我国农民旅游市场问题分析及开发策略

第１７卷第４期　２０１０年８月　湖南商学院学报（双月刊）　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＨＵＮＡＮ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ＯＦ　ＣＯＭＭＥＲＣＥ　Ｖ０１．１７　ＮＯ．４　Ａｕｇ．２０１０　我国农民旅游市场问题分析及开发策略　甄　翌　（湖南商学院旅游管理学院，湖南长沙４１０２０５）　摘要：开发农民旅游市场，不仅是旅游企业谋求发展的机遇，也是拉动我国旅游经济发展的重要举措。目前我国农民旅　游还处于旅游的初级阶段，本文针对我国农民旅游市场存在的问题做深入研究，从政府和旅游企业两方面着手，提出了一些开　发策略。　关键词：农民旅游市场；开发策略；问题　中图分类号：Ｆ５９２．３　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８—２１０７（２０１０）０４—００６８—０３　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ａｎｄ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｆｏｒ　Ｒｕｒａｌ　Ｒｅｓｉｄｅｎｔ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｒｋｅｔ　ＺｈＥＮ　Ｙｉ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆＴｏｕｒｉｓｍＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＨｕｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆＣｏｍｍｅｒｃｅ，Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｈｕｎａｎ４１０２０５）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｏ　ｄｅｖｅｌｏｐ　ｒｕｒａｌ　ｒｅｓｉｄｅｎｔ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｍａｒｋｅｔ　ｉｓ　ｎｏｔ　ｏｎｌｙ　ａ　ｃｈａｎｃｅ　ｆｏｒ　ｔｒａｖｅｌ　ａｇｅｎｃｉｅｓ，ｂｕｔ　ａｌｓｏ　ｎｎ　ｉｍｐｏ￣ａｎｔ　ｐｏｌｉｃｙ　ｆｏｒ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｏｕｒ　ｃｏｕｎｔｒｙ．Ｎｏｗ　ｔｈｅ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｍａｒｋｅｔ　ｉｓ　ａｔ　ｉｔｓ　ｉｎｉｔｉａｌ　ｓｔａｇｅ，ＳＯ　ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ｓｏｍｅ　ｉｎａｄｅｑｕａｃｉｅｓ　ａｂｏｕｔ　ｉｔｓ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｓｔｕｄｉｅｓ　ａｎｄ　ｐｒｅｓｅｎｔｓ　ｓｏｍｅ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｐｅ￣ｐｅｃｔｉｖｅｓ　ｏｆ　ｂｏｔｈ　ｔｈｅ　ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｔｒａｖｅｌ　ａｇｅｎｃｉｅｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｒｕｒａｌ　ｒｅｓｉｄｅｎｔ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｍａｒｋｅｔ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｐｒｏｂｌｅｍ　农民旅游是一个潜力巨大、前景广阔的市场，开　发农民旅游市场不仅是旅游企业谋求发展的机遇，也　是拉动我国旅游经济发展的重要举措。