“放”松你我 享受“特”别 ——芜湖方特推广宣传方案
委托单位：芜湖华强旅游城 策划机构：卓越策划工作室 完成日期：2012年11月23日 适用时期：2013年4月—8月
目录
一、 项目背景 ····················································································· 3 二、 营销环境 ····················································································· 4 （一）宏观环境 ··············································································· 4 （二）微观环境 ··············································································· 6 三、SWOT分析 ···················································································· 7 Strengths（优势）: ·········································································· 7 Weaknesses（劣势）: ······································································ 8 Opportunities(机会)： ····································································· 9 Threats（威胁）： ······································································· 10 四、 STP战略分析 ··········································································· 10 （一）市场细分 ············································································· 10 （二）目标市场选择 ······································································ 11 （三）市场定位 ············································································· 11 五、4P策略分析 ·················································································· 12 （一）产品策略 ············································································· 12 （二）价格策略 ············································································· 15 （三）渠道策略 ············································································· 16 （四）促销策略 ············································································· 16 芜湖方特暑期推广活动 ······································································· 17
一、项目背景
芜湖方特欢乐世界坐落于安徽省芜湖市芜湖长江大桥开发区，是中国目前规模最大的第四代主题公园，总面积约125万平方米，其中陆地面积约53万
平方米，水面面积约72万平方米，由深圳华强集团投资兴建，总投资超过15亿元人民币，属于芜湖华强旅游城的一部分。
方特欢乐世界（还有一个是方特梦幻王国）采用当今最先进的理念和技术精心打造，堪称“国际一流”。方特欢乐世界中的主题项目、游乐项目、休闲及景观项目共计300多个，其中包括许多国际一流的大型项目，大部分项目老少皆宜。采用现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段，与艺术的完美结合，打造新型的高科技主题公园。同时新颖的参与方式，惊险刺激。历史与未来交融，现实与虚幻的重叠，吸引很多人来到这么一个梦幻公园。值得一提的是，这是一个从设计到制造，从软件到硬件，从管理到运营完全掌握在中国人手中的主题公园。
芜湖方特的增加值为11253万元，分别占营利性服务业、第三产业增加值的3.9%和0.4%，增长贡献率为21.7%和4.1%，此外，芜湖方特还对交通运输业、住宿和餐饮业、批发和零售业、商务服务业等相关行业的发展产生了间接的带动作用。
为进一步巩固方特在芜湖的的地位，继续扩大其在安徽乃至全国的影响力，我们策划了一个推广宣传方案。
一、 营销环境
（一）宏观环境
1、经济环境
从国家经济发展上看，“十二五”期间，我国经济发展将进入由人均GDP3000多美元中低收入水平向中高收入水平迈进的阶段，作为“十二五”的第二年，2012年经济增长速度将进一步回归正常轨道，全年经济增速有望达到9%，宏观政策也将由“危机管理”回归常态。国家可能采取中性偏松的财政政策和中性偏紧的货币政策，并把握好政策实施的力度、节奏和重点，促进经济社会又好又快发展。所以说，我国的经济整体是走强的。
其次从芜湖经济发展上看，初步核算，2011年实现地区生产总值1658.24亿元，比上年增长16.0%。其中，第一产业增加值107.01亿元，增长4.0%；第二产业增加值1092.55亿元，增长20.1%；第三产业增加值458.68亿元，增长10.1%。按户籍人口计算，人均生产总值43095元，比上年增长15.7%，按年末汇率折算为6839美元。芜湖的经济也稳步增长。而且据芜湖统计部门近日透露的重要经济数据显示，今年上半年，芜湖社会保持加速发展的态势，经济实现同比增长，经济总量稳坐全省第2把交椅。芜湖市政府还出台促进经济增长的计划，对未来经济走势，业内人士普遍看好。
综上所述，经济的发展，恩格尔系数的降低，人们的生活水平不断提高，有更多的购买力进行享受资料消费。
2、政治环境
方特所在地区鸠江区政府全力保障市文化科技产业园项目（方特2期）建设为工程建设创造了良好的外部环境。目前方特2期在1年不到的时间已经完成了40万平方米的梦幻王国，30万平方米的动漫基地，10余万平方米的配套设施，累计完成投资8亿元人名币。方特2期是芜湖市发展文化创意产业的重点工程。该项目于去年10月初落户鸠江区，从项目开始对接到开工建设，鸠江区仅用了1个月的时间完成了征地1000余亩，拆迁200余户的任务。今年9月又完成了该项目南侧赤铸山东路延伸318户拆迁任务；11月该项目东侧的纬4路也先后交地施工。为确保明年5月文化科技产业园正式开园该区还结合扁担河降堤和22万伏高压走廊工程，提前对周边环境进行整治，特将该项目以西的搬居住户全部拆迁。与此同时，鸠江区相关政府部门在道路改造，水木改造杆线移接协调积极做好服务。
芜湖共接待国内游客541.61万人次，比上年增长23.4%；这其中，芜湖方特贡献了180.64万人次，占33.4%，增长贡献率更是达到了139.0%，拉动32.5个百分点。实现旅游总收入48.81亿元，比上年增长28.8%；这其中，芜湖方特贡献了2.37亿元，占4.9%，增长贡献率达18.3%，拉动5.2个百分点。
正因为方特对芜湖的经济发展发挥了强力的拉动作用，政府给予了大力支持，为方特的发展创造了一个不可多得的政治环境。
3、社会文化环境
人们越来越喜欢在周末、假日时外出游玩，而芜湖市位于安徽省东南部，是长江中下游地区重要的交通枢纽，是通往黄山、九华山、太平湖风景区的北大门，素有“皖南门户”之称。距离武汉有8小时的车程，火车、高速公路都可达芜湖，交通便利，可进入性强。
（二）微观环境
1、消费者分析
根据对安徽省内在校学生的调查有80%的同愿意在周末或假期时去方特玩，同时有36%的同学已计划去方特玩。同时目前芜湖方特基本上以一日游为主，不管是散客、还是团队，绝大多数都是当天来、当天走，很少有停留二日及以上的。
2、竞争对手分析
