Armani营销传播计划 2

简介

创办人Giorgio Armani在1934年生于米兰市近郊。1957年，当他服兵役后，便到当时得令的百货公司“La Rinascente”担当“橱窗设计师”（window dresser）。1961年，他转到Nino Cerruti当设计师。

1974年，他与朋友Sergio Galeotti合资，毅然成立以Giorgio Armani为名字的男装品牌。甫一出道，Giorgio Armani的首个男装系列，便深受时装买手和传媒的注视。西装上衣是其signature piece，剪裁秀丽，潇洒易穿。1975年，增设女装线。值得一提，其妹Rosanna Armani是意大利Top model，她运用自己的影响力，令Giorgio Armani备受认识。

Giorgio Armani名气日盛，生意兴隆，开设second line 似乎是自然不过的事。1981年，Emporio Armani正式成立，于米兰开设首间Emporio Armani专门店。“Emporio”是意大利文，意思是“百货公司”。从其名字可想像到Emporio Armani就是一间Armani百货公司，货品种类林林总总：有男装女装、鞋履、香水以至眼镜饰物等等。风格走年青路线，为爱Armani但不喜欢穿成熟的main line的年青人，提供了多一个不俗的选择，一间他们喜爱的生活百货。 Emporio Armani挟着Giorgio Armani的威势，于八十年代大受欢迎，分店开得一间接一间，由米兰开到美洲亚洲。近年，更于世界各地十二个不同的城市诸如巴黎、大阪等开设Emporio Armani Caffe，将音乐、美食、室内设计美学等概念融会在一起，为寻常百姓家展示了一代意大利名师的休闲生活哲学。作为大名鼎鼎的Armani旗下的副牌，Armani Exchange针对的消费群体是年轻时尚的潮流一族，设计上也更加前卫、大胆。这一季的Armani Exchange以“暗夜的性感”为主题，色彩用以黑色为主打，采用牛仔、针织等面料，营造年轻具有活力的诱惑风格。在性感诱惑的同时，也延续了Armani为人著称的优雅迷人，性感、野性却绝不媚俗。

在中国，定制似乎已经成为奢侈品品牌经营不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是对品牌自身的设计制造能力的挑战，另一方面又对品牌策略本身提出了极高要求，如何将定制化的产品完美嵌入品牌价值传播体系中，是众多奢侈品企业面临的新问题。而 Armani 在进军中国市场未来的发展规划中就不可避免的要在“定制化”市场投入更多的精力。

本文通过收集信息，针对此类产品的市场现状以及竞争的问题，研究Armani产品正式上市后的不同阶段的计划，以及促销策略,为其定制化策略设计营销传播计划，根据目标受众以及传播目标的变化设定相应的媒体策略,同时, 根据不同媒体的选择，基于不同的媒体目标和媒体日程安排进行合理的预算配置。 产品主张

美国某杂志在\"改变未来的十大科技\"评论中,把\"个性化定制\"排在首位.这个判断不无道理.随着社会的不断进步.来自市场的变化趋势中有两个因素导致消费者对产品需求出现差异:一方面是消费者分化,另一方面是消费者收入水平和价值判断出现差别.这些需求在成品衣服的购买中是无法得到满足,从而促使了个性化定制需求的产生. “定制化”让传统的以生产和技术为导向、以厂商为主导的生产销售方式有了质的变化，消费者的需求被摆在了营销的第一位置，消费者从过去被动地接受产品到如今主动参与到产品的设计、制造中来，“Do it yourself”不再仅仅代表一种生活方式。

从Armani开始开拓中国市场时,就充分认定了服装定制的好处:首先,服装定制是追求个性,只要你有想法,你有愿望就可以直接或间接通过服装定制表现出来.而且这个表现是与众不同的,是独一无二的.因为这就是你的想法,这就是你.当然这个与众不同,这种独一无二也是你个人的口味和象征的一种,其次,定制的服装一般会很合体,很舒适.由于定制无论尺寸,还是面料,还是面料的颜色都是你自己挑选,都是你的喜好.这是对口味追求的一种骄傲.最后,也是最重要的,服装定制的过程也是自己认知的过程.这整个服装定制过程中,你不但需要了解到自己身体每个部位大小尺寸.还知道自己体型的各种特征和差异,同样你还需要参与到个人喜好的思考中来.无论是颜色,款式,自己的职业定位,还是自己的口味和同事朋友对你穿着的评价等等.因此,在Armani的定制化营销过程中,更多的是主张品牌的风格与消费者个人气质完美的结合,使其相得益彰. 战略意图/目标

第一战略目标：Armani落户中国之后先以自己擅长的职业装打下市场基础，与总公司加强联系，尤其是加强资源共享的力度，并与相关集团加强融资力度，促进公司本土化战略的实施，为第二战略目标做好准备。

第二战略目标：由主要服装的生产定制扩大到护肤品，包包，鞋子，首饰，眼镜，珠宝，腕表，丝巾等多元化战略，使公司尽快实现总公司制定的品牌战略计划，奠定Armani服装在业内牢不可破的地位及在消费者心目中高贵优质专业的品牌形象。

第三战略目标：在Armani服装成为中国消费者认可的品牌之后，我们将打造Armani服装的文化形象，推广Armani服装的设计理念，服务理念，制作理念，管理理念，开始推广高级时装定制化策略, 工艺上每一个款每一件单品，应该都是有考究的，而且更加讲究品牌风格和理念,在满足消费者的同时,提高消费者对Armani的认知度,并挖掘潜在客户群。高级定制时装是根据顾客的个性气质，财富地位，文化素养等各种因素，考虑着装时间，地点，场合，专门为其设计的独特款式。采用奢华的面料，传统手工缝制技术，立体裁剪，度身定做。由于高级时装具有与服饰用品整体配套，个性极为突出的特点，因此具有强烈的艺术审美价值。 战术意图/目标