然而，目前我　国农民旅游还处于旅游的初级阶段，农民旅游市场依　然存在很多问题，本文针对我国农民旅游市场存在的　很有限的，他们也不会情愿把自己辛辛苦苦的积蓄一　下就用在高额的旅游消费上。第二，消费观念所限。　文化是影响人的消费行为的最基本因素，文化的差异　会引起观念和行为的差异。中国农民淋漓尽致地反映　了中国几十年来的勤俭节约的消费观念；又由于农民　长期禁锢在一个比较封闭的环境，受外部影响较少，　因而比较安于现状和害怕尝试新鲜事物，反对冒险和　创新，认为“在家千般好，出门一日难”，而旅游是一　种时尚、开放的活动，旅游的“本质”是对“文化”　问题作深入、系统的研究，以期为农民旅游市场健康　的发展提供有益的建议。　一、农民旅游市场存在的问题分析　ｆ一）从消费主体的角度看存在的问题　１．出游率和消费水平较低　的体验，农民特别是许多中年以上受教育程度低的农　民认为，旅游就是“吃喝玩乐”、“劳民伤财”，是富　人的“奢侈品”。因此对外出旅游缺乏兴趣和欲望。　近几年农民旅游在出游数、出游率、旅游总花　费、人均花费上都出现了增长，但农民旅游的出游率　和消费水平还远远低于城镇居民，特别是人均消费水　平增长缓慢。造成这种现象的原因主要有以下几个方　２．农民对旅游高层次的产品需求较低　目前，我国农村旅游人群可分为三类：城乡结合　部的农村居民、区域经济较为发达的农村居民和经济　面：第一，可支配收入的影响。目前限制农民旅游发　展的因素来自多方面，但经济问题是首要的，虽然说　发展水平一般的农村居民。除城乡结合部的农民以　外，大多数农民在旅游意识和旅游消费上和城市居民　农民现在的手头宽裕了，但现在城市旅游的高消费对　于他们来说还是很难接受的，可自由支配的收入还是　有很大的差异。消费观念的落后是制约农民旅游向高　层次发展的主要因素，农民的休闲意识、形式和内容　收稿日期：２０１０—０５—２１　作者简介：甄翌（１９７２—●，女，湖南长沙人，博士，湖南商学院旅游管理学院副教授。　第４期　甄翌：我国农民旅游市场问题分析及开发策略　６９　仍然很大程度上沿袭着传统，对现代旅游注重的　“吃、住、行、游、购、娱”全方位的服务并不看重。　我国农民旅游依然停留在被动的低层次观光游，　“白　天看庙，晚上睡觉”，目的地集中于省内和热点城市，　不愿意游览那些新开发的旅游景点，宁愿去那些景点　集中、空间小的景区与城市。　３．消费结构失衡　以２００８年为例，　《中国国内旅游抽样调查资　显示，农民散客旅游消费结构各项目所占比例是：交　通消费（包括长途交通、市内交通）占３２．７０％，住　宿消费占５．９０％，餐饮消费占１０．７２％，游览消费占　３．６８％，购物消费占２９．３３％，娱乐消费占１．１９％，通　讯消费占２．２５％，其他占２１．４９％。可以看出，农民散　客和城镇散客在旅游消费结构上存在明显差异，农村　居民交通消费、购物消费占旅游消费的６０％以上，旅　游住宿尤其是星级饭店很少有农民散客问津，游览消　费、餐饮消费、娱乐消费的收入较少。造成消费结构　失衡的主要原因在于：第一，由于农村居民旅游以观　光为主，因此交通占据的花费较大，而且农村交通以　公路为主，长途汽车是农村居民出游的主要方式。第　二，农村的商品市场不如城镇发达，农民出游机会较　少，农村又存在相互馈赠礼品的习惯。所以导致农民　的消费结构中，购物占较大比例。消费结构的失衡，　导致农民旅游的发展对旅游本身的促进作用更少。第　三，　《中国国内旅游抽样调查资料》显示，２００８年　农民旅游者选择亲友住宅占６８．９２％，２００７年农民旅　游者选择亲友住宅占６５．９９％，可见农村居民旅游住　宿大多选择亲友住宅为住宿设施。　ｆ二）从旅游供给的角度看存在的问题　１．缺乏适合农民的旅游产品　尽管农民旅游已具备一定数量规模，但却没有形　成经济规模，旅行社少有问津。