的营销方案
一．企业的经营管理状况
美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。\"美特斯·邦威\"是集团自主创立的本土休闲服品牌。1995年4月22日，公司开设第一家\"美特斯·邦\"专卖店，到目前\"美特斯·邦威\"在全国设有专卖店2000多家，成为中国休闲服市场的龙头企业。
集团在国内服装行业率先采取\"虚拟经营\"模式，走品牌连锁经营的发展道路。美特斯邦威在坚持“虚拟经营”这种轻资产业务模式基础上，全面贯彻价值链整合管理与品牌整合营销的理念。通过整合品牌策略、产品企划、产品开发、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等各个价值链，不断地提升公司的整体管理能力和运营绩效。
美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。美特斯邦威公司将品牌的目标市场定位在18—25岁具有追求活力和时尚的年轻消费者，公司力求塑造有活力时尚，具有社会责任感的企业形象，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。 在品牌运作上，公司运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的明星时尚顾问（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。在产品设计开发上，公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队。通过不断了解目标消费者、市场竞争和流行趋势，结合与法国、意大利等地的设计公司的长期合作，设计团队每年向市场推出7000多个服装新款。2007年起，产品细分为“校园”与“都市”两个系列，强调了年轻人的时尚生活方式，使品牌形象更具体化。“校园”系列散发着鲜活气息，青春、动感，淋漓尽致地表达校园精神；“都市”系列则传递了简洁的都市灵感，融合“酷”与“精致”的元素，加入运动和想象的笔触，体现了简洁、时尚的装束方式，和都市男女实现自我价值的热望。
在生产采购上，公司从创业之日起就突破了行业一贯采用的“大而全、小而全”的产销一体化模式，充分整合利用社会资源和国内充裕的生产能力，走社会专业化分工协作的路子，开创了“虚拟经营”的经营模式。公司整合了以长三角和珠三角为中心的300多家生产厂家进行定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地。通过对生产过程的严格把关和对最终成品的严格检验，公司的专业质检师确保产品优质。
面对未来，在“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景的指引下，进军德国市场，力争把“美特斯·邦威”打造成欧洲国际服装行业的一个知名品牌。
二．营销环境分析
（一）德国宏观环境分析
1.当前市场状况
从2008年开始，欧盟取消了中国服装进口的配额，大量品牌会从世界各地涌入。欧洲的成衣率较高，品牌间的档次也差距不大，且德国是仅次于意大利的欧盟纺织业第二大国，仅次于美国的世界第二大纺织品和服装进口国家。由于德国本国的劳动力成本很高，服装进口量在2000年已超过190欧元，位居世界第一，所以商品在德国有发展的空间。 2.企业结构多属于中小企业
德国纺织服装业几乎是清一色的中小企业。员工在1000人以上的大型企业只有4家，其营业额仅占营业总额的5%。在世界前25名纺织企业中没有一家德国企业。截止2003年3月，德国纺织服装业共有员工近52万人，其中纺织企业大约3.5万家，从业人员约45万人，服装行业约7万人。 3.中德建交及贸易往来
中德贸易互补性强，两国政治关系友好，经贸合作发展迅速。
中德双边的纺织品服装贸易近年来健康发展。2005年上半年，德国从中国进口服装17亿欧元，在德进口总额中所占比例已由2002年13.8%上升至22.5%，并将土耳其这一昔日最重要的服装供应国挤到了第二位。德国从中国进口的服装主要有棉布裤子、T恤衫和男式衬衫，上述商品进口价格平均每件为2至4.2欧元。我国已成为德国纺织品服装最大的供货国，约占德纺织品服装进口总额的1／8。
4.纺织品发展潜力大 近年来，德国的婴儿和童装市场发生很大变化。目前在德国有700万年龄介于6～14岁的儿童消费者，因此童装市场消费比较繁荣。此外，重视服饰打扮的德国妇女开始纷纷追随一股中国衫热潮。在德国销售的中国长衫一般是用丝、化纤或混丝布料制成的，有超短、及膝、及踝、有袖和无袖等不同款式，价格在35美元至230美元之间。一些加入中式设计元素的衬衫、夹克和套装也颇得德国消费者的喜爱。 5.劳动成本高
