旅游管理专业学生 李茶 指导教师 秦淳霞
摘要：随着我国加入WTO，国内市场已经与国际市场接轨，我国在迎接机遇的同时更是面临着巨大的挑战，对于国内的旅行社业来说这个挑战更为强烈，特别是外资旅行社在我国的建立，势必会利用其自身的品牌优势瓜分我国国内市场。在当今这个以品牌制胜的时代，国内旅行社仅仅依靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展，面对这样的竞争和挑战，国内旅行社应该创建自己的旅行社品牌并在此基础上进行品牌化经营管理。本文从国内旅行社品牌经营管理的现状以及存在的问题等方面进行分析，结合上海春秋国际旅行社品牌经营管理的模式，尝试着构建一个适合国内旅行社实施品牌经营管理的模式，以此来促使国内旅行社适应国际潮流，稳步健康地发展。 关键词：旅行社；品牌经营管理；管理模式；春秋国旅
A research on the Brand Management Mode of Domestic Travel
Agency ——the Case of Spring and Autumn International Travel Service
Student majoring in Tourism management Li Cha
Tutor Qin Chunxia
Abstract：After entering into WTO, our domestic market has conducted with the international market. We both face opportunities and great challenges. This kind of foreign travel agency must use its advantages to occupy our domestic market. In modern time, brand is the key point to gain the market. The domestic travel agencies only depend on their common brands, which are not enough for existence and development. With the competition and challenges, the domestic travel agencies should make their own brand for running and management. On the basis of analyzing the status quo and existing problems of the domestic travel agencies in the field of brand operation and management, this paper is written to find a brand-managing mode fit for domestic travel agencies, enlightened by the mode that Shanghai Spring and Autumn international travel service is applying. The domestic travel agencies can be identical with the speed of the international market’s development and develop steadily.
Key words: travel agency；brand management；mode of management；Spring and Autumn International Travel Service
随着旅游消费者的消费意识、消费品位的提高，以及国内旅游市场竞争的日趋激烈，国内旅行社面临着巨大的挑战。在当今这个注重品牌的社会里，我们发现国内旅行社几乎没有叫得响的旅行社品牌。如何跟上时代步伐，满足旅游者的需求，以及国内旅行社如何在现有条件下，发挥出自己的优势，创建出自己响当当的品牌，是我国旅行社发展中急需解决的问题。
