的纪录片独播版权，还与央视纪录片频道达成深度合作，实现多部巨制的同步播映；后者兼有采购和自制，在搜狐已有的基础上挖掘优秀纪录片，并与中央电视台、凤凰卫视以及民间制作团队合作，斥重金打造自制纪录片栏目品牌。可以看到，上述三家视频网站还是各有侧重点，其背后也都有强大的技术和资金支持。但现实依然不容乐观，在众多视频网站的纪录片推荐首页中，新片的更新频率基本保持在３到７天左右，更甚者接近半个月，主要是以国产纪录片为主，题材涵盖自然、人文、历史和社会等方面。对于视频网站来说，内容的更新频率直接影响到用户粘性，当网站长期缺少新鲜血液时，无形之间便会降低用户的期望值，导致固有的访客流失。在搜索引擎大行其道的今天，谁能依据用户需求坚持有规律的原创内容更新，谁就能率先抢占市场。“百度一下，你就知道”已经成为人们寻找信息的主要方式，与谷歌不同的是，百度主要对权重高的网站进行快速收录。这里就涉及到一个排名问题，据相关调查的数据显示，４２％以上的点击率集中在百度搜索第一位，而第二位的点击率迅速下降到１２％左右，第三位仅有１０％的点击率∞。由此看来，百度排名在很大程度上决定了网站的点击率和流量，只有坚持高品质的原创内容，不断提升用户的浏览体验，才能够保持网站的竞争性，吸引广告商的注意。除了纪录片内容的更新速度缓慢以外，对视频资源的争夺也是有增无减。随着各电视台相继开播纪录片栏目，跨频道流动的现象时有发生，在实现资源有效整合的同时，也暴露出国内纪录片制作相对落后的弱点。由于考虑到收视率的因素，不少纪录片栏目都倾向于选择社会和历史类的题材，并借着悬疑或犯罪的噱头来吸引眼球，完全忽视了纪录片应有的审美价值与人文关怀。近几年来，网络①（ＳＥＯ网站更新有什么意义？》，新浪博客：ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｓｉｎｍｃｏｍ．ｃｎ／ｓ／ｂｌｏｇ＿ａＯｂＯｂ８ｄｃ０１０１２７ｗ１．ｈｔｍｌ，２０１３年２月２８日查询。２４硕士学位论文３我国纪录片网络传播的特点和局限新媒体为电视纪录片提供了越来越广阔的平台，也取得了良好的传播效果。然而，视频网站的购片来源过于单一，打包购片的情况也是屡见不鲜，由此导致同一部纪录片出现在多个网站上，同质化竞争趋势愈加明显。目前来说，国内视频网站仍处在培育纪录片用户的初始阶段，虽定位各有不同，但独家资源的稀缺依然是制约网站进一步发展的障碍，与其一味地争夺纪录片版权，倒不如更为积极地探索自制内容的差异化模式。３．２．２版权引进成为瓶颈，盈利模式尚待发掘２００６年，国内视频行业呈现出一片欣欣向荣的景象，２００多家短视频分享网站瞬间占领市场。四年以后，高昂的成本和激烈的竞争让一度火热的视频行业逐渐冷却下来，中小型网站纷纷退出战场。２０１０年，各大网站开始将目光转向美国的ｈｕｌｕ模式，宣布严厉打击盗版，支持正版的长视频资源。如此一来，版权交易价格就成为制约视频网站发展的重要瓶颈。随着视频行业的格局重组，电视剧网络版权的价格也水涨船高，从最初的几千元一集增加到上百万一集，几乎可以与电视台的收购价媲美。目前，国内视频网站的主要盈利模式有三种，广告、版权分销以及付费点播。一般情况下，网站会选择购买独播权来获得广告收入，原因是独家版权价格过于昂贵。尽管如此，骤升的版权价格依然让不少网站无奈地放弃购买新剧，只能从原创内容入手来提高点击率。与热门的电影电视剧相比，纪录片的网络版权价格可谓是九牛一毛。据｛（２０１１年中国纪录片发展研究报告》称，从２０１１年开始，纪录片的网络收购价格由原来的３０元每分钟迅速提升到１００元每分钟，个别作品甚至高达１０００元，超过了电视台的购片价格∞。粗略估算，视频网站对国内一部纪录片的投入最多也就不超过５０万。照常理而言，视频网站必然会加大对纪录片版权的引进力度，事实却并非如此。归根结底，在于我国尚未建立起完善的版权交易市场，与国际水平之间还存在着较大的差距。目前，我国影视产品的交易模式主要有直销、分销和零售三种模式，直销即制作方直接与播映方进行交易，优点是能够省去许多中间环节，但承担的风险也相应增大；分销是由第三方机构介入，为制播双方搭建顺畅的交易平台，并有效地降低采购成本；零售即面向受众的有偿付费模式，它伴随着新媒体的产生而发展，改变了传统影视节目的播出方式，真正体现出“内容为王”的媒体格局。众所周知，影视产品的优劣性完全取决于受众的口碑，其点击率的高低直接决定了产品价值，因此购买前的决策过程便显得尤为关键。就我国当下纪录片网络传播的现实而言，付费模式显然还未得到用户的普①张同道、胡智锋、赵蓉等：（２０１１年中国纪录片发展研究报告》，‘现代传播》（中国传媒大学学报）２０１２年第３期。２５硕士学位论文３我国纪录片网络传播的特点和局限遍认可，直销的成本又相对较高，分销商的缺位也是不可回避的事实。可以说，受众对纪录片的消费需求与版权引进之间的矛盾将长期存在，直至构建起完整的影视版权交易平台。尽管视频行业的采购成本不断降低，广告投放力度逐年增大，但真正实现盈利的企业却是寥寥无几。纵观整个视频行业，最主要的盈利点仍然集中在广告投放之上，而据ＣＮＮＩＣ的互联网发展研究显示，有４１．１１％的网民选择直接关闭正在观看的视频，转向其他网站搜索相关内容；３１．４４％的网民会在广告期间处理其他的事情；１５．０２％的网民会对插播广告产生抵制心理；仅有９．１５％的人愿意了解广告的详细内容∞。由此可见，视频网站广告似乎很难取得预期的宣传效果，那么广告主在选择新媒体时也会持更加小心谨慎的态度。早在２００９年，迅雷看看率先推出付费业务，宣布为旗下会员提供高清、无广告的视频服务，却遭到网友和媒体的联合声讨。对于早已习惯了“免费午餐＂的网民来说，收费服务确实难以被接受，目标受众趋向高端化就很有可能失去基础用户。更何况，电影与电视剧长期占据着网络视频行业的半壁江山，纪录片如何在夹缝中寻求适当的盈利模式，将是未来必须面对和解决的关键问题。３．２．３网络侵权屡禁不止，内容监管相对松散面对高速发展的互联网产业，我国政府先后出台了一系列相关的法律法规和行政规章，但网络侵权事件频繁发生，现有的监管力度明显不足。２００６年，ＥＭＩ、索尼、华纳、环球等七家唱片公司曾联合起诉百度，称它提供的ＭＰ３下载服务侵犯了其信息网络传播权，只因缺乏有力证据而败诉。时隔一年，新传在线将土豆网推至风口浪尖，以“向网站用户提供《疯狂的石头》的免费在线播放”为由要求上海全土豆网络科技有限公司赔偿１５万元。此后，视频分享网站多次被提起诉讼，搜狐更是联合激动网等成立“中国网络视频反盗版联盟”，欲将优酷、土豆这些所谓的“盗版网站”告上法庭，以正互联网之风。国内早期的视频网站多是仿美国的Ｙｏｕｔｕｂｅ模式，即用户在网站注册并自主上传内容，网站的功能主要是提供信息存储空间和发布平台。而随着视频压缩技术的进步，原本容量较大的电影、电视剧也可以通过压缩来进行上传，这在一定程度上直接影响了电视剧收视率和电影票房。根据我国《信息网络传播权保护条例》的规定：“信息网络传播权”是“以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演和录音录像制品的权利＂。在网络的开放环境下，用户可以通过任何。阿丽艳：《视频网站广告，让谁欢喜让谁忧？》，中国互联网络信息中心：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｅｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ｆｘｓｚｌ／ｆｘｓｗｚｌ２０１２０９／ｔ２０１２０９０３＿３６０００．ｈｔｍ，２０１３年３月２日查询。２６硕士学位论文３我国纪录片网络传播的特点和局限一台联网计算机欣赏或下载某部作品，从而享有名义上的“所有权”。一旦用户未经许可将受版权保护的影视作品上传至视频分享网站时，即构成了对“信息网络传播权”的“直接侵权”。然而，起诉那些分散、匿名的个人用户显然不太现实，“事后救济＂对版权所有者的帮助并不大。关键在于视频分享网站是否构成“直接侵权＂行为，或应该承担相应的法律责任。但是，目前国内外大多数的视频分享网站并不会直接上传任何视频，只是为用户提供信息发布的平台，即使被诉侵权也只需承担删除的义务，从而导致版权人往往无迹可寻。除此之外，以圣城家园、电驴为代表的影视论坛，运用当下流行的Ｐ２Ｐ技术为用户提供种子下载服务，尽管其本身不存放相关的视频内容，也不能排除构成侵权的可能。网络视频行业的第二轮竞争还在持续，Ｙｏｕｔｕｂｅ和Ｈｕｌｕ模式不相上下，巨头们也在弱肉强食中逐渐达成一个共识：发展正版内容，走差异化路线。据艾瑞咨询调研，曾风靡一时的原创自拍视频锋芒渐收，科学教育类节目日益受到网友的亲睐。种种迹象皆表明，我国网络视频业在经历了从简单到丰富的发展历程后，开始关注到更具文化和艺术品位的高品质视频领域，并且这一趋势还在逐步加强。纪录片算是明智之选，它既能满足用户的个性化需求，又能以较为低廉的成本获得版权。针对国内纪录片普遍存在的发行难问题，搜狐、爱奇艺、凤凰网等都纷纷加强与纪录片版权方和代理方的合作，通过一次性购买以及广告分成的方式采购正版片源。内容的差异化本是纪录片频道成功的核心要素，但各种流媒体下载技术的不断提高，以及用户自主分享模式的广泛运用，很容易导致原有的频道优势流失。加之法律监管的缺位，许多打着纪录片“幌子“的无聊视频出现在网络当中，不仅浇灭了纪录片爱好者的热情，也降低了纪录片应有的文化品位。２７硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》２０１２年，《舌尖上的中国》以火山喷发般的气势，激荡起国人缺失已久的纪录片情怀。原本在公众眼里有些“不接地气’’的纪录片瞬间变得亲切起来，中国纪录片的品牌元年也由此开启。自５月１４日在央视记录频道首播以来，《舌尖上的中国》上演了一场又一场奇迹，先是最高收视率达０．７５％，超过同时段的所有热门电视剧，随即引爆微博话题，“舌尖体”成为媒体新宠，除此之外，还拉动了饮食、旅游、音像等多个行业的经济增长，成就了一幅声势浩大且颇具意义的媒介景观。本文基于拉斯韦尔经典的传播过程模式，即：谁传播一传播什么一通过什么渠道传播一对谁传播一传播的效果怎样∞，试图探究《舌尖上的中国》在网络的传播机制，并借由调查问卷的数据分析来支撑全文论点，进而探究其背后的成功原因。但是，考虑到纪录片网络传播的主体与传播媒介基本重合，笔者在此就不单独论述其传播的具体渠道。４。１众声喧哗的传播主体网络技术的发展颠覆了第一媒介时代的理论逻辑，去中心化化的传播格局逐渐成型，如今的社会进入到一个“人人都有麦克风的时代＂。过去，我国的舆论主角主要是由传统媒体来扮演，它们掌控着内容的生产和发布，享受话语特权的专利，而互联网的出现打破了自上而下的单一模式，充分给予网民交谈和发表言论的自由。电子媒介对文化主体的改变产生影响，人们在赛博空间里体验到了虚拟现实带来的快感，非机构化的公众舆论从隐性走向显性，信息发布权不断转移到多数人手中，网络传播的主体呈现出多元化特点。４．１．１官方网站作为中央电视台的官方网站，中国网络电视台（ＣＮＴＶ）独家享有《舌尖上的中国》在新媒体平台上的传播权，它于２００９年１２月２８日正式启动，旨在打造国内规模最大的正版网络视频传播机构。ＣＮＴＶ的出现无疑给网络视频行业投下了一枚重磅炸弹，强大的资金和技术支持让不少民营网站望而却步，但对于早已饱受盗版之苦的网民而言则是可喜的征兆。随着《舌尖》在央视的热播，ＣＮＴＶ纪实台迅速搭建起便捷的观影平台，为热衷此片的网友们提供分享与交流的最佳场所。过去，纪录片只能通过电视或大①胡正荣：‘传播学总论》，清华大学出版社２００８年版，第１９页。２８硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》屏幕来传播，其影响范围极为有限，观众在感受震撼的同时也会对幕后的制作过程产生浓厚的兴趣。纪实台的编导深谙其道，他们将影片的剧照和幕后故事以图片或文字的形式发布出来，让受众在观影之余增添了许多乐趣，从侧面不断激发纪录片爱好者的参与热情。《舌尖》精致细腻的画面让整部片子充满了香味，透过幕后的高清剧照，观众们看到了主创团队的付出和努力，也感受到最质朴的人文关怀。除此之外，ＣＮＴＶ纪实台的“舌尖＂专区还设置了陈晓卿工作坊、观看调查、观众心声等多个版块，尽可能全面地扩大该纪录片的影响力。