“电商黑马”拼多多崛起之路

Ｙ　产蛇－记者观察　电　仃　＿＿　＾　档值犬牌　”　。　堍　釜盏　一一一一一一一｝肘删　坝　］　、，／ｒ　．　Ⅲ、／～一～～一一二ｌ　、ｊ二化秽　蚍　摘豫颤恼　川户｝　突破３ｔ＂Ｌ，＂ＩＩ￣＇Ｊ‘白　级商家，月成交总额　趟过４ｏｏ１＇Ｌ，最祈　仑融资３（）亿天庀……２（）１８　拼　多ＩＵ’以说删足ｒ　今，拼多多　过　版成　电商　“　”　近１Ｓｏ｛Ｌ廷　，腾讯为　投，Ｊ　。　纵观拼多多的　起之路，　大致分为二二个阶段。　，　感。从２０ｔ　ｌ（）月上线　第‘阶段为产品探索期，［￣ＩＪ２０１ｊ，『】０』Ｊ　２０１６年１２　品，快速验证商　｛　增Ｋ山±怏　｝Ｕ商公司，　·　，Ｌｊ。存此阶段，拼多多啊　打　、Ｉ　愤式。　阶段为第‘波增Ｋ期，ＨＩＪ２￣Ｉ１　ｉ－１２，ｒｊ　如识经济、　希掣通过　Ａ＼　读拼多多Ｉ　２０１７／，１　１（１月。　此阶段，拼多多丌　仃　Ｈ端逐　商、＿Ｉ，　式技１ｔ圳挺路　，闸述“｝ｊｆ多多”现象对直　、　启示。　步发　，迎过不断加柑线Ｈ一告，赞助热　综艺节　Ｈ等运竹丁段持续托靳，　ｊ『　的下裁｝Ｉ｝稳步＿Ｉ　升。　第二三阶段　高速增Ｋ　，１１ＩＪ２０１　７年】（），　Ｉ　。在　此阶段，拼多多彻底走Ａ＼人众说野，　Ｋ驯『　据电　商品类　找　ｏ．１的　。Ｉ　，译Ｒ炎埸　趟过　尔，　成　绝对的黑乌。　拼多多的惊人成琐ｆｊｌ发＿，靳一轮｝　前人战，阿　里ｆ订京尔川　做出＿口ｌ　。２ｔ）１８年３　１　５Ｉ　１，淘　江州上　线与捌：多多运作使　炎　一“淘　蔓特价　”。这是　揿定化　宝旗ｌ、边　边竹门勺特价购物ＡＰＰ，货源　米ｎ淘　、尺椭　ｒ台　优选折扪１商ｒ　，川ｆ　通过注　册拉新等迎环仟务，吸　多人参与　｝：功，　到低　价趟　商ｌｌ＾。而京　Ｖ－　２（）Ｉ６年便上线』　骶价拼ｒ寸］　半台京东拼购，只不过十２ｔ）１　８年３』】　始　㈨零售　伞类Ｈ州商，并ｌ｛　以　０低价佣金Ｉ吸ｆ　３ｌ商咏入驻。　京尔拼　卜打性价比粕、价莘人的货　，¨　由京　尔　‘的仓储物流、　儿芑务等保　货　…　及用　户休聆。　社交电商模式　拼多多官网显示其定位为“新电商开创者”，所　谓新电商，即“社交＋电商”模式，这被业界认为足　拼多多迅速崛起的重要原因。　汁划性消赀。所渭“计划性消费”，就是通过消费者　预购ｎ勺形式，将难以预测的需求转变成＿ｒ“计划性　需求”，将个人的随机性、冲动性消费归集成了群体　的ｉ－ｔ‘划　：消费。　“社交＋电商”模式其实很简单：＿当用户行ｒｆ１‘　款商晶，就可　米朋好友发送拼单邀请，拼单成功后　深耕三四线城市　便能以更低的价格买到商鼎。通过分享完成拼单，　借助微信社交网络，拼单义实现了裂变。这种通过沟　通分享形成的什交理念，形成了拼多多独特的新社　交电『萄思维。　原思埠集同总经理吴土日ｊ］接受本　肯采访时　表示，社交电商足拼多多酋孚『ｊｆ使式的最大特点。“拼　多多山中了大家想要便宜产品的心理需求，刚时，利　用社交的传播属性，给人家一个卞Ｈ对好的、容　接　受的理由，那就是拼网。这一定程度上把价格的优　势和产品劣质撇开了，其　。：品＿义不是过于劣质，【ＩＪ揶　还能用。再加上腾小的入股，高辨别度的徽信社交　实现流　裂变，拼多多很快就做起来了ｏ”　值得一提的是，拼多多的社交电商帧式柑微信　的背　。过　的社变电商，其实足卞打网红经济，网　红ｆ｛『Ｊ流｝ｆ　。