第一局部
一、填空题〔 30 道〕
习 题
1、由经济学道理可知，如果其它因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商 品价格变化的标的目的
上涨时，需求量就相应
，如果商品的价格下跌， 需求量就
。
，而企业的本钱是价格的
和
。
，而商品的价格
2、在很大程度上， 需求为产物的价格确定了
两局部。
4、企业出产或发卖最后一个产物导致本钱增量，被称为
作为本身的主要订价目标。
6、订价方法确实定，一般要考虑 为
。
、
3、按照 本钱费用与产物产量或销量之间的关系，总本钱费用往往被分解为
。
5、当企业遇到出产能力过剩或剧烈的市场竞争，或者要改变消费者的需求时，常常把
和
三个主要因素。
7、以产物的总本钱为中心，别离从不同的角度制定对企业最有利的价格，这种方法被称 8、以本钱为根底，加上预期的利润来确定产物的售价，这种订价方法被称为 9、按照 估计的发卖量来制订价格、包管企业到达预期的见效报答的订价方法被称为
订价法。
10、企业仅计算本钱中的变更本钱，
不计算固定本钱， 而以预期的边际奉献适当抵偿固定资
订价法。
别离确定商品
本，以此来为产物订价，这种订价方法被称为 价格，这种订价方法被称为
订价法。
运用各种营销策略和手段， 影响消费者
。
11、企业在制定商品价格时， 主要按照 市场需求的大小和消费者反响的不同， 12、企业以消费者对商品价值的理解度为订价依据，
对商品价值的认知， 形成对企业有利的价值不雅念， 再按照 商品在消费者心目中的价值来制定
价格，这种订价方法被称为 订价法。 13、理解价值订价法的先决条件是准确而充实的 14、企业依据消费者能够接受的最终发卖价格， 推算出商品的批发价和出厂价，这种订价方法被称为
15、企业在制订价格决策时， 主要以同类竞争敌手的订价为依据， 市场需求因素，这就是通常所说的
16、在新产物刚刚进入市场阶段采纳高价策略， 精华，这被称为
订价策略。
将产物价格定得相对较低，以吸引大量购置者，获得较
订价策略。
成心
订价。
。
从而到达扩
促使他们积极推销或购置本企业产物，
订价策略。
17、企业在新产物投放市场的初期， 高的发卖量和市场占有率，这被称为 把价格定成高价，被称为
订价法。
价格远高于本钱， 以尽快提取新产物效益的
。
计算出本身从事经营的本钱和利润后，
订价法。
而不是过多地考虑本钱及
逆向
18、企业操纵消费者仰慕名牌产物或名店的声望所发生的某种心理来制定产物的价格， 19 在商品价格中有意识地留有尾数、防止整数的订价方法被称为 20、操纵各种折扣吸引经销商和消费者， 大发卖、提高市场占有率的目的，这被称为
21、许多饭店的酒价很高，而食品的价格相对较低，这种订价方法被称为
22、有些厂商将刮胡刀架订价很低，而通过昂贵的补充品刀片来赚取利润，这被称为
订价。
23、 用户每月都要支付一笔根本使用费， 价方法被称为
订价。
。
如果使用次数超过规定， 还要再交费。这种定
这时候，企业要
24、当产物只是某一产物组合的一局部时，企业必需对订价方法进行调整。 研究出一系列价格，使整个产物组合的
订价
26、价格意识是指消费者对商品价格上下强弱的感觉程度，直接表示为顾客对价格
的强弱。
27、相关研究说明，价格意识和收入呈 须
，否那么必然会掉去大局部的顾客
关系。
28、在制订价格策略时，一般来说，在同质产物市场上，如果竞争者削价，企业必 29、在制订价格策略时，如果竞争者提价，本企业既可以 30、企业在对竞争者调价做出反响时，
要考虑本企业在行业中的
实现最大化。
25、效劳性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费，这种订价方法被称为
，也可以 。
因为如果同行业中的大局部厂商都维持原价，率先涨价者很可能会受到损掉。
，因为处于不同
市场地位的企业在行业中所起的作用是不同的。
二、单项选择题〔 30 道〕
1、经济学道理可知，如果其它因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品 价格变化的标的目的相反，如果商品的价格下跌， 求量
就相应下降，这就是商品的〔 〕 A 供给规律 B