芜湖市滨江公园追求高品味的设计，通过国际招标，由荷兰国丽塔建筑设计公司中标承担综合设计任务。滨江公园景观带设计吸收了武汉、上海沿江景观带的精华，突显欧式风格，引江入城、推城入江、再铸江魂作为建设理念，将固若金汤的防洪大堤不露痕迹的隐藏在如诗如画的景观之中，使防洪、景观交通、商务诸多功能有机结合，改善了城市人民环境，提高了生活质量，形成中西合璧的建筑风格，同时又保护、修复、整合了具有深厚文化底蕴的古建筑天主教堂、老海关、太古码头、中江塔等。
天门山是张家界永定区海拔最高的山，距城区仅8公里，因自然奇观天门洞而得名。天门山古称嵩梁山，又名云梦山、方壶山，是张
家界最早载入史册的名山，主峰1518.6米，1992年7月被批准为国家森林公园。天门山，古称云梦山、嵩梁山，是张家界永定区海拔最高的山，距城区仅8公里，因自然奇观天门洞而得名，最早被记入史册的名山。三国吴永安六年（公元 263 年），嵩梁山忽然峭壁洞开，玄朗如门，形成迄今罕见的世界奇观――天门洞，从此而得名天门山。山顶相对平坦，保存着完整的原始次生林，有着很多极为珍贵和独特的植物品种，森林覆盖率达90%。其间古树参天，藤蔓缠绕，青苔遍布，石笋、石芽举步皆是，处处如天成的盆景，被人誉为世界最美的空中花园和天界仙境。
虽然这俩处景点不同于方特，更偏向于游览性质，但在一定程度上，对方特造成了影响。
三、SWOT分析
Strengths（优势）:
1、品牌知名度高
方特经过多年的发展，终在2008年4月18日，经过1年多的紧张建设，投资达15亿元的芜湖方特欢乐世界从一片荒草中拔地而起，正式开园。在芜湖的几年快速发展，规模不断壮大,在市场上已形成一定的品牌知名度。
2、技术领先
方特欢乐世界（还有一个是方特梦幻王国）采用当今最先进的理念和技术精心打造，堪称“国际一流”。现代计算机、自动控
制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段与艺术的完美结合，重返恐龙世纪、体验太空之旅、探秘影视特技、感受科幻神奇！ 打造新型的高科技主题公园。
3、拥有众多的游玩项目
芜湖方特欢乐世界有阳光广场、方特欢乐大道、渔人码头、太空世界、神秘河谷、维苏威火山、失落帝国、精灵山谷、西部传奇、恐龙半岛、海螺湾、嘟噜嘟比农庄、儿童王国、水世界、火流星等15个主题项目区组成。其中，阳光广场、方特欢乐大道、渔人码头是全开放式区域，游客可以免费自由参观。方特欢乐世界中的主题项目、游乐项目、休闲及景观项目共计300多个，其中包括许多国际一流的大型项目，大部分项目老少皆宜。这里有国际一流的高空飞翔仿真体验项目“飞越极限”、大型动感太空飞行体验项目“星际航班”、亚洲首座大型多水幕立体交互历险项目“所罗门封印”、中国首创的大型火山穿行历险项目“维苏威火山”、国内最大的玛雅主题大型历险项目“神秘河谷”，亚洲规模最大的恐龙灾难体验项目“恐龙危机”。从浪漫轻松到惊险刺激的，能够吸引大量消费者。
Weaknesses（劣势）:
1、组织管理
管理方面还是欠缺的，由于方特规模大，娱乐项目较多，消费者游玩时，有很多的不便，如造成顾客排队时间长，秩序乱，服务不到位，造成顾客对其服务不满意，所以，在组织管理方面还有待提高
2、宣传力度
方特大多是采取张帖海报的形式进行宣传，而借助电视广告媒体宣传比较少，因而，宣传力度不够，影响范围有限。
Opportunities(机会)：
1、经济的快速发展
芜湖的经济发展并不断的带动地方娱乐性项目的发展。据统计部门近日透露的重要经济数据显示，今年上半年，芜湖剪辑社会保持加速发展的态势，经济实现同比增长，经济总量稳坐全省第2把交椅。芜湖市政府还出台促进经济增长的计划，对未来经济走势，业内人士普遍看好
。
2、政府的支持
在经济环境一片大好的情况下，芜湖方特又作为安徽省内屈指可数的规模较大、科技领先的游乐场所，受到政府的大力支持，方特的发展前途一片光明。
3、 地理位置优势
方特首选在安徽省内经济发展速度比较好的芜湖，芜湖方特欢乐世界座落于安徽省芜湖市芜湖长江大桥开发区。芜湖市位于安徽省东南部，是长江中下游地区重要的交通枢纽，是通往黄山、九华山、太平湖风景区的北大门，素有“皖南门户”之称，这里人流量较多，经济发展水平较高，消费能力相比其他地方也很强，能给方特带来更多
的经济收入。
Threats（威胁）：
随着芜湖经济的大力发展，很多娱乐场所不断涌起，此外，还有很多有名的旅游风景区都在不断开发，如滨江公园、天门山等，采取各种渠道拉拢消费者去消费，市场竞争压力大，这些都会对方特造成一定的影响。