『　拼多多的什炎电商　式ｒｒ『，不　依　锥网红经济，　足借助微信导流，基于熟人的『＿『碑传　播和微信好友分享、群分享模式，达到　中心化。换　／日Ｊ话说，任何人都可以发起团购，动员身边的人购　买。某种程度上，　拼团过程中，缚个人部发ｍ　Ｊ，声　音，每个人都可以成为网红。　拼多多的　：交电商还带来＿ｒ消费帧式的改变。　别ｆ以前的搜索式购物，拼多多增加Ｊ，州户｛卜目　的性购物的机会。拼多多ＣＥＯ越峥曾表示，“在过　去，消费者足‘理性的，追求效率的　，他仃Ｊ需要上帝　一般的人工智能为自己的消费提供　确ｍ唯一的指　引；『　现　，人们更愿意由　自己情感ｌ十｝ｆ通、偏好‘　致的一群人给出推介。”　拼多多高级剐总裁许Ｊ、Ｊ　Ｊ１·￣ｆ－２０１７ｌ　界电子商务　人会上，曾总结了拼多多的二个创新，即强蛹“　交　＋”、升级“人以群分”和开创“｝ｆ‘划性消费”。通过　“社交＋”融迎社交　了与购物『州络，拼多多将线上　的“物以类聚”升级为“人以群分”；通过社交的方‘式　手动刺激需求，达到同质化需求的聚合，实现群体的　线上消费模式的改变至关重要，线下用户的分　情　允为关键。据有关数｝居显示，拼多多的用户　７Ｏ‰为女　，６５％来　ｊ－．二四线城市，米闩一线城市　ｎ勺川户仅仃７．５６％。与此对　，京东的用户ｒｆ１，１５．６８　术　线城ｆｉｉ，５０．１ｏＡ　米自三四线城市。由此发现，深　耕　线城ｆｆｒ，是拼多多开拓市场的方向。　过去儿　来，无沦是阿里、京东这样的电商，　还足怏　、今日头条这样的社交』、　川，郜纷纷瞄准　ｊ四线城市』｝】户，这背后有其社会发展ｒ太１素。一万　，城镇化的加速，使得城越米越多的农村居民　四线城『　锕进。来自国家统计局的数据显示，２０１６　！四线城ｆ　城区人口为１．６８｛Ｌ人，超过Ｊ　‘线千口新　一线城市城　人口总和。男一方曲『，城镇　民收入的　提高，他　四线城市居民消费升级的欲　干Ｉ】速度　都　舡趔‘线城市。因此，三四线城市属于增　．市　场，　仃Ｉ　体　续增长ｎ勺町能性。　“ｆ１　｛】同很多地方的消费，说是进入Ｌ｝Ｊ产，ｆ＿ｆ』　人部分家庭，比如三四线城市，包括二线城市　比　较务实的家庭，对产品的要求还是够用就可以，大家　对便　这‘　还是很感兴趣的。”吴　埘本刊记　说道。　创新　场合伙人汀华认为，中国　联网ＩＬ　经　历第二次人［＿Ｊ红利。其中，第一波足最早接受互联网　ｎ勺人，第　波浪潮则足由大城市ｎ勺年轻人推动的，伴　随符侈动　联网从一线城市向二线城市『、‘沉　自然　过　。ｍ第　波人口红利是小城手流人群，土要包　括　线城Ｉ　、三四线城市中二四十岁以上的用户以　及一线城Ｉ　ｌ　纪较大的用户。随着科技的发腱，　四　线城市ｎ勺消费者由线　购物慢慢变成淘宝用户，现　任义慢慢，变成拼多多的用户。拼多多的崛起，和闷　消赞　‘人群卜沉以及长尾　联网用户的爆发宵荷紧　常联系。　然而，黄峥似乎并不同意“下沉人群”这刊　说　０８ｌ　ＮＤＵＳＴＲＹ　Ｉ产业－记者艰察　法。“传统公司才用一线、二线、三线来划分人，拼多　多满足的是一个人的很多面的其中一面。拼多多吸　引的并非是只追求低价的用户，而是‘追求高性价比　的人群’，这是一个巨大ｎ勺被忽视的‘视野肓区’。我　们关注的是中国最广大ｎ勺老百姓，这和快手、头条　的成长原因类似。”　“消费降级”一说　拼多多的崛起，也带来了不少关于消费降级的　讨沦。与消费升级对应，消费降级是指降低消费体　验、身份展示和品牌展示，消费者不追求高价格、　高效率、品牌性、优质服务，更多追求物美价廉。　