2、在很大程度上，需求为产物的价格确定了〔 A上限 B 下限 C 本钱 D 根底 3、一般来说，企业的本钱是价格的〔 A上限 B 下限 C本钱 D 根底
4、一般说来，商品价格必需能够抵偿产物出产及市场营销的所有支出，并抵偿商品的经营 者为其所承当的〔
〕
A本钱 B 人工费用 C 材料费用 D 风险支出
5、总本钱费用包罗 与该项产物直接相关的本钱费用，也包罗 颠末必然的计算方法分摊到该
项产物的所有〔 〕
A其它费用 B 人工费用 C 间接费用 D 材料费用 6、本钱总量不随产量或销量的变化而变更的本钱被称为〔 A固定本钱 B 可变本钱 C 直接本钱 D 间接本钱 7、企业出产或发卖最后一个产物导致本钱增量被称为〔 A持久本钱 B 边际本钱 C 短期本钱 D 间接本钱
8、消费者在使用产物时，也会支付很多费用，如使用汽车需要支付汽油费，使用家用电器 要支付电费，这一类本钱被称为〔
〕
〕
或者要改变消费者的需求时， 企业的首要
A间接本钱 B 直接本钱 C 使用本钱 D 人工本钱 9、一般来讲，企业从事经营活动的主要目标是〔 A利润 B 本钱 C 销量 D 价格
10、当企业遇到出产能力过剩或剧烈的市场竞争， 目标是〔
〕
〕 〕
〕
需求量就上升， 而商品的价格上涨时，需
需求规律 C 竞争规律 D 价格规律
〕
A维持保存 B 扩大销量 C 提高利润 D 降低本钱
11、以本钱为根底，加上预期的利润来确定产物的售价，被称为〔
〕
〕
A目标利润订价法 B 本钱加成订价法 C 盈亏平衡订价法 D 边际奉献订价法 12、按照 估计的发卖量来制订价格、包管企业到达预期报答的订价方法，被称为〔 A目标利润订价法 B 本钱加成订价法 C 盈亏平衡订价法 D 边际奉献订价法 13、应用损益平衡道理进行的保本订价方法，被称为〔 14、企业仅计算本钱中的变更本钱， 本，这种订价方法被称为〔
〕
别离确定商品
〕
A目标利润订价法 B 本钱加成订价法 C 盈亏平衡订价法 D 边际奉献订价法
不计算固定本钱， 而以预期的边际奉献适当抵偿固定资
A目标利润订价法 B 本钱加成订价法 C 盈亏平衡订价法 D 边际奉献订价法 15、企业在制定商品价格时， 主要按照 市场需求的大小和消费者反响的不同， 价格，这被称为〔
〕
〕
逆向
A利润导向订价法 B 需求导向订价法 C 竞争导向订价法 D 保存导向订价法 16、消费者对某种商品的价值的主不雅评判，被称为〔
A效用 B 主不雅价值 C 效用价值 D 理解价值 17、企业依据消费者能够接受的最终发卖价格， 计算出本身从事经营的本钱和利润后， 推算出商品的批发价和出厂价，这种订价方法被称为〔
〕
A需求订价法 B 本钱订价法 C 逆向订价法 D 利润订价法 18、企业在制订价格决策时， 主要以同类竞争敌手的订价为依据， 市场需求因素，这被称为〔
〕
〕
而不是过多地考虑本钱及
A需求导向订价法 B 竞争导向订价法 C 利润导向订价法 D 保存导向订价法 19、下面哪个选项不是随行就市订价法的长处〔 A包管各企业获得平均利润 B易于与同行竞争者和平相处 C防止价格战和竞争者之间的报复 D获得超额利润
20、下面哪个选项不是随行就市订价法的长处〔 A包管各企业获得平均利润 B防止因价格俄然变更而带来的风险 C快速反响市场
D防止价格战和竞争者之间的报复
21、在新产物刚刚进入市场阶段采纳高价策略， 精华，这被称为〔
〕
将产物价格定得相对较低，以吸引大量购置者，获得较
〕
〕
D 购置者
价格远高于本钱， 以尽快提取新产物效益的
〕
A撇脂订价策略 B 渗透订价策略 C 对劲订价策略 D 低价订价策略 22、企业在新产物投放市场的初期， 高的发卖量和市场占有率，这被称为〔
A撇脂订价策略 B 渗透订价策略 C 对劲订价策略 D 低价订价策略 23、以下哪项不是撇脂订价法需具备的根本条件〔 属于价格敏感型
24、下面哪项不是渗透订价的前提条件〔 A新产物的需求价格弹性较大 B新产物存在着规模经济效益 C存在着遍及的竞争
〕
A该产物是新产物， 无类似替代品 B 新技术尚未公开 C 竞争敌手难以进入市场
D竞争敌手难以进入市场
25、下面哪项不是渗透订价的长处〔 A产物能迅速渗入市场 B使竞争者望而却步 C利于企业尽快回收本钱 D获得必然的市场优势