阿玛尼高级定制女装品牌传播手段

奢侈品所选择的品牌传播推广路径的独特性，不仅传播了品牌本身，而且赋予奢侈品更具体的品牌个性和文化。奢侈品品牌主要是站在特殊消费者的角度提出的，要使有关品牌的信息进入特殊消费者的心智，唯一的途径就是通过传播推广。对绝大多数奢侈品而言，广告是促销工具之一。品牌文化很大程度上是通过广告来设计创造的。在品牌推广上，阿玛尼是第一批认识到明星的营销潜力并付之实践的现代服装设计师之一。自上世界80年代为电影《美国舞男》提供服装而一炮走红开始，明星就为阿玛尼品牌的发展壮大发挥了极为重要的作用。很多大名鼎鼎的好莱坞明星对阿玛尼时装情有独钟，而阿玛尼也抓住时机为明星参加各种典礼提供正装、晚装，风姿卓绝的明星配上个性鲜明的服装随着媒体的报道

走入千家万户的视野中，有效提升了品牌的影响力和号召力。 三、媒体策略 3.1目标市场识别

一般来说，高级定制的客户主要有政府官员，他们在很多外交场合代表国家形象出现，对着装要求较高。除了政府官员，金融、地产等行业的高管人员和公司老板，也是高级定制服装的主要客户，因为他们经济上可以承担这种昂贵的服务， 还有一些演艺界的明星，他们主要是以定礼服为主，出入各大颁奖典礼所用。些消费者认为“假如你想要获得独一无二的、别人都买不起的东西，那为什么不呢？我觉得那很酷。 ”

因为高级定制时装追求独一无二、绝无仅有，因此价格不菲，动辄就要几万至十几万美元，顾客群也颇为有限，全球也只有200位不到的顾客，其中包括各国皇室成员，名媛及一部分明星。1975年阿玛尼的第一次时装发布会获得成功，没有衬里和张扬结构线条的设计，不拘于正式与非正式的休闲衣着打扮，天然去雕饰的色彩，完全剔除了1960年代盛行的嬉皮风格，以简单的轮廓、宽松的线条，改变了传统男性硬挺拘束的风格，皱纹风格的外套风靡一时。之后男装的微缩女装版紧跟着推出，采用传统男装面料，显示出强烈的中性风格。他的风格、美学和荣誉由此确立。 3.2目标观众识别 1）传统商务精英

传统的奢侈品购买者以男性为主，年龄在35岁以上。他们大多数是国内大公司或者是政府机构的高层管理人员，并且人际交往广泛。这些人相比其他奢侈品消费者层次更高。因为购买奢侈品已经有一定时间的历史，他们对奢侈品有着自己比较独特的看法和品位。当其他奢侈品消费者只是刚刚开始购买奢侈品的时候，传统的奢侈品购买者已经开始注重奢侈品的体验，甚至开始转向一些更加小

众的产品。他们更加看重物有所值，并且希望与家人一起享受奢侈品所带来的好处。

2）奢侈品新贵

奢侈品新贵由一系列人群组成，他们包括企业家、商人和社会名流。他们与他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群-通常来说是他们家族中第一代买得起奢侈品的-这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者。调查显示，中国奢侈品的购买人群主要集中在20到40岁之间。这些人要远远年轻于美国和欧洲的集中在40到70岁之间的奢侈品购买群体。虽然年轻很多，但是并不代表富裕很多，这个群体的特点在于他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态度，他们很少担心自己的老年生活，这大大影响了他们的消费习惯－他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。 3）能量新女性

在当今中国，女性已经经济独立，并且收入已经达到了可以购买奢侈品的水平。随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35岁以上的商务精英”成为奢侈品购买者的最主要人群。购买奢侈品的现代女性主要包括女商人、社会名流、以及富太太。 3.3预算和预算分解

媒体预算 电视 900万 杂志 60万 报纸 40万 户外 50万 网络 20万 活动预算 会员party 50万 秋季新品发布会 120万 总费用预算/元 1240万 3.4促销行动以及所有行动的日程安排 --会员party

在北京、上海、广州等一线城市，阿玛尼有着属于自己的忠实客户群，如由国内大公司或是政府机构的高层管理人员组成的传统商务精英，有企业家、商人、社会名流组成的奢侈品新贵等等，他们是阿玛尼的固定消费者，也是此品牌的会员。通过组织会员party，发放邀请函邀请资深会员参加，以阿玛尼的产品为主题，加强与各会员之间的交流与沟通，积极向会员汲取他们的想法和建议，同时，也向会员介绍更多的产品，激发他们更多的购买欲，同时发放跟品牌相关的礼品，扩大潜在客户群。此活动将在6月到12月第一个周末举行。 --秋季新品发布会

在9月1号举行秋季新品时装发布会，邀请各大媒体以及社会名流到现场，推介新品，沟通信息，在组织时装走秀的同时，为了秋季服装在市场上赢面较大，还组织了静态展、座谈会，比较注重于经营商的深入交流，通过展示自己的设计水平，营造自己的个性特色，彰显企业实力，退出品牌形象，增强经销商信心，构建自己的营销网络。通过各大媒体的传播，让更多的人去了解阿玛尼。 3.5媒体的选择、成本和日程 广告预算时间：2014、5、1

广告执行时间：2014、6、1-2014、12、30 广告预算总额：1070万 媒体制作投放费用：