在观众心声这一栏中，网友们纷纷留言，有的称“我觉得片子之美不在于美食，而在于获取食材背后所付出的艰辛，以及和美食一脉相承的风土人情、人文精神”；也有人站出来为自己家乡的美食代言，“山西省翼城县的石子饼用滚烫的鹅卵石烙成，很有特色”，“我家乡攀枝花有好多美食，油底肉，茴香鱼，盐边牛肉，想着都流口水”。４．１．２商业网站商业网站，顾名思义，就是以盈利为目的的网站，如新浪、腾讯、搜狐、优酷等。一般情况下，国内商业网站的域名基本上是以“．ｔｏｍ”或“．ｃｎ”作为后缀，其中最具影响力的大致有门户网站、搜索引擎网站、社区论坛、视频网站、电子商务网站这几种类型。其实，商业网站的作用颇有些类似于经济学中的“饮水机效应＂，即上班族常常趁着休息饮水的时刻，就某部热门电视剧或重大新闻进行讨论的现象。当《舌尖上的中国》成功吸引了公众的注意力之后，各大商业网站纷纷聚焦其上，由此形成统一的舆论场域，让舌尖轻易战领了“饮水机高地”。首当其冲的就是门户网站，截止到５月２２日上午，新浪微博上关于《舌尖》的讨论话题超过１８０万条，随即引发的有关“舌尖上的母校”讨论记录甚至多达２６０万条。腾讯、网易、雅虎也不甘示弱，积极整合传统媒体的优质资源，先后推出了一系列相关的图文报道。天涯、猫扑等论坛一直深受８０后的欢迎，而豆瓣、人人等社区网站也是年轻人常聚的地方，《舌尖》的成功背后绝少不了它们的功劳。在天涯论坛上，《舌尖上的中国》讨论贴被置顶于头条，点击率多达９６万，不少天涯用户表示一定会支持这部国产的优质纪录片。与此同时，专注于文学和艺术领域的豆瓣网给《舌尖》打出了９．１的高分，还建立了多个讨论小组，分享众人的观影感受和心情。视频网站自然不会错过这次抢占市场的机会，爱奇艺率先与央视签约，购买《舌尖》的网络版权，上线仅一日便引发了自有社区的网络热议，点击率随之不断攀升；搜狐纪录片频道紧跟其后，凭借高清视频的优势瞬间吸引了众多网友的目光，《舌尖》也因此长期盘踞其纪录片排行榜的榜首。４．１．３精英阶层硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》历史地来看，社会的结构形态会随着时代的变迁而发生重大改变。在早期的农业社会中，占主导地位的阶层是农民，他们掌握着生产资料，并能完全实现自给自足。而工业社会的出现逐渐诞生了新的工人阶层，他们是推动生产力发展的基本力量，也是社会化大生产过程中不可或缺的组成部分。自从改革开放以后，知识分子和管理人员的地位日益突显，我国逐渐形成了以农民、工人阶层为主，其他阶层多元共存的金字塔式分层结构。其中，那些在主流社会上享有较高声望的人群就是我们通常所说的“精英”。照《说文解字》的理解，“精者，择也。”《广雅》里曾解释“英，美也。“而《正字通》中则提出“才能过人日英。＂由此可见，精英是社会优胜劣汰下的幸存者，无论是才华还是气质都应该胜于常人。严格意义上而言，精英并非是指某一个特定的社会阶层，他们可以是执掌实权的官员，可以是商业领域的大亨，或者是颇具影响力的知识分子，亦或是社会名流。任何时候，不同的社会阶层都需要借助话语权来确立自身的地位，从而维护本阶层的既有利益。传统媒体的日渐式微让越来越多的精英开始加入网络领域，固有的话语格局似乎正在被打破。作为一部纪录片，《舌尖上的中国》自然会被贴上小众化的标签，其最初的目标受众也主要设定在精英阶层之上，他们多半对电视剧和娱乐节目持否定态度，较多地关注反映经济和社会现实的新闻和纪实栏目。陈晓卿是《舌尖》的导演，也是此次微博平台的传播源头，他在２０１１年５月２１日下午发布了一条微博，内容是“纪录片《舌尖上的中国》策划会第二场，听（国庄雅婷老师教诲。”不过，由于当时纪录片还未播映，这条微博也只是在朋友圈里进行了传播。当《舌尖》在央视正式播出后，微博话题迅速升温，先有”＠新浪传媒”和”＠下厨房”等意见领袖进行转发，之后素有“微博女王＂之称的姚晨也称赞这是一部难得的好片。《舌尖》的影响随即蔓延至学术界和纪录片界，不同领域的专家学者齐聚一堂各抒己见，引导人们思考其成功的内在原因。中国电视艺术委员会副主任王丹彦提出：“该片举重若轻，由小观大，从饮食认知到文化内涵，从味道体验到专业解读，从人物性格到真情传递，从传统习俗到知识提高，它带着不同年龄段的受众一起在视听审美中领略了中国原创纪录片的文化魅力。”北京大学艺术学院院长王－）ｌｌ认为，“《舌尖上的中国》充分显示了社会主流文化作品的吸引力与传播力，将美食作为切入点来传播中国文化，视野开阔，返璞归真，动人心魄。”草根，英文称ｇｒａｓｓｒｏｏｔｓ，最早源于１９世纪的美国，当时沉浸在淘金热的民众相信草根生长茂盛的地方，下面就会富藏黄金。随后“草根＂一词被引入到社４．１．４草根阶层会学的研究当中，释义为基层民众的意思。进一步引申，草根就是指与精英阶层硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》相对的群体，他们植根于民间土壤，代表了缺少话语权的多数人，具有平民化和大众化的特点。网络时代的到来，在很大程度上被看做是一场草根阶层的集体狂欢，也从侧面展现出他们的人生态度和生活理想。１９５６年，毛泽东就正式提出“百花齐放，百家争鸣＂的方针，５０年后这句话得到了更为具体的实践。大众传播渠道的建成，让不同的思想和文化得以在网络平台上实现正面交锋，改变了过去精英阶层统治话语权的单一局面，促进了文化多元化的发展。有人说《舌尖上的中国》热播要归结于央视《魅力·纪录》栏目的开播，也有人认为新媒体才是幕后最大的推手，其实他们都忽略了一个重要的群体——草根阶层。《舌尖》在视角的选取上充分体现了平民化意识，它摒弃了惯有的宣讲和教育手法，用真实的镜头讲述了老百姓身边的故事。当自己熟悉的家乡美食出现在荧幕中时，当全家人围聚一团享受热腾腾的年夜饭时，每个普通人心中会都泛起阵阵的暖流，这才是《舌尖》最终赢得大众口碑的关键所在。互联网的技术性赋予了人们平等交流的机会，以往口耳相传的传播方式被某种更具强度的“转播”机制所替代，每一个受众都成为信息接收和发布的节点。就拿《舌尖》引爆新浪微博话题来说，”＠ＣＣＴＶ９记录”于播出前三天发布了一条预告体微博，其中转发的人绝大部分都是草根粉丝，加Ｖ的用户（指获得官方的身份认证）仅有３．８３％，转发者粉丝人气集中在２０卜１０００之间。①由此可见，在整个微博传播的扩散过程中，起决定性作用的还是普通用户。４．２异彩纷呈的传播内涵１９４８年，美国政治学家拉斯韦尔在其著作《传播在社会中的结构与功能》当中首次提出了“５Ｗ”模式，进而延伸到传播学的五大领域，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析。在泛娱乐化和网络媒体大张旗鼓的时代，电视剧、综艺节目和新闻依然是处在三足鼎立的位置，尽管新技术的出现不断蚕食着传统媒体的市场份额，但同质化竞争的现状也让人们更加清醒地认识到“内容为王＂的重要性。因此，探讨《舌尖上的中国》取得成功的原因肯定绕不开对其内涵的深入解读。４．２．１主题表征长久以来，我国纪录片沉溺于宏大叙事的模式当中，民族、国家话语掩盖了对个体命运和精神世界的关注，使纪录片成为一种高高在上的东西，与普通百姓的日常生活相隔甚远。事实上，从纪录片诞生之日起，纪实的本性就将它与社会、①＠新浪第一互动．：＜撑舌尖上的中国撑话题深度分析》，豆丁网：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｏｃｉｎ．ｅｏｍ／ｐ－４１８３７００９３．ｈｔｍｌ，２０１３年３月６日查询。３ｌ硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》与人紧密地结合在一起。“纪录片的观众从接受电影的那天开始，就始终关注人类自己的命运，关注自己身边的一切。”①这意味着纪录片不能忽视人的现实生存状态。２０世纪８０年代以后，国内纪录片的镜头逐渐聚焦在平民的生活之上，“人的主题”被作为新的表现对象而不断得到强化，直接带动了平民化纪录片的兴起。《舌尖上的中国》以食物作为切入点，透过平常百姓的视角来呈现原汁原味的传统中华美食，其背后传递的不仅是家乡的味道，更是民族的文化认同。初看《舌尖》的分集主题，似乎与人并未有直接联系，因此很容易将它简单归于美食纪录片的行列。作品的开头，在香格里拉的深山当中，藏族女孩卓玛的身影出现在镜头里，她与妈妈靠售卖松茸来维持生活。随即画面切换到浙江遂昌，老包正在自家的的毛竹林挖掘冬笋，他只需查看竹梢的颜色就能准确判断出笋的埋藏位置。不仅如此，这样的场景几乎贯穿了整部纪录片的始终，它早已超脱了对食物本身的展示，更多的是在讲述中国人自己的故事。“民以食为天”的观念在《舌尖》中随处可见，无论是东北的猪肉粉丝炖白菜，还是浙江宁波的手工年糕，每一道菜都凝聚了这座城市的独特味道。中国的疆域广袤辽阔，既形成了最富戏剧性的自然景观，也孕育出了博大精深的饮食文化。正如林语堂先生在《吾国吾民》中所说，“西方人对待吃，仅把它看成是给机器加油料，而中国人则视吃为人生至乐。”经年累月的美食熏陶，培养了中国人最为敏锐的味觉，色香味俱全只是基本要求，回归食物本真的原味才能打动挑剔的食客们。镜头下的家常菜肴和美昧主食，不是简单的盘中之物，而是大自然对人类的馈赠，更是勤劳和智慧的结晶。《舌尖》展示的是食物从原料到制作完成的全部过程，这里有石把头在冰湖上对自然规律的坚守，有辛苦的挖藕人对家庭责任的担当，也有云南诺顿火腿制作人对手工技艺的传承。人们惊艳的不是片中令人垂涎欲滴的菜品，而是中华文化的深厚底蕴，美食承载着历经千年的传统和历史，散发出迷人的味道。与之相呼应的是拍摄对象的大众化，他们带着生活中的琐碎情节，或欢喜或无奈，化身为与普通观众身份一致的荧幕主角。其实说到底，食物的艺术无非就是人与自然、人与人之间的和谐关系。每当春节来临，全家围坐一起享受丰盛的晚宴时，情感交流的作用远远超过美食本身所带来的快感。而这些传递情感的食物，它和家乡、父母、童年联系起来，即使在往后的时光里很难品尝得到，也会轻易触动文化认同的根脉和浓烈的思乡之情。４．２．２叙事特色。张雅欣：《中外纪录片比较》，北京师范大学出版社１９９９年版，第２页。硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》叙事学最早发端于文学领域，亚里士多德曾经在《诗学》中提到，诗歌的目的就是“摹彷”人类行为，它不仅能表现某种外在的形象，更要突显“人”作为客观存在的意义。难怪罗兰·巴特认为叙述是在人类语言产生之后，随之出现的一种超越历史和文化的古老现象。一般而言，叙事包括内容和表达两个层面，前者是创作者想要讲述的故事，后者则是画面的物质属性表达，或称叙事文本。这就要求有个叙述者的存在，他可以是组织者，负责引导影片的情节发展，也可以是拍摄对象，直接通过镜头发表观点，或者是摄像机，用真实的画面来“说话＂。很显然，叙述者不具备客观性，它同影片的接受者一样是抽象的存在，因此也只能停留在叙事层面之上。纪录片的叙事不同于电影或故事片，它一方面要求拍摄过程的原生态呈现，而不是通过扮演和虚构来展开情节，另一方面又必须放大真实生活中的戏剧冲突，借助剪辑和策划来将声像素材组合成～部完整的作品。《舌尖上的中国》被看做是国内纪录片创作的一次有益探索，在叙事策略上充分体现了国际化和本土化相结合的优势。从整部纪录片的分集架构开始，《舌尖》团队就摒弃了按图索骥的传统模式，而是引进ＢＢＣ有关田野调查的概念，在拍摄大纲的指导下提前做了大量的资料搜集和实地调研工作。真正的美食来自民间，为了找到合适的拍摄对象，编导们必须亲自走访食物的生产地或发源地，不断地去挖掘美食背后的故事。过去，中国很多的纪录片都被冠以政论化的标签，具体到美食纪录片上，则以解说和游记的形式为主，接近专题片或宣传片的类型。《舌尖》是围绕美食来讲故事，将具体的人物作为叙事载体，每一个小故事之间看似跳跃实则紧扣主题，加之悬念的穿插让整部纪录片更符合国际化的审美标准。在第一集《自然的馈赠》当中，８组人物轮番上场，有采摘松茸的母女，有制作诺邓火腿的父子，也有从安徽赶来嘉鱼的挖藕兄弟，还有出海打渔的林红旗夫妇。他们从事的都是体力劳动，却都无一例外的与大自然有关，过去不起眼的食物在他们的手中变得神圣起来，每一个细节都渗透着劳动人民的生活哲学。悬念的设置在《舌尖》中也不少见，它为故事增添了更多的观赏性。当７０多岁的石把头带着大伙在冰面上焦急等待捕捞结果时，画面突然跳转到祭祀仪式的现场，再配以“但是这能够预示着鱼群就在附近吗”的解说词和紧凑的音乐，顿时揪住了观众的心，环环相扣的情节让人欲罢不能。