四、 STP战略分析
（一）市场细分
为了让芜湖方特瞄准市场，在芜湖得到更大的发展空间，根据人员职业的不同，可以将芜湖市场分为以下： 细分市场 在职人员 市场描述 娱乐信息来源 平时工作繁忙，收入电视、广播、报纸、较高，希望在休息时网络等 放松自己 在校学生 这类市场的消费者具网络、电视等 有很强的冒险精神，喜欢刺激的娱乐设施 待业人员 这类市场的消费者没网络、电视、广播、有工作，处于放松的报纸等 状态中
分析：将市场分为在职人员、在校学生和待业人员，由于每个市场的状况不同，在职人员又可以分为年龄段为：18—38、38岁以上，在校学生又可以分为小学生、初中生、高中生和大学生及以上，而待业人员包括：下岗人员、暂时待业人员等。
（二）目标市场选择
通过对市场的细分以及分析，我们根据消费者的特性进行目标市场的选择，我们将市场选择在在职人员和在校学生，年龄层段在12岁到45岁的消费者。
在职人员平时的工作较为繁忙，渴望得到好好的休息，在暑假来临之际，单身男女能够享受自由自在的轻松之旅，而结婚人士可以携一家游玩，进而沟通感情。而在校学生平时在学校里不能痛快去玩，借此暑期，能够充分享受到刺激的感觉，同时也能够舒缓心情的警长之情。
（三）市场定位
在对市场进行细分以及选择之后，我们对芜湖方特进行市场定位，有以下几个方面的定位：
1、自身定位。尽管安徽省有很多娱乐设施，但芜湖方特在芜湖、安徽乃至全国有很高的知名度，所以将自身定位成安徽第一品牌娱乐基地。希望能给消费者带来“放松你我，享受特别”的感受，能给消费者带来的直接感受是放松、特别、温馨等。
2、消费者定位。将消费者定位成单身男女的在职人员和在校学生，已婚人士的在职人员，根据他们的特点不同，我们会进行不同的
营销推广方案。
五、4P策略分析 （一）产品策略
1、产品类型
芜湖方特欢乐世界有阳光广场、方特欢乐大道、渔人码头、
太空世界、神秘河谷、维苏威火山、失落帝国、精灵山谷、西部传奇、恐龙半岛、海螺湾、嘟噜嘟比农庄、儿童王国、水世界、火流星等15个主题项目区组成。方特欢乐世界作为类似“迪斯尼乐园”的第4代主题公园，有很多节目值得游玩，以下重点介绍方特的五大招牌节目。
（1）海螺湾
可能很多人会把火流星列在第一位，但我要说的是，海螺湾是真的很棒！它没有年龄和身高的限制，老少皆宜。当我看到前排的小朋友们都情不自禁伸出双手，想去触摸浮在眼前“触手可及”的小黄鱼时；现场的小朋友们都由衷的发出一阵阵的欢叫声时。我就知道这个节目已做的非常成功。要知道，小朋友的欢叫声是很能感染大人的！这是个非常逼真的4D电影，电影特效也恰如其分的配合的非常完美。是迄今为止我所见到的效果最佳的4D电影。当心！真的会有螃蟹钻进你的裤腿奥。题外话：早期的3D电影，大多采用配戴红绿镜片眼镜观看，由于存在色差，视觉不平衡，极易产生视觉疲劳，这就是看过眼睛“发胀”的原因。现在的3D、4D电影，基本上都采用偏光镜片（两块同<绿>色镜片）观看，消除了疲劳感，同时令影像效果更佳。
现在又研制出全息电影，据说不用带眼镜，纵深感更逼真。4D电影，是在观看3D电影的基础上，依据电影内容的变化，适时配合的加入一定的模拟真实的特效。4D动感电影，也叫互动式电影，姑且称它为体验式电影更合适。自由度较高，与播放的电影场景相互关联配合，逼真感更强烈。
（2）恐龙危机
准确的说，它实质上是一种4D动感电影。绝的是，我始终看不见我坐车下面的导轨，还有坐车也不是一味单方面的直进，它会根据剧情需要作360°回旋倒退。该建筑物的外形也非常独特，一栋受到破坏倾斜的大楼，留影也是别有风味的。
（3）火流星（云霄飞车）
超级过山车，它是悬挂式的而非坐式，体验感更刺激。有人说，火流星和海螺湾——是方特的二大主题，诚然。1.4米以下儿童限制乘坐。
（4）飞越极限
网上对此评价，众口一词——“赞”。这个节目也是方特的金牌节目之一。带你凌空飞跃世界各大著名景点，会有上下急速俯冲爬升的感受出现。有恐高、晕车者慎坐，如果“不慎”坐上，最好的办法就是请闭上你的双眼，不过旁人的惊呼声也很搅心。喜穿一双拖鞋走天下的女士，请穿好你的鞋别散场找不到鞋子啦。
（5）神秘河谷
这个节目的最大亮点，就是最后三秒钟——坐在敞篷小船上，从26米高处俯冲而下，在失重的心脏即将脱离身体的一瞬间，小船落入水面激起7、8米的水浪以排山倒海之式拍打在全身上，顷刻间，清凉的水花使头脑又恢复到冷静。真是走了两个极端啊！岸边的水炮也为这个节目增加了许多乐趣。在河谷内部行驶，背景音乐倒是令人生畏.
