推进包装品牌战略,打造中国包装行业的品牌优势

包装工程ＰＡＣＫＡＧＩＮＧ　ＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧ　Ｖｏ１．２９　Ｎｏ．１０　２００８．１０　推进包装品牌战略，打造中国包装行业的品牌优势　王润球，吴智慧，刘素君　（湖南工业大学，株洲４１２００８）　摘要：阐述了包装品牌是体现包装工业发展水平的重要标志，是提高包装企业竞争能力的重要手段，　是推动包装产业发展的重要途径。加快推进包装品牌战略，努力打造中国包装行业的品牌优势，是中国包　装行业在国际市场竞争进入品牌竞争时代之后的必然选择。　关键词：包装行业；品牌战略；品牌优势　中图分类号：ＴＢ４８９　文献标识码：Ａ文章编号：１００１—３５６３（２００８）１Ｏ—Ｏ２２Ｏ—Ｏ３　Ａｄｖａｎｃｉｎｇ　Ｐａｃｋａｇｉｎｇ　Ｂｒａｎｄ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ａｎｄ　Ｍａｋｉｎｇ　Ｂｒａｎｄ　Ａｄｖａｎｔａｇｅ　ｏｆ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　Ｐａｃｋａｇｉｎｇ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ＷＡＮＧ　Ｒｕｎ—ｑｉｕ，ＷＵ　Ｚｈｉ—ｈｕｉ，ＬＩＵ　Ｓｕ－ｊ　ａｌｌ　（Ｈｕｎａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｚｈｕｚｈｏｕ　４１２００８，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｐａｃｋａｇｉｎｇ　ｂｒａｎｄ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｓｉｇｎ　ｔｈａｔ　ｅｍｂｏｄｙ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｌｅｖｅｌ　ｏｆ　ｐａｃｋａｇｉｎｇ　ｉｎ—　ｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｅ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｍｅａｎｓ　ｔｈａｔ　ｉｍｐｒｏｖｅ　ｐａｃｋａｇｉｎｇ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　Ｓ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ　Ｉ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｗａｙ　ｔｈａｔ　ｄｒｉｖｅ　ｐａｃｋａｇｉｎｇ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　Ｓ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ａｃｃｅｌｅｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｐｕｓｈｉｎｇ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｔｈｅ　ｐａｃｋｉｎｇ　ｂｒａｎｄ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ａｎｄ　ｔａｋｉｎｇ　ｇｒｅａｔ　ｅｆｆｏｒｔｓ　ｔｏ　ｃｒｅａｔｅ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ａｄｖａｎｔａｇｅ　ｏｆ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｐａｃｋａｇｉｎｇ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ａｒｅ　ｔｈｅ　ｎｅｃｅｓｓａｒｙ　ｃｈｏｉｃｅｓ　ｏｆ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｐａｃｋａｇｉｎｇ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ　ｅｒａ．