网络营销与策划课程标准

课程编码： 010048 课程类别：专业核心课程 适用专业：电子商务专业 授课单位：商务管理系 学时：68

编写执笔人及编写(修订)日期：杨振伟 2012-7-6 审定负责人及审定日期：胡莹瑾、郭海霞2012年度7月 1.课程定位与课程设计 课程性质与作用 1.1.1 课程性质

《网络营销与策划》课程是电子商务专业的一门专业核心课程，是基于网络营销与策划工作过程的“工学结合”课程，也是电子商务工程师职业资格的对接课程。

1.1.2 课程作用

本课程在与实际工作过程高度仿真的教学做一体化的情境教学过程中，学生学习掌握网络营销方案策划、网络公关、在线交易洽谈、网络营销服务等知识和操作技术，达到网络营销岗位群所要求的技术水平。学生通过课程仿真工作过程的实践，积累解决实际问题的工作经验并学习深入的专业理论知识，获得网络营销岗位群的专业能力、方法能力和社会能力，使学生从初学者成长为有能力的网络营销岗位人才。

本课程的前导课程为《市场营销》、《市场调查与分析》，与后续课程《网上交易操作》、《SEO与网站优化》课程紧密结合，为以后毕业设计及企业顶岗实习做好充分的准备，最大限度地增强学生对就业岗位的适应度。

课程设计理念 （1）过程导向的课程观

课程设计体现过程导向的课程理念，从网络营销与策划实际工作任务出发选择课程内容和安排教学顺序，建设以实际工作过程为中心的行动体系课程，按照“情境教学法”设计和实际工作过程一致的学习任务，学生通过完成工作任务的过程来学习相关知识，掌握基本职业技能，同时增强了学生的岗位责任感，培养了学生自主解决实际问题的能力。

（2）行动导向的教学观

《网络营销与策划》课程教学遵循行动导向的教学观，学生作为学习中的主体，在完成网络营销与策划的相关实际工作任务过程中，为了工作而学习，通过工作来学

习，工作过程与学习过程相融合，在实践中掌握职业技能和实践知识，主动构建真正属于自己的经验和知识体系。

（3）多元智能的学生观

高职学生基础薄弱，逻辑思维能力较差，但具有较强的形象思维能力，针对学生的特点，在实践过程中，因材施教，在做中学，学中做，充分挖掘学生的潜能，增强自信心，使学生在实际策划及网络公关危机解决过程中中获得成就感，体验成功的喜悦。

（4）终身学习的教育观

《网络营销与策划》课程改变传统的以“教”为中心的教学方法，突出以“学”为中心，教师从传授者变为引导者，重视学生的学习权，把学生变成自己教育自己的主体，使“教学”向“学习”转换，让学生在自己动手的实践中，建构属于自己的经验和知识体系，培养终身学习的能力。

课程设计思路

本课程设计的思路是校企业合作共同开发课程，授课之前将职业岗位群进行细分，分为主要工作岗位、相关工作岗位及发展工作岗位，再分析总结出各个岗位群的典型工作任务，总结出四个典型工作过程作为主线，按照工作过程的需要来选取课程内容，以网络营销职业岗位中的典型工作任务为中心组织教学内容，以工作任务为中心整合理论与实践，序化教学内容，以真实（或仿真）工作任务为载体，以“任务驱动”的模式组织教学。

从引导学生认识网络营销，强化学生们的网络营销意识，到熟悉掌握网络营销的基本原理和方法，能够运用个技能，进而提升到灵活进行各种营销工具的选择和组合，独立完成相关任务，逐步提升到具备一定的网络营销独立工作能力，实现网络营销目标达到人才培养要求。一步步逐渐提升学生的能力，强化学生的实践动手能力。

2.课程目标

通过本课程的学习，学生学习掌握网络营销方案策划、网络公关、网络营销策略、网络营销服务的流程与操作技能，在高度仿真的情境教学过程中，总结出网络营销的技巧，从个体的、片段的、感性的经验知识，建构为总体的、规律的、理性的网络营销策略。通过工作任务的完成，能够与他人合作，相互沟通，互相帮助，勇于创新，学会学习和工作方法，不断总结，形成自主学习和终身学习的能力。

专业能力目标

（1）具有灵活运用多种网络营销工具进行网络推广的能力； （2）具有使用网页和多种即时通讯工具开展网络公关的能力； （3）具有就在线交易过程中相关事项进行洽谈的能力； （4）具有解决网络公关危机，顺利进行危机公关的能力； （5）具有制定网络营销策划方案的能力；