目前中国现有旅行社　的赢利模式、成本构成尤其是工资成本，决定了他们　很难面向农村市场，为农民旅游提供有效服务。他们　认为，开发农民旅游产品前期投入人力、物力太大，　而农民的旅游消费能力比较弱，后期回收利润低，企　业赢利少。在没有利益驱动的情况下，自然不会主动　提供针对农民旅游市场的特色化产品。因此目前市场　上针对农民开发的旅游线路不多，虽然有些自发形成　于乡野、贴近农民出游个性需求的“草根旅行社”，　但在现实中也存在诸多问题。一方面，它们不具备合　法经营地位，没有办法同旅游景点争得优惠价；另一　方面，面临随时被旅游管理部门查处、取缔的风险。　２．旅游服务质量较低　在很多旅游服务人员眼里，农民的素质相对较　低，对服务质量的需求自然也低。根据２００８年农村　居民国内旅游者对服务质量的评价统计，只有５５％的　农村居民旅游者认为我国旅游服务质量好。部分旅游　景点存在宰客害人的现象，假冒伪劣商品太多，这些　做法大大降低了农民旅游者出游的愉悦感，也影响了　他们的重游率。　（三）从整个消费环境看存在的问题　１．基础设施落后的制约　我国仍有许多地区尤其是西部地区许多农村道　路、通讯、电力设施落后，成为进一步拓展农民消费　的瓶颈。此外，基础设施的落后也导致了旅游信息的　不畅通。许多农民想外出旅游，不知该怎样去，去什　么地方旅游，绝大多数靠亲友介绍和自由出游，很多　地区的农民旅游基本上处于一种自发状态。　２．区域发展不平衡　我国经济发展现状是东高西低，地区间经济状况　差异明显，而这种差异也直接导致了我国农民旅游市　场发展的不平衡。东部发达，东部地区２亿农民已成　为中国旅游市场尤其是国内旅游市场的一个重要组成　部分；中部起步，中部地区农民旅游刚刚起步，一部　分农民企业家和富裕起来的农民已进入了旅游大军的　行列。而西部地区目前还基本上处于“休眠”状态。　就全国范围来看，我国农民旅游大部分布在京津塘、　长三角、珠三角等沿海发达地区的农村，就区域范围　而言，主要集中在大中型发达城市周围农村。　二、农民旅游市场的开发策略　ｆ一）作为国民经济宏观调控的政府　旅游企业由于开发农民旅游市场前期投资大，　且见效慢、收益慢而无心于此。所以政府为农民旅游　市场破冰是关键问题。　１．发展经济，健全农村居民生活风险与保障体系　影响农民旅游消费的最主要因素是农民的收入水　平，增加农民收入是启动农村旅游消费的根本途径、ｏ　由于农村没有生活风险与保障机制，农民不得不考虑　这些未来的预期因素而加大储蓄减少消费，所以要充　分调动农民的旅游消费需求，必须先消除农民的后顾　之忧，建立健全农民生活风险与保障体系。　２．鼓励旅行社发掘农村旅游市场　一方面，国家可以给予相应的政策优惠，使旅行　社进入农村旅游市场成为可能。如对以农村旅游市场　为主的旅行社可以进行适当的税费减免，允许设计开　发农民旅游产品的旅行社在一定时期内对该产品享有　市场垄断权利，同时限制价格以保护农民出游的权　益；另一方面，大力开展宣传，让旅行社明白开发农　村旅游市场对旅行社将来的重要性。第三方面，要鼓　励乡村成立旅行社。对现在已经存在的“草根旅行　７０　湖南商学院学报　社”应以规范和强化管理为主。从目前的情况来看，　以农民旅游为主的低端旅游市场问题近期不可能从根　本上得到解决，　“草根旅行社”无疑是目前较好的替　识，影响其终身的消费习惯，从而为农民旅游的可持　续发展培育更长久的客源市场。旅游企业要发展农村　青少年及其衍生市场，就需要针对家长的文化教育心　理、青少年自身的猎奇以及娱乐心理开发相应的产　品，如参观博物馆、科技馆、革命圣地夏令营等，并　进行营销宣传活动，要关注寒暑假市场，并挖掘教师　在这方面的独特作用。　２．选择恰当的宣传促销方式　代品。国家主管部门要重点做好引导工作，促使其规　范健康发展，以满足农民旅游的需求。　３．营造和谐的旅游环境，引导农民转变消费观念　政府应加大对农村道路、电力、农村商品市场等　基础设施的投入，降低农民出游的旅游成本。