华美新天地广告推广计划

华美新天地广告推广计划

一．推广分期：

内部认购期（蓄势期）：2012年6月20至2012年7月20

开盘导入期：2012年7月21—2012年8月31日

开盘持续期：2012年9月1日——2012年12月30日

二期认购期：2013年1月1日——2月28日

续销期：2013年3月1日——5月30日

持续期：2013年6月1日——12月30日

二．阶段推广思路

蓄势期：2012.6.20—2012.7.20为期30天

推广思路：根据华美新天地最近信息分析，项目此时无形象进度，鼎世拟将项目亮相节点定在开盘日，此时应以软文配合硬广在媒体上发布项目形象及销售信息。为消化前期蓄客，正式销售做好充分准备。本阶段主要配合项目开盘前的蓄客、内部认购为主，内部认购活动在规划确定后，进行相应的一对一客户推广，如发放礼品、制作直销工具等。

内部认购期：2012.7.21—8.31为期1个月

推广思路：此时项目蓄积很大一部分客户，为开盘热销打下良好的基础，此时有针对性销售信息的户外、报纸广告、电视广告、广播广告集中对外投放。

本阶段可举行类似华美新天地“丹东没有”等活动配合，短时间内引起市场对项目的关注，为完成内部认购目标奠定基础，为开盘定价奠定基础。

开盘持续期：2012年9月1日——2012年12月30日

推广思路：经过内部认购的启势，市场对本项目形象已经有了一个强势的认知，而此时恰值中秋节，此时开盘，对于本项目文化的气质非常吻合，此时应推出具有中国文化气息的庆中秋活动：广告推广应围绕活动进行分阶段投放，延续人们对项目的一个关注热情，一步步引导其购买的欲望。为第一次大幅度提价做好充分的铺垫。

活动建议：

主题:生活的理想即理想的生活——华美邀您共赏月！

时间：9月30日（中秋节）16:00---20：00

活动地点：售楼部

活动内容：

报名：

1、所有意向客户（签内部购房单、诚意金客户）

2、社会报名（报名中筛选20名）

3、参加“华美新天地活动”参与者（提交作品者）

现场活动：

1、参加“华美新天地….”民间参与奖抽奖活动（一、二、三奖级）

2、参加“华美新天地项目理想家园”最佳装修户型赏析活动

3、赏桂赏月（邀请文艺演出）

二期认购期：2013年1月1日——2月28日

推广思路：此阶段内涉及到春节休假，但对于项目本身来讲，总销售应该达到 %以上，价格有一定提升，意向客户蓄积了一大部分，那此时应利用春节之前人们的消费热情，推出适当的优惠促销活动，促使意向客户尽快落定。广告投放还是以主力媒体的适当投放为主，户外广告应更换为与促销活动相对应的内容。

续销期：2013年3月1日——5月30日

推广思路：此阶段内预计有新盘推出，会对项目的后期销售形成冲击，此时项目推广也可以采用借势的策略，在新项目的推盘期推出项目实际卖点，推出适当优惠活动，打击竞争对手，广告投放不宜过多。

持续期：2013年6月1日——12月30日

推广思路：一期项目收尾交房，此时加大投放宣传二期升级版房源力度，适当投放推广一期剩余户型的大幅促销内容，配合二期项目持续热销。

三、开盘期广告推广策略：

整体品牌塑造：

1、通过项目认购和正式销售的广告宣传，着力塑造产品形象，营造项目品牌效应，提升项目整体档次，为项目开盘顺利销售打好基础。 2．配合销售进度：随着销售进程及工程进度及时调整广告宣传方向，有效服务销售工作，反应销售各阶段的重点。

3．投放控制：按各销售阶段，整体规划，有效控制。

2．广告推广目的：

1）、借助项目形象的塑造，提升华美新天地在人们心目中的美誉度。

2）、树立项目产品形象，进一步扩大品牌在市场的知名度。

3）、整合“华美新天地”概念树立“华美新天地”鲜明的品牌形象，并通过有效的传播、推广途径，将销售利益最大化。

3、推广手段选择

1）、新闻软性传播

围绕项目卖点、区域特点、等制造新闻热点，进行软性炒作，加大产品影响力度。

2）、报纸、杂志、广播、网络媒体传播

充分利用主流媒体的强势传播效果。

3）、户外广告长效推广

以最强势卖点，拉动周边客户与其他竞品看房客户。

4）、活动推广

通过相关活动拉动目标客群对产品的关注与了解，达成购买。

5）、销售工具直效推广

制定系列成套的推广工具，加强现场的包装，加大自有媒体的投放。

4、媒介投放控制

1）．报纸

以《鸭绿江晚报》、《丹东日报》为主， 《供求信息》《城市周刊》为辅

2）．杂志

《房地产会刊》

3）.网络

搜房网 等

4）.广播（6－7月）

丹东交通台

5）.户外建议选择丹东市内华美科技大厦对面美术大楼楼体、火车站附近、新乐购、老乐购附近、南桥洞广告牌、鸭绿江桥洞广告牌、高速公路高空立柱、机场广告牌、东港区域户外广告牌、凤城区域广告牌、以及公交站牌广告、路旗广告等；