（6）具有对网络营销策划方案进行实施和控制的能力。 方法能力目标

（1）能够自学新兴网络营销的工具及手法； （2）能理解客户需求并表达营销意识；

（3）能将网络营销理论应用于网络营销策划过程的能力； （4）具有网络营销新趋势及发展方向再学习的能力； （5）具有制订网络营销计划并执行的能力；

（6）网络销售中遇到问题，具有独立思考，分析问题和解决问题的能力。 社会能力目标

(1)具有良好的职业道德和敬业精神

(2)具有团队精神及妥善处理人际关系的能力 (3)具有较强的沟通与交流能力 (4)具有基本的人文、社科知识及审美观 (5)具有适应环境开拓创新的能力 (6)具有较强的心理承受能力 3.课程内容与要求 学习内容

① 教学内容设计：以企业网络营销岗位能力和工作流程为导向设计项目课程和实践教学内容，每个任务中，既包括网络营销基本技能的训练，也涵盖了学生自主创业实践，既有团队合作完成的内容，又有独立完成的任务。

② 教学过程设计：理论教学按照案例导入——理论讲解——实际应用的模式进行讲授，重点介绍实际应用，通过案例导入，启发学生思考。

③ 实训环节设计：所有实训项目均按“任务导向，情境教学”模式设计，让学生在一定的工作情境中去完成实训，带着任务进行实训，做到实训环境与以后工作环境完全一致。

④ 教学案例设计：重视案例教学，开放式教学，探究式教学，有效培养学生的

创新思维和独立分析、思考、解决问题的能力。

⑤ 课后作业设计：摒弃传统的书面作业形式，以实践性作业为主，让学生在课外利用互联网进行自主学习。

⑥ 考核评价体系设计：在考核内容上，以“能力考核”为主，重点考查学生对应知、应会目标的掌握情况；考核方式上，采取书面考核和上机考试相结合的方法。

学习的主要内容如下：

学习情境 子情境 情境名称 情境描述 按照企业的产品、市场等进行网络信息接收对象分析，合理制定推广计划，制定策划方案；情境1 网络营销方案策划 并能够对策划轰动进行效果评估与监测。要求学生熟悉通用的策划方法，能够使用常用的工具、软件进行策划，并能够制作并发布产品宣传广告，能够撰写网络广告文案，熟练运用多种网络工具发布商务信息 能够通过相关工具完成与客户的交流及共同，运用相关策略完成价格谈判，处理价格异情境2 议，善用排除客户异议的成交法，完成不同交网络公关 易的电子合同的签订、通过网络公关实现危机的解决。 通过在线交易过程中对客户需求的分析，客户需求分析 深入了解客户的要求及需求，通过交易过程收集客户资料，并能够对客户进行ABC分类管理，情境3 为不同价值的客户策划不同的营销策略。在交在线交易营易结束后进行回访，妥善回复客户评价。 销策略制定 能够对不同交易进行分析，并进行物流成本核算，选择合理物流方式，提高成交率与多次购买。 情境4 通过对网络营销服务工具的合理应用，能产品服务 4 交易结束后的评价管2 理及客户回访 合理物流方式的选择 2 4 危机公关 2 2C\\B2B网络交易洽谈 电子合同的签订 4 4 网络营销方案策划 8 营销工具使用 网络广告投放 10 8 认知虚拟市场 （68） 4 参考学时 网络营销服务 够实现对客户的售前、售中、售后服务，并能个性化服务制定 6 10 够为客户提供个性化服务，制定相关服务策略。 服务工具的应用 学习情境设计 学习情境 情境1：网络营销方案策划 专业能力目标： 1.分析网络信息的接收对象，合理制定推广计划 2.制定策划方案； 3.对策划活动进行效果评估； 4.熟悉通用的策划方法 5.能够使用常用工具软件策划、制作并发布产品宣传广告 6.撰写网络广告文案 学习目标 7.熟练应用多种网络工具发布商务信息 方法能力目标： 1． 能够根据实际情况合理使用网络营销工具，并进行恰当组合 2．能够进行网络广告的策划、发布、投放及效果评定 社会能力目标： 1． 具有分析、判断并解决问题的基本素质，逻辑思维清晰，应变能力强 2． 具有较强的动手能力，并且能够钻研业务，踏实肯干 3． 善于沟通、团结协作、与人为善的处事能力 子情境名称 情境描述 给出实习企业信息，要求学生在网 认知虚拟市场 络上查询实习企业的相关信息和内容，并甄选信息内容，分析利弊。并比较虚拟市场的企业与实体企业有何异同，进而通过企业的实例了解、融入虚拟市场。 针对不同的营销工具，设计任务让学生先后完成，并结合运用。例如网络软营销工具使用 文+电子邮件+Rss+新闻组+网络广告的分步骤实现。 通过对现存网络广告类型进行分析，使学生能够熟知网络广告的发布平 网络广告 台及收费方式等事项，在此基础之上，下达任务，要求学生对新浪页面现有广告进行类型分析，找到新浪网站的广告发布规则及收费规则。 多媒体教学设备 教学课件 视频教学资料 网络教学资源 引导文法 案例分析法 小组讨论法 8 教学条件 教学方法 建议 引导文法 小组讨论法 任务驱动法 任务驱动法 讲授法 引导文法 案例教学法 情景模拟法 10 4 参考 学时 参考学时 30 多媒体教学设备 教学课件 视频教学资料 网络教学资源 多媒体教学设备 教学课件 视频教学资料 网络教学资源 给出实习企业资料，分析网络营销范文，结构模块，功能模块，要求学生 网络营销方案策划 能够针对企业目标市场进行虚拟市场调研分析，并进行准确定位，能够对企业及产品进行SWOT分析，能够完成适合企业及产品实际情况的推广方案策划，能够完成策划方案的实施、效果预测。 学习情境 情境2：网络公关 专业能力目标： 多媒体教学设备 教学课件 视频教学资料 网络教学资源 任务驱动法 项目实战法 小组讨论法 小组竞赛法 讲授法 参考学时 10 8 1． 