大连交通大学信息工程学院
毕 业 设 计 (论 文)
题 目 浅析海尔集团的服务营销战略
学生姓名 黄福雯 专业班级 市场营销09-2班
指导教师 奚伟东 职 称 助教
所在单位 管理工程系市场营销教研室
教研室主任 徐雯 完成日期 2013年 6月 21 日
摘 要
在服务经济时代，有形产品与服务已经融为一体。社会正处于服务经济领导的时代，它是消费层次及理念上升后出现的经济现象，企业之间的竞争越来越激烈，更多的表现在服务竞争上，而服务营销则是对新竞争的最有效的战略工具，在竞争中，不少企业，包括海尔在内等，都致力于加强服务营销管理，注重企业生产销售环节上的服务，希望获得更多的消费者需求和了解消费者的消费习惯，努力的向客户提供包括各种服务在内的组合产品，提供让消费者感到舒适放心购物的服务。海尔集团作为我国家电行业的领军者。其“真诚到永远”的服务理念以及深入人心。本文主要是针对海尔集团的服务营销战略进行了分析。本文分析了海尔集团的服务营销理念、销售概况、服务人员机制、服务营销策略及售后服务策略，对海尔的服务营销提出了针对性的问题，
并通过提高企业的服务意识。重视企业的服务质量与人员培训，加强在销售过程中的服务营销以及售后的优质服务，树立正确的服务营销理念等方法来提高企业效益及提高社会价值，在现代服务营销研究领域中，海尔通过营销理念的创新，服务体系和流程的创新以及销售模式的转变，提高海尔的品牌认知度和消费者的忠诚度。
关键词语：海尔 理念 服务营销 营销策略 创新
ABSTRACT
In the era of service economy, tangible products and services have com. Society is in the service of economic leadership era, it is the economic phenomenon of rising consumption level and concept, the competition between enterprises is more and more intense, more performance in the service competition, service marketing is the most effective strategic tool for new competition, in the competition, many enterprises, including Haier, etc., are committed to strengthening the management of service marketing, pay attention to enterprise production and sales link service, hope to get more consumer demand and consumer spending habits, trying to provide combined products include a variety of services to customers, provide consumers feel comfortable rest assured that shopping service. Haier Group as China's household electrical appliance industry leader. The \"sincere forever\" service concept and win support among the people. This paper is mainly aimed at Haier Group service marketing strategy analysis. This paper analyzes the Haier Group services marketing ideas, sales situation, service personnel mechanism, service marketing strategy and customer service service strategy, service marketing of Haier and puts forward problems, and by improving the service consciousness. Pay attention to the service quality of the enterprise and personnel training, strengthen the service marketing in the process of selling and after sale services, establish a correct concept of service marketing and other methods to improve enterprise efficiency and improve the social value, in the field of \"of\" modern service marketing, Haier through the marketing idea innovation, innovation service system and process。
Key words：Haier idea service marketing marketing strategy innovate
目 录
1 背景介绍 ................................................... 1