26、一件毛衣订价 99 元而不是 100 元；一个面包订价 4.8 元而不是 5 元；一块香皂订价是 3.98 元而不是 4 元，这种订价方法被称为〔 27、奢侈品一般采用的订价方法为〔 28、某些商店随机推出降价产物，每天、 购廉价产物，这被称为〔
〕
计算出本身从事经营的本钱和利润后， 〕
如果使用次数超过规定， 还要再交费，这被称
推算
〕
每时都有一两种产物降价出售，吸引顾客经常来采
〕
A兜揽订价 B 尾数订价 C 声望订价 D 心理订价 A声望订价 B 尾数订价 C 声望订价 D 心理订价
〕
A兜揽订价 B 尾数订价 C 声望订价 D 心理订价 29、企业依据消费者能够接受的最终发卖价格， 出商品的批发价和出厂价，这种订价方法是〔 30、 用户每月都要支付一笔根本使用费， 为〔
〕
A折扣订价 B 逆向订价 C 声望订价 D 心理订价
A产物大类订价 B 选择品订价 C 补充产物订价 D 分部订价 三、多项选择题〔 30 道〕
1、企业在确定营销价格时，需要考虑的因素有〔 A市场需求状况 B 产物本钱 C 竞争者的产物和价格 A投资收益 B 最大利润 C 合理利润 D 残剩利润 3、企业的订价方法大体可以分为以下几类〔 4、下面哪几种方法属于本钱导向订价〔 A本钱加成订价法 B 理解价值订价法 5、下面哪几种方法属于本钱导向订价〔 A本钱加成订价法 B 目标利润订价法 6、下面哪几种方法属于本钱导向订价〔 A随行就市订价法 A理解价值订价法
B 目标利润订价法 B 目标利润订价法
7、下面哪几种方法属于需求导向订价〔 8、下面哪几种方法属于需求导向订价〔 9、下面哪几种方法属于需求导向订价〔 A理解价值订价法 B 需求差别订价法
〕
C盈亏平衡订价法 D 边际奉献订价法
〕
C盈亏平衡订价法
〕
C盈亏平衡订价法 D 本钱加成订价法
〕
C需求差别订价法
〕
D逆向订价法 D 投标订价法 D 渗透订价法
C 技术壁垒森严 D 企业规模较大
〕
C 逆向订价法
D逆向订价法 D需求差别订价法
〕
A本钱导向订价 B 需求导向订价 C 销量导向订价 D 竞争导向订价
〕
D 企业自身其他因素
〕
2、一般来讲，企业以利润为订价目标时，主要存眷以下几方面〔
A理解价值订价法 B 需求差别订价法 C 盈亏平衡订价法
〕 10、下面哪几种方法属于需求导向订价〔
A理解价值订价法 B 需求差别订价法 C 逆向订价法 11、采用需求差别订价法的条件是〔
〕
A市场要能够细分 B 差别价格不会引起消费者的反感
12、下面各项属于竞争导向订价法的是〔 13、随行就市订价具有以下一些长处〔 A可以包管各企业获得平均利润 B防止价格战和竞争者之间的报复 C为企业节约调研时间和费用 D防止因价格俄然变更而带来的风险 14、新产物的订价策略主要有〔
〕
〕
D 渗透订价法
〕
A 逆向订价法 B 随行就市订价法 C 投标订价法
A撇脂订价策略 B 渗透订价策略 C 招标订价策略 15、撇脂订价法需要具备的根本条件有〔 A该产物是新产物，无类似替代品 B新技术尚未公开，竞争敌手难以进入市场 C需求相对无弹性，制定高价仍有大量购置者 D高价能刺激顾客购置而不致引起顾客反感 16、撇脂订价法需要具备的根本条件有〔 A该产物是新产物，无类似替代品 B新技术尚未公开，竞争敌手难以进入市场 C如订价过低市场需求量过大，企业难以包管供给 D单元产物本钱的提高不会抵消高价所带来的高额利润 17、撇脂订价策略有以下几个方面的长处〔 A有利于出产者尽快收回本钱 B高价一般不会影响发卖 C价格本身留有余地
D使市场需求不至于开展过快，企业出产能力可沉着应付 18、撇脂订价策略的主要错误谬误是〔
A不易得到渠道成员撑持 B不易得到消费者的承认 C不利于出产者尽快收回本钱 D易引起市场竞争
19、渗透订价策略的适用条件是〔 A新产物的需求价格弹性较大 B新产物存在着规模经济效益 C新产物需求价格弹性适中 D新产物市场规模较大
20、渗透订价策略的适用条件是〔 A新产物的需求价格弹性较大 B新产物存在着规模经济效益 C存在着遍及竞争 D新产物市场规模较大 21、渗透订价的长处有〔 A产物能迅速渗入市场 B提升消费者对产物质量的信任
C增加产量，使本钱随着出产的开展而下降 D低价薄利，使竞争者望而却步
〕
〕 〕 〕
〕 〕 〕