能够掌握掌握B2C、B2B网络交易常用的付款方式，并根据交易性质提供备选方案 2． 能够进行B2B、B2C网络交易中物流成本的核算及分析，并能够进行合理物流方案的选择 3． 能够进行交易过程中的价格谈判 4． 能够进行价格异议的处理 5． 能够采用排除客户意义的成交法 6． 能够签订电子合同，并进行争议解决 学习目标 方法能力目标： 1． 能够选择合适的洽谈工具与客户进行交易过程中的沟通 2． 能够掌握电子签名的相关技术完成电子合同的签订 3． 能够选择适当的方法解决合同争端 社会能力目标： 1.善于沟通、团结协作、与人为善的处事能力 2.能够很好的和客户进行交流及沟通，协作客户完成交易，并与客户建立关系 3.能够利用网络共同工具与他人进行良好的沟通 子情境名称 情境描述 分小组下达任务，给出模拟情景， B2C、B2Ｂ网借助网络平台要求学生分小组模拟网络交易洽谈，通过学习掌握多种网络沟通工具，同时掌握与客户进行交易事项洽择，对于客户产生的异议进行排除。 络交易洽谈 谈的技巧，并提供相应的付款方式的选多媒体教学设备 教学课件 视频教学资料 网络教学资源 教学条件 教学方法 和建议 任务驱动法 案例分析法 4 小组讨论法 情景模拟法 参考 学时 电子合同的签订 引入相关案例，分小组进行分析讨论，并分小组模拟签订电子合同，通过认识电子合同，掌握电子合同的订立要点，能够进行电子合同的签订。 找到实习企业的网络负面消息，要求学生进行分析，集思广益寻找解决方式，从中让学生能够学习危机的合理规避，出现公关危机后，能够进行危机的控制机解决。 学习情境 多媒体教学设备 教学课件 视频教学资料 网络教学资源 多媒体教学设备 教学课件 视频教学资料 网络教学资源 案例分析法 讲授法 小组讨论法 案例分析法 讲授法 小组讨论法 参考学时 8 2 4 危机公关 情境3：在线交易营销策略制定 专业能力目标： 1． 能够对客户的具体需求进行整理和分析 2． 协助客户完成交易，解决交易过程中出现的相关问题 3． 能够进行合理物流方式的选择 4． 能够进行客户资料的收集和整理 5． 能够进行客户回访 学习目标 方法能力目标： 1． 能够采用适当方法进行客户价值分析，并进行ABC分类管理 2． 能够采用适当的方法进行物流成本核算，并依据具体交易状况选择合适的物流服务 3． 对不同的支付方式有所了解，并能够为客户选择合适的支付方案 社会能力目标： 1． 具有分析、判断并解决问题的基本素质，逻辑思维清晰，应变能力强 2． 具有较强的动手能力，并且能够钻研业务，踏实肯干 3． 善于沟通、团结协作、与人为善的处事能力 4． 对市面存在的物流模式特点及不同的物流公司服务质量及价位有所了解 教学方法 和建议 案例分析法 解客户的要求及需求，能够对客户的具参考 课时 子情境名称 情景描述 通过与客户的沟通和交流，深入了教学条件 体需求进行整理和分析，并进行相关处客户需求分理。协助客户完成交易，提供妥善安全析 的支付方式；对客户资料进行收集整理，同时对客户进行ABC分类管理，实现不多媒体教学设备 教学课件 视频教学资料 网络教学资源 教师演示 讲授法 小组讨论法 引导文法 4 同客户服务策略的制定。 通过对承德现存物流公司及物流模式的分析，引导学生对不同物流模式及 不同物流公司提供的物流服务有所认合理物流方识，能够进行物流成本核算及分析，并式的选择 为不同性质及不同特征的交易选择合适的物流方式 交易结束后的评价管理交易结束后，对客户资料再次进行整理，对客户分类进行调整，并及时进行客户回访，妥善回复客户评价，进行多媒体教学设备 教学课件 视频教学资料 网络教学资源 案例分析法 讲授法 2 小组讨论法 引导文法 情境4：网络营销服务 专业能力目标： 1． 能够进行网上产品的售前、售中及售后服务 2． 能够进行网络营销个性化服务为企业带来优势 3． 能够独立进行网络营销的个性化信息服务 学习目标 4． 能进行FAQ的使用及设计 5． 能够利用电子邮件、网络虚拟社区、论坛、呼叫中心等工具进行客户服务 方法能力目标： 1． 能够使用相关工具进行网络营销服务 2． 能够采用灵活多变的方式方法完成不同形式的售前、售中、售后服务 参考学时 20 多媒体教学设备 教学课件 视频教学资料 网络教学资源 案例分析法 讲授法 2 小组讨论法 引导文法 及客户回访 评价管理。 学习情境 社会能力目标： 1.能够对网络虚拟社区、论坛、百度百科、贴吧等网络信息发布区域的信息进行及时关注，并采用多种方式完成客户疑问，解决客户的多种服务要求 2.具有分析、判断并解决问题的基本素质，逻辑思维清晰，应变能力强 3.具有较强的动手能力，并且能够钻研业务，踏实肯干 4.善于沟通、团结协作、与人为善的处事能力 子情境名称 情境描述 教学条件 教学方法和建议 参考 课时 产品服务 能够采用相关工具进行售前、售中及售后服务。 能够对网络营销个性化服务的价值有多媒体教学设备 案例分析法 教学课件 引导文法 视频教学资料 网络教学资源 讲授法 4 所认识，并设计个性化服务方案，以个性个性化服务 化服务为企业带来优势。 通过对多种服务工具级虚拟社区、论坛等网络聚集场所的讲解，使学生树立起 网络营销服务无所不在的意识，能够对网服务工具的络聚集区域进行及时的关注，同时，能够应用 熟练使用FAQ、呼叫中心等为客户提供服务。 多媒体教学设备 案例分析法 教学课件 讲授法 视频教学资料 网络教学资源 引导文法 6 多媒体教学设备 案例分析法 教学课件 讲授法 视频教学资料 网络教学资源 引导文法 10 4.课程实施 教学条件