1.1 海尔集团简介 .................................................................................................................................................... 1
1.2 海尔的服务营销理念 ........................................................................................................................................ 2
2 服务营销的概述 ............................................. 3
2.1 服务营销的定义 ................................................................................................................................................ 3
2.2 服务营销在中国的发展现状 ............................................................................................................................ 3 2.3 服务营销的组合概述 ........................................................................................................................................ 4
3 海尔的服务营销战略 ......................................... 6
3.1 海尔服务市场的细分、选择与定位 ................................................................................................................ 6 3.2 海尔的服务营销文化 ........................................................................................................................................ 7 3.3 海尔服务的有形展示 ........................................................................................................................................ 7 3.4 海尔的服务促销与沟通 .................................................................................................................................... 8 3.5 海尔的服务人员与内部营销 ............................................................................................................................ 9 3.6 海尔的服务营销规划与组织 .......................................................................................................................... 10
4 海尔服务营销未来的发展趋势与借鉴 .......................... 12 结 论 .................................................... 17 谢 辞 .................................................... 18 参考文献 .................................................... 19
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
1 背景介绍
1.1 海尔集团简介
“海尔”这个名词对于中国人来说一点都不陌生，它穿越汪洋大海、穿过大街小巷，是我们中国家电史上的神话，是我国家电行业的领军者，它带领着我国家电行业走出国门，让世界更了解我们。海尔在取得如此辉煌成就的背后，在发展至今的道路上也经历了无数的坎坷。海尔创立于1984年青岛，创业至今已经29年，从一个生产洗衣机小工厂演变成今日在家电行业中叱咤风云的龙头，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工并且营业额为千亿的全球化公司。海尔是全球白色家电第一品牌，产品从单一的冰箱发展拥有到电视、洗衣机、空调等等在内的96类别多个规格的产品群体，销售市场从原先的国内市场逐步出口到世界多个国家和地区。
