摘要:当今世界经济一体化的进程正在加快,各国在进行贸易交往时,不过国家、不同民族的特殊文化背景和文化坏境会对国际贸易活动产生影响,认识文化差异并采取恰当的策略使国际贸易在文化融合的推动下实现真正全面的自由化是我们共同面临的课题。本文通过分析文化与国际贸易的关系以及文化差异对国际贸易的影响,提出有效利用文化差异来发展国际贸易的应对建议。
关键词:文化 文化差异 国际贸易 影响 建议 1 文化与文化差异 1.1 文化
文化是人类社会历史实践过程中所创造的一切物质财富和精神财富的总和,它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。物质文化是指人类创造的各种物质文明,即人类创造和生产的各种物质产品;制度文化体现在人类与其他个体和群体的关系上,包括社会的政治法律制度、经济制度、婚姻制度、家庭制度等;心理文化体现在社会意识形态上,是指人类社会实践和意识活动中经过长期孕育而形成的价值观念、传统习惯、审美情趣、思维方式、宗教信仰等。其中,心理文化是文化的核心部分。
1.2 文化差异
在国际贸易中,文化差异体现在文化构成要素的各个方面。具体来说,这些文化层面包括特定的社会意识形态、组织结构和制度等,其中最主要的是意识形态方面,即政治、法律、艺术、道德、哲学、宗教等。不同国家由于历史传承和文明演绎的差异,在意识形态上有着很大的差别,有的国家之间在意识形态的主要方面甚至是对立的。当今世界,随着国家间经济交往的日益紧密,文化差异的存在对国际贸易的影响越发显著。适应对象国特定文化环境的产品往往能取得巨大的销售成功,反之,不能把握对象国文化环境特点及消费者需求的产品,销售活动往往难以展开。
2 文化差异对国际贸易的影响 2.1 语言的差异
语言作为文化交流的工具,被认为是映射文化的一面镜子。只有通晓一国语言,才能真正了解该国文化。不同国家、不同地区间的语言具有高度的多样性,即使使用相同语言的国家,语义方面也会因为地域、文化渊源的不同而产生巨大的差异。语言的差异影响到国际贸易活动的开展,有时候甚至关乎成败。
美国通用汽车公司曾为其雪佛兰系列中的一种车使用“NOVA”品牌,它在英语里是“神枪手”的意思,但是在西班牙语中却是“跑不动”的意思,其在使用西班牙语国家的销路可想而知。又如,一个巴西的航空
公司有一则广告说她有一个“很舒适的机舱”(comfortable rendezvous),但将此换成葡萄牙语则为“非法的性服务场所”(a room for illicit sexual err counters),使用葡萄牙语国家的人们一定不愿意乘坐此航空公司的航班。
2.2 宗教信仰的差异
宗教是指对超自然力量的一种信仰,它是人类社会发展到一定历史阶段出现的一种文化现象。它包括指导思想、组织、行动、文化等方面的内容。自从人类成为一种群体活动的生物,成为具有社会性的群体以来,宗教就作为培养和加强人的社会性作用的一种社会行为而成为社会的必须。
不同国家、不同地区和不同民族有着不同的宗教信仰。中国人多信奉佛教,日本人多信奉神道教,阿拉伯人多信奉伊斯兰教,而西方国家多信奉基督教。宗教信仰的差异对国际贸易活动产生着影响。
一国际公司在卡塔尔进行谈判时,由于忽视宗教因素,负责人基于成功的信念携带白兰地入场本打算在仪式上与同事庆祝,结果却被此回教国家里一个对习俗虔诚的男子立刻赶走,不仅如此,该公司在当地还成为了不受欢迎的公司。由此因为一个文化细节上的失误,导致了贸易合约的损失。
2.3 价值观的差异