从西南的香格里拉到东部沿海的浙江遂昌，从冰天雪地的查干湖到温暖如夏的台湾南部，《舌尖》团队借鉴国外的叙事风格，通过大量的镜头剪辑来加快影片节奏，实现地理上的场面调度，为观众呈现了一场颇为隆重的视觉盛宴。除了国际化叙事之外，《舌尖》自然也缺少不了传统的中国元素。每一集的故事都如同一篇命题作文，分集结构基本对称，首尾呼应，体现了中国人讲究和谐和对称美的特点。以第三集《转化的灵感》来说，开头便引出“人们怀着对食硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》物的理解，在不断的尝试中寻求着转化的灵感。”影片结尾，画面切换至分集故事里曾出现过的主人公脸上，并配上“所有这些充满想象力的转化，它们所打造出的风味和对营养的升华令人叹为观止，并且形成了一种叫做文化的部分，得以传承”的解说词，处处透着传统的中国韵味。《舌尖》的功能不仅在于宣扬美食文化，更多的是要唤醒民族精神的内在感召力，使其在新的环境之下薪火相传，以此来诠释当代的人物关怀。具体到叙事手法上，就是创作者必须怀着一颗敬畏之心去倾听来自民间的声音，将语言的隐喻和镜头的显像融为一体，使作品兼具诗意和哲理意味，《舌尖上的中国》即是如此。４．２．３影像表述电影技术的进步赋予了影像表述新的涵义，与语言符号不同的是，影像可以通过客体的外在特征直接表现出来，它以人类共同的生活经验为基础，有着比较明确的意义指向。一般而言，语言符号是区分不同民族的重要标志，即使身处“地球村”之中，人们在观念和文化上的差异依旧明显。影像，作为一种试听形象的存在，它无需借助“解码”的过程，就能以更为通俗易懂的方式直接呈现意义，而不必受到地域和语言的限制。这很容易理解，比如“一种食肉目的哺乳动物，身体为黑白两色，主要栖息于中国四川盆地的山区地带”，它在汉语中的对应词为“熊猫＂，在英语里则称之为“ｐａｎｄａ”。可见，不同国家的语言符号和实物之间并没有直接的联系，它是人们在长期交往过程中自然达成的共识。但是，影像表述就简单明了得多，它通过对“物质现实的复原”来表现某一个实物，此时的“能指”与“所指＂融为一体。正如巴赞所言“摄影机镜头摆脱了我们对客体的习惯看法和偏见，清除了我的感觉聚在客体上的精神锈斑”。纪录片是视听结合的艺术，它强调声画在影片中的合理安排和运用，镜头与镜头问的留白，解说与影像的步调，都需要以最佳的方式组织起来。《舌尖上的中国》除了在内容和叙事上颇具亮点之外，其考究的影像表述也是该片大获成功的重要原因。总结起来，主要有两个方面，其一是镜头语言的真实再现，其二是声画合一的共时效应。对于观众来说，色彩与光线，画面与结构能营造出最恰当的氛围，而这些也正是镜头语言的核心部分。为了保证不同故事间的情绪转折，《舌尖》在对色彩和构图的处理上煞费苦心，当镜头拍向全家相聚共享团圆的景象时，整个画面呈现出温暖的感觉，红色成为主色调，辅之以热汽腾腾的年夜饭更是人情味十足，而在湘西少数民族的故事里，灰冷的主色调突出了当地湿润阴凉的气候特点，鲜红的阉鱼则衬托出苗民们热情奔放的性格。作为一部以美食为题材的纪录片，《舌尖》中大量可见特写和多角度拍摄镜头，勾起了观众对食物的原始冲动。在拍摄硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》前期，剧组就将全片的影像基调定位在沉稳大气但不失电影感的风格上，每一次角度的选取都尽可能的展现人或食物的全部细节。尤其是在对食物的拍摄过程中，微距镜头起到了关键作用，无论是微泛油光的诺邓火腿，还是白嫩干净的嘉鱼莲藕，或是色泽鲜亮的岐山臊子面，它们在特写镜头下变得愈发鲜活，美食的味道也仿佛透过荧幕传递出来，极富质感和自然美。片中经常会闪现一些主观和趣味性镜头，如菜肴被端上餐桌的过程，从扁担尖头看主人公的身影。主观镜头的恰当使用，不仅不会改变纪录片的本质属性，反而使作品更具真实感。其中，给观众留下深刻印象的当属水中洗菜的镜头，编导创造性地使用了曾在极限运动中出现的ＧｏＰｒｏＨＤ来拍摄，通过防水罩等附件的保护来完成水下的镜头，特殊器材与创意思维的结合提升了观影的视觉体验，也增加了影片的叙事活力。在《望长城》之前，我国纪录片大多采用声画分离的摄录模式，目的在于减少画外音的干扰，却在不经意间丧失了纪录片的真实性。《舌尖上的中国》则视同期声为圭臬，对声音的处理堪称完美。在故事主人公制作食物的过程中，经常会有交谈的声音出现，语气平淡而真实，夹杂些许的喜悦或是抱怨，还有食物下锅的滋拉声，热汤煮沸的噗噗声，它们都来源于日常生活，带着天然的亲切感出现在荧幕前。当然，一部好的纪录片也少不了解说词和画面组合，其原则应该是宜少不宜多，宜浅不宜深。与以往不同的是，《舌尖》不再沿用大段大段的解说词模式，而是在每句话之间留出恰当的空间，尽量消除解说词带来的控制感，声音与画面的配合极为协调，基本达到声画合一的境界。即便视角平民化，《舌尖》的语言仍然具有东方美学的气质，比如“这些味道，已经在漫长的时光中和故土、乡亲、念旧、勤俭、坚忍等等情感和信念混合在一起，才下舌尖，又上心间，让我们几乎分不清哪一个是滋味，哪一种是情怀。”４．３大众狂欢的文化快餐随着当代媒介景象的变迁，传统的编码／解码范式已经不足以解释日益复杂的受众行为。与传统受众相比，如今的人们处在一个大众狂欢时代，媒介影像与商业融合，生产／消费的边界逐渐模糊，受众的主动性也极为增强。针对这种现象，阿伯克龙比（Ａｂｅｒｃｒｏｍｂｉｅ）与朗斯特（Ｌｏｎｇｈｕｒｓｔ）于１９９８年提出了观展／表演范式。该理论重新定位受众角色，认为由于媒介影像的大量入侵，人人都直接或间接的成为受众∞。借此，两位学者突破已有框架的束缚，梳理了不用时期的受众研究模式，将消费和认同的概念引入其中，进一步指出：受众在接受媒介讯息的同时也在利用其进行表演，并通过想象来建构自我形象和寻求他人的肯定，此时的内容生产者与消费者融为一体。这里还涉及到另外一个关键性的概念，①Ａｂｃｒｃｒｏｍｂｉｅ，Ｎ．＆Ｌｏｎｇｈｕｒｓｔ，Ｂ（１９９８）：Ａｕｄｉｅｎｃｅ．Ｌｏｎｄｏｎ：ＳａｇｅＰｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｐ４４。３５硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》那就是身份或者说是认同（ｉｄｅｎｔｉｔｙ）。从字面意思来理解，身份与认同存在着显著差异，前者强调的是一种社会地位或位置的标识，后者则解释为个人追求与他人相似或相异的过程。事实上，“认同”本身就揭示了“相似＂和“相异”两层关系，不同群体间的差异性也就形成了个人在社会中的位置，即“身份’’。∞在当代社会里，身份认同会随着消费文化的变化而改变，所谓的阶级与出身不再是个人身份的唯一决定因素，无所不在的媒介对于塑造自我认同产生着重要的影响。笔者考虑到《舌尖上的中国》在网络领域的巨大影响力，以观展／表演范式为理论框架，结合问卷调查的方法，共发放１８０份问卷，有效回收１６２份问卷，并从网络媒体的渗透、影像日常生活化、自我表演以及构建身份认同四个方面来探讨“舌尖迷”的建构过程。４．３．１网络媒体的渗透１９６４年，加拿大传播学者麦克卢汉曾抛出“媒介即讯息”的惊世言论，旨在说明媒介本身才是真正有意义的讯息。换言之，就是新的媒介为人类从事与之相适应的传播和其他社会活动提供了可能。电子传媒时代的来临充分印证了麦氏言论，网络媒体以其庞大的触角，伸入到人们日常生活中的每一个细节当中。尤其是在我国大力推进三网融合的趋势下，人们几乎被影像的洪流所包裹，受众的身份也从原来的大众受众转变为扩散受众。它主要由四个因素构成：（１）人们花费大量的时间消费媒介；（２）媒介如影随形，且难以和日常生活区分开来；（３）当代社会是一个表演型社会，相当多的人类活动都掺杂了表演的成分；（４）扩散受众是观看与自恋循环作用的结果。②正如有学者所言，如今我们正处在一个媒介高度饱和的年代，不管你是电视观众还是网络用户，都无法逃脱受众的角色。特别是对于成长在电子时代的年轻人而言，机械技术让位于网络技术，任何事情只需通过“点击’’操作便能完成。互联网的便捷和分享性吸引了不同年龄段的人加入其中，而传统的纸媒和电视媒体也纷纷抢占网络高地。据中国互联网信息中心发布的最新报告，截至２０１２年１２月底，我国的网民规模达到５．６４亿，当年新增网民人数为５０９０万，互联网普及率达到４２．１％，同比增长３．８％＠。如此一来，受众变得更加依赖网络媒介，他们试图寻找差异化的内容，却不知生产者早已将稀缺资源配置到各大跨媒体平台之上，所有的信息都出自于特权者的感官。问卷调查结果显示，有４０．７４％的人平均每天花费在网上的时间超过５个小。张淑华，李海莹，刘芳：《身份认同研究综述》，《心理研究》２０１２年第５期。＠Ａｂｅｒｃｒｏｍｂｉｅ，Ｎ．＆Ｌｏｎｇｈｕｒｓｔ，Ｂ．（１９９８）：Ａｕｄｉｅｎｃｅｓ：Ａｓｏｃｉｏｌｏｇｉｃａｌｔｈｅｏｒｙｏｆｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅａｎｄｉｍａｇｉｎａｔｉｏｎ．Ｌｏｎｄｏｎ：ＳａｇｅＰｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ。＠《第３１次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心：ｈｔｔｐ：＃ｗｗｗ．ｃｒｍｉｃ．ｃｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／ｈｌｗｔｊｂｇ／２０１３０１／ｔ２０１３０１１５＿３８５０８．ｈｔｍ，２０１３年３月１２日。３６硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》时，仅有６．１７％的人每天接触网络时间低于１小时。其中，在校学生的比例最高，达到４３．２１％，其次是外资或私企员工，也占了２９．６３％，教师和公务员人数相差无几，分别为８．６４％和６．１７％①。由此可见，网络早已成为人们日常生活的一部分，无论是工薪阶层，还是都市白领，每个人都不可避免地被卷入到媒介和影像的洪流当中，信息传递无处不在。４．３．２影像的日常生活化什么是日常生活？简单来说，它就是个体日复一日所经历的最自在、最普通的“凡人生活”。从形而下的方面来理解，日常生活的世界其实就是人们所习惯和熟知的世界，它没有刻意为之的痕迹，更多地表现为一种“无意为之＂的自在感。影视技术的进步加快了“视觉文化转向”的形成，大量的电视剧和娱乐节目充斥荧幕，从而对民众的日常生活形成包围。在当今媒介融合的背景下，一件成功的作品往往会以不同的形式出现在受众面前，生产者不断地鼓动人们跨越多种渠道去寻求自己所感兴趣的内容，以期拓宽市场和利润空间。尽管这些看似丰富的内容并没能有效地促进文化多样性，但跨媒介的传播方式仍然为用户提供了更多的选择。值得注意的是，网络媒体在捕捉受众方面有着天然的优势，因为受众可以在任意的时间、地点，以最简单的方式来获取想要的资源。在《舌尖》的整个传播过程中，网络所占比重高达５５．５６％，而通过电视媒体以及社交圈获得相关信息的分别占３２．１％和１１．１１％②。于是，网络媒介逐渐影响着人们的日常生活，并为其提供人际交往和表演的素材以及行动与思考的框架。网络技术改变了个人的收视习惯，越来越多的观众愿意在视频网站中留言和回复评论，观看不再局限于私下行为，媒介工业在分离受众的同时也为其提供了互动交流的平台。尽管信息膨胀不断在挤压人们的空闲时间，但文化认同依然是不同群体选择影像或讯息的主要依据。相对来说，“迷群’’比普通消费者拥有更为明确的偏好，他们擅于从繁杂的影像中寻找到自己喜爱的文本，通过反复地观看做出评价和反馈。从表面上来看，“舌尖迷”的形成完全得力于网络传播，门户网站和社交平台都在同一时间推出系列报道，好评声纷至沓来。仔细推敲便能发现，大部分人都是被这部纪录片所传递的人文关怀所感染，它平民化的视角和对传统文化的解读笼络到不少人心。对于收看《舌尖》的观众而言，他们之所以喜欢这部纪录片，主要还是因为它蕴含中华美食文化精髓，在平民化视角和生活化场景的依托下，完美地展现出传统文化的魅力，与此同时，也向最朴实的劳动者致敬。从更深层次的原因来看，纪录片能真实反映社会现象，与当下的肥皂剧。来源：附录１。＠来源：附录１．硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》和娱乐节目相比，更具思想深度。