微信小程序的媒体价值

微信小程序的媒体价值

田志友1，周元敏1，田 雨2

1.廊坊广播电视台，河北廊坊 0650002.廊坊市委宣传部，河北廊坊 065000

摘 要 2017年被称为“微信小程序元年”。微信小程序就是轻型App，它无需下载，用完即走，具有信息发布、

广告发布和服务功能。微信小程序是传统媒体最后一次介入移动互联网的机会。地方传统媒体要顺势而为，迅速建设自己的微信小程序。首先要将视觉内容作为小程序主要发力点；其次要强化互动体验；还要建设媒体生态圈。伴随微信小程序自身能力持续开放，媒体新闻行业进驻小程序的步伐会大大加快，地方传统媒体只有快速拥抱微信小程序，才能在移动互联网上占得一席之地。关键词 微信小程序；媒体价值；新华社微悦读；廊坊微悦读

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）01-0047-03DOI:10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2018.01.020

2017年被称为“微信小程序元年”。“微信小程序”刚一上线，新华社就率先推出了小程序《新华社微悦读》，人民日报则推出了系列小程序：《人民日报数字版》《地方领导留言板》和《人民日报融媒体》。但是，地方传统媒体大多没有跟进，没有跟进的主要原因是缺乏对微信小程序媒体价值的认识。

1 什么是微信小程序

微信小程序就是轻型App，它是基于微信系统上的App。说它是轻型App，是针对于App需要下载安装而言的，它无需下载，因此不会占用手机空间；它召之即来挥之即去，用完即走，但同样可以生成快捷方式，方便实用。

如果我们把微信看成是一条“高速公路”的话，那么我们大家熟悉的微信公众号和微信小程序就是行驶在高速公路上的“汽车”；假如我们把微信公众号看成是一辆辆的“公交车”的话，那么微信小程序就是各式各样的“货车”和“小汽车”。之所以把微信公众号比喻成公交车，是因为公交车以载客为主要功能，而微信公众号以传播信息为主要功能，其功能都相对纯粹。而微信小程序区别于微信公众号最显著的特点就是功能的丰富——它以服务功能为主，因此它更像是货车；但是它又兼具传播

作者简介：田志友，主任编辑，主要从事新闻实训研究。 周元敏，主任编辑，主要从事新闻实训研究。

田 雨，廊坊市委宣传部干部，主要从事舆情研究。

功能，所以它又像是具有载客功能的小轿车。在载客功能上，它与微信公众号是一样的，事实上，微信小程序是完全可以替代微信公众号的，只是微信之父张小龙不愿意这么做而已。

那么，微信小程序的优势有哪些呢？其一，与传统网站相比，微信小程序更便于“悦读”。传统网站的展现形式是电脑网页和手机网页，其悦读体验都比不上App，从目前来讲，App比手机网页好，手机网页比电脑网页好。微信小程序是轻型App，它的悦读体验与App等值。

其二，与App相比，微信小程序使用更方便。App在体验上非常突出，但需要安装，需要消耗流量，需要占用手机有限的桌面空间。这种麻烦程序，甚至超出了App的优势本身。而微信小程序不用安装，用完即走。对于小程序拥有者来说，开发成本低，节省财力、人力；相较于原生App，推广更容易、更简单、更省成本。对于用户来说，省流量，省安装时间，不占用桌面。

2 什么是媒体价值

毫无疑问，微信推出微信小程序的原意是推出一款与微信公众号并行不悖的另一种服务产品，这一点我们从微信小程序的分类上就可以清楚的看 明白。

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2018年第1期 NEW MEDIA RESEARCH

目前，微信小程序的分类是：餐饮美食、商超便利、美妆护理和服饰箱包。从这个分类可以看出，微信小程序的主要服务对象是“商家”。张小龙在阐释微信小程序时说过，再小的个体也有自己的品牌。实际上，微信小程序就是“商家”用来打造品牌的一个工具。服务于“商家”，就必然要考虑商家的需要——比如，商家希望小程序具有“支付”功能，那么就设计一个支付功能吧；比如商家希望小程序具有“预订”功能，那就增加一个预订功能吧；再比如商家还需要一个“统计”功能，那就再加上一个统计功能吧……总之，微信小程序就是为了满足商家的需求而诞生的一个工具。实际上，相对于这些服务功能来说，微信小程序传播功能的增加最简单，正是在这个意义上，微信小程序具有了更高的媒体价值。