这种所谓“消费降级”的一大特征，便是去品牌　化。２０１６年４月，网易严选正式推出，主打去品牌化　战略，口号是“好的生活，没那么贵”。网易严选上线　没多久，月交易额就达钊Ｊ＇６０００７ｆ元。由Ｊ　没有品牌　溢价、门店租金、人员工资等费用，在同等质艟上，　网易严选的产品价格自然比线下的产品低。２０１３年９　月，名创优品创立，以１８至２８岁的年轻消费者为目标　群体，销售低价快消品和，Ｊ、百货。仅三年时『日Ｊ，名创　优品便开店１８００家，销售额近ｌＯＯ｛Ｌ元。　然而，拼多多方『自ｊ电并不认同“消费降级”一　说。据拼多多内部透露，其市场定位为“服务中国　最广大人群的消费升级”，即始终在消费者的期待　之外，让消费者感受到ｆ刀【刀实实的实惠。黄峥在接　受　财经》杂志采　时表示，“消费升级不是让上　海人去过巴黎人的生活，而是让没有用过厨房纸的　人有厨房纸用，让更多地区的人方便地吃上好水　果。”有分析称，中国９０％的家庭年收入低１二２ｏ万，　性价比仍足消费时的第一考虑要素。对他们来说，　买到高性价比的商品，便是在自己能力范围之内的　最大限度的消费升级。　有业界人士表示，我们不能直接拿—二线城市　的用户认知去定义三四线城市的消费习惯。不管是　追求高品质产品，还是平价产品中的高性价比，都　是消费升级的重要组成部分。随着技术的大规模提　升，更优质的产品和服务让更广泛的群体享用，这在　长期上就是一种消费升级。或者说，并不是消费在　降级，而是消费在分级。受地域环境、收入水平、生　０８２　“无论电商还是直销行业，一定要加上社　交属性，这是流量时代最基本的要求，要　不然只有被冲击。拼多多属于自带流量，　并通过微信端口实现裂变。而其他电商　的营销属于漏斗模型，从起点到终点有多　个环节，每个环节都会产生用户流失。所　以，产品要做到每个人都接受，都愿意分　享，一定要加入社交和玩的属性，这方面　直销行业更需要加强。”吴玉明说。　活方式、教育水平等因素的影响，小镇青年与—二线　城市居民的消费、娱乐需求有很大不同，其市场前景　尤为广阔。　摆脱“野蛮生　’　伴随着拼多多的崛起，其负面消息也层出不穷。　也有人将其陕速发展的过程视为“野蛮生长”。　高投诉量一直是拼多多被诟病的地方。其中　被投诉最多的就是产品劣质问题，在０元购、９Ｊｌｆ＇｛：９　包邮等一系列诱导信息背后，以假冒真、以次充好　的情况时有发生。据中国电子商务研究中心发布的　数据显示，２０１６年拼多多投诉　位居行业第一，高　达１３．１２％；到了２０１７年，拼多多的投诉解决率仍仅　为５１％。　拼多多为吸引商家入驻，给出了“零保证　金”“零门槛”的承诺。与之相比，京东平台的商家　入驻，需要缴纳最低　、最高５ｏ７／￣的保证金，同时　还需要提供营、Ｉ　执照、品牌授权书等证明文件。这使　得资金小足、难以获得稳定供应链的小商家被拒之　门外。拼多多所使用的低门槛进入的平台定价机制，　许不排除商家为ｒ逐利仵产品供货上以次充好、假　。Ｉ　伪劣的现象。　商家被投诉时，拼多多的惩罚比较随意，很　多时候判断标准不全，而只要惩罚就冻结平台商家　资金。从维权商家的说明来看，他们针对平台的指　控，已经提交了止品证明，依然没能改变平台扣款　的决定。为此，不少商家将拼多多告上法庭。资料显　示，仪仪２０１７￣ｑ｛１月，拼多多就在法院开庭７次，多为合　同纠纷。　