《舌尖上的中国》在央视一套播出后，瞬间引发了网络热议，媒体的持续关注将这部美食纪录片推向了议程设置的顶端，后续报道以及衍生媒介产品随即遍布网络。出于对该片的喜欢，许多观众自发成立起专门的舌尖小组和贴吧，他们在论坛中分享观影感受，积极推荐家乡的美食，并将想法付诸于实践，上传自己亲手烹饪的食物。不少受访者表示，自己是在他人的强烈推荐下才选择观看《舌尖上的中国》，也有部分人坦言是为免跟不上潮流。４．３．３自我表演阿伯克龙比与朗斯特曾经说过，现代社会是一个观展社会。④具体来说，就是“作为主体的观看”和“作为被展示观看的客体’’。这表明，受众无时无刻不处在“看＂与“被看”的环境之中，他们已经从观看特定表演的大众转变为扩散受众，一方面需要通过媒介来获取相关讯息，另一方面又根据自身的理解重构文本内容，成为想象中的表演者。此时，网络媒体就是受众进行观展的舞台，有人在台下观看，也有人在台前表演，两者的身份角色可以相互替换，受众在“看”和“被看”之间实现跳跃性的变化。大众媒介为人们提供了最为丰富的影像来源，商品社会对注意力的需求逐渐打破了艺术与日常生活的隔阂，看似普通的事物都能摇身成为观展对象。于是，人们开始关注与自身经验相吻合的信息，不断地从浩瀚的媒介洪流中攫取出有意义的片段，并借由媒体舞台来展演自己，以此获得他者的注目。基于网络的匿名性特征，扩散受众其实更愿意担任表演的主角，而不仅仅是止于“看”的阶段。与其他迷群一样，“舌尖迷＂在消费完文本之后往往会进行二次创作，如制作美食地图、撰写舌尖系列、拍摄“舌尖上的母校”等等。对他们而言，这已经不再是个人的行为，而是集体智慧的结晶。换个方式来说，由于个人能力的有限性，事物的全貌必须在共同的创作和分析下才能完全获得，个体的身份会随着需求而转变，“这种新的知识群体可能突破地域和民族国家的限制，建立在由集体智慧的联合和情感投入的自愿、暂时和实用性的基础之上。＂圆过去，有关迷群的研究都是在纳编／抗拒范式下展开的，事实上他们对媒介内容的再创作并不是出于抵制的态度，更多的则是抱着一种参与“游戏”的心情，体验草根明星的快感。与一般迷群不同，“舌尖迷”在网络传播过程中显得更为理性，一方面是由于男性收视群体所占比重较大，另一方面是整体的文化水平相对较高。在这种情况下，有５１．８５％的观众虽然很想发表自己的观后感，但不会付诸行动，而７．４１％①Ａｂｅｒｅｒｏｍｂｉｅ，Ｎ．＆Ｌｏｎｇｈｕｒｓｔ，Ｂ（１９９８）：Ａｕｄｉｅｎｃｅ．Ｌｏｎｄｏｎ：ＳａｇｅＰｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｐ８１。咋ＩｅｎｒｙＪｅｎｋｉｎｓ：Ｆａｎｓ，Ｂｌｏｇｇｅｒｓ，ａｎｄＧａｍｅｓ：ＭｅｄｉａｃｏｎｓｕｍｅｒｓｉｎＤｉｇｉｔａｌＡｇｅ．Ｐｒｅｓｓ，２００６。３８硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》的人会将自我表达公开展示给其他同好，以极富创造力的文字或视频来彰显个人能力，来获取自我表演的快感。另外，“舌尖迷”虽然会主动搜寻与该纪录片相关的网页和信息，但其参与的积极性稍显不足，更有部分观众表示看完之后就不会再关注，所谓的解构文本行为自然也不会发生在他们当中。４．３．４构建身份认同根据阿伯克龙比与朗斯特的观点，观展与顾影自盼是迷群获取身份认同的必经过程。其中，表演是建构受众的关键与核心，“舌尖迷”们不仅消费文本，还积极的利用文本来进行自我表演。与此同时，迷又通过网络这面镜子来照见自己，想象自我在他人眼中的地位与形象，并在他人的注视中构建身份认同。希腊神话里有一位容貌出众的美少年，他因迷恋自己在水中的倒影，郁郁而终。放置今日，大众传媒就如同一面投射自身欲望的镜子，人们被幻想中的倒影所吸引，想要靠近却发现终究是场空。在观展社会，任何事件都有可能变成有观众的表演，而自恋会使得越来越多的入将自己想象成舞台上的主角，由此形成一个观展／顾影自盼的循环。“舌尖迷”在观看纪录片的同时，也希望能与其他爱好者进行交流，并从他人的回复中获得赞许和认可。一般而言，发帖者都期待能够得到网友的积极响应，哪怕是负面的评价，因为跟帖数量直接决定了你在迷群中的地位。从《舌尖》的调查结果，笔者发现选择在网上发表观点的受众比例达２９．６３％，其中仅有７．４１％的发言者能得到多数人支持，２２．２２％的人表示自己的影响范围极为有限。如此一来，“舌尖迷＂可能会逐渐丧失原有的热情，不会再主动搜寻与《舌尖》相关的信息，或者倾向于隐藏自己的观点，只停留在观看他者表演的基础上。所以，有高达５５．５６％的观众不愿意参与到《舌尖》在网络的推广过程，他们表示对此不感兴趣。很显然，对于迷群来说，身份认同需要在“看＂与“被看”中不断被强化，相互再认是其重要特征之一，人的认同性是有赖于他们的再认以及对这种再认的自我确定。①因此，尽管绝大多数观众对《舌尖上的中国》持肯定态度，认为它的题材和内容都优于同期电视剧，但真正通过表演和想象来构建自我认同的“舌尖迷”只是其中的一小部分。４．４五昧杂陈的蝴蝶效应“蝴蝶效应”最初是由气象学家洛伦兹提出来的，他在研究热对流问题时做出个形象的比喻，即生活在亚马逊流域热带雨林中的一只蝴蝶，偶尔扇动几下翅国道格拉斯·凯尔纳：《媒介文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，丁宁译，商务印书馆２００４年版。３９硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》膀，可能会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。近几年来，网络群体性事件频发，不少学者开始将原属于经济学领域的“蝴蝶效应＂引入传播学的研究当中，以此来突显网络传播的巨大影响力。《舌尖上的中国》是２０１２年标志性的媒体事件之一，意见领域与草根阶层的集体参与煽动着星点般的传播火种，制造了一场规模空前的全民狂欢。４．４．１“舌尖体＂成网络新宠《舌尖上的中国》播出后不久，连续７日居百度搜索榜首位，微博和社交网站的相关话题层出不穷，而“舌尖体＂也成为了最新的网络热词。简单来说，舌尖体就是以《舌尖上的某某》为主题，模仿该纪录片的解说词和拍摄模式，表达“舌尖迷们”对美食的态度和向往。其中，率先引爆网络的当属“舌尖上的母校”系列，新浪微博用户”（孕天使大哥”在２０１２年５月１８日１７：４３分发布了一条《舌尖上的清华》策划摘要，由此将该话题向母校方向延伸＠。随后，北京大学、中国人民大学、复旦大学、厦门大学、武汉大学版的“舌尖上的母校＂纷纷出炉，一张张诱人的图片、一幕幕熟悉的场景，勾起了无数人对大学生活的美好回忆。纵观网上的舌尖文体，多半都带有些戏谑和吐槽的成分。比如，《舌尖上的清华》在策划开头便透露出调侃的意味，“《舌尖上的清华》分为７集拍摄，相关工作将于猴年的马月启动。＂其解说词也是如此，“清华拥有众多的学子，也拥有丰富的地理风情，草坪，情人坡，荷塘，主干道等，这种地理跨度有助于吃货的形成和保存。为了得到这份清华的馈赠，学子们搜集情报，排起长队，挑选美食，最后饕餮一顿。＂《舌尖上的人大》同样精彩，“这个仅９００余亩的土地上，拥有着高校里最富戏剧性的美食价格。六块钱一杯的奶茶，七块钱一份的泡面，十五块钱一碗的羊肉烩面，十八块钱一斤的饺子。本集将展现美味背后人大人为何称母校为‘吃不起大学’的故事。＂尽管这些文本中随处可见学子们的抱怨情绪，但正是这些真实的想法让“舌尖体”大受欢迎，获得持续的关注和消费。除此以外，不少平日里严肃的官方微博也紧跟潮流，开始为本省市的美食做推介，山东省旅游局就在微博中发布：“山大、山师、海大、石大、青大、济大……哪些舌尖上的母校食堂，你还想再吃一遍？’’“舌尖体＂走红并非是偶然现象，每一个网络热词的出现都免不了受到媒介和社会的影响。其实，如今所谓的“网络热词＂早已跳脱出娱乐恶搞的范畴，而蜕变为某种新锐话语形式，它直接反应了人们对某一社会现象的态度，并带有明。＠新浪第一互动：《撑舌尖上的中国撑话题深度分析》，豆丁网：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｏｃ８８．ｃｏｍ／ｐ－６００９２７５７６０６３．ｈｔｍｌ，２０１３年３月６日。４０硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》显的褒贬倾向。如“范跑跑”、“我爸是李刚＂、“房姐”、“表叔”等都是在媒体报道之后诞生的新词，它们无一例外地被打上了贬义的标签，而类似“甄媚体删‘元芳体＂“淘宝体＂的出现更多源于网友们极富想象的创造力，以及寻求身份认同的迫切心理。多元化的社会，需要高度的文化包容性，就网络热词本身而言，它的内容可谓是包罗万象，既有权威的时事评论，也有纯粹的山寨文化；其品位更是可高雅大气，亦可平淡甚至庸俗。作为一种民意表达方式，“舌尖体’’如其他的网络热词一样，有其特定的渊源和使用人群，它真实地折射出当下的社会诉求和心理，热潮过后终究会归于平静。４．４．２美食文化的商业因子《舌尖上的中国》被看做是我国纪录片史上的一部里程碑式作品，它的成功让制作团队与央视纪录片频道也颇感意外。在获得好评和大众口碑之后，《舌尖》背后的商机也逐渐显露出来。毫无疑问，《舌尖》最先打动观众的就是荧幕里令人垂涎欲滴的各类美食，极富挑逗的视觉效果加之深夜的播出时段，让不少网友深受“折磨＂。由于食材的广布性，淘宝成为“吃货们”聚集的最佳场所。根据相关数据显示，从该纪录片首播的５月１４日至５月１８日，淘宝零食特产类产品的搜索次数高达４７１万次，环比增长１６．３％，共２００５万人浏览过相关美食页面，成交量突破７２９万件。过去较为冷门的毛豆腐、诺邓火腿、松茸、乳扇等，也随着纪录片的热播而销量大增。其中，最受食客欢迎的还是云南诺邓火腿，其五天之内的成交量翻了近４．５倍，很多店铺的下单率都在节目开播之后逐步提高。从淘宝网公布的数据得知，上海、浙江、天津等地购买零食的人数最多，而南方地区的人们更倾向于选择自己动手制作美食，因此也相应拉动了淘宝烹饪器具的成交量。一部没有任何广告植入的纪录片，却轻易将淘宝的销售量推向新高，难怪有网友戏称“《舌尖上的中国》是美食地图，淘宝网则是美食利器”。一直以来，我国纪录片都很难与“市场”和“品牌’’等字眼联系起来，在探讨市场化之前通常都会提到所谓的“国际化”。与美国Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ探索频道不同，ＣＣＴＶ－９成立的时间较晚，正版片源的流通渠道基本上以电视台为主，后期的衍生产品开发更是遥不可及。《舌尖上的中国》充分借鉴了国外纪录片拍摄的优秀经验，成功地打造出属于国人的舌尖品牌，并不断地将触角延伸至其他的经济领域。首先，《舌尖》与出版社、企业进行合作，推出了图文并茂的同名书籍和正版光碟，并与多家境外电视台签订版权购买协议，初级产业链由此形成。其次，抢占“舌尖上的中国＂商标注册权。目前，中国商标网上共有１６条相同名称的注册信息，有两家为茶业公司，一家为出版社，中央电视台则占据半壁江山，几４ｌ硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》乎囊括了所有食品的种类。另外，《舌尖》还带动了境内旅游的热潮，各大旅行社先后开通美食线路，黑龙江的冰湖捕鱼、嘉鱼县的人工挖藕等传统场景也吸引着大批游客前往观赏。总体而言，《舌尖上的中国》已然具备品牌衍生的特质，只是囿于整体的环境而并未将文化品牌完全打造为商业品牌。业内人士指出，《舌尖上的中国》有着丰富的广告植入空间，只是这样是否会减少观众的期待值还有待考证。当商业利益与社会利益相冲突时，如何把握好其中的度也是我国纪录片人应当思索和重视的问题。４．４．３“舌尖上的另一个中国＂对于崇尚饮食的中国人来说，《舌尖上的中国》的确是部应景之作，它让许多年轻的８０、９０后们重新坐回到电视机前，守候着记忆里的乡土情怀。不可否认，民众的喜欢是发自内心，将美食与爱国联系起来虽显夸张，却也是他们最为淳朴的表达方式。与此同时，也有人提出了疑问，认为这部纪录片所展现出的美食不具代表性，它们基本都是些无公害的食物，这与新闻中常见的食品丑闻形成了鲜明对比。一个舌尖上的中国，充满着温情与感动，里面传递出中国特有的民族符号和生活记忆；而另一个“舌尖上的中国”，则充满着污垢和肮脏，地沟油、食品添加剂、瘦肉精、三聚氰胺是其中的主角。中国的饮食文化可谓博大精深，每道菜背后就是一个故事，每碗汤背后就是一种文化，连饮食器物也蕴含着浓郁的人文气息。