乡村的　基础设施建设让农民出游更加方便，便捷的交通能够　压缩农民旅游在交通尤其是城市间交通上的消费比　例；农村商品市场的不断完善也将降低农民旅游者对　城市商品市场的依赖程度，降低购物方面的花费比　例。这两者都有利于消费结构的调整；其次，旅游行　政管理部门要制定一套行之有效的监督制约机制，加　大对旅游市场的整顿力度，坚决打击宰客，回扣等恶　劣行为；同时，还要引导农民转变消费观念，促进需　求增长。将农民旅游与新农村建设结合起来，促进消　费观念的调整和消费习惯的改变。　（二）作为市场主体的旅游企业　１．细分农民旅游市场，量体裁衣　农民旅游产品的开发设计，应该根据农民的具体　特点来设计，要力求消费物美价廉，形式灵活多样，　因此应进行有效恰当的组合。首先，旅游企业在开发　旅游产品时，应该对旅游市场细分。农民旅游与城镇　居民旅游相比，地域性更明显，开发农民旅游产品首　先要考虑地域特征，针对某一范围的农民旅游者，设　计系列产品，满足他们的不同需要。其次，在价格方　面，面向农民的旅游线路，必须谨慎核算线路价格，　并以价格实惠的大众旅游产品为主，增强对农民的吸　引力。旅行社要采取灵活的经营方式，推出不同包价　旅游产品，以适应不同消费层次的需要。在景点门票　方面可采取同学生一样的措施，让农民朋友也享受半　价优惠，交通和住宿方面也可以采取相应的优惠措　施，将旅游消费调整到他们都能接受的价位。再次，　在旅游内容方面，结合农民爱热闹的特点，设计一些　专项旅游产品以满足农民的特殊需求。诸如科普旅游　产品，把农业科普与旅游观光结合一起；针对农村居　民信徒的宗教朝拜旅游产品；针对老年人的健康旅游　产品，特别是在农民工众多的城市设计一些适合农村　老年人的健康旅游产品，集探亲和健康疗养为一体；　针对农村青少年的教育旅游产品等。最后，要重点开　发农村青少年旅游市场。根据调查显示，农村２５岁　以下青少年对旅游兴趣最高。开发农村青少年旅游市　场的作用表现在两方面：一方面由于青少年的消费习　惯不同于传统的老一辈，从而有利于优化农民旅游的　消费结构；另一方面由于培养青少年的旅游习惯和意　在宣传方面，要重视并做好四个方面的工作：一　是在宣传媒介的选择上要贴近农民喜闻乐见的形式，　如电视、农业报刊、墙体广告等。有学者提出在农村　的图书流动站中向农民朋友介绍旅游知识不失为好办　法。参加旅游的农民一般具有较高的文化素质，这正　好与到图书流动站看书的群体相符。二是宣传地点的　选择上，由于采取在农村设立专门门市部和收客点的　方法成本高，可以考虑以县城为据点，以乡镇、村委　为网点，利用各地的邮政代办点、村委会等一些熟悉　的网络来方便农民外出报名。因为大多数农民日常出　行通常限制在县域范围，乡镇、村委是居民赶集和经　常光顾的地方，也是农民各种信息来源的主渠道，在　农民心中具有较高的信誉度。三是宣传对象上要有针　对性。对那些重点发展的目标市场如农村青少年市　场、农村老年人市场加大宣传力度，对那些经济收入　水平较高的人群和经济相对发达的乡镇地区也要加大　宣传。农民工同样也是得力的旅游宣传员，旅行企业　对在城市中的农民工的旅游宣传要比去农村方便得　多。四是注意宣传时间。农民旅游有个显著特点，就　是它受农村农事活动忙闲的影响和制约。在人秋以后　直至早春这段时间是农民旅游的黄金季节，而此时正　逢旅游景点和旅行社的淡季，在这段时间内可适时加　大宣传。　２．提高农民旅游服务质量　“服务乃旅游之木”，旅游服务针对农民旅游市场　更为重要。可以选择一批在农村工作、生活过，对农　村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象　气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，　进行全面系统正规的旅游知识培训，取得导游证，来　服务农民旅游市场，提高农民旅游市场服务质量。　参考文献：　【１］刘小英，陈怀录，蔡迪花．农民旅游市场开发浅议ｌＪＪ．干旱　区资源与环境，２００４，８（１８）．　［２］魏正环．我国农民旅游消费问题探析【Ｊｊ．第二外国语学院　学报，２００６（９）．　（责任编辑：周小红）