2、 产品个性化
方特游乐园娱乐项目有300多个，采用国际领先的科技，重返恐龙世纪、体验太空之旅、探秘影视特技、感受科幻神奇！这是一场盛况空前的欢乐盛宴，这是一个充满神奇的梦幻乐园，这是一个科技幻想的探险王国。精彩、刺激、探险、尖叫、梦幻、神奇、欢乐、舒闲，方特欢乐世界，欢乐没有极限~。现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段与艺术的完美结合，打造新型的高科技主题公园。新颖的参与方式，惊险刺激。历史与未来交融，现实与虚幻的重叠，这是一个梦幻公园。 每一个项目的设计都是别树一帜的，满足消费者需求的差异化。
（二）价格策略 1、感情定价法
我们活动开展的内容有很多关于情侣的、家人之间的、朋友之间的，因而，我们游乐园也会据此进行门票定价，有以下几个：
情侣票价：160元/人（赠送情侣爱心大套餐一份，并赠送有方特标
识的情侣手环一对）
亲情票价：成年人是150元/人（身高≥ 1.4 米 ，或年龄< 70 岁，
并免费享受红烧牛肉餐饮一份）
儿童票 130 元 / 人 （ 1.1 米 ≤身高< 1.4 米 的儿童， 且需持有成人票者陪同并可免费享受一份儿童营养套餐） 免 票 儿童 ( 身高< 1.1 米，持有成人票者陪同，且一张成人票限带一名免票儿童 )
老人 （年龄≥ 70 周岁，持本人有效身份证件，且需持有成人票者陪同，一张成人票限带一名免票老人并可免费享受一份老人营养套餐）
友情票价：150元/人（朋友、同学、同事在一起来方特玩，人数至
少5个人一起，每人均可免费享受红烧牛肉套餐一份）
2、 网上团购：120元/人
3、 商业旅游团队：160元/人（会有方特指定的一名职员专门带
领并介绍各个娱乐项目的亮点）
（三）渠道策略
1.在淘宝网上可以购买，更加快捷方便，可以节省为专程购买方特门票而消耗的人力物力
2.可以在当天准备来方特时，到旁边的指定售购点买票去游玩 3.在火车站、汽车站旁设有方特专门售购点，来芜湖想到方特游玩的顾客下车直接可以去购买
（四）促销策略：具体促销方案如下
芜湖方特暑期推广活动
推广活动第一阶段：“放”松你我，享受“特”别 ——方特单身美好
一、活动目的：提高知名度 二、活动对象：所有单身男女
三、活动口号：“单身美好”——找出心仪的Ta 四、活动时间和地点：
时间：2013.8.4——2013.8.5 地点：芜湖方特内
五、活动执行
（一）前期准备 1、广告宣传
（1）电视：在电视上播放有关芜湖方特的广告，每天的中午时间，选在收视率较高的安徽电视台。
（2）广播：通过广播电台，在上下班时段播放方特“单身美好”乐的相关讯息。这种宣传方式针对性强，效率较高。
（3）网络：与腾讯微博、新浪微博联合宣传，加大网络的曝光范围。 （4）其他宣传:从2013.8.1开始在方特张贴有关活动的具体细节，同时依托报纸对活动进行宣传。
2、物资准备
品牌LOGO、彩虹桥、气球、宣传册
3、人员安排
（1）发放宣传册、LOGO的工作人员
（2）意外防范人员 （3）统计人员
（二）活动开展
在公园闸口处，工作人员为男性游客、女性游客分别贴上男LOGO和女LOGO，并为每位单身游客发放一枚\"爱心\"贴。只要看中哪位，即可将\"爱心\"贴交给他（她），或贴在其衣服上。凡集齐5枚以上（包括5枚）爱心贴便能获得\"最具魅力方特先生\"、\"最具魅力方特宝贝\"称号，并可获得精美礼品一份。
（三）后期宣传
在集齐5枚以上的游客中，随机抽取20位，进行随机搭配，邀请他们参与2013.8.13七夕情人节的特别活动。
推广活动第二阶段：“放”松你我，享受“特”别 ——七夕欢乐舞台