可如此灿烂的文明，竞毁在某些黑心商人唯利是图的行为之下，他们肆意地往食品里填塞大量的添加剂，或是用廉价的原料替代昂贵的食材。究其原因，恐怕还得归结于生产与消费需求之间的矛盾。简单点说，生活水平的提高使得体力劳动从业者比例不断下降，流水线式的工业生产不仅丧失了传统手工制作的口味，也将食品安全问题隐藏在华丽的包装之下。以肯德基和麦当劳为例，它们每天所需消耗的肉制品数以百万计，为了保证原料供应和降低成本，供应商想方设法地催熟动物的生长，短短数日便能实现其从母体到餐桌的转变。当然，食品安全问题是冰冻三尺，绝非一日之寒。早在１９７４年，联合国粮农组织就在“世界粮食会议＂上，对食品安全做出如下定义：所有人在任何情况下维持健康生存所必需的足够食物。放置今日，食品的数量安全早已不成问题，关键还在于食品的质量安全，即保证人类的生存健康。一般来说，食品安全的主要诱因还是人类行为，从第一个环节开始，人为因素就已然存在。主要表现为种养殖源头污染，包括工业废弃物的排放造成大面积的水土污染以及药剂的广泛使用。虽然我国是以小农经济为主，但也免不了受“大农业病＂的影响：不断增加农产品的药物剂量，生产各类反季节蔬果；缩短家禽的生长周期，鸡鸭可短至硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》２８—４５天，猪的出栏时间则缩短至２．５—４个月，以上种种违背生物学规律的行为屡见不鲜。尤其是在食品加工和流通环节，许多化学性污染和微生物污染频繁发生。出于个人盈利的目的，处在食品供应链上的利益相关者掺假造假现象极为普遍，往往都是“明知恶大却为之”。如卫生条件得不到保障，员工缺乏基本的安全知识；食品加工工艺落后，消毒设备形同虚设，容易引起二次污染；流通储运方式达不到保鲜要求等。更有一些无良商贩逆食品安全法而行，随意添加损害人体健康的工业原料和化学物质，引起民众对食品安全的严重恐慌。另外，政府监管不力、相关法制体系缺位、监测与预警机制失灵也是中国食品安全问题出现的原因之一。其实，我们大可不必如此地惊慌失措，真实的饮食中国既非如纪录片般唯美，充满观赏性，也非如社会新闻所描绘的那样污浊和不堪。我们生活里有的是柴米油盐酱醋茶，它们看似普通却远比那两个“舌尖的中国”来得复杂。只是，常年生活在都市里的人们见惯了工业流水线下的快餐，更容易被这些纯手ＴＮ作的食物所打动，人们沉浸在对美食的幻想当中，不愿意面对现实的食品安全问题。４．５《舌尖上的中国》盛行于网络的原因２０１２年，《舌尖上的中国》创造了我国纪录片的一个奇迹，不仅收视率傲视同时段的其他节目，而且掀起了全民对纪录片的狂热追捧。凡是看过该纪录片的人都知道，它并非简单的介绍美食，而是通过展现食材从发掘到成型的全过程，以此来传递中华民族几千年的饮食文化，体会食物给国人所带来的仪式感和发自内心的文化认同感。“舌尖热”还未退却，学术界的相关研究更是风生水起，有、的从传统文化来解析，有的从传播学视角切入，无论是哪个方面，都足以说明《舌尖上的中国》意义非凡。基于全文的整体性，笔者仅从网络传播的角度来浅析《舌尖》风靡互联网世界的原因。４．５．１内容为王：才下舌尖，又上心头对于现代传媒业来说，内容为王确实是个老生常谈的问题，尤其是在新媒体出现以后，外界开始争论究竟是“内容为王”还是“渠道为王’’，最为明显的莫过于“报纸消亡论”思潮的弥漫。２１世纪以来，不少报业集团遭遇着发行量锐减的困境，美国一批百年报纸甚至停止发行印刷版，转而投身网络阵营。难怪连传媒大亨默多克都坦言：报纸正在遭到许多人特别是年轻人的唾弃，他们不太愿意接受报纸，而习惯依靠电子媒介来获取信息。从目前来看，“报纸消亡论”只是众口不一的假说而非理论，其意义在于激励传统纸媒寻求新的发展方向，形式可以多样，但内容为王依然是传媒行业颠扑不破的真理。４３硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》在泛娱乐化的网络时代，《舌尖上的中国》如同一匹黑马窜入观众眼帘。早已习惯了综艺节目或连续剧套路的人们，仿佛发现新大陆般倍感欣喜，进而奔走相告。单从题材来看，《舌尖》并不讨巧，因为国内优秀纪录片大多涉及历史、人文、社会等题材，比如《话说长江》、《望长城》、《大国崛起》等。制作团队或许也早有此意识，于是他们另辟蹊径，决定采用“接地气”的方式来讲述美食与普通人之间的故事。在开篇当中，以往的宏观介绍被一笔带过，画面和解说词直接切换到藏族姑娘卓玛和妈妈采松茸的镜头上。这点也是借鉴了国际纪录片的制作模式，一方面是“吸引眼球＂，另一方面是“寻找平衡”。要知道，受众的停留时间极为有限，因此故事主角必须在３０秒之内抓人眼球，可以是正在发生的事件，也可以是令人感到好奇或熟悉的场景。当然，悬念的制造也必不可少，纪录片不能流于简单的流水账形式，它也要通过剪辑来设置些起承转合的情节，这与虚构不同，它是纪录片表意的方式之一。最典型的要属查干湖冰捕的故事，当渔网在透明的冰下缓缓移动时，鱼把头与观众的心都提到了嗓子眼，此时镜头却突然跳转到其他地方，让人更是欲罢不能。最后，悬念一定会被解开，它符合平衡的概念，就像中国的“阴阳’’之说。《舌尖上的中国》特别之处就在于其平民化的姿态，它从老百姓的日常生活出发，纪录普通人最朴素最自然的场景，以此来引发观众内心的强烈共鸣。在《舌尖》的镜头里，我们看不到顶级的专业厨师，也看不到精致的珍馐美味，它有的只是平日里简单的家常小菜，以及街巷里弄中不起眼的小商小贩。如今随处可见价格不菲的豪门盛宴，他们追求的不是美食而是某种被异化的身份象征，即便如此，恐怕那些所谓的名流们也会从心底认可真正的美食藏于民间吧。人们通过采集、挖掘、捕捞来获得自然的馈赠，人们通过盐渍、风干、保存来转化食材的风味，所有的一切都以最本真的模样呈现在观众面前。食材的获取过程往往是最吸引观众的地方，当镜头带向山野田间的自然景观时，人们那颗浮躁不安的心仿佛安定下来，并跟随故事的主人公同喜同悲。１０月，两湖平原附近的水位逐渐下降，圣武和茂荣两兄弟来到嘉鱼采挖莲藕，这并非是个轻松的活，极需体力和耐心。黑色的淤泥与雪白的莲藕形成对比，它时刻提醒着我们，在享受美食的同时应该要感谢这些辛勤的劳动者。由东至西，由南到北，《舌尖》团队走遍了大半个中国，深刻描摹出不同地域人们最日常的生活场景，突显出一方水养一方人的特点。有人曾经说过，文化越发达，人们的舌尖就越敏锐。且不论这番话正确与否，至少《舌尖上的中国》已经迎合了人们挑剔的胃口，从侧面展现出我国当下的文化软实力。正如其解说词所言，“这些味道，已经在漫长的时光中和故土、乡亲、念旧、勤俭、坚忍等等情感和信念混合在一起，才下舌尖，又上心间，让我们几硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》乎分不清哪一个是滋味，哪一种是情怀。＂４．５．２Ｎ级传播：“草根们”的集体狂欢Ｎ级传播，也叫多级传播，它是对拉氏“两级传播”理论的有效扩充和发展。在罗杰斯看来，大众传播过程应当被划分为两个部分，其一是作为信息传播过程的“信息流”，其二是作为效果或影响产生的“影响流＂，信息的传播可以是一级，而影响的传播则必须是多级。很显然，罗杰斯所提到的“影响流”是指受众的“意见流”，其对应着网络新媒体中的网友意见与评论。值得一提的是，“意见领袖＂的地位仍旧不可小觑，它在多级传播过程中发挥着举重若轻的作用。网络信息的传播通常有三种形式，包括大众传播（网站）、群体传播（ＢＢＳ）以及人际传播（即时通讯），如今还出现了兼具三者特质的自媒体（博客、论坛、微博）。无论是以上哪种形式，不可否认传媒和受众之间依然存在着不少中介因子，它们或与信息源同力，或与之相逆，成为制约传播效果的重要部分。在主流媒体宣传和黄金时段缺位的前提下，《舌尖上的中国》凭借着草根阶层的“影响流”，取得了意想不到的传播效果。不得不说，《舌尖》的扩散过程主要还是得益于自媒体，处在不同层级的受众通过“节点共享”来完成信息的多级传播。在数字媒介环境下，“节点”即“人”和“节点＂的组合，①它既可指代互联网用户，也可指与用户相关的一体化信息。在Ｗｅｂ２．０时代，自媒体为用户提供了更为便捷的内容生产平台，每个人都有机会参与到信息传播的过程当中。人们在互联网上进行发言、评论或交流的同时，自己也成为关注或被关注对象，从而实现信息的“节点共享”。这有点类似于传统社会里的口碑传播，在对某一事件产生认知和态度之后，人们会自觉地以评论的方式传递给周围群体。在新媒体环境下，每一个用户无论是自媒体信息的提供者还是索取者，都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络②据新浪内刊《第一互动》研究，《舌尖》在微博扩散过程中的“节点＂主要集中在信息源、微博意见领袖以及大量的草根网民之上。传播源头可追溯至导演”＠陈晓卿”在２０１１年５月２１日下午发布的一条微博，内容相对简单，转发和评论有限。随着《舌尖》在央视记录频道的重播，”＠ＣＣＴＶ９纪录”发布的预告体微博得到了其合作账号”＠新浪传媒”的转发，意见领袖的规模效应也由此显现。在整个微博扩散体系中，获得新浪认证的用户仅占３．８３％，最主要的传播力量还是草根阶层。从纪录片在央视的首播至凌晨的短短４０分钟里，与“舌尖”①①喻国明、欧亚、张佰明等：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，人民日报出版社２０１１年版。４５硕士学位论文４纪录片网络传播个案研究：《舌尖上的中国》话题相关的微博数就突破３２００条，用户身份也多为普通网民。总之，《舌尖》的成功可以被看做是一场草根狂欢的胜利，它不同于略显低龄化的网络恶搞或是炒作，而是新媒体环境下Ｎ级传播的完美示范。４．５．３感动缺失：用纪录营造现实乌托邦情感，一直都是电视剧和娱乐节目赚取观众眼泪的王牌，放眼国内的选秀节目，大部分选手都习惯在荧幕前倾诉自己的心酸史，唯此才能引起人们的关注与同情。久而久之，这些看似温情的场面也成为了节目制作固有的模式，观众从最初的感动逐渐变得麻木，甚至有些反感。尤其是在日益复杂的网络传播环境下，虚假浮夸的负面新闻充斥眼球，部分节目呈现低俗化倾向。《舌尖上的中国》适时地出现在观众面前，用最为朴素和真实的表达方式给人们带来缺失已久的感动。当你看到陕北的老黄蹬着三轮车兜售自家的黄馍馍时，你会忍不住想起小时候弄堂里熟悉的叫卖声；当你看到慈城的奶奶带着孙女做年糕时，你会联想起远方疼爱自己的爷爷奶奶；当你看到劳动者辛勤的采摘、挖掘和捕捞过程时，你会发自内心地感谢他们的付出。可以说，无论是一碗米粉还是一坛泡菜，它们都承载着中国人浓烈的思乡情，那份久违的感动，是对中华美食的敬仰，更是对家人深深的牵绊。正是这种情感上的共鸣，无形中赋予了《舌尖》温情与细腻的特质，美食与人文的碰撞在抓住人们胃口的同时也俘获了观众的心。在第五季《厨房的秘密》当中，来自香港的女作家梁以瑚多年来醉心慈善事业，经常去看望服务中心的老人，一来二往之下倒也与不少老人成为了忘年交。她将美食与他们的故事出版成书，并陪着那些味觉或许已经退化的老人们聊天，回忆起那些年家的味道和故乡的味道。整个画面中，并没有太多华丽的解说词和背景音乐，却反映出中国人传承了千年的伦理道德观，无论你身在何处，中国二字总是如影随形。它看似抽象无形，实则早已融进人们的血脉，凝聚在生活的每个细节当中。在《舌尖》的所有故事里，情感似乎是永恒不变的主题。有母女情、兄弟情、夫妻情，也有父子情、师徒情、同学情，这些情感不做作，不张扬，却有着别样的温情。于是，我们听到卓玛用略带怯意的口气说到：“我就是有一天担心她（妈妈）晕倒在山上，毕竟年纪大了。＂我们还听到云南建水的王翠华满脸笑意地对镜头说：“（丈夫）没有优点，又懒又笨。”而淳朴的丈夫则羞涩地回答：“你全部是优点。＂《舌尖》里最直观的是各地美食，和那些淳朴善良的人们，看不到但弥漫其中的是人与自然和谐共处、家国与个人的情感连接、以及才下舌尖又上心头的感动。硕士学位论文５网络传播对我国纪录片发展的影响与启迪５网络传播对我国纪录片发展的影响与启迪５．１网络传播对我国纪录片的影响在长久的发展历程中，我国纪录片时常遭遇到“叫好不叫座”的尴尬局面，一方面是由于题材的小众化，另一方面还受到传播渠道的限制。随着互联网技术发展和媒介融合趋势渐强，纪录片的成长环境发生了翻天覆地的变化，无论是创作方式还是传播理念都呈现出新媒体时代下的新特点。５．１．１网络开启了纪录片的大众化时代早在１８９５年，卢米埃尔兄弟就以家庭录像的形式拍摄过《婴儿的午餐》，整个影片并无特定结构，只是展现了父亲给爱女喂饭的全过程。