价值观是人们对社会生活中各种事物的总体看法和评价,它寓于人的思想之中,是控制行为选择的心理活动。由于历史文化的不同,各个国家和地区对时间、变革、物质财富、风险等都有不同的价值观和态度,从而影响其消费行为和消费方式。比如,在发达国家,人们生活节奏快,所以快餐、速溶咖啡等快速食品备受欢迎。但在经济不发达,不重视时间的国家里,快速食品不一定受到欢迎,因为人们更愿意花时间慢慢享受传统美食。再如,欧美人珍惜时间,讲求效率,认为时间就是金钱,商务赴约必定准时,但非洲人往往对于严格限定的约见时间不满,认为对方没有诚意。
价值观不同,人们的消费倾向也不同。西方人注重物质生活,追求现实生活的感官享受,及时行乐,习惯于超前消费。然而东方人则讲究勤俭节约,出于对将来的考虑而有储蓄的习惯,因而东方人的储蓄率远远高于西方国家。
2.4 风俗习惯的差异
风俗习惯是指个人或集体的传统风尚、礼节、习性,是特定的社会文化区域内历代人们所共同遵守的行为模式和规范。不同的国家风俗习惯千差万别,风俗习惯的差异对国际贸易活动产生着影响。
龙是中国的图腾,具有鲜明的东方特色。龙形图案的地毯是中国出口的热销货,但同样是龙毯却有一部分滞销,因为在国外尤其是华侨中,流行着一种说法,分为祥龙和凶龙,其区别在龙爪,祥龙生五爪、三爪,
而凶龙生四爪,人们怎么会愿意将凶龙带回家呢？经查,卖不出去的龙毯都是四爪。由此可见,在国际贸易中,对进口国社会风俗的了解与掌握非常重要。
2.5 社会结构的差异
社会结构是社会制度的基本成分之间有组织的关系。社会结构包含社会分层,并且伴随着阶级等级和种性等级。社会结构的差异影响着国际贸易的发展。
俄罗斯在国民的支出结构方面,不同的阶层存在着明显的差别。中产阶级上层很少在食物、医疗、招待客人方面节省开支,出国观光旅行和教育旅行无疑属于上层人士的支出,建筑或者购买房屋也属于上层或中层人士。中产阶级下层在服装、日用消费品、文化娱乐、教育、休闲旅行方面都要节省开支。下层和中上层虽然在使用物品上分化并不明显,但是更多地表现为品牌和价格的区别。因此,开展国际贸易活动一定要考虑对象国社会结构的差异,进行有针对性的生产,采用不用的营销策略。
2.6 物质文化的差异
物质文化是指为了满足人类生存和发展需要所创造出来的物质产品及其所表现的文化,包括饮食、服饰、建筑、交通、生产工具等。物质文化影响着一个国家的社会需求水平、产品质量和种类,也影响着产品的生产和销售方式、规模和渠道,因此,在国际贸易中不得不考
虑对象国物质文化的差异。
以中美汽车行业为例,美国汽车工业发展历史悠久,拥有较高的技术水平,我们在对其进行国际市场营销中不应考虑进行高技术、高性能产品的销售,而是考虑将环保型和价廉物美的汽车在美国收入较低的消费者中进行销售,相信会获得较大的需求和购买量。而对于中国而言,轿车的生产制造技术并不太完善,且鉴于中国对轿车的需求量急剧增长,我们在考虑市场营销时可将价廉物美且品牌效应不错的汽车产品在中低收入人群中进行销售,将获得较大的需求及购买量。
2.7 教育的差异
教育是文化的一个分支,它对一个国家的比较优势产生影响。如果一国国民整体受教育的水平比较低,那么这个国家的比较优势更多地向劳动密集型产业倾斜。相反,如果一国重视教育,国民受教育水平普遍较高,则该国技术先进,创新能力强,那么该国的比较优势则体现在技术密集型或者资金密集型产业。
另一方面,经营者和消费者受教育的程度也同样影响国际贸易活动。一方面,对于实施海外营销的跨国公司来说,员工的教育培训对于公司的发展有着重要的影响。全球著名的跨国公司,如IBM、通用、家乐福等都非常重视对员工的培训,有的甚至建立专门的培训学校培训公司的管理人才。另一方面,对象国消费者受教育的程度也影响着营销的开展,由于消费者受教育层次不同其对消费需求便不同,跨国公
司需要对不同教育层次的消费者制定不同的营销策略。
3 应对国际贸易中文化差异的建议 3.1 建立国际性文化交流