提到海尔，我们也都会联想到海尔的创始人张瑞敏。海尔的发展故事也许在别人眼中是多么的引人入胜，但在张瑞敏眼里，海尔并没有演绎出什么激动人心的故事。海尔虽说现在是营业收入过千亿的集团，但海尔的前身是个亏空147万元的生产电动葫芦的小厂子，张瑞敏曾经说：“海尔发展到今天，都离不开客观环境和主观环境的因素。尤其是在客观环境中上，随着国家政策以及邓小平提出的对外开放方针的逐步深入人心，以经济建设为中心的经济体制确立等。再从主观环境方面来讲，我的梦想是把“海尔”做大，发展到一个世界级的品牌，因为在今天海尔有这个实力也有这个条件慢慢地向这个梦想靠近。”张瑞敏回忆到，海尔发展的这些年来，一个最大最明显的特点就是没有出现经济、生产、销售上的大起大落，基本上保持了持续了经济的稳定并持续增长，16年来海尔的发展速度每年平均提高是81．6％。从当年只能生产一个型号的电冰箱到目前可以生产58个系列9200多种家电产品，海尔实现了巨大的生产线跨步。1998年英国《金融时报》公布“亚太地区声望最佳企业”的前十名中，海尔作为中国唯一进入企业排在第七名。这就是世界对海尔最好的认可。面对日益增长的市场竞争和经济的变动，在创新实践中，海尔根
1
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
据自身的优势和市场的变动，确立了在营销过程中的全球化品牌战略、启动\"创造资源、美誉全球\"的企业精神和\"人单合一、速决速胜\"的工作作风，挑战自我实力、迎接美好的未来，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新。就行创立人张瑞敏曾经说过：既然海尔有成功的可能，我们就下力气去争取。
1.2 海尔的服务营销理念
海尔人就要创造感动；在销售过程中，销售人员对自己的工作充满热情和激情，用自己的热情和激情来感染消费者，让消费者感受到你的热情，以此来满足消费者的要求，并对消费者心中的疑惑进行详细解答，完成销售，在海尔的发展过程中，海尔的每一个成员都会以一分激情来感染你，不断创造出一个一个的感动，提高消费者认知和提高企业的品牌形象。
用户永远都是对的；在中国所有的家电产品品牌中，海尔也许不是产品最优、质量最好、价格最便宜的，但很多时候你都会从消费者口从得知海尔的服务是最好的，在很多人看来，购买海尔的产品，并不是真正冲着产品去，而是海尔无微不至的服务，买产品的同时享受优质服务。在市场中，产品多了，消费者的选择也就多了，海尔从服务下手，紧紧抓住客户的心，留住客户的脚步。消费者永远都是企业的最终目的，只有不断的向消费者提供优质的服务和产品，在满足消费者需求的同时也会给企业带来最好的效益。
你的满意是我们工作的标准；一个企业在生产、销售过程中，都会出现一些不可避免的瑕疵，服务则成为了关键，海尔在服务过程中，顾客满意则是保证一个企业销售的关键，是企业提供服务的最终方向，这就要求我们要以良好的服务来消除消费者在购买过程中的抱怨，真正增加企业的信誉度及资产。
2
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
2 服务营销的概述
2.1 服务营销的定义
服务营销于20世纪60年代兴起于西方，科特勒曾经指出：“服务营销代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域”。服务营销大致可以分为：a、服务营销的脱胎阶段；主要研究服务与产业用品或消费品的异同，以及服务营销与市场营销学研究角度的差异；b、服务营销学的理论探索阶段；主要探讨服务的特征如何影响顾客的购买行为；c、理论突破阶段；界定了服务的基本特征，并把服务营销与传统的产品市场营销学区分；d、进一步的发展阶段；7P理论的研究和发展。
所谓的服务营销定义：是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或便捷、愉快的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程设计服务提供的产品设计、展示、输出及传递等过程，也是顾客感知、接受、消费的过程。是企业在竞争市场立足，需求差异化竞争优势的重要手段。
2.2 服务营销在中国的发展现状
服务业是我国的第三产业，伴随着我国第三产业服务业的发展和在市场激烈竞争中价格与竞争的弱化，服务竞争已逐渐受到企业的重视，日益成为企业在日益竞争激烈的市场中取胜的关键。目前我国很多企业都在致力于学习服务营销理念并进行营销活动，不断创造和改善服务营销方法，拓展服务营销的服务范围，并取得可喜的成果，我国服务业发展水平较低，不仅仅表现在资金短缺、技术落后等硬件方面，服务行业发展水平经济体制和经营机制落后、从业人员素质差等软件方面的问题更加突出。但是，从总体来看，存在的问题还很多：a、营销观念陈旧；我国的服务企业由相当的部分是垄断经营，最终导致了市场上的无秩序竞争；b、营销方式单一；缺乏
3
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
营销知识，竞争方式单一，企业信誉度差；c、营销组织形式不健全；我国部分服务企业长期以来是政府行政部门的附属物，政企不分，没有专门的营销人员；d、服务营销理念落后，如何有效的管理服务企业都是我国企业不可忽视的课题，我国服务业发展水平较低，不仅仅表现在资金短缺、技术落后等硬件方面，服务行业市场化程度低、经济体制和经营体制落后、从业人员素质差等软件方面的问题更突出；这说明，在我国，有关的服务管理理论的研究还远远落后于服务业发展的实践，更难适应中国服务业未来的发展前景。
但随着经济的发展和消费理念的成熟，中国服务营销的发展可所谓势在必行。这就需要企业重视服务营销管理，吸收国外先进的营销思想，并结合我国的实际，进行服务营销理念的创新：a、观念创新；市场观念应是企业最核心的经营理念，是服务企业开展营销工作首先确立的理念，开放与合作观念，随着我国加入WTO，中国的服务业将更加对外开放，更多的外国服务企业及其产品进入中国市场，为此，我国服务业在选择对外开放的同时，还必须加快自身发展的步伐，这就要求企业进行广泛合作，平等竞争是市场经济的基本特征之一，其本质就是优胜劣汰；b、实践创新：工具创新，信息化的生产力是当今世界最先进最强大的生产力，产品的创新，把握市场的发展趋势和需求规律，进行服务营销的创新，技术和管理创新，企业是否具有竞争力，很大程度上取决于技术优势。从中国的情况来看，我们对服务停留在宏观层次上的服务产业结构分析，对于服务企业的管理研究不多，因此，我们对服务营销的研究还处于起步阶段。
