便利店的服务创新

便利店的服务创新

作者：帅萍 陈钰雄

来源：《销售与市场·管理版》2011年第05期

在便利店盛行的时代，带有随意性、盲目性并缺乏规划的国内便利店服务，还无法承接这个黄金时代所赋予的机遇。以服务安身立命的便利店该如何玩转服务创新？

大型百货、超级市场、专卖店、便利店等多种业态的连锁企业凭借各自优势，在为顾客提供不同的增值空间的同时，也找到了自身存在的意义和基础。连锁业态之间虽同为商业企业，甚至提供相互交叉的产品，但它们的商业模式在本质上却迥然不同。

以便利店为例，它诞生于超级市场之后，在大型超市强大的价格攻势下另辟蹊径，依靠服务获得产品的增值，造就了流通业新的商业模式。中国行业研究报告在《我国便利店业投资收益分析》中提出：便利店的发展与人均GDP息息相关，人均GDP 达到3000美元消费者开始接受便利店而起步发展，人均GDP超过 5000美元便利店与消费者的需求结合而进入成长期，人均GDP突破 10000美元进步品牌整合期则强调产品组合的便利，人均GDP超过 20000美元出现寡头垄断格局并突出品质和服务的多元化。目前，以北京、上海、广州为代表的一线城市中，便利店竞争进入到了白热化状态，也验证了上述理论研究结果。无论是消费者需求整合还是产品组合便利，其核心都在于服务，因此，理解便利店的便利服务，才是便利店存在的根本。

纷繁复杂的便利服务

经过近一个世纪的演变，一方面借鉴和融合日本便利店连锁企业40多年精耕细作的经验，另一方面在中外连锁企业同台较量于一线城市之后，服务作为便利店的核心价值链环节逐渐得到国内业界的认同。在总结日本便利店经营经验的基础上，将便利服务项目作如下归纳。 经典的日本便利店服务：快捷的销售服务，代收罚单、水费、电费、煤气费、有线电视费、停车费、保险费、电信通讯费等费用，提供传真、网上购物、照片冲洗、夜间投递邮件、快餐、订票等服务。

针对双职工家庭增多而拓展的日本便利店服务：一年只需交1500日元就可成为“7-11”便利店的会员，根据货单享受电话或传真购物；交货后再付款，不收服务费；夜间投递邮件，甚至可以把生鲜食品小包裹放入专用的冰箱内，以防变质。

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针对老龄化现状而延伸的日本便利店服务：价格标签特意放大字号，方便老年人辨认；提供休息的座椅，购物之余可以边吃东西边聊天；客户可以通过互联网向下属的任何一家商店定购便利餐给年老亲人，便利店店员送货时会顺便查看老人是否无恙，然后通过互联网报告给客户。

进入中国后创新的服务：市政交通一卡通的充值、豆浆油条早餐、24小时鲜花快递、报刊、IC和IP电话卡零售、即食台、微波炉免费加热、免费提供热水等。

表面上看，国内便利店在充分吸收欧美和日本便利店经营经验的基础上，不断推陈出新，但是，几乎完全同质化的服务产品表明中国便利店似乎缺少了什么。具体来讲，第一，许多便利店无法让消费者感受到服务的关怀，也缺乏符合现代都市人品味的文化气息；第二，服务管理不科学，在北京、上海、广州等一线城市里燃起的价格战，表明中国多数便利店的服务壁垒并不高，企业之间很容易相互模仿而深陷红海，毛利润率大大低于美国、日本等发达国家；第三，邮政、票务等垄断行业的服务授权进一步限制了便利店“服务社会化”的深度和广度，它们每走一步都是那么艰难；第四，看不见但却又无所不在的信息系统同样削弱了便利店企业的服务能力和服务基础。