德国为每小时26.54欧元，每小时劳动成本中有75.4％是工资，24.6％是社会保险支出。中国的劳动力成本最高的沿海地区为每小时1.08美元(1美元约合6.8元人民币)，内陆省份则为0.55—0.80美元，劳动力成本很低。 6.销售渠道多样
德纺织品和服装的销售渠道主要有专营商店、邮售公司、百货商场和日用品连锁超市。专营商店是德纺织品和服装销售的主渠道，据BTE统计，2000年，德纺织品和服装零售总额为596.68亿欧元，其中，专营商店320.58亿欧元，占53.7%;邮售公司86.92亿欧元，占14.5%；百货商场占12.4%;日用品连锁超市占11.8%。
值得注意的是，近年来，德百货商场的纺织品和服装销售额及其市场占有率下降，而邮售公司与日用品连锁超市的纺织品和服装销售额及其市场份额明显上升。另外，由廉价制造商开店销售自有品牌的厂家如H&M、Zero、Orsay等市场占有率增长较快。
（二）企业微观环境分析：
1.企业管理电子化
美特斯邦威采用ERP系统将企业的进销存、人财物全部整合在一起，实现企业的生产、市场、销售和财务一体化。同时与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统/商品企划系统。管理上实现了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。 2.品牌知名度高
在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 3.产品设计
在产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。 4.营销渠道独特
虚拟经营理念，直营的渠道优势。美特斯邦威在渠道建设这块另辟蹊径，他向那些销路不畅的却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其为自己品牌做代工生产。现在美特斯邦威的款式从设计到销售的速度只需要60天，这大大高出国内180天的平均速度。美特斯邦威自己只做品牌，本身不生产和销售一件衣服，依靠整合的上百家服装厂和上千家的加锁联盟店为其冲锋陷阵，这 使其拥有一个庞大的渠道网络，这也保证了其快销更具优势。
（三）目标市场描述
目标市场：德国各大城市，以柏林，慕尼黑，汉堡这三个城市为主。
（四）进入模式
1）作为中低档的美邦进入这几个市场后，将填补中低档的空位。
2）越来越多的德国妇女纷纷开始追随中国衫热潮，美邦可以很好的抓住这个机遇。
三．4P营销组合策略
营销宗旨：用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售
网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉和最好的经济效益。
1、产品策略：
产品系列：MTEE，MJeans，M.Polar 白天/Day
弥漫时髦韵味的都会通勤系列，是本季Meters/bonwe的核心产品。柔和的剪裁、精致的细节和简洁精练的线条，让穿着“她”的女人所到之处，无不散发
一股个性和自信的独特场。单品涵盖毛呢长外套或短外套、时尚西装、粗针织衫以及薄款修身羽绒衫，驼色、咖啡色是这个系列主打色彩。同时，产品的设计中也运用了许多精致的动物皮草，用心的为日常通勤装添加了奢华的元素，又不失舒逸的质感。精致的时尚优雅将必是2011冬炙手可热。
黑夜聚会Night /Party
皮草的大规模运用意味着什么？放肆，无所顾忌，个性大释放……是的，这是属于暗夜的符号。妖娆的小洋装使女性最值得炫耀的身段一览无余，而豹纹等动物花纹元素的融合，抛开白天已经腻歪了的淑女范儿，将女性大气和野性的原生态呼唤回归。在黑夜，独特的服装元素营造出完全不一样的个性——霓虹灯下彻头彻尾、永远不老的野女孩。
度假/Weekend
度假也要美美的——这是除了放松心情、欣赏美景外女性们度假中最大的课题。让自己也成为风景，体味旅人心情。时尚元素的凸显，充满想象力的设计，以及柔软质感，都一反度假服装的传统。旅行中也能让女性发挥创造力，大玩搭配游戏。
2、价格策略
根据德国当地的人口收入细分，我们初步把产品价格定为：女装30欧元左右；男装50欧元左右。
3、分销策略
分销方式包括：销售代理；特许经营；连锁经营；经销；零渠道营销。不同的分销方式适合于不同的市场环境。 1）销售代理：
采取此种分销方式的原因是由于销售代理有以下几个特点： 1、产品能够更快进入某一市场，试探市场需求。 2、减免市场风险，减低销售成本。 3、减少交易次数，加强售后服务。 销售代理主要有下形式： 独家销售代理是指厂商授予代理 商在某一市场上的独家代理销售权，厂 商、其他代理商与其他贸易商都不得在独家代理 该市场上推销同样产品的一种代理形 式。 多家代理是指某一厂家在某一市多家代理 场区域上有多家销售代理商，他们共同 开发该市场的代理形式。 佣金代理商的主要收入是佣金收 入。佣金代理方式包括代理关系之佣金 佣金代理 买断代理 代与买卖关系佣金代理。代理关系之佣金代理是纯粹的销售代理，代理商只领取佣金收入，不承担买卖风险。买卖关系之佣金代理中，厂商与代理上的广西带有一定的买卖关系，代理商以自己的名义向厂商购进商品，代理商的收入是佣金收入加上产品售价超过厂家定价的范围的最低价的销售利润，代理商承受风险较大。 买断代理是指代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理形式。 2)特许经营
