浅谈我国超市自有品牌的发展现状与建议

第１０期　２０１５年４月　江苏科技信息　Ｊｉａｎｚｓｕ　Ｓｃｉｅｎｃｅ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏａｖ　Ｉｎｆ０ｒｍａｔｉｏｎ　Ｎｏ．１０　Ａｐｆｉｌ，２０１５　浅谈我国超市自有品牌的发展现状与建议　王坤　（山东经贸职业学院，山东潍坊２６１０１１）　摘要：自２１世纪初，在世界发达国家日趋成熟的开发自有品牌商品策略，已引起我国零售连锁企业的相　当重视。究其原因，除了跨国零售企业抢滩国外市场、对我国造成的市场冲击，另外的主要因素是本土　零售连锁企业处于产品与服务同质化的低水平竞争，并且选用了相同的市场营销策略。文章简述了越　来越多的零售企业，尤其是连锁超市，相继开始实施自有品牌商品的开发策略。　关键词：自有品牌；超市；零售；顾客；消费行为　１　自有品牌研究概述　１．１研究背景及相关概念　１９９１年５月，上海联华超市商业公司（现：联华超　市）在上海成立，标志着中国本土商业连锁经营的开　端。自１９９１年９月首家联华超级市场的开业，我国直　营连锁经营模式（以超市为代表）开始快速发展，全国　市场份额在１０年内超越传统百货业而成为我国成功　的现代化商业经营模式。　超市在我国已历经２Ｏ余年的发展，既吸收了国外　优秀企业的先进经验，也结合本土实际情况进行过局　部的创新。然而，目前国内连锁超市的发展现状是：　产品同质化、价格同质化、服务同质化……总之，具备　自身经营特色的超市占比不多。所以，国内各大超市　连锁企业开始着重研究自有品牌商品的开发，都希望　通过增加自有品牌商品来提升市场份额。　１．２自有品牌的相关概念　自有品牌（Ｐｒｉｖａｔｅ　Ｂｒａｎｄ）是舶来词，已有数十年的　发展历史，又被称为自有商标（ＰＬ）、店家商标（ｓＢ）。　现在，被国内学术界广泛认可的定义是：超市运用销　售信息系统，通过收集、整理、分析顾客对特定商品的　需求特性，开发出具有不同功能、价格、造型等方面的　新产品的设计要求，采取委托贴牌生产（ＯＥＭ代工）　或自建厂房生产的方式，最终生产出拥有超市自主品　牌的商品并在各门店内销售的一种经营策略。　２　我国超市自有品牌的发展现状与特点　２．１自有品牌的现状分析　据资料记载，中国本土零售企业的自有品牌商　品策略最早出现在２０世纪末、２１世纪初，也是伴随着　中国加人ＷＴＯ、外资零售企业进军中国市场而开始　的。所以，自有品牌在我国的提出和发展历史，正是　外资零售企业自有品牌战略发展史的缩影。但国内　外差距巨大，具体体现是：外资零售巨头企业开发出　的自有品牌商品的数量平均达２０００种，远远高于中　国本土企业；本土连锁企业在业态选取、品类管理、品　作者简介：王坤（１９８８一），男，山东潍坊，讲师。　一牌营销等方面，也与外资零售连锁企业存在较大差　距，并且需要长时间的时间才能达到国外发达水平。　目前国内领先、实力较强的超市连锁企业，以联　华超市、华润万家超市为代表，伴随着企业成立、业态　扩张，就开始进行自有品牌策略。但是，将它们和外　资超市巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙比较会发现，国内　领先的本土超市连锁企业对自有品牌的开发依旧处　于尝试和萌芽阶段。具体体现是：自有品牌商品的数　量远小于外资超市，品类简单，仅限于卫生纸，食用　油，白糖，日用品等，这些产品容易生产、操作技术简　单，但真正发挥出自有品牌效应的超市企业较少。　２．２我国超市自有品牌的特点　与外资零售企业实施自有品牌策略的历史过程　相似，我国超市企业自有品牌商品开发策略的发展是　与零售业态的精细化分类的密切联系的，大致遵循发　展、扩张规略：便利店一标准食品超市一生鲜超市一　大型综合超市一购物中心。　目前，外资零售企业的自有品牌商品从出现到现　在已经发展到了第４类阶段（见表１），从第１类到第４　类分别是：未命名商品（ｎｏｎｅ　ｎａｍｅｓ）、准品牌商品、家　族品牌商品、形象品牌商品，这４类商品在品类、技　术、质量、外观、价格、营销策略等因素均有不同特　点。这４类商品现在仍同时存在于国际市场中。然　而，因为产品生命周期原理（ｐｒｏｄｕｃｔ　ｌｉｆｅ　ｃｙｃｌｅ），第４　类自有品牌商品的占比在快速提升。　