麦当劳的五力分析

麦当劳的五力分析

一、 潜在竞争者

潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力

和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位，这就有可能会与同行企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 潜在进入者的威胁状况取决于行业进入壁垒和原有企业的反击程度,如果进入壁垒高,原有企业反击强烈,潜在进入者难以进入该行业,进入者的威胁就小。反之,威胁大。决定进入壁垒大小的主要因素有:规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本等。 以肯德基为例，由于中国市场大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，我国现有大多数快餐店规模均较小，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者众多等原因，所以不太可能采取行之有效的反应。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

二、 现有竞争者

一、竞争对手的界定 麦当劳作为西式快餐在中国大陆的主要竞争对手有肯德基、华莱

士、德克士等。

二、主要竞争对手市场份额分析 麦当劳和肯德基都是来自于美国。在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥有超过3万家店,营业额超过400亿美元;而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家。但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基的餐厅总数是3000家,而麦当劳却只有1500家，肯德基04年后迅速发展，2010年6月，中国肯德基第3000家餐厅落户上海。 而麦当劳04年后保持25%的增长率，07年开始提速，目前已达1100家，计划在2013年底突破2000家

三、麦当劳的SWOT分析 Strengths 优势 1、 商标形象鲜明，广告深入人心 2、 拥有良好的供应链管理 3、 重视人员训练 4、 有效传递折扣信息，是消费者于用餐时段购买麦当劳产品意愿上升 1、 竞争者多，客户群被瓜分 2、 受限品牌形象，多角化较为困难 3、 产品类似 4、 其他业者群起效仿 5、 产业进入容易 1、24小时供餐及外送服务 Weakens 劣势 Opportunities 机会 精选word

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2、多样化策略联盟 3、客户群广泛 4、品牌威力强大 5、知名度高 Threats 威胁 1、 规模小的竞争者动作灵活，能不断翻新产品 2、 同业间的企业形象差距小 3、 选择性多样的竞争对手 4、 价位偏高 5、 超商进入汉堡市场 三、 供应商

规模经济是所有西式快餐所追求的成就，当然也是麦当劳所极力追求的目标，而品质的

要求更是重要元素，所有采用垂直整合的产生综效，并投资供应商广阔，希望藉由参与、投资而达到品质的管制及成本效益提升的功能。此外，麦当劳也坚持垂直分工于失业整合，以及知识经验分享know-know、相互信任、开发新产品、新技术、让公司与供应商一同成长，其目的均在强化供应链的价值及增加竞争优势。

受到“过期肉”事件影响，麦当劳的部分原料供应一度中断。麦当劳中国称，自2014年八月下旬，全国所有麦当劳餐厅的肉类供应已经陆续恢复。此外，麦当劳还将从澳大利亚的金州食品短期进口生菜，因此恢复蔬菜的供应需要较长的时间，预计从九月初开始将陆续恢复蔬菜供应。九月第三周之后，全国麦当劳餐厅的蔬菜供应将恢复正常。

麦当劳的供应链模式：

华北戴尔特包装公司 夏晖物流公司麦当劳公司 消费者 西门商业拓展公司 精选word

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四、 购买者

目标顾客：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最为常见；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。

消费者细分：麦当劳根据年龄和收入等变量，对其消费者进行了细分。在麦当劳的消费人群中，青年人是第一大消费人群，中年人的主力军，少年儿童的比列有所下降。

为了吸引少年儿童，麦当劳美味食物让孩子们回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等。此外，麦当劳还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发的成套玩具，在店内开辟了游乐园，让孩子在吃的同时又能尽情玩耍。麦当劳的开心乐游餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物公仔，对未成年人颇具吸引力。

对满足青年消费者需求，麦当劳为其提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式。青年人在很多时候是为了享受就餐环境。在非用餐的低谷时段，青年人通常会买一杯饮料，一包薯条坐下来，自己休息放松或与朋友聊天，麦当劳餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光、动听的音乐、别致的装饰等为青年人提供了休闲、约会、聚会的理想场所。

为了吸引35-45岁的中年消费者，麦当劳从健康角度出发保证卫生质量，实施了一系列措施，如炸油的使用寿命、食物的有效时间、餐具的清理速度、厕所的检查时间等。

五、 替代品

替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为,替代产品的威胁

来源于以下三个因素: (1) 替代品的性能及性价比; (2) 转向替代品的转换成本; (3) 买方的转换欲望。替代品威胁在不同的客户群体中具有差异性；具体就快餐而言,消费者对快餐的需求主要是在较短的时间满足显性需求,即生理需求，如解决饥饿；以及隐性需求，如较好的就餐环境及独特的饮食文化体验等。但是研究表明,不同的顾客群体对产品的替代性出现了差异,以填饱肚子为主要目的的顾客群体容易转向替代品的消费;而追求饮食文化,美好就餐体验的顾客群体一般不会选择替代品,这主要是由于当前替代品的消费层次满足不了这类顾客的需求。从这个角度看,快餐企业对市场的细分是做好自身定位的前提,也是企业后续发展的基础。 以麦当劳为例，我认为永和大王是麦当劳在国内的替代者之一，永和大王是全国连锁快餐企业，所经营的产品均是符合中国人的口味的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心。与麦当劳相似的是，该店也专门设有的网站，设有网上订货信箱，24小时营业，开通电话送货热线。 2004年2月，永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并。永和大王将借助快乐蜂集团超过25年快餐业的成功经验，力争成为中式快餐第一品牌，为顾客提供美味的、有价值感的产品。虽然永和大王着力打造中国第一快餐品牌，但是它主要着力于为传统的中低收入的中国顾客服务，而麦当劳的目标顾客是收入中高端的三口城市家庭。因为目标消费者群体有所不同，所以虽然永和大王对麦当劳形成了一定的威胁，但是替代作用不算很大。

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