一、活动目的
为了加强宣传力度，让消费者更加清楚的知道芜湖方特的娱乐设施，进而提高知名度。
二、活动对象
芜湖市所有情侣
三、活动口号
“七夕的你们，方特的我们”
四、活动形式
从参与“单身美好”单身男女中，抽选出20位进行随机搭档，
邀请参与方特欢乐舞台，参加比赛的所有情侣将获得以下奖励：
（1）一等奖：1对，免费游玩方特+方特情侣对戒
（2）二等奖：3对，方特娱乐设施纪念册一份+方特情侣T恤 （3）三等奖：7对，方特情侣艺术照 （4）鼓励奖：若干，主要是遮阳伞、水杯等
五、活动时间和地点
活动时间：2013.8.13 活动地点：芜湖方特娱乐场外
六、活动执行
（一）前期准备（2013.7.28—2013.8.4）
1、广告宣传
（1）电视：在电视上播放有关芜湖方特的广告，每天的中午时间，选在收视率较高的安徽电视台。
（2）广播：通过广播电台，在上下班时段播放方特 “欢乐舞台”的相关讯息。这种宣传方式针对性强，效率较高。
（3）网络：与腾讯微博、新浪微博联合宣传，加大网络的曝光范围。 （4）其他宣传:从2013.8.1开始在方特张贴有关活动的具体细节，同时依托报纸对活动进行宣传。 2、物资准备
方特纪念册、气球、方特娱乐设施图片、橡胶绳、桌椅、饮用水、医疗急救箱等 3、人员安排 （1）主持人 （2）表演人员
（3）统分人员 （4）现场医护人员 （5）奖品发放人员 （6）应急处理人员 4、人员培训
（1）进行员工与顾客交流技巧方面的培训，遇到拥挤的情况时一边平复游客的心理
（2） 强化与职员的沟通，并建立有效的奖惩和晋升制度，激励他们在工作中发挥最大潜能
（3）强化服务理念，从细节做起，从一点一滴的小事做起。
（二）活动开展（2013.8.13）
1、开场舞引出活动
2、主持人上台介绍参赛的情侣 3、进行第一个活动——两人三足
每次场上进行5组比赛，选出用时最早的1组，最后这些用时最早的组进行比赛，选出最后的冠军。 4、表演嘉宾献唱
5、进行第二个活动——寻找方特
每次场上进行3组比赛，根据主持人出示的方特图片，在100秒之内回答出最多娱乐设施的一组，获得暂时的冠军，最后这些暂时的冠军进行比赛，选出最终的冠军。 6、表演嘉宾献唱 7、进行街舞表演
8、进行最后一个活动——背靠背
每对情侣背靠背运气球，每次场上进行3组比赛，能在100秒内运气球最多者获胜，最终选出冠军。 9、发放奖品
有发放奖品的嘉宾对一、二、三轮比赛获胜的情侣进行颁奖仪式 10、主持人致闭幕词 （三）意外防范
1．天气变化应转为室内或通知客户活动延期并表示歉意； 2．准备备用车辆，预防车辆出现问题； 3．天气炎热，准备医护人员。
六、财务预算
项目 内容 移动电视 广播 费用（元） 20000 9000 70000 20000 2000 1000 200 100 500 1880 200 124880 广告费用 海报、宣传单页、报纸（《安徽商报》三期四分之一通栏） 网络 人员费用 内部人员费用 外部人员费用（发单、医护人员） 饮用水200瓶(每瓶1元) 物资准备 应急药品 桌椅租赁费用 奖品 其他费用 合计
针对芜湖方特目前的市场状况，我们小组做了全面的了解和分析。据此制定了一份活动方案。在策划过程中，我们汲取了一些成功的市场推广经验，也汇聚了我们小组成员的众多新颖的创意。
俗话说：再好的策划也离不开良好的执行。在执行的过程中，可能会遇到一些意料不到的情况，这只能有赖于执行人员的应变能力。
此次策划由于时间有限，还有很多不完善之处，恳请评委老师批评指正。
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