D对劲订价策略
22、渗透订价的错误谬误是〔
〕
A不利于迅速翻开市场
B不利于企业尽快回收投资本钱 C可能引起消费者对产物质量发生疑心 D容易引起市场竞争 23、对劲订价又被称为〔 24、对劲订价策略的长处有〔
〕
〕
A兜揽价格 B 君子价格 C 让利价格 D 温和价格 A防止撇脂订价策略因价高而具有的市场风险 B防止渗透订价策略因价低带来的困难
C因而既有利于企业自身的利益，又有利于消费者 D利于企业在短期内翻开销路 25、心理订价策略主要有以下几种〔 A声望订价 B 整数订价
26、常见的折扣订价主要有以下几种形式〔 27、常见的折扣订价主要有以下几种形式〔 A现金折扣 B 数量折扣 28、渗透订价的主要特点是〔 A渗透性 B 排他性 C价值性
〕 D利润性
〕 〕
D分部订价
〕
〕 〕
C尾数订价 D 兜揽订价
A现金折扣 B 数量折扣 C 季节折扣 D 功能折扣
C季节折扣 D 功能折扣
29、下面不属于产物组合订价的有〔 30、下面属于产物组合订价的有〔
A产物大类订价 B 选择品订价 C 基点订价 D 区域订价 A产物大类订价 B 选择品订价 C 补充产物订价 四、简答题
1、简答撇脂订价法的适用条件。
2、简述企业在哪些情况下可能需要采纳降价策略？ 3、简述渗透订价法的优错误谬误。 4、简述撇脂订价法的优错误谬误。
5、简述折扣订价的概念和根本类型。 6、简述心理订价策略及其类型。 7、简述产物组合订价的几种类型。 8、导致企业降价的主要原因有哪些？ 9、导致企业提价的主要原因有哪些？
10、企业在对竞争者调价做出反响时，应考虑哪些问题？ 五、阐述题
1、试述区分需求差别订价的类型及其使用条件。 2、试述新产物订价的方法。
3、确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，别离适用于何种条件？ 4、试述在渗透订价策略和撇脂订价策略中进行选择时，需要考虑各种因素的特性。 5、对于竞争者的降价行为，企业可以选择的行为及具体内容是什么？
六、案例题
自 1999 年 4 月下旬开始，广东格兰仕集团以特价形式大幅降卑微波炉价格，主流机型 降价 40%。在东北、华北两大市场上，其降价矛头鲜明地指向主要竞争敌手：韩国
一、直逼韩国品牌：一向以“刚性经营〞著称的格兰仕经营人士在解释此次降价布景时 说：为重点开拓海外市场，格兰仕自春节前开始有方案、 韩国企业乘机抢占了市场。于是，在扩充了
有意识地让出一局部东北、华北市
，以 “保
场，目的是培育国内品牌。但是，颠末半年时间，国内品牌非但没有成长起来，反而让个别
8 条新的出产线以后，格兰仕“再开杀戒〞
降价为兵器， 再度担任起 “驱除外敌〞 的主力。联想到此前格兰仕曾经对竞争敌手发出的 留强有力的杀手锏〞的警告，此次降价是否就是“杀手锏〞？
自 1997 年策动大规模降价以来， 格兰仕微波炉的市场份额一直居高不下， 度最高，与彩电、空调、
全国市场的平
均占有率在 50%以上。可以这样评价：在所有的消费电子行业中，微波炉行业的市场集中 VCD 、冰箱、热水器等行业的群雄并起的场合排场比拟，格兰仕
应该
感到欣慰。在这个行业里，近
3 年来它一直没有遇到真正的挑战。
继 1998 年完成 300 多万台的产销任务后，格兰仕把目光投向了海外。按照格兰仕的构
想，海外市场也应由格兰仕“一统天下〞 ，因此在原方案产销量 500 万台的根底上，再追加 100 万台。然而没有想到，正在格兰仕迟疑满志地跨出国门时，
LG 和三星的市场份额，从
1998 年下半年起持续攀升，终于对格兰仕构成了直接威胁。一不小心，格兰仕发现它的对 手长大了许多！
“春节期间上海局部商场外资品牌微波炉的售价到达
299 元，直到此刻上海、武汉等地
LG 的不可一世的上升势
〞
还有 300 多元的微波炉出售。 〞格兰士副总经理俞尧昌说： “我们的出产线 24 条，出产量 250 万台就能够保本， LG 有几条？〞不外，他也认为外资品牌尤其是 头正是促使格兰仕下决心降价的原因：
“我要降就会一步到位，而且要高、中、低档产物一
LG。
齐动作，决不会给敌手留出保存空间。换句话说，要使韩国品牌一蹶不振。 利经理出言谨慎。 他认为此次格兰仕降价对三星的影响不是很大， 为 5％。“我想此次冲击对 LG 的影响可能会大一些。 〞金建利说。