2.3 服务营销的组合概述
任何营销策略的一个基础要素便是营销组合。市场营销组合一般包括：产品、定价、品牌、分销、人员推销、广告、促销、包装等。服务营销则是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程，其内容除了包括营销组合4P以外的人员、过程以及有形展示。服务营销组合，简称7P:
4
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
产品：包括企业的品牌名称、服务项目、质量和领域；产品方面必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意品牌以及售后服务；
定价：包括折扣、产品的差异化、顾客的认知价格和付款条件；价格方面必须考虑价格水平、折扣、折让和佣金，价格使区分一项服务和另一项服务的识别方式，顾客可以从一项服务中获得价值；
渠道：包括所在地、分销渠道和分销领域；主要是包括服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是主要的因素。地缘的可达性不仅仅是指有形产品，还包括传导和接触的其他方式；
促销：包括广告、销售促进、公关和人员促销，通过促销的方式，让消费者在购买过程中更加了解企业产品，并通过促销手段让顾客对产品进行认知，增加消费者的购买意识；
人员：包括人力配备、人际行为、态度、其他顾客和参与程度；在服务产品提供的过程中，人是一个不可或缺的因素，虽说有些服务产品是由机器来提供的，但对银行来说，服务的提供过程仍起着十分重要的作用，高素质的员工的参与是提供服务的一个不可缺少的条件；一个高素质的员工能弥补物质条件不足可能使消费者产生的缺憾感；
有形展示：包括实体环境、色彩、陈设和装备有形产品等；产品是有形的，服务是无形的，消费者往往根据其能够感知的有形因素的状况来判断无形服务的质量，从而做出是否消费的决策，通过有形因素向顾客展示无形服务的特点，为服务提供按时或隐性承诺；
过程：包括政策、机械化、顾客的参与度和顾客取向；人的行为在服务企业十分重要，而服务的传送过程也同样重要，在销售过程中，服务的提供者不仅要明确拟向哪些目标顾客提供服务，而且要明确怎样提供顾客所需的服务。
5
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
3 海尔的服务营销战略
3.1 海尔服务市场的细分、选择与定位
海尔有个成功细分市场定位的例子，海尔进入美国市场它的主流产品是什么？是冰箱，但不是大冰箱，如果我们到美国或者是看美国电影也可以看到，他们厨房的冰箱非常大，这与他们的生活习惯有关，他们每星期只开车购物一次，开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了，回来放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要进入这个市场，怎么办呢？就要市场细分，就是要找到一个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家，因为它符合市场需求。
营销的实践告诉我们，服务企业必须在市场细分的基础上，选择一个或几个适合自己产品的细分市场，然后在合理定位的基础上制定具有针对性的营销组合策略，才能进一步获得成功。细分市场就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分为若干消费者群的过程，通过市场细分，从而使顾客需求得到更多有效的满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标；在上述例子中，海尔进入美国冰箱市场并不是以大冰箱和市场上的优质产品竞争，而选择一些出国留学学生、单身青年群体为主要顾客进行销售，企业一旦选定目标市场后，还要决定怎要去占有市场，当一个产品或者是品牌进入以个新的市场之前，管理者需要进行市场调查来确定在竞争力大小和各品牌之间的特色，从而给自己的产品和品牌确定一个适当的市场地位。海尔在进入美国的冰箱市场时候，通过了解美国当地人的生活习惯，避免与市面上强有力的竞争对手进行正面竞争，选择了小冰箱市场。选择目标市场，进行差异化营销战略，市场定位为服务的差别化提供了机会，每家服务企业及其产品在顾客心目中都占据一定的位置。市场细分和市场定位的最终目的是提供差异化的产品和服务。就像人们爱说：“永远不要忘记你和你的企业是干什么的，这是一个满足顾客需求、向顾客提供服务的行业”。
6
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
3.2 海尔的服务营销文化
在服务竞争市场的大背景下，营造出一个良好的服务氛围和加强顾客对企业产品的认知导向的企业文化尤为重要。服务的生产化不同于产品生产车间的生产化和标准化，为了适应市场的变化和顾客的需求，越来越多的企业更加倾向于提供优质的服务，增加顾客的满意度。企业文化是在一定的经济和社会条件下，随着企业在市场竞争中的生产经营和生产管理活动中形成的具有本企业文化的精神财富和物质形态。企业文化包括：企业核心理念、企业生产精神、企业价值观念、道德行为规范、悠久的企业历史、企业制度和企业产品等。其中企业的价值观是企业文化的核心。