建立国际性的文化交流组织和文化交流中心,进行多层次、多形式的文化展示和交流,是消除文化差异最宏观最直接的方法。它可以加强不同国家和地区的人们在观念、习惯、语言和艺术鉴赏等方面的相互理解,从而消除贸易阻碍。近年来中国越来越多地加强与世界各国的文化活动交流,继2003至2004年中法文化年取得巨大成功之后,中国又先后与俄罗斯、意大利、澳大利亚成功互办文化年,2012年中国还将在土耳其举办中国文化年。通过这些文化交流活动,中国向世界展现了古老的文明、多彩的魅力和现代的勃勃生机,让世界更多地了解中国,了解中国文化。也让中国更多地了解世界其他国家的文化传统及精神风貌。
3.2 贸易策略与当地文化交融
当一个跨国企业在进行跨国投资确定其贸易策略时,往往需要考虑三种文化:自己国家的文化、对象国的文化,企业的文化。只有注重文化的融合,在整个经营过程中注意配合文化环境要求对已有产品进行创新,包括产品设计、定价、促销等方面,才能创造出适合销售国文
化的产品。例如,肯德基推出的融合中国文化的“老北京鸡肉卷”,该产品添加了中国传统的甜面酱、葱丝等原料,深受中国百姓的喜爱,销量可观。又如,可口可乐公司在中国的市场营销中也非常注重融入中国的文化,特别反映在其产品包装宣传上,1999年推出“风车篇”,反映中国东北村民庆祝农历新年的祥和喜悦气氛;2000年春节推出“舞龙篇”,更加亲近中国文化;2001年春节推出泥娃娃阿福贺新年的外包装,可口可乐公司通过新年吉祥物的本土化形象实现了其与中国消费者的进一步沟通。
3.3 文化交融的培训与培养
在经济全球化日益紧密的今天,反映国际贸易者本土文化价值观的行为标准已经不能满足跨国公司发展的需要了,国际化企业运作的各个环节都需要较高的跨文化意识。因此,培养具有文化融合意识和知识的管理人才,对跨国公司的国际化运作变得尤为关键。对文化交融的培训和培养,可以通过以下方式进行:(1)文化理解的培训。介绍不同国家的人文环境、风土人情、消费习惯、生活方式、制度法规等,并与国内相应方面做比较,加深对国外文化的理解。(2)文化应用的培训。让被培训者了解其他国家的价值观、行为方式、态度,清楚针对他们的价值观应采用的激励方式,并对当地的激励惩罚制度作出评价和改进建议。(3)实地文化考察的培训。派遣培训人员到他们将来可能从事工作的国家进行实地考察,使他们在与当地消费者进行直接的接触中理解对方的文化。(4)相互交流的培训。邀请不同文化背景的
贸易管理者与被培训人员进行适时的交流,让被培训人员加深对不同文化的理解。
3.4 在国际贸易中注意文化的变迁
文化具有稳定的一面。一般而言,人们都不大愿意放弃旧有的价值标准、风俗习惯和信仰等。但任何文化也不会永远一成不变,随着环境的变化和时代的进步,文化也是会有一定改变的。因此,市场营销人员要不断调整自己的行为以适应日益变化的市场文化环境。例如,美国一直把黑色作为丧葬和晦气的颜色,但在20世纪80年代初,一些企业有意推出一系列黑色商品,逐渐改变了人们的传统审美观念,一时间黑色成为了时髦的颜色,被视为优雅、庄重、充满活力的象征。又例如,茶文化在中国源远流长,中国人喜爱喝茶,但改革开放后,随着咖啡逐渐从西方引入中国,越来越多的人爱上这种饮料,特别是年轻一代,近年来,咖啡馆遍布城市的大街小巷,咖啡也进入中国的寻常百姓家。
综上所述,各国不同的文化差异决定了不同的消费模式、需求偏好和满足需求偏好的方式,从而对国际贸易活动产生重要影响。世界各国在从事国际贸易的活动中一定要充分考虑对象国文化差异因素,从产品设计、包装、销售、宣传等各个环节对当地人是否乐于接受、是否受欢迎进行考量,从而制定国际贸易策略。在全球经贸活动日益频繁的背景下,加强各国的文化交流和促进各国的文化融合,对推动世界经贸大发展从而推动人类进步具有重要意义。
参考文献
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