5 月 18 日，面对记者提问，天津
二、LG 意欲以逸待劳：由于市场份额相对较小，三星电子公司负责微波炉业务的金建
因为三星的市场占有率仅
LG 电子微波炉营业部郑灿科长表达出扬眉吐气的快
〞郑灿说：“在天津、沈阳、北
意：“我们颠末 3 年的浴血奋战，终于有了今天这个场合排场。 京
这 3 个大型城市，微波炉的市场占有率在本年
3 月份取得了历史最好成就，超过了格兰仕。
以格兰仕在中国微波炉市场的地位， 这是绝对不克不及接受的场合排场。 所以很明显， 此次对着 LG 来的。 〞郑灿阐发道： “降价对市场造成的冲击必定是有，但 LG 的发卖额一直在增 降价就是长。〞
郑灿指出：“在 4 月底格兰仕降价之后，三地〔北京、天津、沈阳〕市场一度热销，格兰 仕的市场份额迅速增长到
50%以上，但市场总量增大了，所以
〞
他认为价格一降再降有可能 LG 的销量也在增长。 〞对于 “在这个市场上，想依靠价格
格兰仕此前发出的“拖死韩国老虎〞的挑战，郑灿不以为然： 拖死企业不成能。最多我此刻不做了，等你累了我再出来。
郑灿认为：企业仅仅依靠价格为兵器很危险，因为微波炉市场颠末这么多年的开展已经 成熟了， 消费者不仅仅要看价格， 还要看你的质量和效劳程度。 使企业陷入无力提高科研开发力度、甚至无法包管产物质量的危险境地。
“消费者要是想买廉价的， 我就保举他去买格兰仕。 反正我 LG 是不会跟着去打价格战。 〞 但是，郑灿并不否认格兰仕的实力：
“毕竟在国内 ‘格兰仕 ’此刻还是微波炉的代名词，它的
1998 年格兰仕微波炉平均售价为
600 多元；LG 的
地位就比如是彩电业的长虹一样。 〞接着， 他又反问：“但这么低的价格， 它能对峙到几时？〞 另据记者从家电协会的一份资料了解到：
平均售价为 500 多元。
三、消费者：价格第一，还是质量第一？记者在北京几大商场内看到：微波炉专柜的显 要位置无一例外地摆放着格兰仕特价发卖的广告，两款特价主流机型别离为
WP700S 和
WD700S －l，价格别离为 498 元和 598 元，随机赠 3 件塑料器皿。 LG 微波炉看来也已成气 候，比拟于松下、惠而浦、三星等品牌， LG 的专柜不仅品种多，而且位置显眼，它的特价 机价格是 499 元。
据商场发卖人员介绍，格兰仕特价机推出后发卖非常好，一度可以用“火爆〞来形容， 此刻已经趋向平稳，而
LG 的发卖状况也不错。在北辰购物中心，发卖小姐介绍说：
“格兰
仕平均一天 10 多台， LG 也有 7－8 台。〞
记者随机采访了几位正在购物的顾客，
询问他们如何选择品牌时， 一位郑先生说： “质量
第一， 要是有泄露〔微波〕 ，那就是买回了一个炸弹。 〞当记者问到价格与质量之间是什么关 系时，几位女士说： “价格高质量也不见得好，我们有个伴侣买了一台挺贵的外国牌子的微 波炉，没多长时间就坏了。 〞在阐发市场构成时， 导购小姐说：“还是买格兰仕的多， 为什么？ 老苍生哪有那么多钱？再说我这摆着这么多牌子，
竞争如此剧烈，才导致微波炉市场的风浪不竭。 访中郑灿说： “此次格兰仕在北京市场投放了 案例思考题
1、价格战略在营销战略中地位如何？ 2、本案例中格兰仕的价格战略目标是什么？ 3、企业在进行价风格整时需要考虑哪些因素？
都是有合格证的， 如果质量不合格就出厂，
〞
5 月 17 日，在谈到价格走势时，格兰仕
〞而在 5 月 18 日对 LG 的采
我看厂家不会担这个风险。此刻竞争这么剧烈，砸了牌子就什么都完了。 副总经理俞尧昌说： “等市场不变以后，我们将适当调整价格。 问到这批特价机什么时候能消化完时，郑灿答道：
8000 台特价机，它的消化需要时间。 〞当记者
“两个月。〞
第二局部
一、填空题
1. 相反，上升，下降 2. 上限，下限
3. 固定本钱，变更本钱 4. 边际本钱 5. 维持保存
6. 企业产物的本钱，市场需求情况，竞争情况 7. 本钱导向订价法 8. 本钱加成订价法 9. 目标利润 10. 边际奉献 11. 需求导向 12. 理解价值 13. 营销调研 14. 逆向
参考答案
15. 竞争导向 16. 取脂 17. 渗透 18. 声望 19. 尾数订价 20. 折扣 21. 选择品订价 22. 补充品 23. 分部 24. 利润 25. 分部 26. 敏感性 27. 负相关 28. 随之降价 29. 跟进，暂且不雅望