自从ＤＶ摄像机普及以来，“家庭录像”逐渐成为重要的拍摄类型之一，并在长期的发展过程中被赋予了新的称谓——私纪录片。它与“私小说”一样，都是从作者个人的视角出发，通过不同的载体来展现日常生活细节，其目的在于表达自我对现实生活的思考，或是发泄内心的苦闷与愤慨。但是，私纪录片的局限性也很明显，由于拍摄者与拍摄对象之间存在着亲密关系，镜头很容易捕捉到自然甚至是隐私的画面，当这些生活化的场景进入到公众视野当中时，背后的伦理问题不言自明。２０世纪９０年代初，中国迎来了全新的发展机遇，政治和经济领域改革不断加快，文化市场逐渐回暖。此时，一批思想独立的电视工作者决心打破体制内的束缚，用更为真实和直接的方式来拍摄纪录片，为话语缺失的草根阶层寻找自我书写的契机。吴文光的《流浪北京》就是国内独立纪录片的开山之作，他将镜头首次对准了北京的“盲流”，五位流浪京城的艺术家为了理想游走在社会边缘，他们的状态犹如泰戈尔的诗句：“我心绪不宁，我渴望遥远的事物。我是我自己心里的流浪汉。＂这部作品在国内外引起巨大反响，独立纪录片浪潮激荡起不少爱好者内心澎湃的激情，直接促成了我国纪录片的成熟与发展。尽管ＤＶ技术的出现让普通人有机会参与纪录片创作，但网络新媒体才是开启纪录片大众化时代的关键钥匙。无论是独立纪录片抑或是私纪录片，它们的传播途径和影响力都较为有限，真正能够面向公众的更是风毛麟角，因此仍然未能与主流纪录片相抗衡。随着Ｙｏｕｔｕｂｅ模式在国内生根发芽，民间拍客成为视频网站的主力军之一，他们随时随地地记录下日常生活的点滴，用最为简单的方式表达对社会现象的理解和认知。长此以往，纪录片不再是影视机构和媒体从业人员的专利，反而逐渐从“神坛”走向普通民众。如今，信息传播的技术和价格门槛大幅度降低，网络拍客使得人们从信息接硕士学位论文５网络传播对我国纪录片发展的影响与启迪受者向信息传播者转变，一种新的社会流行文化悄然诞生。从人口特征来看，拍客群体的年龄层还是相对年轻，他们大多有着稳定的工作和收入，文化程度比较高，而且对社会现象有着敏锐的洞察力。与专业媒体相比，民间拍客具有无处不在的优势，任何一个手持设备的人都有可能成为记录者，很多重要和精彩的瞬间发生时，他们就成功地将其保留下来。比如伦敦地铁爆炸案、汶川地震、中国南方雪灾等，很多传统媒体都纷纷采用网络拍客的视频资源。近年来，拍客队伍不断壮大，“人人都有麦克风”的说法似乎得到了有力验证。在网络这个开放的平台里，普通人用“镜头语言”表达自我诉求，透过全新的视角来书写历史。２０１０年，独立纪录片人吴文光发起一项名为“民间记忆影像计划”的活动，号召人们回到自己家乡采访那些饱经风霜的老人们，参与者都是来自民间，他们有的是大学生，有的是影视从业者，其中也不乏普通村民。截至２０１２年１０月，共有１３０人在村或回村采访，被访者来自十七个省，采访内容也延伸到不同时期。２０１１年，一部由大学生独立拍摄的记录片《马克》现身网络，该片通过采访不同行业的人们来表达对理想的敬意，以及对现实的无奈。可以说，网络拍客丰富了纪录片创作的主体，也使得各种题材的纪录片大量呈现在观众面前，甚至可以预示着全民记录时代的到来。５．１．２纪录片由小众化逐渐走向个人化传播美国未来学家托夫勒曾在《第三次浪潮》中预言，与受传人群不断分化相适应，传播工具的非群体化将是信息社会的一大特征。所有个人媒介都以用户为中心，个人自我授权成为媒介的所有者与使用者①。过去，为政府和组织所控制的大众媒介与个人关系甚远，人们只能被动接受经由层层把关过滤后的信息，受众的传播主动权几乎可以忽略不计。作为“第四媒体”的网络则打破了这个束缚，与传统媒介不同的是，它不局限于一对多的模式，而是采用点面交叉的非线性传播方式。此时，信息的传播权分散到个人用户手中，新型的传受关系由此建立，“一人一媒体＂成为现实。纪录片是电视的贵族，长期以来都与精英文化相提并论，尤其是曾风靡一时的独立纪录片，其题材多集中在边缘和弱势群体之上，表意方式也相对含蓄，因此很难进入大众的审美视野。随着生活节奏的不断加快，准点守候电视节目的人群逐渐减少，传统纪录片面临着题材和渠道狭窄的双重考验。针对网络新媒体环境下的受众，纪录片一方面要摈弃政论化的宣讲姿态，关注社会各阶层的现实生活，以亲民的主题和叙述风格满足人们需求；另一方面还要考虑到互联网使用者的个性化需求，积极倡导议程的自我设置。当然，这里不是指对内容进行事后筛①吴伯凡：《大众传媒的消亡与个人媒体的来ＩＩ缶》，中国新闻研究中心网，２０１３年３月１９日查询。４８硕士学位论文５网络传播对我国纪录片发展的影响与启迪选，而是通过专门的技术支持，将用户事先设置完成的议程种类及其排序从互联网的海量信息中挑选出来，既能节省时问又能更好地抵达目标受众。如今，这种模式主要运用在新闻和博客上，最常见的是用于共享新闻和其他网站内容的ＲＳＳ（聚合内容），它能帮助用户更快地获取订阅网站的相关信息，还可根据个人需求过滤掉不感兴趣的内容。其实，国内视频网站也开始关注这项技术，这点可以从各网站对纪录片的题材分类上初见端倪，另外，很多网站会记录下用户的观看习惯，并根据个人喜好来推荐适合的影片。前面曾提到过，网络传播包含了一对一、一对多、多对一等多种传播形式，它更类似于“由所有人对所有人进行的传播”。在网络世界里，信息的流动发生在两个特定用户直接或间接的交互过程中，它使人人得以成为传播者，真正实现了人类交流的平等性。无论是个人的博客空间，还是综合性的社区网络，其本质都是一种个人媒介。它们无不具有鲜明的人际交往特征，只是前者是以个人用户为主导，而后者则以群体互动为主要方式。比如纪录片家园，里面的注册用户多半为纪录片爱好者，但每个人都有其独一无二的个性，他们会根据自身需要参与话题讨论、上传高清视频、回复家友问题等等。由此可见，互联网的出现将纪录片带入到个人化传播时代，它是媒介技术平民化、草根化的产物，用户从边缘地带逐渐向信息传播的中心位置靠拢，并不断改变着传统媒介的生存法则。５．１．３打破电视先行，网络延后的传统模式从《英雄的信阳人民》开始，我国纪录片基本上都是以电视纪录片的形态出现，拍摄题材从最初的政治宣传、典型报道，到如今的囊括历史、人文、社会、自然等多个方面。２０世纪９０年代，我国电视纪录片进入到繁盛时期，观众的收看热情极其高涨，许多纪录片都被安排在黄金时段播出，收视率也丝毫不亚于同期的热门电视剧。随着《纪录片编辑室》和《生活空间》的热播，国内纪录片开始朝着栏目化方向发展，主题先行的模式被取缔，栏目运作由单一的行政管理逐步向节目创作管理过渡。千禧年过后，纪录片的“蜜月期”正式宣告结束，娱乐节目和电视剧占领荧幕，许多电视台纷纷停止对纪录片的播放。迫于成本压力，少数坚守阵地的电视台也只能选择压低购买价格，或是将其安排在非黄金时段。不难看出，我国电视纪录片一直在困境中艰难前行，政府的合理调控与民众的素质提升都为其迸一步发展奠定了基础。只是，网络新媒体必然要加入到纪录片的传播行列当中，电视一统江湖的局面早晚会被打破。单就纪录片的收购价格来说，据（２０１１年中国纪录片发展研究报告》显示，自２０１１年开始，网络采购纪录片的价格由原来的３０元／分钟迅速提高到１００元／分钟，个别作品甚至高达１０００元，已经超过了电视台的购片价格。最令业界意想不到的是，崔永元花费８硕士学位论文５网络传播对我国纪录片发展的影响与启迪年心血制作而成的纪录片《我的抗战》，因遭到各家电视台拒绝而无奈选择网络进行播出，却在一个月内获得近千万的点击率，随后登录８５家电视台。作为国内首部网络先于电视播出的纪录片，《我的抗战》具有里程碑式的意义，它给我国纪录片人带来的启示不言而喻，也许这是电视媒体更应该深思的问题。５．２网络传播对我国纪录片发展的启迪技术的进步与发展不断催生新兴媒介的诞生，与哲学领域有所区别的是，新媒介并不会取代或消灭旧媒介，而是在信息和资源的共享中实现“共存共荣”。可以说，网络媒体的出现在拓宽纪录片传播渠道的同时，也为其发展带来了新的挑战。５．２．１强调受众需求，淡化精英立场一直以来，我国纪录片都被定义为“阳春白雪＂式的精神产品，最常见的情况就是国外获奖，而国内鲜有人知。尤其是在纪录片发展早期，许多电视台都陷入到盲目追求奖项的狂热之中，纷纷投重金拍摄所谓的“优秀纪录片”，只为迎合评委们挑剔的眼光。然而，当这些纪录片成功斩获各项大奖之后，便逐渐淡出公众视野，以重要的影视资料为由被保存起来。其实，正如纪录片导演李晓如所说，“纪录片不能只握住评委的手，更要握住观众热情的手”。∞回顾我国纪录片的发展历程，当中也不乏受到人们一致好评的经典作品，如《丝绸之路》、《话说长江》、《望长城》等。虽主题各异，但其都有一个共同特质，那就是满足了受众的心理需求。在纪录片创作初期，内容和主题的选取不应该只依从主体的个人意愿，而应当考虑特定阶段受众的需求心理。他们可能是为了获取知识、积累经验，也可能是为了放松消遣、愉悦身心，或是单纯地追求新鲜感，以满足自我对陌生事物的好奇心。无论出于何种目的，受众对纪录片的追求无非就是能够迎合自己的需求，进而从中寻找到共鸣。随着媒介融合趋势的逐渐加强，信息膨胀速度早已超出人们的预期范围，各种内容平台都在寻求自身的转变以满足日益多变的受众需求，媒介的卖方市场由此形成。网络媒体的特征之一就是草根化，用户生成内容是它区别于传统媒体的重要标志，大量的草民阶层也有机会参与传播的全过程。那么，当一向标榜精英立场的纪录片进入到网络市场之后，其产生的影响力可想而知。要知道，面向大众并不意味着降低纪录片的艺术品位和人文关怀，只是在引导人们进行理性思考的同时增强影片的可看性和故事性，让观众找到与自我休戚相关的共通点。因此，①奚光雯．‘纪录片：握住谁的手？》，＜文汇报》电子版：ｈｔｔｐ：／／ｗｈｂ．ｎｅｗｓ３６５．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｙｓ／ｔ２００６０７１５１０２１１７４．ｈｔｍ，２０１３年３月２０日查询。５０硕士学位论文５网络传播对我国纪录片发展的影响与启迪我国纪录片的蜕变必须从源头开始，在创作初期就应摒弃以往高高在上的姿态，不再受限于精英文化的束缚，用心研究观众的喜好，创作出百姓喜闻乐见的纪录片精品。唯有如此，我国纪录片才能逐渐走下“神坛”，融入网络新媒体发展的滚滚洪流。５．２．２借鉴西方模式，传递本土文化尽管作为舶来品而出现，我国纪录片却长期受到特定历史环境的影响，发展过程中多少有些闭门造车的味道。直到８０年代中后期，我国才逐渐将目光投向海外，与日本联合拍摄了几部颇具口碑的大型纪录片。从那时起，国内纪录片人开始意识到本土模式的局限性，并不断加强与别国的交流学习，开启国际化道路的有益探索。然而，面对竞争激烈的国际市场，我国纪录片始终没能摆脱曲高和寡的现状，许多获奖作品的成交量零星可数，部分优质纪录片还被压缩剪辑成短片出售，价格只降不升。更令人遗憾的是，由于缺乏经验，不少国内影视制作机构只能将影像资料作为素材来销售，以“本土材料，海外编辑＂的方式将纪录片打入国际市场。种种问题都不禁让我们反思，究竟什么样的创作方式才能获得国际社会的普遍认可？其实，这点可以从好莱坞文化的盛行中略见一二，与国内电影不同，好莱坞电影更强调普世价值观，即放之四海而皆准的自由观、英雄观等，当华莱士在电影《勇敢的心》里喊出“他们或许可以夺走我们的生命，却无法剥夺我们的自由”时，无数观众为之感动震撼。而单纯强调本民族文化和历史的影片却很难获得域外观众的认可，导致其吸引力也随之降低。任何文化产品的内容都来自某种特定文化，尤其是以历史性和人文性见长的国内纪录片。对于熟悉中华民族文化的本土观众而言，所有的传统元素都具有极强的感召力，那是每个中国人血液里流淌着的爱国情怀。但是，作为海外观众，他们对纪录片中所描述的价值观和生活方式缺乏认同感，因此很难达到预期的传播效果。当然，这并不是说所有的纪录片都应该遵循统一的模式，而忽视对民族特色的挖掘和展示。事实上，我国的传统美食、武术和杂技一直吸引着世界的关注，而国内纪录片往往更加强调历史和人文类的主题，市场供给与需求的严重错位也让我国纪录片失去了应有的竞争力。在这种情况下，只有坚持国际化与本土化相结合才能找到突围之路。一方面，我国纪录片要借鉴西方成功的创作理念，改变说教式的传统模式，适当地加快观影节奏，巧借故事和悬念来吸引观众，以弥补叙事和编辑的不足。另一方面，坚持对本土文化的挖掘，以更为开放的姿态和语言来传播中国文化，避免因简单模仿而落入千篇一律的俗套当中，真正做到用国际化语言讲述本民族的故事。