在我国，上海春秋国旅以其成功的管理制度和品牌发展战略，在全国树立了一个成功的典范。本文通过对春秋国旅运营模式以及品牌管理的分析，结合我国的现实环境条件，试图在春秋国旅的基础上，合理构建一个适合我国旅行社品牌经营管理的模式，来
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促进当今旅行社行业稳步健康规范的发展。
一、我国旅行社品牌经营管理现状
我国旅行社由于诸多因素的制约，其基本格局表现在所有制形式、投资主体、企业运营方式、经营理念等方面一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界，我国旅行社行业实际上还未真正踏上品牌管理之路，在实施品牌经营管理的过程中存在着诸多问题，主要表现在以下四个方面：
（一）品牌意识淡薄
我国旅行社品牌意识淡薄主要表现在三个方面：第一，在经营上只停留在低层次的价格竞争和近距离的重复建设上，不能形成品牌特色。第二，在员工培训上没有充分认识到培训员工就是从根本上增强旅行社的品牌意识，只是一味地效仿其他旅行社，而不知如何“去粗取精”、“去伪存真”。第三，在市场定位上只选择见效快、利润明显的入境游，局限了旅行社品牌意识的培养[1]。
（二）品牌经营理念不成熟
我国旅游业进入90年代中期，就已经完成了由卖方市场向买方市场的过渡。对旅行社业而言，想顾客之所想、急顾客之所急，才能在买方市场这一消费者可选择性大的市场上吸引顾客、抓住顾客、留住顾客，但我国的大部分旅行社缺乏这一“以人为本”的经营理念，没有充分认识到尊重顾客的价值，使顾客在消费中难以感到关怀与重视，这就必然难以在顾客心中形成旅行社品牌的概念[2]。
（三）品牌管理缺乏科学性与长远性
在我国旅行社经营过程中曾经出现过承包现象，这必定有损于旅行社品牌形象。但在市场选择与低档次的竞争当中，相当多的旅行社还是选择了它。一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求；一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划的认识不足或是操作困境，使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰[3]。
（四）品牌效应模糊，不能形成规模效益
我国旅行社经营的地域性强，市场划分带有浓厚的区域色彩。一方面，国旅、青旅与中旅这三家重要的旅行社在全国各地均有品牌的使用者，但在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体，这就导致同样的品牌用得过多、过滥，进而其品牌带来的效益并不明显[4]。另一方面，人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯已经形成，也就是说在旅游市场的选择上不具多样性，特别是区域外旅行社的选择上，消费者往往没有多大的选择余地。在这种情况之下，旅行社都忙于区域内的竞争，而无忧于外部环境，品牌的效应体现甚微。
再加上我国国内有相当数量的大旅行社为国有，经营机制不顺，产权关系不明，责权利界限不清，虽普遍采用部门承包经营责任制，但实际上是承包人租用了旅行社的牌子，是旅行社有偿转让业务经营权，而原有的旅行社蜕变为多家个体旅行社，这样就导致承包者利用旅行社牌子获取短期效益，其结果是无法提高旅行社整体接待能力，更难以形成规模效益。
二、春秋国旅的品牌经营管理分析
上海春秋旅行社诞生于1981年，由国内游起家，经过20多年持续的经营发展，逐步形成了以国内游为主，出入境游为辅，兼营酒店预订、机票、会议、展览、商务等业务的国际旅行社。春秋国旅是上海市第一家获得著名商标的旅行社企业，是国内连锁经营、最多全资公司、最具规模的旅游批发商和包机批发商。其“春之旅”品牌和“3S”标识在国内的影响极大：国内旅游连续十年全国第一，近2000台电脑联网全国第一，
