吉利汽车

介绍部分

广告营销计划目标

吉利在前2008年的全国市场占有率在2.54%%，而近几年的市场占有率呈下降趋势。在激烈的市场竞争中没有连贯彻，按一致统一的宣传策略及活动。 我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：全国市场占有率提高3%－10%，底限达到5%，在目标区域甘肃、贵州、河北、青海、宁夏4.61%和市场占有率达到6%，底限达到5.5%。以工薪阶层尤其是群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到80%以上，对于吉利的重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目标的同时为长期目标提升品牌定位战略的宏伟实施作铺垫。 市场调查与分析 【环境与竞争概述】

在金融危机冲击下，全球汽车产业哀鸣一片，包括北美、欧洲、日本等在内的全球汽车制造业，纷纷传出裁员、减产的坏消息，美国汽车三巨头，通用、福特、克莱斯勒更是在破产的边缘徘徊。另外，全球的汽车消费也正遭遇着史上最强的衰退威胁，除了中国等亚太少数地

区保持了相对的增长外，北美、日本、欧洲大多消费主力国家或地区汽车消费都出现了负增长。预计2008年全球汽车销量5810万辆，下滑0.3%，这将是全世界汽车销量8年来首次出现下降。可以说，全球的汽车产业正在遭受史上最强的挑战，传统的全球汽车“6＋3”巨头形势岌岌可危，全球汽车产业未来必定将发生一场大洗牌。 【竞争者分析】 1、奇瑞

奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立；1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆；2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列。2005年销售18.9万辆，比上年增长118%，在轿车行业排名第七。2006年销售30.52万辆，比上年增长62%，位居全国乘用车行业第四名。 2、长安

长安汽车拥有雄厚的生产实力。在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台；在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元(2009年)。 【市场调查】

1． 市场调查内容

我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查

着重确认以下调查问题与目标： 汽车市场有状况及未来格局 吉利汽车品牌的第一提及率 市场潜量与销售潜量

竞争对手的优势与劣势体现

消费者对汽车产品的一般属性的偏好 消费者对吉利汽车与竞争对手的定价反应 消费者对吉利文化的认知 消费者对于吉利的品牌联想

消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。 消费者购买行为类型

消费者心理特征与生活方式 广告到达率 广告喜好度

2． 市场调查策略与方式 确定调查对象：

重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。 资料来源及方法：

“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查；第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法（主要通过新闻组、BBS、论坛等）、在线问卷法为主；网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。 调研工具：调查表、因特网等。

接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。 3．市场调查具体步骤及实施 （1）书面调查问卷

设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。围绕调查问题与

目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题；结构设置清晰、明了，逐层展开；问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性（易于统计分析） （2）网络调查

主要针对具有目标群体特征的网络用户 网络直接调查（第一手资料） 调查问卷如下：

【产品分析】 吉利·美日

个性化的座椅搭配，给汽车的内部空间增添温馨舒适的感觉；座椅多维调节系统，让您可随意变动座椅位置，使您的驾乘更惬意。操控简便的旋转式空调开关让您冷暖无忧，立体声电子调频及音响，是美妙旅程的点睛之笔。mr479q发动机，电控汽油喷射、顶置双凸轮轴、16气门，功率高、扭矩大、油耗低、噪声小、排污低、结构合理、技术较为先进。 吉利 吉利·优利欧

是吉利众多车型中极具代表性的一款车，相对宽大的驾乘空间，良好的动力性能，较为齐全的功能配置，使得吉利优利欧在市场中赢得了不错的口碑。优利欧”发动机配备的是丰田8a发动机，使用双顶置凸轮轴16气门闭环燃油喷射装置(efi)，1.342的排量最大功率则可以达到63kw。优利欧”的内饰多少体现出了一丝“个性化”和“高档化”。坐进车里，最抢眼的就是设计新颖的中控台，它朝驾驶者方向倾斜了一定的角度，使上面的空调旋钮和音响按键非常便于操作。全车内部采用国际流行的浅内饰，加上带宽阔而结实侧面支撑的真皮包裹座椅，营造出雅致舒适的驾乘空间。 吉利·自由舰

吉利自由舰的外型设计可圈可点，整体外部轮廓舒展大气。驾驶员座椅可自由调节，全新艺术风格内饰、一体化的仪表板和中控台、三环嵌入式电器仪表，各种服务功能按键均根据人、机工程原理设计区域划分。自由舰1.3L的采用了机械式离合器操作系统,1.5L和1.6L的自由舰采用了液压式离合器,液压传动使驾驶更加轻巧灵活。...自由舰开创了新时代自由舰的上市标志着吉利汽车进入了一个全新的时代,同时也为中国民族汽车品牌注入了全新的内涵！“08款自由舰”相比老款总共有63项的系统改进，驾驭更灵活自由，安全一体强化车身，主被动双向降噪，流行美观内饰，让新车积聚“灵.韧.静.美”于一身，经济车的价格，却达到了中、高档车的规格配置，一举突破了传统经济车定义。“08款自由舰”在外型上，整车线条更加流畅优美，欧洲经典前大灯设计，漂亮时尚；尾部中脊线设计提升了整车的运动感，更起到了导流作用降低了风阻。08款自由舰内部采用国际流行之内饰风格，上深下浅双色设计，更增内视空间感，人性化驾乘，让驾乘乐趣更加完美。 吉利·远景