6）.其它

公交车体广告：

到项目现场线路：101路、102路、106路

沿城市主干道线路：888路

5、推广节点

蓄势期：2012年6月20日——7月20日（为期一个月）

推广思路：因项目分期开发，此时在媒体方面进行的项目销售信息可进行间歇性的少量的公示，以围挡、户外广告、硬广为主。

内部认购期2012.7.21—12.8.21（为期一个月 ）

推广思路：此时项目蓄积很大一部分客户，为开盘热销打下良好的基础，此时有针对性集中对外投放广告销售信息：户外、报纸广告、电视广告、广播、公交车体。

开盘持续期：2012年9月1日——2012年12月30日

推广思路：经过开盘期的大力推广，市场对本项目形象已经有了一个强势的认知，此时应该针对项目的卖点进行再提炼，间歇性推广，延续人们对项目的一个关注热情，一步步引导其购买的欲望。

二期认购期：2013年1月1日——2月30日

推广思路：持续一期购买热度，推出二期新楼新品，此时户外更换内容，电视等媒体的投放可以减少到无，在新品推出的节点进行适当的时效性报纸广告为主力推广内容。

六、费用安排

房地产广告投入按常规计算为总销售额1%—3%的，我们根据本项目的实际情况，推广费用预算为总销售额的1.5%，按总销售额为7个亿来计算，以鼎世经验，总推广费用约为1000万元。分配情况如下：

预备广告计划实施中的市场变化，策略变化的用途：

一期媒体预算占广告投入的60%，即600万；

A：媒体、投入占到广告投入的40%，为240万；

(报刊、电视、电台、LED电视短片、网络、短信等)

B：户外占广告投入的25%，150万；

（围挡、楼体、高空立柱、车站牌、道旗、车体等）

C：制作类占广告投入的10%，即60万元；

（楼书、DM单、招商手册、手提袋、便签纸等VI系列）

D：SP活动及公关活动占20%，120万元；

（奠基仪式、开业仪式、开盘活动、演唱会、促销活动、产品推介会等、招商洽谈会、签约仪式等）

E：礼品制作占5%，30万元；

（例如：雨伞、扇子、台历、挂历、相框、鼠标垫、日记本、奔驰SMART 等）

媒介选择 ：

（1）、主打媒体《鸭绿江晚报》、《丹东日报》、《供求信息》。

《鸭绿江晚报》在炒作个案新闻方面表现十分突出，到位、专业。宝诚应紧紧抓住这种“大众”报的优势为华美新天地造势，其广告宣传以华美新天地第五代城市综合体为主，并结合文字广告和新闻造势。

《供求信息》则以纯广告为主，主要目的是配合其他报的促销广告。

《丹东日报》对于积累品牌形象能起到显著作用。因而以缮稿为主。

（2）、车身广告

作为城市里流动的风景线，可在平面设计上给人一种强烈的视觉冲击和心灵的震憾力。拟推荐102、101、106、888路公交车

（3）、户外广告

在丹东市内选择几处发布大型户外广告，以比较炫目的色彩组合，引起大家关注。

（4）、楼书手册（是对客户的第一印象，因此，包装设计应超出传统的常规设计手法，内容围绕项目每一个卖点作详细阐述，做出独一无二的感受，让客户感受就是不一样）

（5）、海报（最有力的表达方式，突出重点，建议彩大度四开的双面彩印，用于每日促销及现场派发）

（6）、模型（给人直观，一目了然的感觉）

（7）、展板（主要有总规划的效果图，区间平面图，主要卖点介绍，销控表，让买家

充分了解整个项目的开发构思，以激发买家的购买冲动，数量在6块左右，展板的设计风格应紧紧围绕项目的主题。）

（8）、价目表、认购须知、铺面平面图、按揭表、付款方式等制作成一本册子。

排期：

（1）、现场——销售中心包装、现场围墙包装、形象灯柱、气柱、空飘

（2）、DM单——采取分期设计制作，根据营销进度、表现主题进行设计，3～6期，每月1～2期；

（3）、夹报——采取分期设计制作，根据营销进度、表现主题进行设计，4～6期，每月2期；

（4）、户外——区域进出地段1～2块户外，时间6～9个月；主干道系列灯箱

车身——辐射振安区、凤城、东港等公交线路，每条线路2～5辆车，时间为12个月（请尽快明确线路）

（5）、报媒——1～2家主流报纸《丹东日报》、《鸭绿江晚报》、《供求信息》进行选择，软性文章＋硬性平面炒作推广；