营造品牌

作家如何营造品牌

托尼·佩罗蒂提

正如每个作家所知，现如今出版一本书，写作是其中最简单的环节。只有在出版日期临近时，我们才开始真正的文学创作——卷起衣袖，开始疯狂的自我推销。提前几个星期，我们就如强迫症一般用极具创造力的电子邮件和脸谱网通知轰炸每一朋友、亲人以及各路泛泛之交；我们用过于年轻的作者照片使个人网页焕然一新；我们还企图通过读物、标语、采访和录制电视节目的方式在博客、微博和视频网站上宣传自己，使自己在这个早已信息泛滥的世界被获知。

这是一个作家除了经营出版社什么都能做的时代，所以自我推销是如此合乎情理以至于我们不会再三考虑。然而，我对于大众关注有着不同于他们的吁求，这些吁求显得不合时宜。于是每次我要出版新书，我总需要摆脱一些不愉快。但我仍觉得像伟哥销售员一般沿街叫卖我的作品与文学的高层次不合。

为了抚平我的疑虑，我总会回顾历史。想起文学娼妓——我指，自我推销——是被伟人所付诸实践的，我就感到慰藉。

法国最受人尊敬的小说家早就意识到了公共关系的必要性。“对于大多数艺术家来说，最需要解决的问题就是如何让自己引起注意，”巴尔扎克在描写19世纪巴黎文学生活的经典小说《幻灭》中如此提到。另外一位大家，司汤达，在他的自传《一个自大者的回忆录》中说“没有一定程度的不知羞耻，甚至没有赤裸裸的欺骗就不会有巨大的成功。”这些都应该被刻在了作家协会的盾徽上。

海明威则为现代的极富创造性的自我品牌建立设定了金科玉律。他不仅仅在远行，垂钓航行以及战争地带的大量出镜，并通过这些照片使自己的形象更加高大；同时，他也为啤酒公司做广告。1951年，他承接了百龄坛啤酒公司在生活杂志上跨页的整版广告，广告结尾处是他在位于哈瓦那住所内的一张相片，看起来十分具有男子气概。在经马修·布鲁克林和朱迪丝·鲍曼编辑的《海明威和声望运作机制》上，他得意洋洋地出现在反美航空公司和派克公司的广告上，大肆贩卖他的名声。当然，现在为这两家公司拍摄广告的詹妮弗·洛佩慈和勒布朗·詹姆斯也是这么做的。其他的美国作家显然倍受鼓舞。1953年，约翰·斯坦贝克也开始为百龄坛啤酒公司做广告，他推荐人们在经历一天田间劳作后来一杯冰啤。甚至弗拉基米尔·纳博科夫对自我推销也有独到见解，他巧妙地向照片编辑们建议将自己装扮成一个昆虫学家，戴着帽子，穿着短裤和长袜在林间跳跃。（“我，一个大个儿但是灵敏的人，也能拍出一些绝妙的照片，照片里也许我正搜寻猎物或者正将其从花朵上捕入网中，”他激动地说。）而大洋彼岸，在19世纪20年代的时候，布鲁姆斯伯里文化圈内的人经常为英国时尚杂志拍摄时尚照片。1925年，缺乏品位的弗吉尼亚·伍尔夫甚至和该杂志的编辑一起在伦敦一家法国时装设计店中购买“美丽女人”风格的服装。

但是，自我推销比照相机的诞生早了几个世纪。在公元前440年左右，希罗多德，第一位希腊作家，花钱办了一个图书巡回展。奥运会使他交上了好运，他得以站在宙斯神庙上，向权贵们宣传他的“历史记事”。在12世纪，威尔士的牧师杰拉威尔在牛津组织了他自己的签名售书会，期望能吸引大学生来做观众。根据简•莫里斯所作的《牛津版之牛津史》，在3天时间里，杰拉威尔邀请学者们到他的寓所，用美味的食品和麦芽糖酒招待他们，在此期间他会诵读他那些珍贵的散文。比起那些应邀参加18世纪法国美食家格里莫.德拉瑞尼尔 “死亡盛宴”的人们，那些学者可以说相当轻易地就获得了解脱。在那场为推广其作品“快乐回旋曲”的盛宴上，来宾们发现自己被锁在一个以灵柩为餐桌、以蜡烛为装点的礼堂，他们的好奇心逐渐转变为恐惧。穿着黑色长袍的侍者不停地端上菜肴，而格里莫则辱骂这些来宾，说他们就像在阳台观望的观众。晚上7点，当这群来宾们终于解放得以离