有一次，张瑞敏首席执行官出访日本一家大公司。该公司董事长一向热衷中国至理名言。在这位董事长介绍该公司经营宗旨和企业文化时，阐述了“真善美”，并引述老子思想，张瑞敏也发表了自己看法：《道德经》中有一句话与“真善美”语义一致，这就是“天下万物生于有，有生于无”。张瑞敏以这句话诠释了海尔文化之重要性。他说，企业管理有两点始终是我铭记在心的：第一点是无形的东西往往比有形的东西更重要。当领导的到下面看重的是有形东西太多，而无形东西太少。一般总是问产量多少、利润多少，没有看到文化观念、氛围更重要。一个企业没有文化，就是没有灵魂。企业文化就像一个航海坐标，引导企业和企业人员走向最终的目标。海尔文化是一种价值观，价值观的核心就是创新。在最初张瑞敏创立海尔时候，海尔的目标就是努力成为中国的世界品牌，为中华名族增添荣誉，伴随着海尔从小企业做到大集团、从弱变强，海尔的文化业在不断创新和发展，在此过程中，得到了全体员工的认同和支持。企业的文化有着无形性，不成文的规则存在，调节约束着员工的行为规范。
3.3 海尔服务的有形展示
简单来说，有形展示就是一个简单的对话接待比一张纸上面写着说明的要好。有形展示是指在销售人员在销售过程中，一切可以传达产品的优点和传递服务的特色的有形组成部分。就销售
7
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
而言，消费者更愿意通过自己的听觉、触觉、嗅觉来感知产品，这将直接影响到消费者对产品喜爱和企业服务质量的认识和评价，消费者在购买过程中，环节因素、设计因素、社交因素等都起到重要作用，比如说噪音、空气质量和整洁度会直接影响消费者的购买心境，产品的摆设、店内的装修、产品的包装也会影响消费者购买。对于服务营销来说，创造良好的服务环境具有重要战略意义。
海尔的销售主要是专卖店和商场。海尔专卖店不管是从整洁度还是舒适度，都会给消费者带来愉快的购物心情，比如说在夏天炎热的天气下购物，海尔的专卖店永远都会给你清爽舒适的感受，海尔主打家电产品，空调、电视也是必不可少的，海尔专卖店在炎热的夏天开启空调，不仅仅消除了消费者因为天气烦躁而带来的焦虑心情，也同时向消费者展现了海尔的产品，让顾客感受到海尔的产品。这些一切可以传达的服务特色及其优点的有形组成部分都被称作有形展示。当你走进海尔的专卖店时，你会发现海尔产品主打色以白色为主，在任何时候在任何地点，都会给予人干净清新的感觉，这就无形中增加了消费者购买的可能性，当然，有形展示最离不开的是销售人员，海尔的销售人员都是经过严格培训，具有良好的服务素质和态度，销售人员的数量、外貌和行为都会影响消费者的购买心态。海尔统一的着装、合适的销售人数和礼貌有序的销售行为，都会在无形中增加消费者对企业产品的满意度和提高产品在市面上的销售量。
3.4 海尔的服务促销与沟通
营销学家希尔顿曾经这样说过：“所谓的经营诀窍，就是请你在离开我希尔顿饭店的时候留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不会再有相同的意见。”纵观当下的竞争市场，激烈的竞争促使各个服务企业采取有力的措施来强化消费者对本企业服务的认知和满意，并积极购买其产品和消费其服务。在服务营销活动中，顾客不仅仅需要感知到核心服务的存在，还需要感受到服务的地点、价格和时间以此来针对他们需求的种种建议信息。服务的促销和沟通是针对顾客而专门设计的，它是组合营销中的一个要素，是服务企业具有战略意义的重要工作。
8
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
在海尔的创建之初曾经遇见这样的一个案例，1996年，一位四川成都的一位种红薯的农民投诉海尔的洗衣机排水管经常出现堵塞的情况，当服务人员上门维修时候发现，当地的农民不仅仅用洗衣机来洗衣物，更多的时候还用洗衣机来洗红薯，红薯出现很多泥土，就造成了堵塞。服务人员并没有推卸责任，而是帮客户进行修理。顾客在感谢之余曾这样说：我们当地盛产红薯，要是有一台清洗红薯的洗衣机那多好阿。就是因为这样的一句话，才会出现海尔的洗红薯、水果等型号为XPB40-DS的洗衣机。服务的促销与沟通的目的就是要了解消费者的需求，在消费者的购买过程中宣传自己的服务，说服消费者去尝试，明确自己的产品定位。并通过使用来强化消费者的记忆最终培养忠诚，海尔就做到了。海尔利用互联网进行服务促销产品，利用口碑传播来传播服务。强化顾客对本企业服务的理解和认知并积极购买和消费其服务，是服务市场日趋激烈的竞争对服务企业提出的必然要求。
3.5 海尔的服务人员与内部营销
服务工作人员是服务企业成功的关键角色，在服务企业中具有举足轻重的地位，越来越多的服务企业也认识到销售过程不仅仅着眼于服务，同时还着眼于员工，进行内部营销，企业的内部营销是一切外部活动成功执行的先决条件。在服务业中，服务人员是直接接触顾客的角色，他们的态度对于服务质量的影响程度和正式顾客业务代表态度的营销程度可以说是一样的，因此，服务人员有效的完成其工作任务很重要。所谓的内部营销是指向内部人员提供良好的服务，增加内部人员的互动性。包括态度管理和沟通管理，要有效的管理员工的态度，增强员工的服务意识，并对服务进行激励，所有的员工，包括经理、销售专管、一线生产者等都要以高度的责任感来完成与他们只为相符合的工作。
海尔之所以能做强做大，绝离不开合理有效的服务管理，在很多顾客眼里，我们来海尔，并不完全冲着产品去的，更多的是冲着海尔的优质的服务去的。随着生活水平的逐步提高，人们的消费追求由原先的产品逐步转变为服务，在海尔的发展初期，就有一个这样“背洗衣机”送到用
9
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
户家的案例，在当时潮州还没有海尔的专卖店，广州的海尔专卖店就与一位潮州的客户约好上门送去已经选购好的洗衣机，当时销售人员租了一辆车拉着洗衣机到潮州，可在半路上车出了问题，又没有办法重新找另外的车，就这样，为了达成与客户的约定，在烈日当空下，背起了约百斤的洗衣机上路，最终把产品送到客户手中。在海尔的服务理念中，用户的满意度就是标准，没有服务人员的真心付出，也就没有海尔的今天。所以说服务人员是销售的关键。在内部营销过程中，海尔的管理过程是毋庸置疑的，以较高的薪酬不惜成本的以多种渠道引进优秀人才，建立客观、简单和恰当的评估标准，衡量员工业绩的大小，能让员工股在评估、奖励和人事变动的时候做到什么是在的，海尔给予员工在工作的时候充分的自由来满足顾客要求，为员工能出色工作打下坚实的物质基础，海尔服务强调集体协作，在制定销售政策方针的时候听取员工意见去改善产品及服务。
