中年女性消费行为特点与营销策略

中年女性消费行为特点与营销策略

中年女性消费行为特点与营销策略

实用分析长期以来，企业较多地重视青年女性消费市场的开发，近年来也开始关注老年女性消费市场，而对中年(40—50岁)女性消费市场，却没有给予应有的重视，在确定目标市场时，或是将其列入青年消费者群，或是将其列入老年消费者群。显然，这种做法不够科学和合理。造成这种状况的主要原因，是我们还没有完全掌握中年女性的消费特点。在目前大部分消费市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索中年女性消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险危胁，提高经济效益，有着重要的意义。

当代的中年女性，大部分经历了国民经济的三年困难时期、文化大革命、上山下乡和目前的改革开放整个历史演变过程。坎坷的人生，特殊的经历，以及在家庭生活中的重要地位，塑造了她们与众不同的性格，形成了鲜明的价值观和审美观，进而在消费行为上表现强烈的特性。 1

采购领域的广泛性。中年女性由于在青少年时代经受

过磨难和锻炼，倍加珍惜今天改革开放的大好时光，更加注意教育儿女，望子成龙，毫不吝啬在子女身上花钱，尤其是智力

不同年龄女性消费群体对皮鞋要素的注重顺序

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消费行为的合理性。中年女性比较成熟的特点，决定

了她们消费行为的合理性。她们当家理财，量入为出，除特殊情况外，一般决不超计划消费。在购物时，她们常常按照自己的习惯和爱好行动，一般不拘泥于过去的传统，而是顺应潮流，但又不完全受潮流的支配。随着岁月的流逝，中年妇女更加注重个性风格的体现，成熟、稳重、不落俗套，其实反倒更引人注目。就对时尚商品的追求来说，中年女性表现出以下三个方面的个性：

第一，流行色彩。即对服饰、家具、鞋帽等商品，她们的消费需求总的倾向是赏心悦目，追求与众不同；

第二，新颖款式。对妇女专用品，要求造型新颖，别致大方；

第三，合理搭配。她们不像青年女性那样追求时髦，超前消费而是寻求一种整体效果，通过合理搭配，达到体现自我个

性的目的。 5

选择商品的精确性。由于具备长期消费的丰富经验，

中年女性在家庭购置重大物件时，都充当着影响者或决策者的角色，而且在购买过程中，严格遵循少花钱，多办事的原则，货比三家，耐心细致。由于这一年龄段的女性均为职业妇女，工作和家务繁忙，因而购物一般都愿到超级市场、自选商场。不仅是因为这里的商品价格便宜，还因为它能使家庭主妇们一次性完成多种商品的采购，节省时间。

针对以上特点，企业在开发中年女性消费市场时，要突出以下营销策略的运用。 1

突出产品的使用功能。从上面的分析可以看出，中年

女性在购物过程中更多地追求实惠和实用，因此，向她们提供的每一件商品都必须具有较强的使用功能，切实满足她们在生活中某一方面的需要。否则，东西再好，她们也会不屑一顾。这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在首位，要根据其用途和性质，确保使用功能的实现。 2

强化产品质量。中年女性有着丰富的生活经验和商品

知识，购买过程基本上受理性支配，按照自己的标准去衡量商品的好坏并决定买还是不买，不受或很少受外界刺激的影响。

因此，吸引她们的最好办法是过硬的产品质量。在价格一定的情况下，产品质量越好，越会受中年女性的欢迎。像“雅芳”系列化妆品，之所以受到广大中年女性的钟爱，就是因为它以独特的技术，质压群芳。 3

产品设计美观大方。中年女性选购商品，既不像少女

那样追求艳丽，也不像青年女性那样追求时髦，而特别注重美观大方，以使之与她在家庭中母亲的身份相协调，与其消费成熟相适应。鉴于此，无论是直接以中年女性为消费主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策者或购买执行者的产品，都要高度重视美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方，使之美而不艳，奇而不特。事实证明，这样的商品最受中年女性的青睐。当然，产品不同，其美观大方的标准也不同，应根据产品性质而灵活地加以设计。 4

坚持低价销售。价格是影响消费者购买行为最重要的

因素，对中年女性消费者来说，这一点表现得更为突出。中年女性多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，对超过预期价格的产品往往采取拒绝的态度。“物美价廉”，是她们购物选择的基本标准。她们对让利产品、削价产品比较感兴趣，而且是主要的购买者。针对中年女性消费的这一特点，实

行低价销售，应是中年女性消费市场的基本营销策略。所谓低价销售，包含两层含义：一是指老产品，价格取市场最低的，这样才能在中年女性货比三家时，将该产品选中；二是新产品刚投放市场时，产品定价不要高于中年女性消费者的预期价格。当然，为了使企业也能够接受这一价格，事先须做必要的价格宣传。 5

提供优质服务。中年女性在购买过程中既追求生理满

足，也追求心理满足，因此，她们对销售服务特别重视，尤其看重售后服务的质量和水平。对那些高价商品、耐用消费品，若没有必要的售后保证措施，她们一般不购买。因此，努力改进服务质量，增加服务项目，延长服务时间，提高总体的服务水平，是争取中年女性顾客的有效途径。 6

采用“送达式”的广告宣传。中年女性采购商品一般

都要经过缜密的考虑，购买决策往往在家中作出，事先都有充分的准备，冲动性少，随机性小。针对这一特点，企业的广告宣传须以“送达式”为主，“现场式”为辅，即较多地运用报纸、杂志、广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉中年女性，这样才能对她们的购买行为起到较大的影响作用。 7

运用特殊的促销方式。中年女性消费行为的特点，决

定了促销方式的特殊性。(1)实证促销。向中年女性进行促销宣传，需要用事实说话，提供足以使其信服的证据。否则，仅靠漂亮的词句是不起作用的。(2)赠品促销。在出售商品时，附赠给顾客一定的额外物品，符合中年女性以较少的货币支出获得更多消费利益的心理，因而会收到明显的促销效果。即使赠品价值不高，也会受她们的欢迎。(3)情感促销。中年女性购物具有强烈的感情色彩，一旦对某一企业或某一商品产生偏爱，便会在较长的时间里成为它的忠实顾客。因此，采取适当的促销手段，培植和增进中年女性对本企业及其产品的好感，是开拓中年女性消费市场的重要途径。其具体方式有：第一，试用销售。即对单价高、使用年限长的贵重消费品，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手续。这样做可以从根本上免除中年女性购物的后顾之忧，坚定其购买的决心；第二，品尝销售。对一些入口商品，在销售时允许顾客先尝后买。在假冒伪劣商品充斥市场的情况下，为消费者提供购买真品的机会。第三，让利销售。根据商品需求量与商品销售价格呈相反方向变动的需求规律，将那些需求弹性高、市场潜力大的商品以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合中年女性购买物美价廉

商品的心理需要，并招致更多的中年女性消费者。