什么是媒体价值？简单来说，就是它所具有的媒体功能。

1）新闻发布功能。微信小程序可以发布新闻，相对于微信公众号来讲，它不受数量和发布时间的限制。大多数微信公众号一天只能发布一次，这样就会使有些新闻失去时效性，而微信小程序一天可以发布无数次，可以更好地满足新闻时效性的要求。

2）广告发布功能。小程序发布广告其呈现形式多种多样，可以发布平面广告，还可以发布音视频广告。

3）服务功能。为网民提供餐饮美食、商超便利、美妆护理和服饰箱包等方方面面的服务，这一点与微信小程序的初心是吻合的。

3 微信小程序是传统媒体最后一次介入移动互联网的机会

媒体是信息的传播平台。最早的媒体是报纸，被称为第一媒体；第二媒体是广播；第三媒体是电视；第四媒体是桌面互联网；第五媒体是移动互联网。这是按媒体产生的时间来划分的。如果按形式划分，媒体可以为平面、电波、网络三大类：“平面媒体”以报刊等印刷类媒体为代表；“电波媒体”主要包括广播、电视等；“网络媒体”则包括各类网站和“两微一端”等。要是以媒体生态进行划分，只有“传统媒体”和“新媒体”两类。报刊和广播电视属于传统媒体，网站和“两微一端”属于新媒体。

互联网时代，传统媒体起步慢已经是一个不争的事实，过分的固守原有的运营模式，使其逐渐远离了时代发展的趋势。在新媒体建设上，经过奋起直追，目前，传统媒体都已经建设了属于自己的新

48新媒体研究www.nmrmagz.org媒体矩阵：一网两微一端。但是，实事求是地讲，

大多数传统媒体在新媒体面前都处于无所作为状态，对于新媒体一开始是“看不懂”，后来是“追不上”，再后来就是“来不及”了。想当初，当互联网刚刚兴起的时候，传统媒体对互联网完全是看不起的心态，完全不把互联网当成竞争对手。当形成以报纸和广播电视为主的“主流媒体舆论场”和以互联网为主的“民间舆论场”的时候，传统媒体才大惊失色，才知道了互联网的“厉害”，于是急急忙忙建设网站，但在腾讯、新浪、搜狐、网易等网络巨人面前已经失去了竞争力。

传统媒体与新媒体的区别可以从时效性、海量性、互动性等多个维度来区分，但最本质的变化还在于“门槛”的变化——传统媒体是“有门槛”的，而新媒体是“没有门槛”的。门槛的取消就意味着每个人都可以拥有自己的媒体了，而且每个人都成了媒体人了。这是一个划时代的巨变，这个巨变应验了俄国作家契诃夫的一句名言：“大狗小狗都要叫，就按上帝给他的嗓门叫好了。”听大狗叫成为习惯以后，当一帮小狗叫起来的时候，传统媒体人有些手足无措——这世界变了，变得声音杂乱了。问题的关键是：有些小狗的叫声越来越大，而且变成了大狗，并严重削弱了原来大狗的声音，甚至覆盖了原来大狗的声音，这里面最重要的原因在于平台的变化——小狗们牢牢占据了网络这个传播平台，并且快速占据了移动网络这个平台。

移动媒体以它的“伴随性”占据了人们的时间。移动媒体以客户端为载体。为了占领移动互联网这个市场，传统媒体开始建设客户端。

建设客户端，一是开发成本大，二是推广成本高，三是社会效益有限，四是没有什么经济效益。由传统媒体建设的客户端大多成了“摆设”。

微信是最大的客户端。微信公众号初期，当传统媒体还没搞明白的时候，那些先知先觉的自媒体人已经开始行动，并大有斩获，其建设的微信公众号大多成了地方最具影响力的自媒体。面对微信小程序，如果我们的传统媒体再没有清醒的认知，恐怕将彻底失去介入移动互联网的良机。在一定意义上，微信小程序是传统媒体最后一次介入移动互联网的机会。

