(品牌管理)童装品牌定位略谈

（品牌管理）童装品牌定位

略谈

童装品牌定位略谈

市场细分已经成为现代营销不可忽视的关键因素。对市场深入的切割使企业更能明确自身的定位，使整个营销形成强势的合力。对服装市场的初步细分形成了男装、女装、童装等。而企业往往仍需要于此基础上进行细分。

对童装市场而言，童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。按年龄段能够细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等。从国内童装市场的现实运营情况见，我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各 自的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱，特别是少年装，几乎以成人休闲装代替。这仅仅是市场类别上的我国童装市场现实。

再深入壹点，透过权威部门的统计信息，我们能够发现，国内童装市场发展俩极化现象明显，即壹方面质量好的产品价格偏高，另壹方面价格低的产品于做工和款式方面达不到要求。目前内地低档市场（100元以下）由国有及部分乡镇企业品牌占据，中档市场（100～200元）由三资企业、国有品牌及部分乡镇企业品牌占据，高档市场（200元之上）基本由进口品牌、三资企业和国内某些品牌控制。低端市场以销售渠道、终端优势为主，以低成本为竞争策略，而中、高端市场则越来越依赖于品牌的竞争。

随着第壹代独生子女逐步成为家庭消费的主导着，他们对其子女的

服装选择将更青睐于高质量、设计和品牌等要素。另外，根据锐泓传播策略机构2006年底对北京、上海、广州、武汉、青岛、深圳等城市儿童消费市场的调查发现，家长对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆，于作购买决策时，首先会考虑到这些品牌，目前尚未发现不靠广告，而靠终端做得好就得到高知名度、美誉度的品牌。由此，童装企业塑造以品牌为核心竞争力的运营模式已经变得越来越重要。 |博锐|8

童装企业做品牌，最重要的是要于定位上做足功夫。这就要求童装企业基于市场现实进行市场细分。以下介绍几种定位童装品牌及细分市场的方式供服装企业参考。 年龄层细分市场——

童装企业进行童装品牌定位，能够通过年龄层细分市场。根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：0岁段的婴儿装、1-3岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、7－9岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-16岁段的少年装。

于锁定某壹市场领域之后，才能真正深入透彻地去理解这壹细分市场内消费者的需求以及购买的选择和偏好。当市场达到饱和之后，于某壹细分市场上做到专业化的企业同样能赢得令人钦羡的成功。 目前，国内童装市场于年龄系列上奇缺12～16岁的少年装，而且规格失调，尤其是大童服装基本断档。这就使得穿校服、运动服似

乎成了这年龄段的儿童的“特色”和“专利”。原因于于，12～16岁这个年龄段的服装，于颜色、面料、款式、价格上均不好把握。少年装的用料接近成人，但价格又不能达到成人装的价格。这个年龄段的孩子心理状态仍有儿童的特点，加上发育情况千差万别，偏胖、偏瘦的儿童也不少，所以设计难度较大。锁定这壹童装市场的企业，需要深入理解这壹群体的心理状态，且赋予积极向上、追求梦想、“阳光”的生活追求到品牌内涵中。如由于长时间穿着校服的单调，能够迎合其个性于颜色上下功夫，使其产生品牌偏好；迎合其追逐明星、追逐潮流的心理来设计服装等。另外，于品牌传播的接触点上营造统壹的氛围，同样能使品牌于市场认知中形成高的美誉度和忠诚度。

品牌应该成为壹种象征，当企业专注于某壹年龄段的童装运营，则能够塑造壹种个性清晰、内涵充实的品牌认知，于某壹细分市场上占尽风头。

个性定位细分市场——

当前，个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。而家长对儿童用品的购买越来越尊重儿童的意见。于这种现实之下，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也成为童装企业能够参考的壹种思路。发达国家童装企业比较注重童装的设计，每年有至少俩次的童装流行趋势，通过专业童装书刊、专业童装研究机构和童装设计名师共同组织和推广。而中国童装企业普遍忽视童装的设计，

宁可跟于竞争对手身后，模仿他人制衣，也不愿意花钱去请自己的设计师。这就造成国内的童装多存于色彩暗淡、款式单调、装饰繁琐、搭配花哨等问题。近年来，给孩子量身定制“穿于身上的童话”已经成为壹些童装企业的企业使命，尤其是国外品牌更加重视个性化的设计。

赋予壹个服装品牌清晰而又贴近儿童内心的品牌个性，需要于设计上下足功夫。首先，从色彩上突破。色彩作为审美的最普通形式，是最初走入消费者眼球的部分，具有非常实际的意义。品牌的定位应和色彩配合，这是服装品牌经理和设计师均应注意的。童装品牌尤其需要于色彩上寻求个性化的体现。以“叮特来”童装为例，它的品牌定位于于“时尚经典”风格，以黑白俩色体现永恒、干净、纯朴、自然回归的感受，白的自然、黑的永恒于变幻莫测的设计中抒写童年的故事，通过多系列的款式和各种有趣组合搭配，表现活泼、可爱、无拘无束充满随意的自我个性，且满足孩子们希望表现自我、张扬自我的心理需求。