开，他们纷纷议论，扬言格里莫疯了。但是他的书却很快就被加印了三次。

随着自我推销不断奶发展，早期的推销方式在19世纪的推销巧计面前相形见绌。在《艺术家的呼声：大革命时期的造势，技巧和自我推销》中，历史学家保罗·梅茨纳提到新技术引领了巴黎报纸数量的激增，创造了一系列可供选择的宣传方式。在《幻灭》中，巴尔扎克认为既然在巴黎，宣传新发布图书的海报已经铺天盖地，那么为了保证自己的书能够通过审阅，作家们用金钱或者奢侈的晚餐贿赂编辑就只是一个惯例。1887年，基·德·莫泊桑在塞纳河旁放了一只热气球，上面印着他最新的一部短篇小说《奥尔拉》。在1884年，莫里斯·巴雷斯雇人把广告牌挂在身上宣传他的文学评论《墨迹》。在1932年，柯蕾特通过一个巴黎店铺开创了她自己的化妆品销售线（首个文学名人冒险开设的店铺却不幸失败了）。

美国作家确实非常努力的想要紧跟潮流。沃尔特·惠特曼曾经众所周知地写过关于他自己的匿名评论，当然种做法在今天的亚马逊网站上却没有什么不合适。“最后一位美国诗人！”他在1855年胡言乱语说。“他伟大，他骄傲，他受人敬爱；他和普通人一样吃饭，喝水，养育下一代；他着装自由随意，具有男子气概；他长满胡须，脸被晒得黝黑。”但是没有人能够与欧洲人的创造力媲美。也许最让人吃惊的公关技巧——也就是那种能在作家圈中激起敬畏的技巧——发生于1927年的巴黎，而主人公就是乔治·西默农，一位在保加利亚出生的作家，也是巴黎警局局长梅格雷系列小说的作者。为了10万法郎的报酬，多产作家西默农答应写一部完整的小说。这本未写的书首先在红磨坊夜总会外面的玻璃箱里面悬挂了72个小时。夜总会成员会被邀请来为这部小说挑选角色，主要事件和标题，而西默农则负责构思整部小说，在打印机上将小说敲打出来。一则报纸广告承诺最后成果将是“一部创纪录的小说：最快的速度，最强的持久性，而且我们敢说，最具有天赋！”这仅仅是一个推销伎俩。皮埃尔·阿苏利纳在《西默农：一部传奇》中提到，巴黎的记者们对此事议论纷纷而不再关注其他事情。

西默农并没有完成玻璃箱的噱头，因为提供经济支持的报社已经破产了，但他仍然一时声明大噪（并且立即获得了两万五千法郎）。这个点子本身也火了起来，因为对于巴黎人来说这个故事是一个既完美又简单的谈资。几十年来，法国记者们总是将红磨坊事件描述得绘声绘色，就好像他们参加了一样。（英国散文学家阿兰·德·波顿可以与西默农的疯狂相匹敌，尽管他没有西默农的魅力。几年前，他在西斯罗机场开店一星期并且成为首位住在机场的作家。但这之后他的确出了一本书，并且他的书店长期在西斯罗机场的书店中占据主导地位。）

然而，我们又可以从中获得什么呢？可能什么也没有，除了知道就算是最夸张的自我推销行为也要及时原谅以外。因此，今天的作家们需要鼓起勇气，抖擞精神。除非我们当中任何人在近乎裸体的情况下看起来很好，我们就可以穿得像Lady Gaga一样，或者是在扬基佬的游戏中悬挂在一只笼子里。就是这样。

再想一下，也许我们拥有代理人控制我们公关想法的原因确实存在着。