硕士学位论文５网络传播对我国纪录片发展的影响与启迪５．２．３重视意见领袖，制造媒介事件在网络传播环境中，意见领袖的作用被无限放大，原本只能影响小范围人群的活动，如今却能收获大众传播般的效果。网络意见领袖的身份并不确定，他们可能是业界小有名气的代表人物，期望借助网络继续扩大自身影响力，如韩寒、易中天；也可能是某个领域内的专家或爱好者，对同一事物有着独到的见解，如和菜头、Ａｃｏｓｔａ。与专业媒介组织相比，网络意见领袖更容易取得网民们的信任，因为他们不受政策影响，所提供的信息基本上是出于个人立场。这其实很好理解，作为意见领袖的网民，他们通常活跃在论坛和贴吧上，发表的信息也多是关于公共事件的评价，人们一般不会怀疑其传播动机。相反，如果媒介信息带有明显的意图性，那么公众必然会产生抵触心理，最终带来消极和负面的影响。微博的出现让意见领袖获得了更为开放的平台，知名博主和版主纷纷转战微博领域。随着技术的全面进步，网民与意见领袖的距离不断拉近，只要用户关注相关微博，就能在第一时间看到意见领袖发布的内容，并能及时了解事情的进展，与其进行在线的互动交流。《舌尖上的中国》就是借微博之力迅速占领媒介议程的成功典范，当相关内容得到意见领袖的评论转发以后，该议题便呈几何指数不断增长，加之名人、学者的集体推荐，“舌尖＂风暴很快席卷整个网络世界。如今，“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，注意力经济下的产品同质化现象越发严重。传统广告日渐式微，新型的网络广告、植入广告也屡遭人们批判，宣传正遭遇着前所未有的信任危机。此时，我国纪录片若想在网络传播中突围，就必须另辟蹊径。其中之一就是重视网络意见领袖，让他们自发地与宣传主体形成同方向的合力，并通过转帖和超链接的“网络人际传播方式＂，将媒介信息逐级地传递给目标受众，以此消除人们对宣传的警惕心理。与此同时，制造新闻或日媒介事件也是网络传播过程中必不可少的一部分，当然这里的“媒介事件’’绝不是无中生有地编造虚假消息，而是善于利用小事来发现新闻点，以期扩大事件的影响力。从某种意义上来说，制造媒介事件更像是一种隐性的公关活动，它能以最小的投入获得最大的收益，前提是相关组织必须能充分抓住机会，并合理掌控事件发生的度，以免出现难以收拾的局面。５．２．４树立市场观念，实现品牌衍生我国纪录片从来都不缺少理性和艺术追求，它所缺乏的是市场动力，或者说是缺少市场观念的指导。光就数量而言，我国是当之无愧的纪录片大国，每年体制内产出的纪录片都在４００到５００部左右，而体制外的民间制作、独立纪录片更是难以计数。可是，这些数量庞大的纪录片既不能出现在主流媒体上，也无法通过市场渠道正常发行，而实现海外销售就更加是奢望之举。硕士学位论文５网络传播对我国纪录片发展的影响与启迪纪录片是文化产品，这就注定了它必须接受市场的检验。现阶段，我国纪录片的拍摄资金大多来源于电视台，其拍摄目的仅仅是为了满足宣传需要，从而使得纪录片的商业属性不断被弱化，基本上是一经播出便很快就沦为电视台的库存品。在此种环境下生产出来的纪录片，根本没有市场化可言，投资无法收回，观众失去耐心，再生产举步维艰，我国纪录片就处在一个恶性循环的怪圈当中。尤其是在新媒体浪潮的冲击下，传播渠道的局限性已然成为历史，我国的纪录片发展必须重拾市场化观念。首先，作为创作主体的电视台或者个人都要明确一点：纪录片不只是单纯的影视作品，它还应具备商品属性，即进入到流通环节，以买卖双方的交易来实现其经济价值。这就要求纪录片制作者、中间商和需求对象三方的共同协作，并以此为基础建立通畅的纪录片传输渠道，形成良性运转的市场机制。其次，深化制播分离，允许体制外的力量参与纪录片的生产流通。长久以来，制播分离在我国的实践明显不足，２０１２年红遍全国的真人秀节目《中国好声音》则被业界看做是“中国电视历史上真正意义的首次制播分离＂。其实，制播分离的推进主要还是取决于政策和行政力量的影响，体制内外的创作主体几乎都是“闻风而动”，政策的松紧决定了市场化步伐，“看不见的手＂还未发挥作用。就我国目前的现状来说，可以适当开放纪录片市场，将部分节目的制作权交给民间制作机构，或采取体制内外合作的方式，盘活多方面资源，让纪录片进入到集约化生产的良性轨道中。最后，打造纪录片品牌，实现产品的多元化衍生。美国的Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ频道是享誉全球的知名纪录片品牌，它定位于转台频密的观众，其节目制作自然少不了娱乐元素，以及颇具戏剧化特色的故事。说到底，品牌才是Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ频道保持长盛不衰的核心要素，其价值不会因为外界影响而减弱。过去，我国也曾推出过经济和社会效益俱佳的纪录片，只是囿于当时的环境和制度并未形成真正的纪录片品牌。《舌尖上的中国》算是国内品牌构建的一次成功尝试，它打破以往精英化的叙事模式，以平等的姿态与普通观众进行对话，在情感的交流过程中传递了该纪录片的核心价值观。对于消费者来说，品牌的价值不应该只停留在效用维度之上，还应该体现在心理层面，即形成强烈的认同感。很显然，《舌尖》已经具备了构建品牌的基本要素，接下来需要做的就是推出“舌尖”系列，包括影视、图书、音响类产品等；注册商标，将纪录片的影响力扩散至其他商业领域；开发后续的衍生产品，打造一条完整的品牌产业链。尽管中国纪录片的市场化道路有些步履艰难，但广泛的受众需求与多元的传播渠道为其发展奠定了基础，建构良性的纪录片网络传播生态将指日可待。硕士学位论文６结语６结语智利纪录片导演顾兹曼曾经说过，“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”从纪录片诞生的那天起，它就被赋予了还原历史真相、传播价值观念的神圣使命。然而，颇具理想色彩的纪录片并未能发挥它应有的功效，创作题材和拍摄方式的局限性，一度制约着纪录片在我国的发展。从２０世纪９０年代开始，互联网开始在全球范围内普及，短短１５年间，我国的网民规模成百倍增长，并迅速跻身世界互联网大国行列。网络技术的进步促使媒介系统由传播转向互动，每一个人都有机会成为传播的中心，整个社会由此重新进入到“部落化”时代。互联网在催生新兴媒介的同时，也为我国纪录片提供了绝佳的发展契机。随着国内首家专注于纪录片领域的垂直门户网站开通，过去仅在电视台和影院播出的纪录片开始与网络“联姻＂，并在媒介融合的背景下焕发出新的生机。２０１０年，中国网络电视台纪实台成立，它依托央视雄厚的纪录片资源，以绝对权威的形象支持正版影片的播出，搜狐高清和爱奇艺也纷纷抢占纪录片高地，试图在激烈的视频网站竞争中获取差异化资源。与传统渠道相比，网络传播不需要受时空的约束，纪录片爱好者能够随时随地观看和点播自己喜爱的节目。更为重要的是，赛博空间的交互性将个人观看行为纳入到互联网世界当中，原本只属于人际传播范畴的观赏，在借助信息转播技术后也能产生大众传播般的效果。然而，我国纪录片网络传播尚存在着一些不可回避的问题，如侵权行为屡禁不止，同质化竞争日益严重，内容监管相对松散等。种种迹象皆表明，网络媒体在经历了从简单到丰富的发展历程后，开始意识到差异化路线的重要性，并逐渐将目光转移到更具文化和艺术品位的领域，纪录片就是其中之一。由此可见，网络与纪录片之问并非只有单向的关联，二者在新媒体环境下呈现出相互依赖和融合的趋势。那么，纪录片若想改变当前这颇有些曲高和寡的局面，就必须从传播源头出发，在创作初期就应该充分考虑受众需求，适应网络对传播环境以及受众接受心理的变化，淡化精英立场，树立市场观念，走出长久的“无人之境’’。由于我国纪录片网络传播仍处在萌芽阶段，相关的实践和理论也有所匮乏，本文仅选取了《舌尖上的中国》作为案例进行分析，一方面是考虑到它在网络世界所产生的巨大影响力，另一方面也是由于它开启了我国纪录片的品牌元年。遗憾的是，笔者自身能力还稍显不足，只是意在作一番抛砖引玉之言，让业界关注到构建有序的纪录片网络传播生态已是迫在眉睫。硕士学位论文参考文献参考文献一、学术著作［１】［美】埃里克·巴尔诺．世界记录电影史［Ｍ】．北京：中国电影出版社，１９９２．【２】［美】比尔·尼克尔斯．纪录片导论【Ｍ】．陈犀禾，刘宇清，郑洁译．北京：中国电影出版社，２００７．［３］［英】丹尼斯·麦奎尔．受众分析［Ｍ】．刘燕南，李颖，杨振荣译．北京：中国人民大学出版社，２００６．［４】郭庆光．传播学教程［Ｍ】．北京：中国人民大学出版社，１９９９．【５】【美】赫伯特·泽特尔．图像、声音、运动［Ｍ】．北京：北京广播学院出版社，２００３．［６］何苏六．中国电视纪录片史论【Ｍ】．北京：中国传媒大学出版社，２００５．［７】【美】克莉丝汀·汤普森．世界电影史［Ｍ】．北京：北京大学出版社，２００４．［８】匡文波．网络传播学概论【Ｍ】．北京：高等教育出版社，２００４．【９】刘洁．纪录片的虚构：一种影像的表意［Ｍ】．北京：中国传媒大学出版社，２００７．【１０】李显杰．电影叙事学：理论和实例［Ｍ］．北京：中国电影出版社，２０００．［１ｌ】［美】迈克尔·拉毕格．纪录片创作完全手册【Ｍ］．何苏六等译．北京：中国传媒大学出版社，２００５．【１２】【英】尼古拉斯·阿伯克龙比．电视与社会［Ｍ】．张永喜，鲍贵，陈光明译．江苏：南京大学出版社，２００７．【１３】欧阳宏生．纪录片概论【Ｍ］．四川：四川大学出版社，２００４．【１４】单万里编．纪录电影文献［Ｍ］．北京：中国广播电视出版社，２００１．［１５】王辉．纪录片想法与做法［Ｍ】．北京：中国广播电视出版社，２００７．【１６】【苏】谢·爱森斯坦：杂耍蒙太奇，见《爱森斯坦论文选集》北京：中国电影出版社，１９８５．［１７】［苏】叶·魏茨曼．电影哲学概说［Ｍ】．崔君衍译一匕京：中国电影出版社，１９９２．［１８】岳淼．影视传播概论与技巧［Ｍ］．福建：厦门大学出版社，２００１．二、学位论文［１】董昕．记录·纪实·真实——论９０年代以来中国新纪录片的纪实主义回归［Ｄ】．东北师范大学，２００５．【２】方秀莲．新媒体环境下的纪录片创作【Ｄ】．扬州大学，２０１０．［３】郭媛嫒．记录、诠释、定位与主体身份１０世纪９０年代后中国电视纪录片【Ｄ】．复旦大学，２００５．［４】韩峰峰．美剧在中国的网络传播研究【Ｄ】．东北师范大学，２００９．硕士学位论文参考文献［５】姜得地．中国电视纪录片产业化发展策略初探［Ｄ］．中央民族大学，２００９．［６】６商志华．电视纪录片的审美维度【Ｄ】．南京师范大学，２００７．【７］谢杰．中国独立纪录片生存与发展初探［Ｄ】冲南大学，２００８．［８】张苗苗．试论纪录片中商业利益和人文价值的统一对立【Ｄ】．厦门大学，２００９．三、学术期刊［１】（美）比尔·尼科尔斯．纪录电影的类型【Ｊ】．世界电影，薛红译．２００４（０２）：１６４．１６５．［２】郭泽德．《舌尖上的中国》的传播学解读［Ｊ］．南方电视学刊，２０１２：３６—３９．［３】顾亚奇，章晓宇，孙云霞等．２００４年中国纪录片研究述评【Ｊ】．现代传播，２００５（０２）：１０５．１０８．［４】李翔，李芸．电视纪录片网络化生存现象研究［Ｊ］．中国电视（纪录），２０１１（０９）：８．１１．［５］李智．纪录片的网络传播策略研究——以央视网为例川．中国广播电视学刊，２０１０（０７）：４５．４６．【６】６刘开珞．今天我在线——网络传播与纪录片创作无限前景之远望［Ｊ】．电影，２００４（０７）：６—８．［７】吕新雨．中国纪录片：观念与价值【Ｊ】．现代传播（北京广播学院学报），１９９７（０３）：：５７－６１．［８】任远，王晓红．纪实：追求什么［Ｊ】．现代传播（北京广播学院学报），１９９５（０６）：４５．４８．［９】孙琳，田霖．舌尖上的中国一一场纪录片创作的实验［Ｊ］．影视制作，２０１２（０７）：１４．２８．［１０］王一川，尹鸿，张同道等．让世界感知中国味道（《舌尖上的中国》研讨会发言摘录）【Ｊ】．上海采风，２０１２（０７）：１６．１９．［１１】余传友．传播食物的美学味道一纪录片《舌尖上的中国》的艺术解析［Ｊ］．大众文艺：学术版，２０１２：１５１．１５２．［１２】张同道，许乔，李敏．２０１１年纪录片网络新媒体传播研究报告【Ｊ】．南方电视学刊，２０１２（０２）：６８．７３．【１３】张同道．多元共生的记录时空［Ｊ］．电影艺术，２０００（０３）：７１．８３．【１４】钟大年．纪实不是真实川．现代传播（北京广播学院学报），１９９５（０２）：１５．１７．【１５】张春玲．微博环境下纪录片传播方式的新变化【Ｊ】．