30. 定位
二、单项选择题
1.B 2.A 3.B 4.D 5.C 6.A 7.B 8.C 9.A 10.A 11.B 12.A 13.C 14.D 15.B 16.D 17.C 18.B 19.D 20.C 21.A 22.B 23.D 24.D 25.C 26.B 27.A 28.A 29.B 30.D
三、多项选择题
1.ABCD 2.ABC 3.ABD 4.ACD 5.ABC 6.BCD 7.ACD 8.ABD 9.ABC 10.ABC 11.AB 12.BC
13.ABCD 14.ABD
15.ABCD
16.ABCD 17.ABCD
18.ABD
19.ABD
20.ABCD
21.ACD 22.BC 23.BD 24.ABC 25.ABCD 26.ABCD 27.ABCD 28.AB 29.CD 30.ABCD 四、简答题
1. 答：〔1〕该产物是新产物，无类似替代品；
〔2〕新技术尚未公开，竞争敌手难以进入市场，企业是独家出产； 〔3〕购置者对价格不敏感，需求相对无弹性； 〔4〕高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客的购置；
〔5〕企业出产能力目前难以扩大，订价过低，难以包管需求在供给上的满足。 2. 答：当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：
〔1〕企业的出产能力过剩，需要扩大发卖，但企业又不克不及通过产物改良和加强发卖工
作等来扩大发卖；
〔2〕市场占有率下降。在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；
〔3〕产物出产本钱降低。企业的本钱费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提 高市场占有率，从而扩大出产和发卖量，降低本钱费用。
〔4〕经济衰退，需求减少，顾客倾向购置低价产物。
3.答：采用渗透订价有许多长处：产物能迅速渗入市场，翻开销路，增加产量，使本钱随着 出产的开展而下降； 低价薄利， 使竞争者望而却步，从而获得必然的市场优势。缺乏的是定 价太低， 不利于企业尽快回收投资本钱， 发生疑心。
4.答：撇脂订价策略有以下几个方面的长处： 第一， 有利于出产者尽快收回并获得较高利润， 以迅速扩大出产， 满足市场需要。 第二，产物导入期的主要发卖对象是革新者和早期采用者， 与其他群体比拟，这些人较少关心价格上下，
属非价格敏感型，高价一般不会影响发卖。第 甚至发生吃亏， 有时也可能引起消费者对产物质量
三，价格本身留有余地。如果预先估计有错误，高价影响了发卖量时，可以降价发卖。如果 原先制定低价，以后再提价，就不那么容易了。第四，出产初期，价格高一些，使市场需求 不至于开展过快，企业出产能力可沉着应付。
该策略的主要错误谬误是： 由于订价过高， 有时渠道成员不撑持或得不到消费者的承认； 同
时，高价厚利会吸引众多的出产者和经营者转向此产物的出产和经营，引起市场竞争。
促使他们积极推销或购置本企业 5. 答：折扣订价策略是操纵各种折扣吸引经销商和消费者，
产物， 从而到达扩大发卖、提高市场占有率的目的。这一策略能增加发卖的灵活性，给经销 商和消费者带来好处，因而在现实中经常被企业所采用。常见的折扣订价主要有现金折扣、 数量折扣、季节折扣及功能选择折扣等。
6. 答：心理订价策略指企业针对消费者心理活动和变化订价的方法和技巧。 中对最终消费者应用得比拟多。心理订价策略主要有以下几种：
〔1〕声望订价和整数订价。
是指企业操纵消费者仰慕名牌产物或名店的声望所发生的某种心理来制定产物的价格， 成心把价格定成整数或高价。质量不易辨此外产物的订价最适宜采用此法。
〔2〕尾数订价
尾数订价是在商品价格中有意识地留有尾数、 价是颠末当真核算的，是真实可靠的。
〔3〕兜揽订价
兜揽订价是指零售商操纵局部顾客求廉心理， 顾客。
7. 答：〔1〕产物大类订价， 当企业出产的系列产物存在需求和本钱的内在关联性时， 分阐扬这种内在关联性的积极效应，需要采用产物大类订价战略。
〔2〕选择品订价， 许多企业在提供主要产物的同时， 特征。