便利店如何玩转创新

很显然，目前带有随意性、盲目性、缺乏规划的便利店服务无法承接中国便利店发展的黄金时代所赋予的机会和洗牌的压力。抓住当前便利店服务的核心问题和服务创新的关键点，并采取有效的措施，既是国内便利店连锁企业走出困境的途径，对其他行业的企业也同样有借鉴意义。

文化品味服务内涵

在流通业态的发展进程中，世界性经济危机催生了以居民大众为目标顾客的超市；而便利店是城市繁荣的产物，以收入较高且消费需求弹性较小的即时消费者为目标顾客。在中国一线城市，日益富裕的年轻人率先达到便利店的消费水平要求，这些人虽然对价格不太敏感，但是对生活品质的要求却很高。因此，能否提供符合当代富裕年轻人文化内涵的服务，是便利店成功的关键。

其实，当我们仔细观察和分析身边不断出现的商业奇迹后便可发现，富有内涵的服务正是许多商业模式成功的核心要素。老调重弹的如星巴克，其清雅的音乐、考究的咖啡制作器具、精心设计的墙纸、灯光、桌椅、门窗给顾客留下了深刻印象，尤其是场景、服饰、语言、招

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聘、流程、培训……这些打造组织文化的经典工具更是被星巴克运用得淋漓尽致。都市白领们在品尝咖啡的同时，也在享受着与星巴克文化上的共鸣。

如果说星巴克咖啡与便利店离得有些远，那么近几年在上海崛起的来伊份则和便利店同属一个领域。颇具品位的店面陈设、严格的店员服务、推陈出新的产品，新颖的包装……来伊份在原本不起眼的零食中融入了考究的上海文化，甚至让回家过年的新上海人或来上海出差的外地人也不忘为亲朋好友捎带一份。

同样，手捧一杯便利店的早餐或午餐，这其中不仅隐含着没有食品安全阴影的质量保障，还有共同进餐的同事们的认同，更包含着享受美食的心理愉悦，这样的产品绝对不是产品本身的差异，而是凝聚在产品上的信任和文化。此时，产品成为传递文化的载体，其模仿性和可替代性大大降低，便利店也因此获得了核心竞争力。可以说，在便利店盛行的时代，弥漫在企业内外的文化内涵会增加商品的附加值，而这种附加值甚至会高于商品本身。

科学打造服务管理

东方文化向来注重体悟而非剖析，注重整体而非局部。相反，科学管理在泰勒尔的引领下经过百年发展几近完美。日本在20世纪50年代接受来自美国的戴明的思想后，用科学管理的理念将质量推进到让世人惊叹的地步，除了以白色家电和汽车为代表的制造业，在同样来自美国的便利店连锁业服务中，日本将科学管理方法再此发扬光大。

泰罗科学管理要求对工人操作的每个动作都要进行科学研究，以替代单凭经验的办法，后继者将统计学贯通于其中；科学地挑选工人，并进行培训和教育，后继者将人力资源作为战略部门；与工人亲密协作，以保证一切工作都按已发展起来的科学原则去执行，后继者以企业文化而不仅仅是制度激励员工；企业和员工共同承担责任，后继者用企业家精神要求管理者。 以上要点，我们都能从便利店行业标杆——7-11中得到共鸣：分解服务内容，规范并落实到服务流程，从说“感谢光临我们商店”到不要把商品扔给顾客，从迎接顾客到打扫店面，从微笑迎客到细致入微的关心。企业对每一个流程都会认真培训，再通过职业规划将企业愿景与员工的个人发展紧紧捆绑在一起。无疑，作为以服务确保高附加值的便利店，能够将服务科学贯彻到底并确保足够高的服务门槛，将是在行业洗牌中制胜的关键环节之一。

联盟提升服务壁垒

1989年，日本广岛某家7-11店主提出了在立春前夜吃惠方卷的创意，购买者面带微笑且无言地将裹着代表七福神的七种寿司馅的粗卷寿司——“惠方”(岁德神方位)整条吃光，自此，

