医药企业的“事件营销”

营销策略　体验层次之间逐层递进。感官体验的五个模块同时又构成消费者　其他体验类型得以实现的基础。　２规划模型的运用分析　根据体验营销的传播媒介和各种感官体验模块的结合．可　量药ｌ　Ｉ嘲＿杨［摘＿●件■■舅　柳广州中医药大学经济与管理学院　以在各自的区域设计相应的体验接触方式。在视觉体验与传播　媒介的结合区域．消费者有对家具的款式、质地、风格的体验：　要】事件营销作为一种全新的营销策略，是企业迅速建　立品牌知名度的较好途径。医药企业应该适时运用事件营销的策　对卖场服务人员印象及服务过程的体验：对卖场环境布局．路　略，提高自身产品竞争力，从而得到更好的发展。　线设计等的体验；对品牌中可视的ＬＯＧＯ标识部分的体验；对促　［关键词】医药企业事件营销　销的宣传海报的体验；对产品传播中可视的目录册部分的体验。　在听觉与传播媒介的结合区域．消费者有对家具产品敲击声音　的体验；对服务用于的体验；对卖场中音乐背景、广播信息的　体验：对促销语言的体验等。在嗅觉与传播媒介的结合区域，消　事件营销．是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下　有计划地策划　组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制　造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意．　以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服　务销售目的的手段和方式。　一　费者有对家具气味的体验：卖场环境中空气气味的体验等。在　触觉与传播媒介结合的区域．消费者有对家具触感的体验：卖　场环境清洁度的体验等。依照此种方法，我们可以总结出家具　卖场中促进消费者体验形成的各个关键接触点所在。而通过对　这些关键接触点的管理，可以达到有效管理消费者体验的目的。　事件营销的兴起　１互联网的盛行　在当今这个信息高度发达的时代，互联网的兴起已成为必然。　通过网络．人们可以了解到大千世界的各种社会现象、思想观点、　文化思潮。同时　各种新闻事件也可以被人们快速的熟知。　在互联网出现之前．及时的更新信息已经是新闻媒体追逐的　而对于那些消费者与体验媒介的“空白”地带可以设计相应的　辅助物加以丰富。　但并不是所有的传播媒介和感官体验的模块相结台都是有　潮流，但是　传统媒体总是会面临诸多的其他工作环节，比如后　意义的，比如说家具产品本身这样一个传播媒介和味觉的结合　期的编辑、印刷、发行等。电视和广播节目虽然可以实现现场直　是没有意义的。因为，消费者不可能品尝到家具的味道。由上　播的功能．但受到节目设置安排的限制。互联网出现以后，由于　面的规划模型可以看出．家具商场的体验营销中　味觉体验是　新闻的发布不需要经过太多环节，所以发布新闻更加及时快捷　严重缺失的。但是，体验营销是要以调动消费者的所有感觉官　受众庞大。所以，一些重大的商业事件也完全可以借助这种及时　能为最终目的。因此，家具商场可以通过创新传播媒介来产生　的力量得以迅速地不受空间限制地得到传播。只要消息本身具有　味觉体验。这或许是宜家的卖场里面会设置餐厅　进Ｅｌ食品售　足够大的新闻价值．它就会被人们发现和阅读。对于事件营销的　卖部的重要原因。　策划人来说．只要有一个足够引起人们关注的新闻点．你的新闻　另外．在达成感官体验的同时，还必须要通过消费者思维的　马上可以传遍整个世界。可以说．互联网为事件营销的发展壮大　　介入　达到情感的升华；最后还需要消费者的行动参与，达成全　打下了基础，互联网的盛行为事件营销提供了很大的发展机会。面的体验升华　２．公众注意力的阶段性集中　３．该模型有待进一步完善　互联网时代的到来．表明信息非但不是日常生活中的稀缺资　在本文中　只介绍了视觉．听觉．嗅觉．触觉、味觉这五种　源，相反是过剩的，相对于过剩的信息．只有一种资源是稀缺的　感觉官能和体验媒介的“交叉处”对家具零售中体验的形成有关　那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的　键影响的接触点。而对于另外思考　情感、行动、关联四种体验　模块和七种体验媒介的组合并未做进～步的探讨。这是笔者在后　续研究中将继续完善的地方。　参考文献：　【１】Ｓｃｈｍｉｔｔ］３ｅｒｎｄ，１　９９９，Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｊｏｕｒｎ＆ｌ　ｏｆ　Ｍ＆ｒｋｅｔｉｎｇ　Ｍ＆ｒ￣ｇｅｍｅｎｔ，１　５　注意力．