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国内31个全资分社全国第一，旅游包机20000航次全国第一，总平均客座率99%全国第一，春秋是国际会议协会（ICCA）在中国旅行社中最早的会员[5]。春秋国旅为何在激烈的市场竞争中能取得如此骄人的成绩，这是笔者非常感兴趣的问题，在此对春秋成功的经营管理进行了一些深入的分析和探讨。
（一）春秋的经营管理措施 1．全员所有制的激励体制
春秋旅行社是一个“全员所有制”的民营企业。所谓全员所有制旅行社：即旅行社全体成员共同占有企业生产资料，并实行劳动量股权定额的所有制产权的组织形式。全员所有制企业产权明晰，对员工具有内在的激励机制[6]。
春秋股金操作的基本方式是，从每个员工的个人奖金中提出15%，然后从旅行社基金中再贴进15%，即个人和旅行社各产生15%，两者相加占员工奖金的30%成为股金总额，这样奖金的多少也涉及到股金的多少。每到年底，职工分股息，员工每人持有一股金卡，届时扣进去多少，旅行社贴出多少，能分多少股息，员工心里一目了然。这将有利于调动企业全体成员，尤其是企业行政、业务、技术骨干的积极性、归属感、责任感，有利于这些骨干与企业共同生存、共同发展，而不仅仅关心薪水和红利。在春秋国旅，每一个人都在非常努力地工作，这样一种发自内心的工作激情和忘我的工作态度，使人心服口服，这也使得先进的管理理念和管理方法在春秋可以很容易得到实施。 2．内部运营的垂直分工系统
春秋国旅是第一个实现内部运营实行垂直分工系统的国内旅行社。其垂直分工系统就是按市场开拓、分析、计划、调度、票务、接待、服务回访等环节进行部门划分，交由不同的专业部门，不同的专业人员负责，整个流程犹如一条流水线，每个人在岗位上只做其中一部分，这与目前很多国内旅行社水平分工的做法（即旅行社业务的所有环节由一个业务员全部包揽）不同[6]。采用水平分工，则企业的客源往往掌握在一两个业务员手里，若他们一走，企业就垮了。实践证明，垂直分工可以有效地避免、杜绝此类问题的发生，而且由于分工，使企业的规模优势得以充分发挥。
3．规模化的低成本运营
春秋是从国内游开始逐步发展壮大的。众所周知，国内游的毛利润是非常低的，如上海近几年国内游的净利润率仅为0.7%左右，而春秋通过销售网络、包机和IT技术三者的有机结合，使其有能力在不降低服务水平的前提下有效地降低其运作成本，从而在国内游市场上站稳脚跟并取得迅速发展。
春秋从1997年开始的包机策略使它具有了价格竞争优势，而包机需要规模来支撑，所以与之相适应的，春秋在上海及全国铺设了强大的销售网络，春秋总部、门店、分社、代理商之间的网络共分布有1200余个电脑网络终端，构成了一个“前台收客，后台处理”的庞大业务收揽及处理平台[7]。虽然每一个销售点可能只有少量的游客，但涓涓细流经过春秋的销售大网每天都可以汇成涛涛大江。这就使得春秋取得了与大多数“小、散、差”的旅行社竞争的绝对价格优势，它的低价不是以降低服务水平，而是以有效降低成本来保证的。春秋以较低的价格，但较好的质量取得了良好的品牌声誉。 4．以服务质量为基础的品牌建设 春秋非常重视内部质量建设：
首先，导游管理。旅行社作为服务性行业，导游的优质服务必不可少，导游的优质服务是使旅行社做到与众不同的基础，也是其他旅行社难以逾越的“进入障碍”之一。春秋有着非常严格的质量管理制度，一方面，春秋本着对导游“业务上抓培训提高，生活上关爱共赢”的原则对现有导游加强管理，严格奖惩措施；另一方面，对员工加强技能培训和继续教育。
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其次，分社管理。春秋计划把上海50家门店的管理模式推向全国，小到整齐划一的门店安排，员工的微笑服务，大到整体的管理模式，以此来彰显其品牌效应[8]。
最后，对出境旅游目的地的质量控制。春秋将试着把在国内培养导游的好的模式移植到国外分社，以春秋的理念和模式来培养国外的导游，这样至少在对出境游的导游服务上就能保证质量。
春秋通过严格的内部管理，特别是质量管理制度已经在消费者中产生了良好的口碑，在旅行社业拥有了自己的知名品牌。