（1）对实训条件的要求

校内资源：图书馆、实验室、专用教室、投影片、幻灯片、电影片、录音带、VCD、电脑软件、教科书、参考书、练习册，以及其他各类教学设施和实践基地等，通过现代化教学技术，形象生动地向学生展示教学内容，激发学生的学习兴趣。

校外资源： 加强产学合作，建立实习实训基基地，满足学生的实习实训需要，同时为学生的就业创造机会。

网络资源：建立网络营销教学网站：内容包括教学大纲、授课教案、电子课件、在线学习、网上答疑、实训大纲、实训项目、学生创业成果、学生实践成果、案例库、

主讲教师教学录像、参考文献、学习站点、虚拟实验室、营销顾问等。

实训条件要求校企共建校内实训基地，创建生产性或仿真实训环境，要有配套的教学仪器和设备，能满足实习、实训的需要，对课程改革提供保障作用。

设备配置如下：

序号 1 2 实训室名称 电子商务实训室 电子阅览室 设备配置 电脑51台，服务器一台，投影仪 电脑80台 作用 实训，教学做一体化 资讯 （2）师资要求

根据课程性质和课程目标，本课程的主讲教师必须具备扎实的理论知识，过硬的操作技能，最好为“双师”素质教师，具有丰富的实践经验。能与企业合作共同开发和建设课程，为企业提供服务，到企业去锻炼，积累工作经验。有很强的执教能力，快速反应能力，能及时、准确地解决学生遇到的各种问题。要有责任心和使命感，不仅能传授学生知识，更应该教会学生如何做人。