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惠方卷开始在日本畅销，许多便利连锁店也纷纷复制。在便利店服务方面，“惠方”的故事至少给我们两点启示：

首先，服务创意能够创造巨大的价值。在深刻理解国内消费者生活方式和口味的基础上，便利店的扩张需要伴随着自身服务产品的创新和开发，在相互借鉴中沉淀和融入各自的服务文化。但是，中国地大物博的风土人情相差很大，要想从千差万别的消费者需求中不断创造与众不同的服务新意，似乎不是那么容易。撇开纷繁复杂的顾客需求，我们能看到顾客需要的并不是产品本身，而是产品能够提供的效用和价值，便利店只是为顾客提供问题解决方案的服务载体。如果消费者担心食品安全，便利店可以用优质可靠的产品、精美环保的包装来打消他们的顾虑，上海市占便利店销售额20%～30%的午餐正是如此。所以，深入了解服务项目的演变过程及原因，提升服务创新的能力，比单纯的服务创意更加重要。

其次，有创意的服务得到消费者认同后，很快会被模仿复制。通常情况下，在获得了先入者的短期利润后，创意服务很快会沉淀下来，变成常规服务文化和科学服务之间的竞争。反过来说，如果服务创新不容易被竞争对手模仿，其利润空间可能会进一步拓展，服务周期也能得以延伸。如此，围绕服务链建立广泛的联盟，比如与金融部门或是邮局联盟，可以成为许多便利店企业着力打造服务价值链的重要环节。Intel与上下游企业构建了深入联盟，既有利于优化供应链生态系统，还能帮助企业获取更广泛的信息。如果说服务链中某个环节的突破已经不易，那么整条服务链贯通之后，其被模仿替代的可能性就变得微乎其微，这也是便利店企业开放式服务创新的核心内容。

信息强化服务效益

消费者的服务需求不会凭空集合，便利店服务的成本也不会凭空降低，尤其是巨大的配送成本成为便利店服务效益提升的障碍后。此时，强大的信息系统可以帮助便利店贯通其所在的服务链和供应链，将分散在服务链主体中的服务串联起来。如7-11门店会根据信息系统平台中的新商品信息、历史销售趋势、消费者信息、天气信息、周边商圈活动信息等，以“假说-验证”的方法来扩大畅销商品和排除滞销商品，确定消费者特征和对应的需求，然后将这些信息共享给服务链中所有的相关主体，以便大家能及时采取行动满足消费者的要求。同时，便利店信息系统还将分散在供应链中的生产主体链接在一起。便利店商品多为小包装、定量包装、多种温度配送、100%配送，虽然便利店的品种和数量远小于大型超市，但是其配送体系并不比大型超市简单，强大的信息体系是沃尔玛的核心竞争力，也是便利店服务的基础。但是，信息系统的建设不仅意味着巨大的资金投入，管理和信息是否能够恰到好处地配合，也在考验企业的信息管理能力。

改革开放带来的发展成果早已让短缺经济时代一去不复返，在满足了基本的物质需求之后，当年细枝末节、可有可无的服务的分量越来越重。随着中国经济的纵深发展，便利店将在

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一线城市迎来一轮洗牌，而在二线城市中逐渐获得生存空间，巨大的潜在市场和硝烟弥漫的先行市场对于以服务安身立命的便利店而言，其最根本的核心竞争力就是全方位的服务创新，它也在考验着企业的经营服务文化、贯彻服务科学、铸造服务联盟以及夯实服务基础的能力。从这个角度看，服务创新是企业明确了以服务作为战略目标之后，各种软、硬管理能力集中发力的结果。

（作者来自上海大学悉尼工商学院） （编辑：王放fangwen118@126.com）

在便利店盛行的时代，弥漫在企业内外的文化内涵会增加商品的附加值，而这种附加值甚至会高于商品本身。

巨大的潜在市场和硝烟弥漫的先行市场对于以服务安身立命的便利店而言，其最根本的核心竞争力就是全方位的服务创新。