3.6 海尔的服务营销规划与组织
顾客导向就是在服务的过程中始终讲顾客的利益置于首位的观念。服务营销规划是一项整体性的活动，是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内外部环境和条件的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划并进行反馈和控制的过程，服务营销规划是服务企业有目的、有计划的运用营销的优势来实现营销目标的方法。企业如果要在激烈的竞争环境中生存下来，并保证企业健康而迅速的成长，就必须要设定一套营销目标，就企业的行为而进行理性的、长远的规划，让企业及其全体员工认识到企业目前在市场上的位置和企业未来所希望达到的位置，并以此为目标来激励企业和员工进行努力。
海尔集团主打家电产业，包括冰箱、空调、洗衣机等在内的家电产品，在中国，可以说海尔的产品占据了一二线城市的高端市场，市场份额达到最多，当然海尔的产品分高端、中端和低端产品，分别面对不同层次不同需求的消费者，海尔的家电也产品全面打入三四级城市。借助其强大的专卖店，根据当地的消费水平和市场现状、专门为县城、乡镇设计了直供和专供产品，这是
10
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
产品价格合适，而且质量也有优质的保证，其不同市场定位为海尔带来很高的销售份额。纵观海尔集团，它的优势在于它品牌的影响力，有较好的销售网络和规模，企业运营资金力量雄厚；它的劣势在于海尔是一个综合型的大企业，在传播产品和公关方面技巧还存在着缺陷，与供销商和分销商之间的信息沟通也是关键；它的机会在于海尔是中华民族品牌，有着政府的支持和享受政策的优惠，也可以通过物流来强化海尔在市场上的竞争力；它的威胁在由于中国是个大市场，国外的家电行业也先后进入了我国市场，物流的外包也给家电行业带来一定的威胁。海尔的销售战略先后经历了名牌战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段，到至今的全球化品牌战略阶段。直至今日，海尔仍是家电行业的佼佼者和领军者。
11
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
4 海尔服务营销未来的发展趋势与借鉴
从海尔近几年的发展趋势和走向来看，海尔的长远发展和稳定进步都离不开对服务营销的发展进步和深入研究，以此来提高和加强自身企业的服务营销理念、培养服务型人才，这已经成为企业发展的重中之重，这就要求海尔在未来发展进步和提高市场竞争力的道路上：
a、实现服务流程再造,服务流程再造是指服务企业或者部门，从消费者的需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，对企业的服务要素重新组合以此来产生更有价值的结果，来实现服务流程的重新设计，从业使企业带来更多的利益。实施服务流程再造的重要条件是培养出适合流程再造的员工和队伍，培养出一支具有眼光出众、经验丰富、沟通理解能力强的流程再造队伍。海尔在服务过程中，要继续确立和深入“顾客满意是我们的标准”的流程为核心的组织思想和形式。从而从根本上保证企业的服务水平日趋完善，缩短高层管理者、生产者、销售者和用户之间的距离，有助于企业监测市场经济变化和市场流动并及时针对提出经营解决方案，以提高顾客满意度，对于海尔这个服务企业来说，实施流程再造的重要条件是培养出合适的流程再造员工队伍，培养出强有力的、具有丰富经验的和观念领先的再造团队，在流程再造过程中，并要注意与企业服务文化的关系，从流程再造中营造产生良好的企业服务文化，使之相互联系、相互渗透。因为当今社会是服务型社会，这就要求海尔在未来的发展过程中，不断改善和提高服务营销理念、以专业的技术和方式来培养服务型人才、营造和建设一个良好的服务氛围，只有这样，海尔在未来经济变化发展和市场竞争的道路上，才可以越走越远；
b、提高服务质量管理，我们都知道，服务是一个企业竞争和生存的软实力，是一个企业发展道路上的重要力量来源之一，也是本企业产品区分于其他企业产品的重要特征之一。很多人都愿意把服务质量定义为：“一种衡量企业服务水平是否能满足顾客期望程度的工具。”服务作为一种工具存活在企业内部，服务的质量不仅仅是从产品技术质量上看，更重要的是从功能质量上看，技术质量是指服务过程的产出结果，是指顾客通过服务所获得的产品，而功能质量是指顾客是如
12
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
何获得或得到这种服务的，是一个感知的过程。海尔在未来发展的道路上更加需要提高服务质量，海尔虽然说是我国家电行业的佼佼者，在我国家电行业也有着举足轻重的地位，可是放眼看家电市场，存在着长虹、康佳、苏宁、TCL等等的国内国外知名品牌，海尔面临的市场竞争力不容小觑，这就要求海尔不仅要进行产品竞争，更主要的是要进行服务竞争，全面提高服务质量，消费者购买产品往往都是通过消费者与消费者之间的口碑传播、根据个人的自身需求和亲身体验以此来对服务产品构成一种期望，进而购买产品，最终获取服务，在这个过程中，这就要求海尔要根据服务本身的特点、服务顾客的不同特点、员工的选拔要与组织构造上特点相一致，做好本企业服务提供人员的选拔与训练；在服务过程中，要根据服务提供者的文化程度、工作经验等来为本企业服务提供者进行岗位安排，最后要给服务提供者相适应的权限和管理部门有效的监督，在服务提供者在进行服务的时候，企业还可以通过对顾客满意度的调查，了解企业服务存在的问题，进一步的提高服务质量来使企业获得更好的效益；
