品牌服装企业_如何构建零售渠道_

品牌服装企业，如何构建零售渠道？集团高级合伙人，快速消费品

咨询中心总经理，长期致力于消费品行业尤其是服装行业的管理实践与管理理论探索

从整个国际零售业态的发展历程来看，大致经历了三个阶段：第一阶段在二战以前，是零售业的简单综合化阶段，是百货商场的兴起和鼎盛时期；第二阶段大概在二战结束以后到上世纪80年代中后期，这个阶段零售业开始专业化和细分化。在这个阶段，百货商场中的食品销售首先被连锁超市取代，食品零售商出现多业态细分，并成为食品销售的主流渠道，非食品的品类杀手（品类店）开始酝酿。正是在这个阶段，连锁超市、折扣店、便利店、大卖场、品类杀手开始出现，百货商场在非日常购物领域依然占据主力地位；第三阶段从上世纪80年代中后期至今，国际零售业态呈现出深度专业化和专业化集成两大趋势，品类杀手、专卖店、购物中心大行其道，传统百货衰落，开始向主题百货转型。传统意义上的百货商场事实上开始消亡，主题百货可能转变为事实上的服装、化妆品等时尚品类店。就服装行业而言，未来品牌企业的零售渠道将包括主题百货、服装品类店、品牌专卖店、购物中心等。目前而言，百货商场、专卖店仍是品牌服装企业的主力零售渠道。品牌服装企业选择零售渠道时，首先需要依据自身的目标市场和品牌定位，来明确商场作为主渠道，还是以专卖店作为主渠道，或者两种业态并存。相比较专卖店业态，对企业而言，在目前的商业环境下，商场渠道的构建常常更难。许多企业反映，由于商场在供应链上的强势地位，加之目前国内商场“职业”心态不够，常常仰仗自己的强势地位，对品牌企业设置各种门槛，收取名目繁多的显性与隐性费用以及较长的账期。许多品牌甚至国际品牌因不堪商场“凌辱”，愤而自建专卖店渠道，18

品牌企业针对商场的策略无非三条：其一，远离商场，自建专卖店渠道。其二，接受现实，不要整天抱怨。其三，逐渐通过多品牌建立相对于商场的强势地位。远离商场。再者，由于商场频繁的高折扣促销行为，商品在商场内标价常常虚高，对于选择商场和专卖店两种业态的企业而言，会面临商场和专卖店价格不统一的现象，这也是一个折磨品牌企业的一大难题。但是，无论如何，品牌企业针对商场的策略无非三条：其一，远离商场，自建专卖店渠道。很多品牌通过专卖店做起品牌后，反而又为商场所欢迎，获得相对平等的地位。其二，接受现实，不要整天抱怨。能改变商场行为的只有强势品牌或者是商场之间的竞争，对大多数企业而言，能做的只能是提高综合能力，在商场内众多同类品牌的竞争中获得较前的位置，不至于在商场频繁的更换品牌过程中被淘汰。其三，逐渐通过多品牌建立相对于商场的强势地位，例如百丽国际，但达到这个状态极其困难。对大多数企业而言，前两条更加现实一些。在此需要提醒企业的是，随着商场之间的竞争愈加激烈，现阶段中国的百货业出现两大趋势，即细分化和连锁化。细分化后商场具有明确的品牌定位，他们会根据自身定位选择品牌，如果双方品牌定位契合，合作机会当然大得多。企业不能再渴求对所有商场全覆盖，这显然已经行不通。连锁化趋势也要求商场具有战略眼光，同一些品牌结成战略伙伴关系，这也给了优秀的甚至有潜力的品牌一个快速扩张的机会。商场之间的竞争必然提高中国商业的“职业”素养，逐渐具备与品牌之间建立稳定的战略关系的意识，账期也会更加合理，这对于服装品牌企业而言，无疑是一个福音！