成为了企业在“注意力时代”必须解决的命题。而事件　营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广　告效应，公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成　为了企业新产品推介、品牌展示　建立品牌识别和品牌定位的营　销手段。　公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注．是因为新闻已不仅　【２】（美）Ｂ・约瑟夫・派恩詹姆斯・Ｈ・吉尔摩著夏业良等译：　仅是看看而已，其越来越接近每个人．接近每个人生活的层层面　面．因此关注新闻就是在关注我们自己。由于新闻事件强大的受　体验经济。机械工业出版社，２００２年５月第１版　１版　众群体，而且在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果．　事件已经成为一种优势资源。在事件营销中所发生的事件，常常　［５】姜奇平著：体验经济．社会科学文献出版社，２００２年ｊ　０月第　又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻　［４】钟财帮左仁淑：试论体验营销模型．经济管理，２００３（１５）　具有很强的时效性，这样很有助于吸引广大消费者的眼球。因此，　倍增。　３最优成本效益原则　［５】傅ｆ６】殷北：体验式营销及其在商业卖扬中的运用探讨．清华大　公众注意力的阶段性集中成为事件营销的商机　使事件营销效应　卉：家居零售的体验式营销．企业研究，２００４（９）：２５～２４　学工商管理学院硕士论文，２Ｏ０４　《商场现代化＊２００９年１月（上旬刊）总第５６２期　营销策略　新闻事件营销的好处还在于它通过新闻事件而并非广告．使　提高自身的产品竞争力。医药企业要时刻注意新闻媒体的动向，　企业以经济的方式．将企业以及品牌的有关信息及时、准确、有　看看新闻媒体现时正热衷于哪一方面新闻事件的报道．如果企业　效地传送给目标消费群．使产品的品牌认知率、美誉度迅速提高，　发现新闻媒体所热衷的方面与自己有关．就可以利用机会制造新　从而快速拉动产品的销售　以最少的投入获得最大的回报。这证　闻．使企业和产品成为被关注的对象。　明开展事件营销的行为，符合最优成本效益原则，可以实现销售　比如２００６年在沈阳举办的２Ａ＋１Ｂ级“世界园艺博览会　作　者与消费者共赢的局面。从这个意义上说．新闻事件营销是企业　为世界级别的园艺省会，新闻亮点自然很多。而在沈阳的大街小　迅速建立品牌知名度的较好途径。正因为如此．越来越多的企业　巷上随处可以见到宣传世园会画页。位于和平区南五马路上的一　开始开展事件营销的策略　这也促成了事件营销的发展日益强　家单体药店发现了这个契机　围绕世园会．他们也推出了“园艺　大。　与健康”系列活动，针对哮喘患者，联合厂家印制了ＤＭ手册．告　诉来店消费者家居应该摆什么样的花．游园应该准备什么样的药　二、医药企业开展事件营销的策略形式　事件营销在医药企业中应用不胜枚举，在“非典事件”中，广　品等：针对过敏体质患者．依据医院的病例．告之避免去那些场　东康人药业通过义捐价值１ＯＯ万元的药品而一夜成名　罗氏制药　借助”禽流感”与“达菲事件”中　由一个一个落井下石的”奸　商”成功的向一个诚信、大度、负责任的企业形象挺进；长春海　外制药借助范伟叫卖“感叹号”事件，从感冒药市场中脱颖而出　深圳匹特欧药店管理有限公司即ＰＴＯ借助“联盟”概念一举发展　了全国５０００余家药店　年采购规模达到了８０亿元……。　综观这些营销个案．都是医药企业将事件营销成功运用的典　范。事件营销在运用上有其不同的表现形势。事件营销根据事件　的不同分为“借势”和“造势　。”势”通俗地说是潮流、趋势。　审时度势，只能用心感受，才能发现“势”，用感性和理性去辨　别”势”的走向、强弱．去挖掘哪个”点　更具有争议性、新闻　性．研究如何传播才具有共振性、爆炸性、裂变性。“借势”和　”造势”可以在短期内一触即发．形成人们争议的焦点和时尚话　题，达到口碑传播和高度关注。　１借势型事件营销　所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件　以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的　而展开的一系列相关活动。