吉利远景是吉利首款中级商务家轿，体现风尚享受和安全感。它不但标志着吉利汽车一个全

新时代的开始，也再次刷洗了中国中级轿车史上的性价比底线，树立了全新的标杆！ 新浪汽车讯据吉利控股集团消息，吉利首款搭载CVVT发动机的商务轿车“远景”日前已完成在欧洲MagnaSteyr公司(麦格纳斯太尔公司)的全面测试、评价和整改，载誉而归，不日将全国上市。 据介绍，为确保“远景”过硬的品质，在该车型试销八个月间，吉利实施了一项开创国内车型质量保证体系先河的重大战略决策，那就是“远景”的海外留学战略：把“远景”秘密送到世界顶级的汽车试验试制改装公司MagnaSteyr公司(麦格纳斯太尔公司)进行全面测试和评价，包括产品设计、产品性能、产品装配工艺等，接受全球最严厉标准的挑剔和评价，真正将“远景”打造成为自主品牌中级车的标杆车型。整个测试历时半年，“远景”在几乎苛刻的各种试验中经受了考验，得到了很高的评价，并被期望能早日进入欧洲市场。 据了解，“远景”凝聚着吉利集团国内外一大 吉利·金刚

金刚是吉利集团继成功推出自由舰后的又一款全新车型，投资数十亿元，共1000名以上的专家和工程人员历时36个月研制而成，标志着吉利轿车研发水平进入了一个新的阶段。吉利金刚具有凌厉璀璨的钻石造型,全面吸纳现代元素。晶莹剔透、新潮生动的钻石前大灯;凌厉身型吉利金刚具有周到舒适的车体设计。 吉利·熊猫

自从4月底北京车展正式亮相后，新车就进入了紧锣密鼓的上市进程中，日前吉利发布官方消息，全国征集吉利熊猫销售网络，此次活动亦代表着这款新车的上市日期正在临近。熊猫整车造型非常圆润，前大灯组被黑边包围，酷似熊猫的黑眼圈；尾灯则是将大熊猫脚印巧妙的设计成一大四小的五个灯组，构成“熊猫”的尾灯造型。在动力上，熊猫将可搭载多款发动机，包括1.0升3G10发动机，1.3升479系列发动机，以及全新开发的满足欧4排放标准的1.3升4G系列发动机，提供手动及自动变速器 【广告方式】 产品策略

吉利集团开始进行战略转型，争取用3-5年时间完成从单纯的低成本战略向高技术、高质量、高效率、国际化的战略转型。吉利将秉承已经确立的新战略时期的企业愿景：让世界充满吉利，认真行使企业的使命：造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界！ 电视广告文案： 火辣的烈日下面，旅行者在一望无际的沙漠中孤单地穿行。脚下滚烫的沙子冒着令人窒息的热气，沉重的行囊狠狠地压在他肩上。下意识的，他捏了捏早已干瘪瘪的水袋，如果再不喝水的话，他将走不出着沙漠。不过他并没有绝望，他相信天无绝人之路。他不停用唾液润着开裂的嘴唇，蹒跚的步子证明着他的顽强。

突然，他停下了脚步。那双坚毅的眼睛充满了兴奋的光芒。如同发现了一个奇迹般地，他揉了揉眼再看刚才那个方向，没错了,不远的一个沙丘上，不知何时停着一辆汽车，车身反射的光线刺激着他的神经。难道这是海市蜃楼吗？不管了，即便是幻觉也算是走过去的动力吧。于是他振作精神，重新迈着那并不稳健的步伐，缓缓地走向眼前的希望。

如果他是在与命运打赌的话，毫无疑问，这次他赢了。在爬上沙丘的那一刻，他见到了让他难以磨灭的场面:绿色！

一大片绿色！而且还有很多穿着统一衣服的年轻人，他们有的拿着口袋，有的拿着铁铲，几人一组。正忙着种下草的种子，播撒、浇水、掩土，一切都那么和谐，井然有序。他好象忘记了口渴，呆呆地看着这些人。这时，一个离他很近的女孩子发现了他，打量了一下，快步走过来，从车里递给他一瓶水，并笑着点点头“喝吧”。一瓶水下去，整个人好象也焕然一新，他还没来得及说谢谢，女孩却笑着离开了。他此时认真地观察了一下。诺大的一片草地，数十辆一摸一样的现代汽车分散地停在各处，车身上帖着环保的图案，上面写着“环保青年

志愿者”的字样。这些志愿者也穿着印有环保标记和现代标志的T恤，脸上写满了青春的朝气。看着他们，旅行者似乎也感受到了这股蓬勃的气息，不由自主地脱下了行囊，然后从车里取出一袋种子，轻快地来到女孩子身边，指了指口袋说：“让我也参加吧！”女孩依然甜甜地笑着并点点头。

夕阳下山了，落日的余辉洒在归途的现代汽车上，志愿者们兴奋地谈着一件件趣事，而旅行者躺在后面舒适的座位上，随着夜幕的降临渐渐地进入了梦乡。