２．３　自有品牌开发策略　（１）产品选择。利用ＰＯＳ系统（时点销售系统），　选取那些销售数量高、购买频率高、消费者普遍关注　的商品，如调味品、面包、文具等日用品；对于产品质　量要求程度高的商品，如生鲜、蔬菜；制造技术含量低　的商品等。　（２）商标与品牌选取。结合市场营销与品牌管理　的理论内容，可以采取单一品牌策略：超市销售的自　有品牌商品都使用同一个品牌名（不使用制造商品　７６—　第１０期　２０１５年４月　江苏科技信息・研究天地　Ｎｏ．１０　Ａｎｒｉｌ，２０１５　表１课程项目及相应的工作任务　而形成稳定而具有品牌忠诚度的市场。　（２）制定具备诱惑力的低价格。低价是超市开　Ｉ发自有品牌商品的出发点之一，也是自有品牌商品　１得以生存、发展的基础。自有品牌商品的低价是相　ｌ对的，是相对其产品质量的。超市在制定自有品牌　１价格时，应以同类商品的制造商品牌价格作为标杆，　ｌ再根据顾客的感知差异，进行价格调整，用高性价比　Ｊ取代单纯的追求低价。在质量不打折的的情况下，　ｌ包装简单的自有品牌商品，对于居家过日子的老百　Ｊ姓是很有吸引力的。　Ｉ（　３）运用多渠道分销系统。超市在充分利用自有　ｊ渠道的同时积极开发合作渠道。自有品牌产品分销　Ｉ渠道的多样化可以加大自有品牌的销量知名度，不　Ｉ但会使零售商利润增加，而且还可以加速零售差异　牌），如：英国玛莎百货公司。多品牌策略：对不同　品类的商品、不同价格档次的商品采用不同的品牌，　如：法国家乐福超市的“棒”品牌、“家乐福”品牌。　（３）保障产品质量。可以通过制造商筛选、严格　的合同管理；完善的质量抽查体系；严格执行产品质　量标准；制定相关的奖惩制度等。　（４）具备价格竞争力。通过降低生产成本、低价　销售，比竞争对手所销售的同种商品价格低５％一　１０％，通过研究消费心理，有相当一部分顾客会受到　低价格的诱惑而激发购买行为。　３　开发自有品牌的建议　（１）选择适合超市自身的产品类别。随着购买行　为的频繁发生，消费者越来越理性，建立个性化需求　基础上的自有品牌树立了品牌的唯一性和差异性。　当零售商在选择自有品牌的商品种类时，一是可以　选择畅销品类，大众规格、品质稳定和有较大的利润　空间的商品；二是选择时尚商品，可以模仿制造商的　商品；三是还没有建立起强势自有品牌或生产者品　牌的商品。自有品牌应该和制造商品牌一样，可以　定位为高、中、低３个档次，只要产品够好，自有品牌　的价格甚至可以超过制造商品牌。总之，产品富有　吸引力，那么自然很容易引起消费者的冲动购买，从　化优势和顾客忠诚度的形成。自有品牌除了在自己　的商店内销售，还可以通过非竞争门市店进行销售，　或者零售商可以利用自己在某类自有品牌产品上的　比较优势和其他零售商进行合作，各自在自己的系统　里销售对方的产品，实现双方利益的最大化。　（４）选择独特的营销手段。超市自有品牌商品的　促销策略可以将营业推广、卖场布局、ＰＯＰ广告和商　品陈列等卖场内部管理措施有效地结合起来。超市　将自有品牌商品陈列在卖场、货架的黄金位置当中，　并结合特价促销商品的形式推出，在该商品四周用颜　色醒目的ＰＯＰ广告进行商品突出；向顾客主动推荐自　有品牌商品，发放自有商品的海报，刺激顾客的购买　欲望，加强对自有品牌在广告和促销上的支持力度。　目前，国内各大超市在开发自有品牌商品的发展　道路上取得了一定的成绩，虽然与外资零售企业存在　较大差距，但是也在激烈的市场竞争中初步形成了独　具特色的竞争优势，掌握了一定的经验。随着连锁经　营模式在我国的快速发展，实施自有品牌策略必将成　为我国连锁经营的重要组成部分，为企业实施与国际　接轨的品牌战略、推动我国连锁商业的创新和发展做　出贡献。　