教学方法建议

教学方法的选择应体现学生为主体，教师为主导的思想，在教学过程中真正实现“教、学、做”一体化。在教学过程中应注意激发学生的学习兴趣，调动学生的学习积极性，同时要注重培养学生的自学能力。

本课程是一门操作性、实践性较强的课程，选择合适的教学方法，将会起到事倍功半的效果。本课程主要采用以下教学方法：

（1）项目教学法：是师生通过共同实施一个完整的项目而进行的教学活动，既是一种方法，更是一种方案。通过布置项目任务，在完成项目的过程中，突出了学生的主体地位，强化了学生相关知识综合运用的能力，提高了学生分析问题和解决问题的能力。

（2）启发式教学法：通过设置问题、分析问题来引导学生积极思考，培养学生的思维能力和分析问题解决问题的能力。

（3）引导文教学法：引导文法的核心是提出引导问题。通过核心问题的引导，学生学会自己分析引导文所给出的重要信息自己制订工作计划并付诸实施。

（4）任务驱动式教学法：主要应用于日常课堂教学中。教师的教学与学生的学习都围绕一个目标，基于工作任务，在强烈的问题动机下，通过对学习资源的积极主动运用，学生进行自主探索和互相协作学习，培养学生自主学习的能力。

（5）视频教学法：充分利用丰富的网络资源，为学生播放一些好的视频教程，

不仅可以培养学生的自学能力，开阔学生的视野，同时也是对教学内容的极大丰富和补充。

（6）讨论式教学法：由教师提出问题，学生分组讨论，最后根据讨论结果进行总结归纳。在教师的指导下，学生各抒己见，互相切磋，充分发挥学习的主动性和积极性，这样不仅培养了学生的组织表达能力和解决问题的能力，也大大提高了学生的综合素质。

教材选用建议

由于本课程对传统的《网络营销与策划》的课程体系进行了大胆的改革和创新，打破原始的网络营销与策划的教材体系，充分考虑学生的智力特点，按照新的思路来组织教学内容，所以目前没有非常适合的教材可以选用，故目前建议采用操作性较强的教材、教学参考书与视频教程相结合的形式开展教学。

对教材编写的建议： （1）依据本课程标准编写；

（2）教材要充分体现项目导向、任务驱动的课程设计思想； （3）教材应充分考虑高职院校学生的特点，体现针对性、适用性； （4）教材要根据社会实际需求选取教学内容，选择有代表性的案例； （5）教材中的活动设计要具有可操作性。 5.教学评价考核要求

评价将结合过程性评价和总结性评价来进行，主要采用学生自评、教师评价的方式进行。具体要求如下：

序号 1 工作任务 网络营销工具的使用 评价方式 个人自评 教师评价 个人自评 2 网络营销方案 教师评价 3 依客户价值进行的做不同的客户服务方案 网络营销个性服务方案策划 公关危机的解个人自评 教师评价 个人自评 教师评价 个人自评 80% 20% 80% 20% 80% 20% 学生提交模拟危机情20% 80% 20% 评价标准 根据市场特点以及消费者分析，确定产品消费者群以及特点，形成报告。 结合自选企业情况，进行促销策划,完成网络促销方案。 1． 分类管理 2． 服务提供方案 学生提交策划书 分值 20 40 10 4 5 10 10 决 教师评价 个人自评 教师评价 80% 20% 80% 境下的危机公关解决方案 学生提交模拟情境下网络交易物流成本核算及方案选择 10 6 网络营销物流方案的选择

6.课程资源开发与利用

（1）改变传统的教学模式和手段，充分利用现代化教学手段，采用多媒体课件、视频等形式开展课堂教学，激发学生学习兴趣，拓展学生知识面，提高了课堂效率，效果良好。

（2）充分利用网络资源，开展多种形式的教学活动。通过网上论坛、QQ群、MSN、电子邮件等现代化交流技术，为学生布置课外作业，进行在线答疑，学生之间互相讨论，很好地实现了师生之间、学生之间多种形式的交流，收到了良好的学习效果。

（3）构建网络课程，在课程网站上为学生提供教学课件、教学录像、教学视频、实训指导、电子书、技能题库、认证题库、练习题库、经验技巧、行业规范、技术手册、网上论坛等网络资源，可以满足学生的在线学习，促进学生自主学习。