（二）春秋的经营管理链
旅行社品牌经营管理链是反映旅行社如何通过协调其内、外部的关系构造企业品牌的链。我们结合春秋国旅品牌经营管理的相关措施，来深入分析它的品牌经营管理链的结构关系。
春秋国旅作为一个企业，其获利能力的强弱归根结底是由游客忠诚度决定的；游客忠诚度主要由游客满意度决定；游客满意度则由游客所获价值的大小决定；旅客所获价值的大小最终要由工作富有效率、服务质量优秀、对旅行社忠诚的员工来创造；而员工对企业的忠诚则取决于其对旅行社是否满意；满意与否主要看旅行社内部是否提供了高质量的内在机制（包括合理人事制度、合理奖励机制等），这一流畅的内在逻辑便是春秋国旅品牌的内在含义[9]。其内在逻辑图如下：
春秋国旅内在机制 员工满意度 员工忠诚度 员工工作效率 游客所获价值 春秋国旅获利能力 游客忠诚度 游客满意度
图1 春秋国旅品牌经营管理链的内在逻辑图
由图1我们可以清楚地看到，正是由于春秋国旅内在机制的合理性，能够有足够力量来激励其员工更有效率的工作，从而赢得更多的消费者，最终使得春秋国旅获得了收益和品牌的认可。这样一种管理链模式同样适合国内任何一个旅行社。
从整体上来分析，我们可以得出旅行社品牌的内在含义:即旅行社、旅行社员工和旅游消费者三方是一个三赢关系。这样一个三赢关系稳固与否，从根本上决定着旅行社品牌经营管理的成败。
三、构建我国旅行社品牌经营管理模式的设想
我国旅行社在加入WTO之后，面临着巨大的机遇和挑战，为了更好的适合国际环境，跟上时代的步伐，国内旅行社必须实现品牌经营管理。春秋国旅较为成功的管理链模式和具体的经营措施，对于我国众多的旅行社，构建品牌经营管理模式，打造出自己的品牌，摆脱价格竞争的恶性循环有着重要的启示。
（一）品牌经营管理链模型
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通过对图1春秋国旅品牌经营管理链内在运营机制的分析，可以得出要建立一个适合国内旅行社品牌经营管理的模式，就要以实现旅行社、旅行社员工和旅游消费者的三赢为根本前提。同时，结合春秋国旅的品牌经营管理模式，在以自由竞争为平台的基础上，拟定出图2这样一个实现旅行社品牌经营管理的模型，以此促进国内旅行社实施品牌经营管理的标准化和规范化，进而打造出国内响当当的旅行社品牌。
国内旅行社品牌经营管理链模型如下图所示： 旅行社良好市场定位 旅行社良好内在机制 品牌内在构建旅行社管理层 图2 国内旅行社品牌经营管理链模型
由图2所示，依据旅行社品牌的内在构建、品牌的传播和品牌的扩展三个环节，可以把图2中的模型分成以下三个循环体系。
第一个循环体系：员工和管理层之间的循环。
管理层的主要职责是旅行社品牌的内在培养[10]。旅行社品牌的内涵要素是旅行社经营理念、经营方式、经营方针、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机结合。旅行社品牌经营管理则是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护和品牌资产的评估等措施，以提高游客对旅行社的品牌认可度、忠诚度、对服务的满意度，以及旅行社的知名度和美誉度。在这一循环中，旅行社的管理层通过培训等方式，把旅行社的品牌目标和经营理念等植根于员工的思想中。本着为员工服务的思想，建立旅行社合理的内部机制（包括合理人事制度、合理奖励机制等），给员工提供公平竞争的工作环境和个人发展机会。通过授权增强员工在一定范围内处理问题的能力，提高旅行社内部运作效率和满足员工
授权经营理念信息 旅行社员工 品牌传播 形象服务信息利润 现实游客 品牌扩展 消费体验转化 潜在游客 ５ / 7
自我实现的需要，同时，旅行社通过建立完善的管理机制来处理来自员工的关于游客的第一手信息。通过以上的工作，旅行社才能从根本上树立好自身的品牌，才能在真正意义上提高员工的满意度，从而实现品牌经营管理链的第一个环节——品牌的内在构建。
第二个循环体系：员工与现实游客之间的循环。