〔3〕补充产物订价，有些产物需要从属或补充产物， 低的价格，而为从属产物制定较高的价格。
〔4〕分部订价，效劳性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。 8. 答：〔1〕存货积压占有了大量资金。
〔2〕行业及企业的出产能力过剩，形成了供大于求的场合排
场。
〔3〕应对价格挑战，保持市场份额。
〔4〕本钱优势， 企业在经营过程中很可能由于某些出产及办理技术的革新而降低了成 本，掌握了本钱优势。
〔5〕宏不雅政治、法律、经济环境的影响。
9. 答：〔1〕由于通货膨胀、物价上涨，企业的本钱费用提高，不得不提高产物价格。
〔2〕企业的产物供不该求，不克不及满足其所有顾客的需要。 〔3〕配合竞争者的涨价行为。 10. 答：〔1〕竞争者调价的目的是什么？
〔2〕竞争者调价是持久的还是短期行为？
〔3〕竞争者调价将对本企业的市场占有率、发卖量、利润、声誉等方面有何影响？ 〔4〕同行业的其他企业对竞争者调价步履会有何反响？
〔5〕企业有几种反响方案？竞争者对企业每一个可能的反响又会有何反响？
五、阐述题
1. 答：〔1〕需求差别订价法的类型
，制造商经常为主要产物制定较 还会附带一些可供选择的产物或
为了充
特意将某几种产物的价格定得较低以吸引 防止整数的订价方法。 心理学家和发卖部
而且顾客往往认为有尾数的定
门发现， 在订价中有意识地使用尾数可以给人以廉价的感觉，
一般在零售企业
①以顾客为根底。同一产物，对不同顾客价格不同。②以产物形式为根底。产物的型号 不同订价不同， 但是价格与每种型号的本钱不成比例，
〔2〕区分需求订价法的使用条件
为使区分需求订价法奏效，必需具备以下条件：首先，该市场必需是可以细分的，这些 细分市场显示明显不同的需求强度。 高价转售给需付更高价格的细分市场。
其次， 该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产物又 第三， 对某些顾客实行高价时， 竞争者不会以低价进
只与顾客对不同型号的需要强度有关。
③以地区和时间为根底。产物的出售时间和地址不同，价格也不同。
行竞争。第四，细分市场和办理市场的本钱不该超过从价格差别中获得的额外收入；第五， 这种行为不该使顾客发生不满和敌对情绪。最后，这种价格差此外形式应合法。
2.答：〔1〕撇脂订价法。撇脂订价法也称为撇取订价法或撇奶油订价法，是指在新产物刚刚
进入市场的阶段采纳高价策略， 价格远高于本钱， 以尽快提取新产物效益的精华， 就像在牛 奶中撇取奶油一样。 西方企业经常采用这种方法。
但撇脂订价法不宜任意采用， 而需要一些
根本条件：第一，该产物是新产物，无类似替代品；第二，新技术尚未公开，竞争敌手难以 进入市场，企业是独家出产；第三，购置者属于非价格敏感型，需求相对无弹性，制定高价 仍有大量购置者； 第四，高价能给人以高质量的印象， 能刺激顾客购置而不致引起顾客反感； 第五，企业出产能力一时难以扩大， 如订价过低市场需求量过大， 企业难以包管供给； 第六， 制定高价将减少市场需求和企业产量， 会抵消高价所带来的高额利润。
〔2〕渗透订价法。渗透订价法与撇脂订价法相反，是指在新产物刚进入市场时采纳低 价投放的策略， 以扩大市场占有率。 采用渗透订价策略的原因是：
第一，新技术易于掌握和
采用，竞争者易于参加。第二，消费者购置力程度低，属于价格敏感型，产物需求弹性大， 低价可以吸引购置， 迅速扩大市场。 第三，企业出产能力大， 能够随着产量和销量的增加而 降低本钱、提高利润。
〔3〕对劲订价法。撇脂订价法和渗透订价法是新产物订价策略的两种极端形式，各有 利弊。对劲订价法是介于两者之间的一种订价策略， 条件采用撇脂订价法以获得尽可能大的利润。
所制定的价格既可使企业获得相当利润，
又使顾客感到合理。总之，是企业对劲，顾客也对劲。有的企业在竞争中处于优势地位，有
但为了使各方对劲， 从长计议， 还是采用对劲
，故也称为“君子订价〞策略。
订价策略，制定一个各方面均可接受的“温和价格〞
从而提高单元产物本钱， 但单元产物本钱的提高将不