可分为：明星策、体育策、新闻策　节日策等。　医药企业通过借势的手段成功达到营销目的的例子有很多，　以三九制药为例。２０００年１１月１６日．中国国家医药监督管理局　（ＳＦＤＡ）发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通　知》．即ＰＰＡ．随即暂停使用和销售包括占据感冒类半壁江山的市　场老大的中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得等含有　ＰＰＡ的药品，这引起了消费者心里恐慌，并使感冒类ＯＴＣ≯暑顿　时处于水深火热之中。三九制药在这样的震荡形式下　第一时司　出击．展开了大规模的新闻战。配合广告攻势．以新闻发布的形　式，通过媒体的权威报道．快速在全国产生影响。通过搭乘这次　ＰＰＡ事件顺车．顺势而为，原排名感冒药市场第１０位．现已成为　市场占有率位居前列的领导品牌。　２．造势型事件营销　所谓造势．是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的　事件．吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。可分为：舆　论策　概念策和活动策。通过造势，可以快速制造品牌知名．认　知及美誉度；也可以四两拨千斤，以最小、最少的资源获取最大　化的效益。一些成功的企业不乏一些令叫绝的经典案例．如椰鹿　龟酒的１．２＇ｆＬｉＰ＿，方之争、农夫山泉纯净水事件等。　对于医药企业，也应该适时运用事件营销这样的策略手段．　馆等　针对中老年人，还推出了　购药有奖集报”活动，在购药　的同时，给老年人找点事干．丰富了老年人的业余文化生活。通　过此举　该药店由名不见传变得在区域内小有名气。　三，事件营销对医药企业做大做强的深远意义　事件营销一般具有突发性强、时间紧迫．市场机会大、受众　面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。因而对　医药企业而言，在其市场营销中有着　四两拨千斤”的效果。　第一　受众者的信息接收程度较高。很多医药企业曾凭借巨　额广告投入取得不错的销售业绩，使公司得以壮大。但是，目前　众多药品虚假广告使药品广告的可信度越来越低，消费者趋于理　性使药品广告的作用大打折扣，而事件营销的传播往往体现在新　闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥，反感、冷漠的情况发　生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查．一个　消费者对新闻的信任程度是接受一则广告的６倍。　第二．传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为　人们津津乐道、互相沟通的话题．传播层次不仅仅限于看到这条　新闻的读者或消费者，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”　而相比之下．广告的传播一般只是看见的就看见，没看见的就没　看见了，传播就局限在一个层面上．与精心策划的事件营销不可　同日而语。　第三，投资回报率高。巨额的广告费用使医药企业不堪重负．　企业之间的竞争使广告费用扶摇直上。而企业运用事件营销手　段，居权威人士分析　其取得的传播投资回报率约为一般传统广　告的３倍．能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地　影响和推动产品的销售。　总而言之　医药企业想要使产品迅速建立品牌的知名度，增　强产品的竞争力，就要运用事件营销这一全新的营销策略，利用　外部和自身的有利条件．制造新闻热点．使企业迅速成为媒体关　注的对象，再通过新闻媒体的全方位和反复传播．产生品牌轰动　效应．让自身产品得到更大的发展空间．从而使企业能得以做大　做强，在国内甚至是国际市场上收获成功。　参考文献：　【１】宋林：事件营销秘籍［Ｊ］．企业改革与管理，２００５年Ｏ９期，　５７～５８　［２】廖以臣：论事件营销及其流程再造［Ｊ】．求索，２００４年Ｏ２期，　１　５～１　７　【５】豆均林：事件营销的类型及运作策略［Ｊ】．经济与社会发展，　２００４年１　０期，４６～４９　《商场现代化　２００９年１月（上甸：Ｆｔｊ）总第５６２期　ｏ