4 传统媒体如何建设微信小程序

中国的权威媒体和大型门户网站在微信小程序推出以后，大多数都已经接入微信小程序，开始使用全新的载体和形式提供资讯服务

2017年1月9日，微信小程序发布。同日，新华社微悦读小程序和今日头条Lite小程序上线。接下来，央广新闻Lite、人民日报、东方头条新闻、凤凰新闻Lite、网易新闻精选、腾讯新闻精华版、搜狐新闻资讯版等新闻资讯类小程序纷纷上线。

“新华社微悦读”是第一个上线的新闻类微信小程序。“新华社微悦读”底部菜单栏设有“首页”“现场”“图视”和“记者”四大块内容，即精选要闻、视频直播、视觉新闻和记者互动。在“首页”的精选要闻中，每一条都嵌入了语音播报，提供给读者伴随式的听觉体验；“现场”将“更近一点的新闻现场”通过视频直播和精彩回顾两大形式呈现；“图视”栏目下的新闻大片也给读者奉献了另一种视觉上的丰盛体验。

“新华社微悦读”的亮点，一是“音频”，二是“视频”，这也符合新闻媒体的发展趋势。

人民日报的系列小程序实际上可以组合到一款小程序之中，将现有的《人民日报数字版》《地方领导留言板》和《人民日报融媒体》都做成人民日报小程序的“栏目”即可。

“悦陕西”是陕西首个新闻类微信小程序，它于2017年3月7日下午上线，由陕西传媒网技术团队独立开发，依托陕西日报传媒集团新闻资源优势，旨在为用户精选更适合微阅读和微传播的新闻资讯。

“廊坊微悦读”是河北共产党员网京津冀频道推出的一款微信小程序，这也是河北省第一款微信小程序；“固安宣传”是固安县委宣传部推出的一款微信小程序，这也是廊坊市第一款微信小程序。这些小程序应时而生，正处于成长期，在微信小程序的发展历史上已经占得先机。

面对蓬勃发展的新闻类微信小程序，地方传统媒体要顺势而为，迅速建设自己的微信小程序。

1）将视觉内容作为小程序主要发力点。资讯是生活必需品，地方传统媒体建设的微信公众号以发布文字新闻为主，是以内容为主的载体。但在建设微信小程序时，就要与其错位发展，要主推视频与图片报道内容。如果我们将微信公众号看成是“网上报纸”的话，那么微信小程序就是“网上电视”，在“首页”之外，一定要设立“视频”与“悦图”栏目，强化视觉呈现。

MEDIA OBSERVER 媒体观察

2）强化互动体验。“人民日报”微信小程序专

设了“提问”板块，根据所选地区自动显示直属领导，点击“下一步”就能输入问题，搭建起了受众与政府进行沟通的桥梁。中国青年报建设的“抱团”小程序，用户可以直接报名参与团购、聚会、出游、运动等生活类的活动，增强了用户对媒体品牌的黏性。地方传统媒体在“问政”和“生活服务”这两个模块上是可以大有作为的。

3）建设媒体生态圈。地方传统媒体的媒体生态圈一般包括“报纸（电台电视台）+两微一端”，今后还要加上小程序。事实上，仅仅依靠小程序就可以打造一个新的“小程序媒体生态圈”——即利用不同主体小程序进行内容产业的垂直领域开发，打造全媒体矩阵，统筹于一个媒体品牌公众号之下，从而开凿出包含内容、商业、社区等多元链条的成熟化的媒体产业。

伴随微信小程序自身能力持续开放，媒体新闻行业进驻小程序的步伐会大大加快，地方传统媒体要快速拥抱微信小程序，力争在移动互联网上占得一席之地。

参考文献

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