3.答：确定企业业务范围的导向有产物导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向 五种。不同的业务范围导向，别离适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准那么。
〔1〕在产物导向下， 企业仅仅把出产同一品种或规格产物的企业视为竞争敌手。 产物导向 的适用条件是：市场产物供不该求，现有产物不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产物更新。
〔2〕在技术导向下，企业把所有使用同一技术、出产同类产物的企业视为竞争敌手。技 术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产物仍然有良好前景。 〔3〕在需求导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不管他们采用 何种技术、 提供何种产物。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投 资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产物的能力。
〔4〕在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为本身目标市场的企业都视为 竞争敌手。 顾客导向的适用条件： 是企业在某类顾客群体中享有声誉和发卖网络等优势， 且能够转移到公司的新增业务上。
〔5〕在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域〔行业〕 域的具体业务范围导向来识别竞争者。 4.答：主要应考虑以下因素：
洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。
，别离按照 企业在该领
多元导向的适用条件是： 有雄厚的实力、 敏锐的市场
并
〔1〕竞争产物的差别性。差别较大，选择撇脂订价；差别不大，选择渗透订价； 〔2〕价格需求弹性。弹性小，选择撇脂订价；弹性大，选择渗透订价；
〔3〕出产能力扩大可能性。可能性小，选择撇脂订价，可能性大，选择渗透订价； 〔4〕市场需求程度。需求程度高，选择撇脂订价，需求程度低，选择渗透订价； 〔5〕消费者购置力程度。购置力程度高，选择撇脂订价，购置力低，选择渗透订价； 〔6〕市场潜力。市场潜力不大，选择撇脂订价，潜力大选择渗透订价；
〔7〕产物仿制的难易程度。难那么选择撇脂订价，易那么选择渗透订价；
〔8〕投资回收期长短。回收期短那么选择撇脂订价，回收期长那么选择渗透订价。 5. 答：〔1〕不采纳任何反响，维持原价不变。 得消费者对本企业产物的需求价格弹性较弱，
企业可能由于自身产物具有较大的差别性而使 此时企业完全可以操纵差别性优势来维持原价
不变。这样既不会过多影响企业的市场份额，也不会减少企业利润。
〔2〕价格不变，但加强非价格竞争手段的投入。例如提高产物质量、强化售后效劳、 追加广告投入、增加发卖网点，或者在包装、功能、用途等方面对产物进行改良。有些企业 会在保持原品牌的产物价格不变的同时，专门推出一个低价品牌与竞争敌手抗争。
〔3〕降低本来价格。企业往往为了维持原有的市场份额，不得不跟随竞争者降价甚至 降价幅度超过竞争者， 尽管这一行为可能会引起价格战的爆发而导致两败俱伤， 却不足为奇。
〔4〕跟随竞争者降低价格的同时，积极采纳一些非价格竞争手段。企业经常使用价格 手段与非价格手段相结合的方式进行竞争，非价格手段的投入可以增加企业产物的差别性， 以防止产物的过度降价。 六、案例
1. 答：第一，价格战略在营销战略中处于重要地位，直接关系到企业的保存与开展。
第二， 价格战略必需与其它战略配合使用，单独强调价格战略无视技术、效劳、渠道建 设等战略体系未必能收到良好的营销效果。
2. 答：本案例中格兰仕的价格战略目标主要是以竞争为导向的， 3. 答：首先，企业需要综合阐发企业自身条件以及外部环境。
其次，企业需要考虑市场竞争者对企业价风格整的反响。 第三，企业还需要考虑自身针对竞争者的反响有哪些应对策略。
目的是保持必需的市场份额。
但在市场中
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