此，拼多多要想保持其成绩，再创住绩，必须　摆脱便宜、高仿甚至假货的标签；无论是顶层设计、　产品优化还是建立良好的信用体系，都需要积极寻　求突破；做大做强的同时，为大众树立独立审美意　识和追求美好牛活的消费观。　“　流｝Ｉ｛＝时代，先＿仃流　就算成功了；后续的　拼多多　以像淘宅做天猫那样，保持一部分高品　质ｆ１９￣￣ｆ　，利润不川太大。ｌＩＪ‘以发现，拼多多在产品　优化　，已经　开始调整。”吴＝Ｅ明表示。　对直销行业的启示　移动互联网时代的市场竞争卜，直销企业也　纷纷涉足电商，ｌ殳ｆＩ中脉“脉宝云　”、天狮“玛雅六　川”、东升伟业“尔升商城”、德家“７ｍａｌｌ”等等。　凭借陇人的会员数据库，直销企业做电子商务有着　得人独厚的优势，　这也是其他电子商务最稀缺　的资源。　此次拼多多的崛起及其引发的电商大战，　对直销　，ｌｋ￣ｕ何发展和完善电了商务，有着诸多启　永。　首先，社交化电商成为未来电子商务的发展趋　势。“社交＋电商”是利用社交关系链的稳定性、高沟　通性与传播性实现有效互动，某一社交用户群体往　往具备一定的属性，能够为电商平台提供个性化的　刚户数据，为电商的精准营销提供依据。　以灭狮的“玛雅六月”为例，平台引入了角色升　级和红包互动等富龠娱乐厄素的背销策略，如推出　注册玛雅会员就送“２０００九大礼包”，分蕾给ＪＪ』Ｊ友注　册、消费获取抢红包饥会等活动，同时通过　享各　个级别角色的消费特ｌｆ义，增强川户粘性。　“无论电商还足直丰『【ｊｆｂＡｋ，一定要加　Ｉ／２，ｔ：交属　性，这是流｝ＩＩ＿日寸代最堪　的要求，要不然只仃｛皮冲　击。拼多多属，：自带流　，并通过微倍端口实现裂　变。而其他电商的佑销属Ｊ　斗侵型，从起点刮终点　有多个环：１了，每个环　都会Ｊ糖　卜『『Ｉ户流火。所以，产　品要做到每个人郜接受，　愿意分享，一定要加入社　交和玩的属性，这　白：销／，ｌｋ更需要ＪＪ【ｊ强。”吴　明说　事实上，卣销行业的社交孵化价值不　忽视。　业界专家表示，直销足最　利Ｊ１　：交资源ＩＪ１勺产业，也　可以说是最早ｎ勺｝ｈ交商、Ｉ　下台经济；川时，血销也足　一个拥有趟长价值链ｎ勺，拟业，兀论足靳零售　址尤　人化，消费的价值　ｔ　也含的人　化以及服务带术　愉悦是不可替代的，白：销依然－Ｕ。以弥补＿乜商零售干兀　店铺零售所不能提供的服务。　其次，　：销１ｚ　－　．ｑ　　ｒ．要　脱　化的惯式，　多地　应用现代科技进步所提ｆｔ，ｄ￣９　ｆ１｝ｌ商、【　手法，｝ｈ　：销　行业的社交人性化、科技化、他捷化，　电商消费　米新的购物体验，　消费肯真Ｉ　义＿ｆ＝感受剁消费　升级。比如中脉的“脉宅云　”，借助食娱泛营销平　台寻蜜鸟一呜人直播平　，丌　“蜂ⅢＩ乞哟”端Ｌ］，　引入“吃”的功能，进一步打通线上　线卜消费，丰　富和优化店主和消费者的体验。　然后，二ｉ四线城ｉｆｌ＇ｔ＇，ｊ『｝　场，　需要Ａ　企业继续　深耕下去。随行　＿大Ｊ城ｒｂ＂ｆｄ￣＇，ａ深入，　：四线市场ｎ勺消　费能力将得到极大释放，这足任何仃、　暂米　几法　忽视的巨大货糕。如今，　经仃越米越多的介、　等　牌建设渗透到—四线市场，并加姒¨＝－ｉ【八１线市场的营　销活动，让更多仃竞争力１，Ｊ勺舳质产品进入　小城市，　让更多人可以享受到优质生活。　最后，直销企业之间的范争要回归产品本质，以　产品为导向。直销企业必须以不断的产品创新为首　要前提，以优质的产品赢得消贤行和市场的认ｌｌｊ‘，不　能盲目追求“野蛮生长”。豳　｝辟杰ｆ，４　巧　¨缸　ｍｍ　０８３