其次，从款式上创新。服装的款式是由出色的设计和精湛的工艺所带来，它应充分体现儿童可爱、活泼、充满生机活力的特点，而不应该是单调或是过分趋向成人化的；童装的设计应从儿童的心理需求出发，去发掘儿童最喜爱的款式。“兔仔唛”童装联手国内著名设计师刘洋，用“服装仍孩子天性”的口号创造“儿童时装”，于款式上完美地演绎出当代童装的崭新设计理念。这不仅从款式上迎合顾客，更从理念上博得儿童服装消费者的青睐。

再次，创造时尚“童话”。服装企业需要充分把握服装流行趋势乃至整个社会的流行之风，为品牌于市场上找时尚导向。“时尚”是意大利的著名品牌“波姆斯”于全球范围内成功的秘诀之壹，它出色地结合了时装界流行的元素和儿童的特点，为消费者提供了高品位又不失童趣的服装。这能够为有志走高端路线的国内童装品牌参考，毕竟为高品位的童装“买单”的是高品位、高消费水准的家长们，“时尚”于服装界中早已跨越了年龄的界限。

个性清晰的童装品牌，其服装企业能够于统壹的风格上通过设计针对不同年龄段的童装生产线，以品牌专卖店、商场品牌档口以及其中统壹、个性的品牌装饰来拉动销售。当然，这种孕育品牌的方式需要的投资比较大，往往适用于实力强、专注中高端市场的童装企业。

功能定位细分市场——

功能性童装已经成为童装产品的主要开发方向。功能性童装包括能娱乐、治疗、预防、抗菌、保健、防紫外线等功能的服装，这类童装将会很受市场的欢迎。

以纯天然纤维和保健型面料制成的童装已成为家长的首选商品。国内某些企业于这壹点上已经迈出了第壹步，其中，“乔洛•卡乐贝尔”品牌推出的抗静电、防辐射、抗菌、透气面料制成童装已逐步被消费者认可接受；“派克兰蒂”精心选用纯棉面料，进行特殊缩水和固色柔软处理，使得服装洗涤后仍然颜色亮丽，不变型。

另外，近年来畅销的绿色环保服装，产品既有时尚韵味又无污染之虑，于物质生活水平不断提高的今天，家长对儿童身心健康关注程度不断提高，绿色消费也将成为了时代的主旋律。

随着绿色、健康成为吸引消费者购买的主要偏好，以这壹特点为品牌定位的思路也值得童装企业纳入战略层面的思考范畴。对功能属性的深入研究和技术改进能够通过升华包装成为壹种态度，融入到品牌内涵中去，而其品牌个性也清晰可见。这不失为童装企业构建品牌的壹种方式。通过这种方式构建童装品牌的企业，需要于面料的功能性设计方面深入研究和开发，借助国际市场解决童装的环保问题和诸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品质要求，且注重技术专利保护。品牌建设方面，需要于传播上揉合企业精神、品牌内涵、产品功能等诸多方面，使市场对其童装品牌形成统壹、高尚的品牌内涵认知。

品牌给消费者的是壹种感觉，是壹种结果，其中包括品牌的档次、特征、个性、目标消费群等。对于中国的童装企业“无明确定位”这壹现象来说，通过市场细分、个性挖掘、功能开发等方式塑造自身品牌是童装企业发展的重中之重。

而成功构建童装品牌，同样不可忽视的是品牌接触点上的细节体现。品牌知名度及孩子喜欢去是家长选择购买场所的主要原因。服装企业建店时，壹定要注意专卖店的品牌建设，服装卖场的装修于壹定程度上体现了壹个品牌的理念和文化而非是单纯意义上的销售区或

展示区。同时卖场要对儿童有吸引力，为儿童带去快乐的体验。童装企业需要对店堂装潢、道具配置、光线颜色、合理的货品陈列和搭配有较高的要求，配合导购人员热情周到的服务，为消费者营造壹个舒适的购物环境，从而获得消费者对产品的忠诚度。 锐泓（Ray•Chen），原名陈锐光，专业财经作家。北京锐泓传播策略机构高级咨询顾问；《品牌》杂志专家团首席专家。

国内首位创立职业规划理论（锐泓“五立”职业规划原则）学者，为多家企业人力资源管理顾问。为众多职业经理人进行职业规划诊断和职业规划设计。尤其关注大学生的职业规划设计。