Ｆｏｒ　ｔｈｉｓ　ｐｕｒｐｏｓｅ，ｔｈｅ　ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ　ｍｅｃｈ—　ａｎｉｓｍ　ｏｆ　ｐｕｓｈｉｎｇ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｔｈｅ　ｐａｃｋａｇｉｎｇ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｂｒａｎｄ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｍｕｓｔ　ｂｅｅｎ　ｂｕｉｌｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｐａｃｋｉｎｇ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ；ｂｒａｎｄ　ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｂｒａｎｄ　ａｄｖａｎｔａｇｅ　中国包装工业“十一五”发展规划提出发展总目标是：到　的品牌优势具有十分重要的推动作用　。　２０１０年将建设成为综合创新能力强、产业结构比较合理、产业　布局得到优化、产业集群形成支撑、产品技术进步显著、服务体　１我国包装行业推进包装品牌战略的必要性和紧迫性　１．１　必要性　系腱全、产业标准体系完善、龙头企业带动效应显著、品牌优势　突出、资源综合利用水平提升，拥有世界上较大影响的先进包　装工业基地的重要行业，为实现我国由　包装大国　向　包装强　国”的跨越式发展奠定坚实的基础［１］。　随着经济全球化的深入发展及国际竞争的日趋激烈，推进　品牌战略已成为世界各国抢占国际市场、控制全球资源、带动　中国加入ＷＴＯ后，市场更进一步全方位地开放，国际市　场之间的竞争更为激烈。我国新的发展阶段外部环境的重要　变化，就是ＷＴＯ过渡期结束，我国进一步融入世界经济和贸　易体系。国际市场之间的竞争早已由过去的产品竞争进入了　本国经济持续发展的重要法宝。在全球经济一体化的格局下，　几乎对所有国家和所有行业的任何公司来说，品牌的重要性都　超过了以往任何时候。中国包装工业要实现　十一五　发展规　划提出的发展总目标，必须加快推进包装品牌战略，努力打造　当今的品牌竞争的时代，靠品牌推动产业发展，以知名品牌的　经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经　济运行的一大特点［３］。我国要实现由包装大国向包装强国的　转变，就必须积极推进包装品牌战略。通过努力打造中国包装　行业的品牌优势，不断提升包装行业的整体水平，便中国包装　中国包装行业的品牌优势，在全行业形成一批拥有自主知识产　权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。２００７年中国名　牌产品评价目录已经向社会公告，中国包装联合会从２００７年　工业尽快跨入世界强国之列。　１．１．１包装品牌是体现包装工业发展水平的重要标志　起取得了中国名牌产品独立推荐权，这对于打造中国包装行业　包装工业就其自身而言，它是设计制造各种包装用品、包装　收稿日期：２００８—０７—１５　基金项目：中国包装总公司２００５～２００７年度软课题（０５ｚｂｋｊｃ０１３）　作者简介：王润球（１９４９一），男，长沙人，湖南省包装经济研究基地副主任、湖南工业大学包装经济研究所副所长、经济学教　授，硕士生导师，主要研究方向为企业管理、市场营销、区域经济、包装经济。　２２０　王润球等推进包装品牌战略，打造中国包装行业的品牌优势　设备以及开发生产包装原辅材料的产业。包装的对象是商品，　争能力来看，我国不是一个包装强国。我国包装工业由于底子　薄、起步晚，仍然满足不了新世纪国民经济发展的需要，包装工　业的发展与经济全球化的国际竞争背景和中国国民经济发展的　要求仍不适应［　。因此，要进一步推动我国包装产业的发展，必　须加快包装产业结构的优化升级，加大科学研发力度，提高自主　几乎所有的商品生产和商品交换都离不开包装。从商品经济这　个意义上讲，包装工业是依据、配套、覆盖于国民经济各个产业　部门的大产业。另一方面，各行各业都离不开包装。从行业交　叉这个意义上讲，包装行业又是一个跨行业的行业。作为一项　重要的产业，包装工业在国民经济中占有十分重要的地位。　品牌代表产品质量，而产品质量又取决于生产者的生产能　力和技术水平。包装企业拥有品牌的知名度和美誉度如何，既　表明其竞争实力和市场地位，也反映其持续发展能力的大小；　创新能力，研究、制造出更新、更好的世界一流的包装设备、包装　产品和包装材料，以提高包装行业的整体竞争能力。只有培育　和拥有核心技术，包装产业才有持续发展的源动力；只有创立和　做大自主品牌，包装产业才能不断提高竞争力；只有核心技术和　对于整个包装行业而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能　力、核心竞争能力的集中体现。因此，是否拥有或拥有多少包　装产品的名牌，反映了一个国家包装工业的生产水平和科技水　平，它既是衡量一个国家包装工业发展的重要标志，也反映着　国家的综合经济实力和综合国力。　１．１．２　品牌是提高包装产品竞争能力的重要手段　随着科技的迅猛发展，企业产品的差异性越来越ＪＪ＼，从而　导致消费者对产品的识别和选择难度增大。因此，企业的个性　化、特色化的品牌，便成了强化消费者识别与记忆产品的关键。　在产品的销售过程中，起决定作用的已不再仅仅是商品的本　身，而是一个企业独立鲜明的品牌形象，品牌已成为决定消费　者购买决策的最主要因素［４］。