在这一循环中，对旅行社忠诚的员工能够积极、主动地为游客提供服务，游客对其良好形象和较高的服务素质感到满意，从而对旅行社的品牌记忆犹新。员工用自己的优质服务出色地完成了对游客服务的“真实的瞬间”，提高了游客的满意度，这样旅行社就获得了较高的利润和声誉。同时，旅行社除了获得来自游客的利润外，还通过员工与游客的交流，了解到游客的偏好与需求，获得重要的游客信息，以此来改进自身的经营管理方式，更大程度上满足游客的需求。品牌传播是旅行社品牌价值的实践环节，更是旅行社品牌经营管理中的中枢环节。
第三个循环体系：现实游客与潜在游客之间的循环。 在这一循环中，“口碑效应”和“群羊效应”发挥了作用，旅行社的良好品牌形象通过现实游客的消费和体验，被潜在游客所认知，许多报着尝试心理的潜在游客转化为现实游客[11]。在这一品牌扩展的循环中，忠诚的现实游客充当了旅行社免费的宣传员，由于这一过程是不断循环的，那么会有越来越多的潜在游客认可你这个旅行社，也就是说良好的旅行社品牌得到了更大程度的扩展，从而最终确立国内知名的旅行社品牌。
（二）品牌经营管理的具体措施
结合品牌经营管理链模型的三个循环体系，在春秋国旅经营管理模式的基础上，采取以下具体措施，可以更好地配合国内旅行社实施品牌经营管理战略。
1．实施创品牌与上规模联动的名牌战略
以春秋国旅的连锁经营管理为指导方针，国内实力较强和自有品牌的旅游企业通过股份制、连锁、兼并、收购等形式组建跨地区、跨行业、跨所有制的大型企业集团，以此推动强势品牌的发展，实现品牌经营的规模化[12]。按照春秋国旅的内部运营模式对旅行社进行合理分工，成立旅游信息管理部门以及顾客信息处理中心，从原始的横向水平分工向科学的垂直分工体系转变，以便旅游市场有序、高效地运行。
2．以服务质量为基础创旅行社品牌
服务质量是旅行社品牌确立的基础，旅行社在旅游服务过程中要严格恪守合同，按计划保质保量地实施旅游活动，并能提供充满真情、细腻和个性化的服务。这样，消费者就会被旅行社的名声、信誉所吸引，从而形成品牌忠诚。同时旅行社应开展并做好售后服务，旅行社可建立顾客数据库，通过打问候电话、或在网上向客人致以问候、给客人寄送明信片、举行游客招待会等进行售后跟踪服务，以此来巩固品牌优势[13]。 3．加大旅行社品牌宣传力度，提高品牌宣传功效
在旅行社品牌产品的开发中要注重产品的广度和深度，主题明确，使旅游消费者能从中了解到旅行社的经营特色、产品内容及从旅游产品中得到的利益，以形成强势竞争力[14]。在对产品命名时，应注重艺术性、响亮性，以利于旅游消费者的识别和记忆，这更有利于品牌的传播。通过全方位的宣传，强化旅游者对特定品牌的印象，同时用持之以恒的高质量服务提高旅游产品的美誉度，加深旅游者对品牌的感情，进而培养忠实的游客。
4．加强旅行社行业的法治管理
加强对旅行社行业的法律治理，整治从业市场[15]。一方面要对旅行社的线路开发实行专利保护。旅行社在实行品牌经营时，为了吸引更多的游客，肯定会开发一些有特色的旅游线路，其开发的成本一般较高，如果专利权得不到保护，其他旅行社都相继沿用。这样对开发单位来说损失十分巨大，因此，实行专利保护，有利于保障旅行社线路开发
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的使用权。另一方面，旅行社管理人员在实际操作过程中务必增强自身的法律意识，授权时，务必通过合法的程序，为旅行社营造一个合理公平的环境。
总而言之，我国旅行社必须在品牌经营管理理念的指导下，灵活运用品牌经营管理链模型构造我国旅行社的合理组织结构。在实施品牌经营管理时，旅行社组织结构的设计应以顾客为基础，建立好以旅行社员工和管理层、员工和现实游客、现实游客和潜在游客三种关系为导向的旅行社运营模型，不断完善旅行社内部各项机制，强调服务质量，加强行业间的合作，从而更加有效地完善国内旅行社的品牌经营管理，适应国际潮流，稳步健康发展。
致谢
在本论文的撰写过程中，笔者得到了众多老师和同学的帮助，特别是指导老师秦淳霞的悉心关怀和精心指导，让自己更加积极的投入到论文的写作中，在此对他们给予的帮助一并表示感谢。
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