中国电视（纪录），２０１１（０９）：１２．１４．【１６】周伶，刘虹．“味道”中的哲思与关注——解析纪录片《舌尖上的中国》［Ｊ】．硕士学位论文参考文献芒种，２０１２（１７）：１６２．１６３．四、网络文献［１】文卫华．想象·表演·认同——中国大陆美剧迷的身份／认同研究．中国传媒大学电视与新闻学院，中华传媒学术网ｈｔｔｐ：／／ａｃａｄｅｍｉｃ．ｍｅｄｉａｃｈｉｎａ．ｎｅｔ／ａｒｔｉｃｌｅ．ｐｈｐ？ｉｄ＝６２５７．［２］＠新浪第一互动．撑舌尖上的中国撑话题深度分析．ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／ｄ０９６０ｄ０４ｄｅ８０ｄ４ｄ８ｄ１５ａ４ｆｃ９．ｈｔｍｌ．五、外文资料【１】ＡｎｄｒｅｗＦ．Ｗｒｏｏｄ．Ｏｎｌｉｎｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：Ｌｉｎｋｉｎｇｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｉｄｅｎｔｉｔｙ，ａｎｄｃｕｌｔｕｒｅ［Ｍ］．ＮｅｗＪｅｒｓｅｙ：ＬａｗｒｅｎｃｅＥｒｌｂａｕｍＡｓｓｏｃｉａｔｅｓＩｎｃ，２００４．［２】ＩａｎＡｉｔｋｅｎ．ＴｈｅＣｏｎｃｉｓｅＲｏｕｔｌｅｄｇｅＥｎｃｙｃｌｏｐｅｄｉａｏｆｔｈｅＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙＦｉｌｍ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ，２０１２．［３】ＫｅｉｔｈＢｅａｔｔｉｅ．ＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙＳｃｒｅｅｎｓ：Ｎｏｎ－ｆｉｃｔｉｏｎ凡砌ａｎｄＴｅｌｅｖｉｓｉｏｎ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＰａｌｇｒａｖｅＭａｃｍｉｌｌａｎ，２００４．［４】Ｋｅｍｍｉｔｔ，Ａｌｉｃｉａ．ＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙＳｔｏｒｉｅｓｆｏｒＣｈａｎｇｅ：ＨｅｗｉｎｇａｎｄＰｒｏｄｕｃｉｎｇＩｍｍｉｇｒａｎｔＮａｒｒａｔｉｖｅｓａｓＳｏｃｉａｌＤｏｃｕｍｅｎｔｓ［Ｊ］．ＶｅｌｖｅｔＬｉｇｈｔＴｒａｐ，２００７（６０），２５—３６．【５】ＭｉｃｈａｅｌＲｅｎｏｖ．’ＴｈｅｏｒｉｚｉｎｇＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：ＲｏｕｔｌｅｄｇｅＬｔｄ，１９９３．［６］ＭａｒｔｉｎＣｈｒｉａｅｎｓｅｎ．Ｏｎｌｉｎｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ［Ｍ］．ＢｅｔａｓｃｒｉｐｔＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ２０１１．［７］ＭｅｔｚｗｅｌｔｅｒＣ．ＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙａｓＡｄａｐｔａｔｉｏｎ：ＡｎＩｎｔｅｉｔｅｘｔｕａｌＡｎａｌｙｓ括ｏｆＡｎＺｎｊｕｒｙｔｏＯｎｅ［Ｊ］．ＬｉｔｅｒａｔｕｒｅＦｉｌｍＱｕａｒｔｅｒｌｙ．２００７（０４）：３０７－３１２．［８】Ｍｅｌｏｄｙ，Ｗ．ＴｈｅＮｅｘｔＧｅｎｅｒａｔｉｏｎＩｎｔｅｒｎｅｔａｎｄＩｔｓＧｏｖｅｒｎａｎｃｅ：ＦｏｕｎｄａｔｉｏｎｓｆｏｒａＮｅｗＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＥｃｏｎｏｍｙ［Ｊ】．ＴｌｌｅＳｏｕｔｈｅｍＡｆｒｉｃａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．２００９（０４）：１３－２５．［９】ＰａｕｌＲｏｔｈａｙ，ＳｉｎｃｌａｉｒＲｏａｄ，ＲｉｃｈａｒｄＧｒｉｆｆｉｔｈ．ＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙＦｉｌｍ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：ＦａｂｅｒＬｔｄ．１９５１．［１０］ＰａｔｒｉｃｉａＡｕｆｄｅｒｈｅｉｄｅ．ＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙＦｉｌｍ［Ｍ］．Ｏｘｆｏｒｄ：ＯｘｆｏｒｄＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓＩｎｃ，２００７．［１１】ＳｈｅｉｌａＣｕｒｒａｎＢｅｍａｒｄ．ＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙＳｔｏｒｙｔｅｌｌｉｎｇ，砀砌Ｅｄｉｔｉｏｎ：ＣｒｅａｔｉｖｅｏｎＳｃｒｅｅｎ［Ｍ］．ＦｏｃａｌＰｒｅｓｓ，２０１０．５７Ｎｏｎｆｉｃｔｉｏｎ硕士学位论文附录１：《舌尖上的中国》问卷调查附录１：《舌尖上的中国》问卷调查亲爱的朋友：您好！当您接过这份问卷时，请接受我们的诚挚问候。本人系中南大学文学院传播学专业的一名研究生，这份调查问卷所得数据仅供学术参考，请您放心填写。２０１２年，纪录片《舌尖上的中国》在网络掀起全民热潮。为了还原这部作品在网络传播过程中的全貌，研究该文本取得成功的因素，我们特组织此次调查。问卷中所列的每个备选答案均无对错之分，我们只想知道您自己的真实情况和想法，请按照要求回答每一个问题，谢谢１２０１３年０３月请您认真填写下边的问卷，并在所选的答案处打勾（√）。１您的性别男（５０．６２％）女（４９．３８％）您的年龄２０岁以下（３．７％）Ｂ．２０－３０岁（８６．８９％）３０—４５岁（６．１７％）Ｄ．４５岁以上（１．２３％）３您的文化程度Ａ硕士及以上（４０．７４％）Ｂ．大学本科（４８．１５％）Ｃ专科（８．６４％）Ｄ．高中或中专（２．４７％）４您的职业Ａ公务员（６．１７％）Ｂ．国企职员（４．９４％）教师（８．６４％）Ｄ．在校学生（４３．２１％）外资或私企员工（２９．６３％）Ｆ．其他（７．４１％）５您平均每天花费在网上的时间？Ａ１个小时以下（６．１７％）Ｂ１－２个小时（２３．４６％）Ｃ３－５个小时（２９．６３％）Ｄ超过５个小时（４０．７４％）６您最喜欢的视频类型？ＡＢ．２ＡＣＣＥ硕士学位论文附录１：《舌尖上的中国》问卷调查Ａ．电视连续剧（１４．８１％）Ｂ．电影（４８．１５％）ｃ．原创视频（７．４１％）Ｄ．微电影（７．４１％）Ｅ．纪录片（２２．２２％）７．如果您第６题选择纪录片，理由是什么？Ａ．与那些肥皂剧和娱乐节目相比，更具思想深度（１６．６７％）Ｂ．真实的反映社会现象，用镜头发现未知事物（６６．６７％）Ｃ．能够凸显个人品味和身份（０％）Ｄ．没有特殊原因，纯属个人爱好（１６．６７％）８．您之前所看过的纪录片有多少部？Ａ．无（Ｏ％）Ｂ．１－５部（５６．７９％）Ｃ．５－１０部（９．８８％）Ｏ．１０部以上（３３．３３％）９．您是通过何种渠道知道《舌尖上的中国》？Ａ．电视媒体（３２．１％）Ｂ．报纸（０％）ｃ．网络（５５．５６％）Ｄ．社交圈（１１．１１％）Ｅ．其他（１．２３％）１０．您是通过什么方式观看此片？Ａ．电视直播（２４．６９％）Ｂ．网络点播（７２．８４％）ｃ．移动电视（２．４７％）１１．您为什么愿意观看《舌尖上的中国》？Ａ．喜欢纪录片和美食题材（６６．６７％）Ｂ．他人的强烈推荐（１１．１１％）ｃ．网络宣传到位（１６．０５％）‘Ｄ．避免跟不上潮流（６．１７％）１２．您是否认真看完了全集？Ａ．是的，仍有些意犹未尽（３７．０４％）Ｂ．时间不够，只看了一部分（５８．０２％）Ｃ．看了第一集就觉得兴趣不大（ｏ％）Ｄ．一直没看（４．９４％）１３．《舌尖上的中国》最吸引您的地方是？（多选题）Ａ．画面精致，故事紧凑（４０．７４％）Ｂ．展现传统的魅力（５８．０２％）Ｃ．致敬朴实的劳动者（５４．３２％）Ｄ．蕴含中华美食文化精髓（７０．３７％）Ｅ．平民化视角，生活化场景（６２．９６％）Ｆ．其他（８．６４％）１４．您最喜欢的分集主题是？（选项是按时问顺序排列）ｈ．自然的馈赠（４０．７４％）Ｂ．主食的故事（２４．６９％）硕士学位论文附录１：《舌尖上的中国》问卷调查Ｃ．转化的灵感（６．１７％）Ｄ．时间的味道（７．４１％）Ｅ．厨房的秘密（６．１７％）Ｆ．五味的调和（８．６４％）Ｇ．我们的田野（６．１７％）１５．您是否会在网上发表自己的观后感？Ａ．会，往往能得到很多人的支持（７．４１％）Ｂ．会，但影响范围有限（２２．２２％）Ｃ．虽然很想发表，但不会付诸行动（５１．８５％）Ｄ．不会，看完就不会再关注（１８．５２％）１６．您会主动搜索与《舌尖》相关的信息和网页吗？Ａ．会，一般会去论坛和贴吧（２３．４６％）Ｂ．会，倾向于媒体的报道和花絮（２２．２２％）Ｃ．不会，如果恰巧看到会进入（４０．７４％）Ｄ．不会，没这个习惯（１３．５８％）１７．您是否曾加入到《舌尖》在网络的推广过程当中？Ａ．是，参与微博转发和论坛讨论（１４．８１％）Ｂ．是，通过ＱＱ空间和社交网（２７．１６％）Ｃ．是，加入淘宝的购物大军中（２．４７％）Ｄ．否，对这些不感兴趣（５５．５６％）１８．您对《舌尖上的中国》迅速蹿红网络有什么看法？Ａ．很正常，题材和内容都优于同期的电视剧（７４．０７％）Ｂ．没什么想法，但还是可以理解（２２．２２％）ｃ．不正常，主要归结于网络媒体的大力宣传（３．７％）１９．您认为《舌尖》成功的最主要原因是什么？（多选题）Ａ．选题贴近民众，内容真实感人（８６．４２％）Ｂ．央视主流媒体的影响力（２９．６３％）Ｃ．网络媒体的推波助澜（３４．５７％）Ｄ．草根阶层的口口相传（３５．８％）２０．您期待《舌尖》的续集吗？Ａ．非常期待（５０．６２％）Ｂ．一般（４１．９８％）Ｃ．不期待（０％）Ｄ．无所谓（７．４１％）辛苦了，再次感谢您的支持！６０硕士学位论文攻读硕士学位期间主要的研究成果攻读硕士学位期间主要的研究成果［１】吴碧．红网：涛头弄潮，网络传响［Ｍ］．中国文化品牌报告（２０１２）．北京：社会科学文献出版社，２０１２．［２】吴碧ｌＥ物质文化遗产报告［Ｍ】．２０１２：中国文化品牌评估报告．广州：世界图书出版公司，２０１２硕士学位论文致谢致谢２０１３年５月，长沙的酷暑并未如期而至，夏目的姗姗来迟似乎要留住这短暂的校园时光。两年前，我带着对知识的渴望踏进梦想殿堂，文学院浓郁的书卷气息无时无刻不在感染着我，大师们的儒雅睿智更是让我自惭形秽。两年后，当年那个颇有些无知无畏的青年，如今也渐次褪去些稚嫩，开始学会如何求真知、勤思索，再踏上未来的征程。说起感谢，脑海里瞬间思绪万千，聂茂教授则是我最先想到的那位。时间倒流至我与导师的初次会面，当时的很多细节现在想来已有些模糊，但令我记忆犹新的便是聂老师亲切的笑容和那句“严师出高徒”。果不其然，开学伊始，聂老师就要求检查读书笔记，并对我们的表现一一作出评价，认真的态度着实令人汗颜。研究生期间，尽管我与聂老师的见面次数有限，但总能感受到他带来的力量，让我脚步不停，奋力前行。人们常说，一日为师终生为父，这句话显然是有道理的。对于我而言，聂老师所传递出的态度和精神将会是自己一生受用的宝贵财富。文学院的老师们谦逊且富有才华，他们不经意间的提点总是能让我获益匪浅。欧阳友权老师治学严谨，独具一格的授课方式在学生中颇受欢迎；胡光华老师温文尔雅，其深厚的理论功底和丰富的知识令我钦佩不已；钟虎妹老师平易近人，虽话语不多却也从不吝啬对学生的鼓励和支持。离校在即，太多的感谢来不及说出口，只愿自己交出一份令老师们满意的答卷。回望整个研究生阶段，父母似乎一直都是我身后最坚强的依靠。自高中以来，我与父母之间就逐渐从训示关系转变为朋友关系，青春期的叛逆还未萌芽就已经被升学压力所扼杀。随着年龄的增长，我发现父母不再如往日般神采奕奕，眉眼处也平添了许多皱纹，那时起，我便明白，原来他们也会慢慢变老，而自己应该学会如何独立思考。可是，每当委屈来临，父母的及时安慰远胜于一切甜言蜜语；每当心情沮丧，他们的叮咛就如清泉滋润心田。不知不觉中，我仿佛又回到了童年时期，可以肆无忌惮地享受父母的关爱和照顾，可以在繁杂都市里嗅到青草芬芳。光阴荏苒，韶华易逝，所幸我曾拥有过两年充实的生活，日后回忆起来定不会觉得遗憾。停笔望向窗外，夜空下的南校区安宁祥和，耳畔不时传来夏虫的呜叫，心想着此刻若能隽永该有多好！