也就是说，市场已由产品消费走　向品牌消费，市场竞争也已由产品竞争转向品牌竞争。在这种　情况下，品牌不再是企业产品的一个简单的名称或标识，而是　作为一种无形资产，有着其潜在的巨大消费市场，是创造附加　价值最主要的资源。高价值品牌能为企业带来许多竞争优势０　一个优秀的品牌会在消费者中享有很高的知名度和忠诚　度［５］。品牌的价值与作用将越来越突出，并将成为市场竞争的　核心内容。　品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以　通过有效运作来控制更多资源。随着人们物质文化需求的不　断增长和加入ＷＴＯ后国际间商品的充分流动，国外知名包装　品牌纷纷抢占国内市场，对我国包装品牌形成强有力的冲击。　因此，国内包装企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越　来越大，企业必然由产品经营进入品牌经营，世界包装产业的　品牌竞争将更加突出。包装企业能否打造为消费者接受的品　牌，是决定包装企业能否争取更多消费者注意，占领更多市场　的关键。品牌尤其是具有良好知名度和美誉度的品牌是包装　企业获取竞争优势、提高包装产品竞争能力的重要手段。　１．１．３　品牌是推动包装产业发展的重要途径　改革开放以来，我国经济的持续、快速、健康发展，为我国包　装工业的发展提供了巨大的需求基础、发展空间和强劲的动力。　２００６年，中国包装工业总产值预计将接近６０００亿元人民币，同　比增长３Ｏ％以上。我国已成为仅次于美国、日本之后的第三大　包装大国。　但是，对一个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩　大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的　创立。从总量上说，我国虽是一个包装大国，但从质量、效益、竞　自有品牌的有机结合，包装产业才有持续、快速、健康发展的可　靠保障。因此，品牌是推动包装产业发展的重要途径。　１．２紧迫性　目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三　流企业卖产品，四流企业卖苦力　的说法，生动地说明了品牌产　品和知识产权已成为企业增强核心竞争能力的关键因素Ｌ７］。　我国已成为世界制造大国，世界制造中心正在向中国转　移。然而，我国却是一个品牌弱国。我国是品牌弱国的重要标　志之一就是知名品牌不多，国际知名品牌更是寥寥无几。尽管　在《财富》全球５００强榜单中，有１８家中国企业上榜，并且大多　数中国企业排名都有所上升。但是，在美国《商业周刊｝２００５　年度“全球知名品牌１００强　的榜单中，中国企业却无一入选。　近年来，我国包装行业开始注重培育自主品牌，并取得了　一些成效。２００７年，中国包装联合会申报的８类产品９个项　目，有４类产品荣登中国名牌产品目录，这４类产品分别是ＰＰ　编织物机、气象防绣纸、乳品包装机诫、压敏胶粘制品Ｅ　。但必　须看到，从目前我国包装行业总体情况来看，品牌意识不强、知　名品牌不多、品牌带动作用不大、品牌的技术创新力度不够、品　牌培育的市场环境不好等问题普遍存在。包装行业在国内的　知名品牌就不多，更谈不上国际品牌了。从国际市场的价值链　看，生产环节创造的增加值只占３Ｏ％，剩下７Ｏ％来自于以品牌　为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。因　此，如果没有自主知名品牌，如果总靠帖牌生产，我国要实现从　包装大国向包装强国的转变是不可能的。包装企业必须要靠　创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有积极加快推进我国包装　行业的品牌战略，努力打造包装行业的品牌优势，我国包装工　业才能获得持续发展能力，才能提高整体竞争能力，才能在竞　争中立于不败之地。只有这样，才能加快我国由包装大国走向　包装强国的步伐。　２　加快推进我国包装行业的品牌战略的方法　随着我国对外开放的不断深入，国际国内２个市场的竞争　越来越激烈。要尽快采取有效措施，加快推进我国包装行业的　品牌战略，形成一批有实力的跨国包装企业和著名品牌，提高　我国包装产业的整体竞争能力。　２．１　建立包装行业品牌战略推进的协调机制　推进包装行业的品牌战略是一项系统工程，需要加强政　２２】　包装工程ＰＡＣＫＡＧＩＮＧ　ＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧ　Ｖｏ１．２９　Ｎｏ．１０　２００８．１０　府、行业协会、企业各方的配合。根据推进包装品牌战略的需　要，要进一步明确政府相关职能部门的工作职责，加强政府各　部门的沟通协调，建立包装行业品牌战略推进的协调机制，逐　渐形成以包装企业为主体、政府有关职能部门各司其职、包装　联合会积极参与的体制、机制，为顺利推进我国包装行业的品　牌战略提供体制保障。　２．