（责任编辑胡峰）　Ｔｈｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　Ｓｔａｔｕｓ　ａｎｄ　Ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ　ｏｎ　ｏｕｒ　Ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ　Ｏｗｎ　Ｂｒａｎｄ　ＷａｎｇＫｕｎ　（Ｓｈａｎｄｏｎｇ　Ｖｏｃａｔｉｏｎ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　ａｎｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｗｅｉｆａｎｇ　２６１０１　１，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｓｉｎｃｅ　ｔｈｅ　ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｔｗｅｎｔｙ—ｆｉｒｓｔ　Ｃｅｎｔｕｒｙ，ｉｎ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｏｗｎ　ｂｒａｎｄ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ａｒｅ　ｍｏｒｅ　ａｎｄ　ｍｏｒｅ　ｍａｔｕｒｅ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ　ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｗｏｒｌｄ，ｈａｓ　ｂｅｅｎ　Ｃｈｉｎａ’Ｓ　ｒｅｔａｉｌ　ｃｈａｉｎ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ａｔｔｒａｃｔｅｄ　ｃｏｎｓｉｄｅｒａｂｌｅ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ．Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅ　ｉｔｓ　ｒｅａｓｏｎ．ｂｅｓｉｄｅｓ　ｔｈｅ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　ｍｕｈｉｎａｔｉｏｎａｌ　ｒｅｔａｉｌ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｓｕｂｏｒｄｉｎａｔｅ　ｔｏ　ｆｏｒｅｉｇｎ　ｍａｒｋｅｔｓ，ｉｎ　Ｃｈｉｎａ　ｃａｕｓｅｄ　ｂｙ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ，ｏｔｈｅｒ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｒｅ　ｍａｉｎｌｙ　ｌｏｃａｌ　ｒｅｔａｉｌ　ｃｈａｉｎ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｈｏｍｏｇｅｎｉｚａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ａｎｄ　ｓｅｒｖｉｃｅｓ　ｉｎ　ｌｏｗ　ｌｅｖｅｌ　ｏｆ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ａｎｄ　ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｓａｍｅ．　Ｔｏ　ｓｔｌｍ　ｕｐ，ｍｏｒｅ　ａｎｄ　ｍｏｒｅ　ｒｅｔａｉｌ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ　ｔｈｅ　ｃｈａｉｎ　ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ，ｈａｖｅ　ｂｅｇｕｎ　ｔｏ　ｉｍｐｌｅｍｅｎｔ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　ｐｒｉｖａｔｅ　ｂｒａｎｄ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ；ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ；ｒｅｔａｉｌ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ；ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　一７７—