c、继续推行服务全球化战略，我们都知道随着科技的进步、交通通信的发展，各国之间的交往开始呈现日益频繁，世界经济社会一体化的趋势进一步加强，全球市场在需求方面也具有越来越多的相似性，服务企业要想在激烈中获得一席之地和取得优势，就必须以世界市场为导向，以此来应对服务全球化的挑战，海尔在发展战略上，从1984年开始实行的名牌战略，随着市场的变化和竞争力的导致，慢慢的经历了多元化战略阶段、国际化战略阶段，最后从2006年开始一直持续到现在的全球化品牌战略；海尔一直推销全球化的品牌发展战略，不仅仅使产品全球化，而且也使市场、顾客、竞争等全球化，一个企业要推行全球化战略，必须要有雄厚的经济实力和强大的市场信息作为支撑，我想海尔在这一点是做到了，海尔从本国营销转向全球营销，最重要的是以信息为基础和企业的全面控制，海尔是以发展高端产品的营销策略走向全球化的，例如海尔进入美国市场的战略是先难后易的，我们都知道全球化战略中，首先最难突破的是发达国家的市场，然后在慢慢占领进入发展中国家的市场，当世界都在盯着低工资而拥向中国市场的时候，海尔却正在以高发展和高经济著称的美国建设厂房，海尔敢想敢做，通过高质量的产品和个性化的设计一步一步的进入美国的市场，起初采取进入主流零售渠道的方式在美国进行销售，通过美
13
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
国家电市场的细缝进入了市场，经过了两年多的努力，才进入到美国的最大零售企业沃尔玛，现在的海尔对于美国消费者来说已经是非常的熟悉了。在1999年的时候，海尔在巴基斯坦建立了全球第二个海外工业园，这是继美国以后，海尔采取同样的方式进军海外市场，但是这和在美国和欧洲的销售战略并不相同，不仅仅是以白色家电为主，还同时向手机等黑色家电产品进军，这是海尔在海外营销的又一个创举，所以全球化竞争战略对于海尔来说是一个未来发展的必然趋势。
海尔在发展道路上又很多东西值得借鉴：
a、经营核心理念必不可少，任何一个企业在经营过程中一定要有自己的核心经营理念，企业的经营核心理念是一个企业航行的指南针，指引着企业的发展方向，例如海尔的“真诚到永远”、“用户永远是对的”、“你的满意是我们工作的标准”、“市场无处不在”等等的经营理念。都鲜明确立了海尔的经营核心理念，企业能不断地高速发展，必然有强劲的企业核心竞争力支持着它，只有先确立了自己企业的核心经营理念，才能让企业和员工明白企业是做什么的？企业生产什么样的产品？企业该怎么做？企业该如何进行销售分销？企业该如何把它做好？如何让消费者购买企业的产品等等问题。企业的核心经营理念就能全部回答，海尔的经营核心理念就告诉企业和员工，我们是做家电企业的，我们生产电视、冰消、空调等家电产品，我们提供不同层次价位的产品，面向不同需求的消费者，我们提供良好的销售服务，我们送货上门、免费维修，我们坚持顾客的满意是我们工作的标准等等企业发展中必然面临的，企业的发展离不开明确的经营理念，它在无形中指引我们前进，一个企业的核心经营理念往往是区别与其他企业的独特特性，与其他企业有所不同，所以才能在市场的竞争中突出和显示企业更强更大的竞争力和独特性，使企业能持续不断地发展，从而使企业做强做大；
b、明确企业的市场选择和定位，一个企业在生存发展中就应该要做到明白自己的企业是生产什么的？企业面向的客户是谁？企业该怎么去生产？这就要求企业要明确自己的市场选择和
14
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
定位。首先要看企业的市场细分能否做到有效和成功，企业的细分市场，最主要还是了解消费者的需求、确定市场规模和潜力、进入市场的阻力和优势等等，服务企业细分市场是将市场划分成若干个小市场，然后根据企业自身的条件，界定与自己企业相关的市场，选择自己的目标市场，明确企业应该进入怎样的市场，市场上具有怎样的竞争力，有多少消费群体，细分市场的规模和发展潜力如何，企业在选定自己的目标市场之后，更主要的是还要决定怎样占有市场，当一种新产品和品牌进入市场之前，企业需要调查研究市场上相互竞争的各个品牌或产品各自处于什么样的地位、产品或服务具有什么样的特色、企业的经营实力如何，从而为自己的品牌和产品在市场上寻求一个合适恰当的市场定位。海尔在研发生产产品中，提出了“顾客喜欢什么，我们就生产什么”这一观念，从消费者的角度出发，从消费者的切身利益出发，从消费者的需求出发，研发生产顾客喜欢需要的产品和提供优质的服务，由于海尔属于服务企业，服务企业在选择市场定位时具有无形性、差异性、不可分离性。这就要求海尔在选择市场定位的时候要根据自身的实际需要和顾客的实际需要出发，从而在竞争市场中获取竞争优势，海尔产品在研发过程中，挖掘发现顾客的潜在需求，并对顾客所提出的问题进行反思，把顾客的需求和自己生产的产品融合在一起，加强与消费者的关系，提高消费者的参与意识；
c、明确自身企业的服务方式，注重关系营销，一个企业在进入市场的初期都是以产品的方式进入市场并初步建立自己在市场的地位，然而想在市场上持久不衰，就应该在保持产品质量和产品不断创新的同时，更要以优质的服务来打开巩固和稳定在市场的地位，服务就是最好的手段，服务是一个企业区别于另一个企业的特征之一，服务是一个企业的软实力，在企业竞争中必不可少。从消费者的服务购买过程来看，包括购前阶段、消费阶段和购后评价阶段。消费者的购前阶段，包括发现问题、信息收集和方案的选择，消费者的消费阶段是消费者实际购买和消费的阶段，这就要求服务提供者在特定的时间和特定的地点，抓住机会向顾客展示其服务质量，是消费者感受到良好的服务和优质的产品，消费者的购后评价阶段不同于消费阶段，它是消费者对服务的感受和评价，具有全面性和真实性，这就要求服务提供者在提供服务的时候要尽量的满足消费者的需求，达到顾客满意阶段。然而海尔的服务是众所周知的，海尔的售前服务，销售人员会给消费
15
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