２　充分发挥包装企业在推进品牌战略中的主体作用　企业品牌战略的主体，是品牌产品的设计者、生产者和推　广者，包装品牌战略最终要落实到企业的生产、经营中。因此，　要提高包装企业参与品牌战略的积极性、主动性，充分发挥包　装企业在品牌战略推进中的主体作用。　包装企业一定要重视品牌建设，加强对品牌的全方位管　理。品牌建设是一个任重而道远的过程，不能急功近利，一蹴　而就，它需要企业几代人共同努力和打造。加强品牌的全方位　管理，意味着从品牌意识的确立、品牌定位、品牌传播、产品质　量、品牌形象塑造、品牌延伸等一系列环节都要予以高度重视，　站在企业发展战略的高度，把企业的品牌建设作为一项系统工　程来抓。　２．２．１深化品牌意识　在臼趋激烈的市场竞争中，谁拥有高端品牌谁就拥有丰厚　的市场利润，没有品牌的企业只能在低端市场进行残酷的竞争　或者沦为委托加工企业而获得极少的加工费。我国包装企业　应该清醒地认识到，能否拥有具有竞争力的知名品牌，成为关　系我国包装企业进～步发展的关键。因此，我国包装企业应该　进一步深化品牌意识和品牌观念，深刻认识到品牌建设是一个　综合性的建设过程，而不能简单地依靠广告和促销，它还需要　品牌设计、品牌定位、产品质量、品牌形象塑造、品牌延伸等全　方位的支持和配合。　２．２．２明确品牌定位，全方位地进行品牌传播　品牌定位是整个品牌建设的关键环节，明确的品牌定位有　利于创造鲜明的产品个性和树立独特的企业形象，以求在众多　的品牌中脱颖而出。目前国内品牌定位的差异化还没有很好　地凸显出来，这也是造成国有品牌竞争力不强的一个因素。鉴　于此，包装企业的品牌定位，应根据目标消费者的需求和企业　自身的优势，以坚持个性、差异、特色为导向，使自己的产品品　牌很好地与竞争者品牌区别开来。同时，品牌定位一旦确定，　企业就应该及时启动其传播机制。品牌传播不是单纯的广告　传播，而是一个通过广告、营业推广、公共关系等诸多传播手段　来进行的全方位的品睥信息传播。　２．２．３　不断提高包装产品的质量水平　包装不仅起到保护商品的作用，还可以起到反映产品质　量，提升产品形象和创造产品附加值的巨大作用Ｌ８］。没有高质　量的包装产品，就不可能有知名的包装品牌，包装产品质量是　包装品牌的内在生命。因此，质量管理是推进包装品牌战略的　关键。包装企业一定要加强企业的全面质量管理，加强企业产　品质量检测体系建设，建立健全全面质量管理保证体系，促进　产品质量总体水平的提高。只有不断提高包装产品的质量水　２２２　平，才能打造包装产品的名牌；只有打造一大批包装产品的名　牌，才能打造包装行业的品牌优势。　２．２．４建立企业形象识别系统　包装企业要以品牌为核心建立企业形象识别系统，重视品　牌形象塑造。要用持续不断的创新丰富品牌的的内涵，提升品　牌的文化价值；要充分发挥报纸、电视、广播、杂志、网络等各种　媒体的作用，广泛利用博览会、产销会、贸洽会等各种机会，向　现实的和潜在的消费者传递良好的信息［７］。只有建立有显著　特色的包装企业形象识别系统，才能有利于包装企业的品牌传　播，才能有利于塑造包装企业和产品的品牌形象。　２．２．５合理进行品牌延伸　品牌延伸是企业在市场营销中，通过利用其品牌资产来维　护或扩大市场占有率的一种发展战略。错误的品牌延伸会使　品牌资产的价值下降或者贬值，对企业已有的经营优势产生一　种战略性的损坏。品牌延伸不当，会使原有品牌定位淡化，损　坏原有品牌的形象，使消费者产生心理冲突，导致　跷跷板效　应　。面对这些问题，包装企业的品牌延伸要量力而行；延伸产　品要具有与核心产品较为一致的品质定位；要强化品牌的个　性，按产品线建立新品牌以及多品牌，使品牌延伸能够顺利成　功地进行。　２．３进一步提高包装企业的技术创新能力　・　加快培育拥有自主知识产权的核心技术，是推进品牌战略　的必由之路。包装企业一定要加大技术开发投入的力度，增强　企业的研究开发能力，大力开发具有自主知识产权的关键技　术。在创新方式上，要实现从注重单项技术的研究开发向加强　以重大产品和新兴产业为中心的集成创新转变。同时，要积极　引进国外先进技术和优秀人才，加大引进技术的消化、吸收投　入力度，依托重大工程项目，注重引进技术的消化、吸收和创　新，进而开发具有自主知识产权的核心技术。　参考文献：　［１］　中国包装联合会第六届四次理事会在山东济南召开［Ｊ］．中国包　装，２００７，（１）．　Ｌ２］中国包装联合会取得中国名牌产品独立推荐权ｆＮ］．中国包装　报，２００７—０４—２５．　［３］王润球，王曼莉．中国品牌国际化的理论思考［Ｊ］．湖南工业大学　学报，２００７，（５）．　［４］王润球．包装应注意树立产品的品牌形象［Ｊ］．包装工程，１９９８，１９　（５）．　［５］王润球，刘运材．包装与商品品牌的关系研究［Ｊ］．湖南工业大学　学报，２００７，（６）．　［６］张晓琪，壬润球，张应高，等．中国包装产业发展战略研究［Ｊ］．株　洲工学院学报，２００４，（６）．　［７］刘新．加快推进我国的品牌战略ＩＮ］．中国经济导报，２００５—１１—　０１．　［８］李小红．商品包装设计中的附加值研究［Ｊ］．包装工程，２００８，２９　（４）：１７５—１７７．　．