李宁公司的品牌战略转型及建议

李宁公司的品牌战略转型及建议

作者：赵宇

来源：《商场现代化》2013年第03期

摘 要：“李宁”是我国的著名体育用品公司，近年来一直是国内体育用品市场的领航者，更是在本土市场抗击洋品牌的主力军，曾经带给国人多少自信与骄傲。近年来，由于市场的变化，“李宁”主动进行了公司品牌的战略转型，启用了新形象和新的口号，但转型结果却不容乐观。本文将在深入分析李宁公司战略转型的基础上探讨李宁公司的未来发展前景。 关键词：李宁 战略转型 品牌 展望 一、李宁公司的战略转型

李宁公司成立于1990年，经过23年的稳固发展，现在已成为中国领先的体育用品公司。 2004年，李宁在香港联交所主板成功上市。

2007年，李宁公司对消费者市场进行调查，调查结果显示，李宁品牌的实际消费人群整体年龄偏大，35-40岁人群超过50%。由此可知，李宁的主要消费人群集中在70后和80后。于是李宁开始改变成长战略，着重向90后市场渗透，希望品牌走向年轻化。与此同时，李宁的国际化也就此踏上征程。

2008年1月，李宁在美国波特兰的设计中心开始投入运营。同年8月，李宁在北京奥运会上点燃主火炬，一飞冲天。极大地提高了李宁品牌的知名度。

2009年4月，李宁签约中国羽毛球队，至此，李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队五支国家梦之队签约。

2010年4月，李宁宣布鞋类产品平均提价11.1%，服装类产品提价7.6%；同年9月，李宁公司再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上①。

2010年6月30日，李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号。并对品牌形象、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”。

二、李宁品牌重塑困难重重

过去几年，是中国体育用品行业飞速发展的几年，每年超过35%的行业复合增长率使得各个企业都得到了快速发展，各大品牌均取得了不俗的业绩，李宁也夺回了市场份额第二的位

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置。进入2010年，中国体育用品市场增长幅度降至15%。李宁作为中国体育品牌的领军企业，更是跌至谷底。笔者认为主要原因如下：

1.品牌定位偏差。相比主要竞争对手，李宁并没有占据有利地位，只能在混乱与模糊中苦苦挣扎。安踏定位于综合运动装备，鸿星尔克定位于网球运动，匹克定位于专业篮球装备，而KAPPA凭借运动与时尚的精确市场定位，迅速在国内运动品牌中崛起，且在细分市场中竞争优势较为明显。耐克与阿迪达斯面临这样的竞争态势，在国内品牌对二、三线市场消费者教育充分的前提下，已经准备推出中档价格产品，一旦耐克与阿迪达斯大举进入二、三线市场，将对李宁造成极大冲击。

2.市场内忧外患。李宁在2008年奥运会上出尽风头，2009年销售收入也随之大涨，以83亿人民币的销售收入排名第三，耐克阿迪达斯分别排在一二位。而在2010年之后，李宁遇到瓶颈，销售收入，股价持续大跌。最关键的是外资品牌在竭力渗透中国市场，并向本土传统的二三线城市挺进。

与此同时，国内的安踏、361度等品牌也在发力，在二三线城市迅速占领市场，抢占李宁的份额。李宁遇到的形势非常严峻。

3.错误提价战略。提价让李宁公司在国内市场立身的根本逐渐发生动摇②。李宁在一线城市跟耐克阿迪达斯等相比差距还是很明显的。二三线城市消费人群非常注重价格，对价格因素非常敏感。而李宁不断提价的举动使得产品的性价比不断失去，销售收入下降。

公司2010年三季报显示，李宁该年度年收入增幅低于过去10年复合年均增长30%以上的水平，仅增长13%。

三、李宁公司未来发展前景建议

1.资源人群。李宁放弃20多年来积累的资源以及人群去抢占年轻人市场，这件事本身及其幼稚，其实品牌不分高低贵贱，品牌只是某个特定目标消费者群体对品牌主张的认同。王老吉比红牛价钱便宜不代表王老吉品牌一定比红牛差，可乐比王老吉价钱便宜但品牌价值比王老吉还高。笔者认为李宁应该集中力量拼抢30―60岁“事业人士”的休闲运动市场，放弃年轻潮族的拼抢。

2.营销手段。现在阿迪和耐克已经牢牢占据了前两名运动年轻潮族的心，李宁想硬抢这个市场对于李宁这个相对弱势的品牌来讲是非常困难的。营销的本质是争第一，抢唯一。从这个角度看，李宁争第一是不够明智的，应该从另一个角度打造唯一。现在李宁的战略是和阿迪达斯以及耐克同化趋同。而成功的营销在于差异，差异才能够与强者抗衡。如果从趋同的战略中走出来，实施差异战略，从另一个角度打造唯一就很容易引爆市场。

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3.国际化战略。李宁“品牌国际化、市场中国化”的战略导致他们并没有深入国外本土市场，也没有融入他们的文化。海尔能够数十年如一日地在美国市场深耕，推出适合当地市场的产品，而李宁只是单纯想要利用这些市场实现品牌国际化，却不放下身段，这当然是不现实的。

所以李宁的国际化战略一定要深入发达国家本土市场进行深耕。比如聘请当地最有名的体育明星和人物，打开市场，扩大影响力。 四、总结

李宁，这样一个响当当的，被称为第一民族品牌的体育用品公司，正经历着战略转型期的阵痛。希望李宁和李宁先生能够重整旗鼓，李宁公司能够重现昔日的辉煌。当然，更希望我国的民族体育产业能够冲出国门，走向世界。 参考文献：

[1]张锐.李宁公司，在困窘中突破.中外企业文化.2006年10月 [2]90后李宁有比“去李宁化”更重要的事情.中国经营报2010年4月 [3]王静.《李宁为国际化而西移》.中国服饰报.2009年1月 [4]毕夫.李宁从巅峰到困局[J].沪港经济.2011年6月

[5]蒋永霞.李宁战略转型是阵痛还是病危.中国商报.2011年11月 注释：

①中国经营报，2010.6《90后李宁有比“去李宁化”更重要的事情》 ②张锐.《李宁公司，在困窘中突破》.中外企业文化