者提供一个良好的购物环境，比说在炎热的夏天打开空调、提供水服务为消费者解渴等，良好的购物环境会使消费者的心情愉快，这就大大促进了销售，在销售之前，营销人员还会根据消费者的需求，聆听消费者对产品的实际需要，综合顾客的需求来认真展示顾客所需相似的产品，对消费者的疑惑认真的为消费者解答，以细心的态度、脸上的微笑来迎接消费者。海尔的售中服务提出“送货上门”，实施顾客无搬动服务，免费送货上门；我们都知道，海尔的产品大部分出售的是家电产品，冰箱、空调、电视机等产品体积过大，消费者在购买后无法自身搬回家，所以海尔提供的送货上门服务大大减轻了消费者的负担，更好的为消费者提供服务，让消费者感受到海尔的真诚。海尔的售后服务提出上门维修，是海尔企业服务的关键。上门维修为消费者节约时间，给消费者省去了很多麻烦，为消费者带去了贴心的服务。
通过对海尔集团的服务营销在未来的发展趋势与借鉴的分析，我们可以了解到无论一个企业的规模大小、无论企业是怎样的生产经营、无论企业处在什么样的市场环境之中等都离不开服务营销，服务是一个企业的重中之重，对企业未来的发展有着决定性的因素，一个企业在经营之中就要做到卖不仅仅是卖产品，还要卖服务，让消费者感受到的不仅仅是产品带来的便利，还要让消费者对企业的产品产生情感和依赖，这才是企业的生存之道。明确企业生产方向、服务方向才会使企业做强做大、屹立不倒。
16
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
结 论
服务营销在中国国内还处于发展阶段，本文简单分析了海尔集团的服务营销战略，对于中国国内企业对于服务营销的运用，海尔集团的服务营销在国内企业中起步较早，发展至今服务营销体系还相对完善。服务营销就是将自己企业所生产的产品与企业自身提供的服务的合体，服务业作为我国的第三产业，逐步受到人们的重视，服务是非实体的，服务是一种行为或者过程，服务的生产和服务的消费同时发生，科特勒曾经指出，服务具有无形性，包含了能够满足人们某种需要的行为或表现、不可分性，服务的生产过程和消费过程是同时进行的、易变性，不同的服务人员的服务经验不同，提供给消费者并让消费者感知的服务也不同、时间性等特性。
本文通过对海尔服务营销战略的分析，了解到在当今社会服务经济时代的到来，企业的服务营销已经成为一种发展趋势。服务营销兴起于20世纪60年代西方，从20世纪60年代至今，服务营销也经历了市场经济变化的挑战，逐步发展成为企业实施战略的主流方针和方法，服务营销管理的核心就是服务质量，服务营销在我国仍处于发展阶段，伴随着第三产业的发展以及市场竞争中价格的竞争、产品的竞争、质量的竞争，服务竞争也日益受到企业的重视，日益成为企业在面对激烈的竞争市场中致胜的关键和核心所在。
海尔的服务营销在中国是值得各大企业借鉴的实力，比如说：海尔在产品的研发和生产上，尽量拓展自己的家电品种和产品的生产线，提供各式各样的产品来满足消费者的需求，供消费者任意选择，在购买上，给予消费者极大的产品选择权；海尔在制定产品价格的时候，以最大的让渡来让利给消费者使顾客用最少的支出换取更多的服务；海尔提供的上门服务、上门维修、送货上门等等的销售服务都给企业带来了巨大的认知度和满意度。在当今时代，是一个市场竞争的时代，能力相比较的时代，经济全球化和市场信息化、技术的科学化加剧了市面上各个企业之间的竞争，企业是否具有强大的竞争力在于是否具备良好的服务营销体系，从消费者的利益出发，创造顾客价值。提高顾客满意才是企业长久生存之道。
17
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
谢 辞
在本次论文的写作过程中，我首先特别要感谢我的导师奚伟东老师，从我的论文选题到写作完成，经历论文初期写作到终稿结束的复杂心情。感谢老师每一次的细心指导，感谢老师每一次的帮助，一遍又一遍的指出论文所存在的问题，并对所存在的问题进行解释。在此我表示衷心的感谢。
伴随着论文写作的最终完成，回想初期刚刚写作论文的复杂心情也随之消失了，甚至还对自己的论文有了一点点的成就感，心中充满了感激，回想大学四年来，毕业论文也就标识着大学生涯的结束，心中充满了感慨，我想在感谢导师之时，也感谢在大学校园四年来曾经遇见过的老师，感谢你们对我的教诲，让我成长学习到很多知识。我也要感谢在四年里相依相伴的同学和室友们，谢谢你们，在我的学习过程中，你们曾经给予我极大的鼓励和帮助，谢谢四年来这份珍贵的友谊，我将铭记在心。谢谢你们！
18
大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）
参考文献
[1] 郭国庆.市场营销学通论.4版.北京.中国人民大学出版社.2011
[2] 梁雯雯.中西文化差异及其在企业管理中的应用.中山大学出版社.2010
[3] 张锦.基于企业文化融合的高职文化素质教育课程改革探索.科技创新导报.2010
[4] 陈绍海.基于中国传统文化的企业文化建设问题的研究.长春理工大学.2008
[5] 张宝诚.体验营销.塑造对顾客的终身影响力.新营销.2006年
[6] 王杰芳.服务营销与企业品牌竞争力提升探讨[J].现代商贸工业.2009（08）
[7] Christopher H.Lovelock and Every Gummesson.\"Whither Services Marketing In Search of a New Paradigm and fresh Perspectives.\"journalof Service Research7（Auguse 2004:20-41）
[8] 李海洋.牛海鹏.服务营销.北京.企业管理出版社.1996
[9] 彭代武.21世纪企业营销创新.商业出版社.2002
[10] 吴建安.市场营销学.4版.北京.清华大学出版社.2010
19
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容