在选择销售代理的情况下，我们同时也采取特许经营的分销手段，其原因为特许经营有以下几个特点：
1、经营失败危险降低。适用于自身缺乏生意经验的投资者，要求特许经营企业有完整的管理和配送系统，以保证整个企业的通畅运行。
2、受许者通常会得到全国性的品牌形象支持。 3、分享规模效益，使开业成本降低。 特许经营有以下3种类型: 产品、商标型特许经营 产品、商标型特许经营中，特许人通常是一个制造商，同意授权受许人对特许的产品或商标进行商业开发。特许人可能提供广告、培训、管理咨询方面的帮助，但受许人仍作为独立的经销商经营业务。 经营模式 经营模式特许经营，受许人不仅被授权特许经营 使用特许人的 56商号，而且要接受全套经营方式的培训，包括商店选址、产品或服务的质量控制、人员培训、广告、财务系统及商品供应等。 制造加工业 该模式中，受许人要自己投资建厂，加特许经营 工或制造从特许人那里取得的特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，受许人不与消费者直接联系。 3)连锁经营
在采用销售代理与特许经营两种分销方式入驻德国市场后，我们将继而采用连锁营销的分销手段，其主要特点为：
1、同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共
同进行经营活动的组织化的零售。
2、节约流通费用。
3、具备研究、开发、培训、学习的规模优势。 连锁经营也有以下3种类型 直营连锁 开设同一资本的统一经营的店铺。 自由加盟 它是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营，一般又称自愿连锁。 合同连锁 是指主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统，以契约的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟点则须交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。 4) 零渠道营销
采取零渠道销售的分销方式的原因为：零渠道销售是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体对各地区的交易及可衡量的反映施加影响。
零渠道营销媒介: 典型的零渠道营销媒介有： 1.电话营销 2.直邮营销 3.直接反映电视 4.直接反映印刷媒介 5.直接反映广播媒介 6.网络营销 通过以上6种营销媒介的辅助，可以使得美特斯邦威在德国的销售更为成功，从而帮助企业树立良好的品牌形象。具体方式：
1.考虑到慕尼黑是欧洲最大的出版中心，拥有德国最大的日报之一南德意志报，以及许多出版社（仅次于纽约市），我们可以利用这个优势进行品牌在报纸，杂志的营销
2. 美特斯邦威在德国已经入住EBay（易贝易趣）网站，这也将为我们的网络营销打下坚实的基础。
3. 同时我们会邀请一些明星进行广告代言，在电视、广播中宣传美特斯邦威的产品。
4、促销策略
促销方式以打折促销为主，加以定期的展览和联合展销式促销和明星代言促销的辅助，形成一个长期的促销状态。 （1）打折式促销： A.设置特价区
• 购买任意一件服装享受8.8折优惠 • 购买任意两件服装享受7.8折优惠 •满二百元送时尚背包一个（送完为止） •满一百元送时尚水杯一个（送完为止） B.节日、周末大优惠 C.抵用券
(2）展览和联合展销式促销
• 这是说在促销之时，商家可以邀请多家同类商品厂家如ZARA、H&MC&A
在所属分店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会。在这种活动中，通过各厂商之间相互竞争，促进商品的销售。
(3）明星代言促销： • 平面 • 影视
(4)情感促销活动
举办一场“浪漫情人”活动
•在现在的社会中我们可以利用情侣衫文化达到销售目的，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。情侣穿上情侣衫，在一起合照留念，留下爱的印记，宣告彼此的心意，有种味道，就叫做爱的味道。
组长：杨璐莹 组员：宋青青 叶肖玲 陈媛媛 朱为健 谢炳军
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