看全食超市的市场定位

一、引言

主要从全食的企业站位、用户群、主卖点、通路、卖场等商业要素进行介绍。

奥克维尔店南门上方是全食超市的标志

全食（Whole Foods）市场的规划与营销是非常独到的，我认为苹果电脑、全食超市都应属于这一范畴。全食超市与有机食品都代表着先进的消费理念。中国人的生活目标早已从吃饱迈上吃好这个台阶了，下一个台阶一定是吃的科学。而吃的科学包含着两层意思，一是营养，哪些蔬菜、水果、肉类、粮食含有哪些人类所需的营养成份，对于什么样的人吃什么，怎么个吃法能更有效地发挥食物营养的作用，这是一个与医学关系密切的学科；二是安全健康，如何保证生产、供应给消费者的食品是安全的，即食品在提供营养的同时，如何保证不携带对消费者健康有害的成份，这是一个涉及很多方面和环节的市场组织管理问题。全食超市主要定位在安全健康这个概念上，主要诉求是为用户提供保证安全有益健康的食品。目前中国食品面临的突出问题正是食品让人没有安全感，此时研究全食超市的模式很有些现实的商业意义。

多伦多市区店的果蔬卖场，在射灯的照耀下，蔬菜水果的颜色十分诱人

全食超市在美国获得巨大成功之后，其为什么没有像其他超市品牌或快餐品牌那样在美国以外的市场上大规模扩张呢？喜欢COPY美国盈利模式的中国人，这次为什么一直保持沉默呢？

我有一种感觉，安全且有益于健康的食品，商家只要你解决好两个问题，就一定会以让它挣钱的价格成交，并可获得支撑规模经营的消费量。这两个问题：一个是用消费者容易接受的方法，让消费者知道和相信你的商品是安全健康的，这里更多的是产品品牌营销问题；二是让消费者心甘情愿地出高价，而且是只到你的店里来买商品，这是一个商业品牌营销问题。我很想知道，作为行业先行者，全食超市在30多年里，是如何解决有机食品的知名度、产品品牌知名度和商业品牌知名度及美誉度等市场推广问题的。

带着这些情感和问题，我在多伦多实地考察了全食超市，用卡片相机偷拍了大量照片，也仔细了观察了店家和消费者在店内的行为，有些许初步的认识，准备分三个专题谈一下我的感受。本文着重就第一个专题，即就与市场定位有关的问题谈一谈我的认知。

二、全食超市简历

全食超市的英文名称叫Whole Foods Market，中文名称基本上是直译。关于中文名称，我道觉得用“好食超市”更贴切。全食超市是一家在美国获得巨大成功的企业，在美国

500强企业中位居第324名。它1992年在纳斯达克上市，股票代码WFMI，介绍到这里，对股市有所了解的人可能已经明白了，美国人是把全食超市划入了创新型企业的范畴。

全食超市成功地把自己包装成大型连锁健康食品零售商，一个美丽的商业品牌。它目前在全球有开300家店，大部分在美国，按细分市场排名是全球行业老大。这家公司创立于1978年，老板是一个很有想法的男人，叫麦基。公司虽有30年历史，但在美国也只能算是个年青人。全食超市的发展速度很快，30年来平均每年收益递增13%，这个业绩快接近于巴菲特的水平，着实让人眼红。全食超市是个成功的商业品牌，有人把它比作是零售业里的微软，但我更愿意把它比做电子业里的苹果，大把地赚自己忠实用户的钱，让别人都站在边一干瞪眼。

多伦多市区店的营养品卖场

从商业业态上看，全食超市属于大卖场，也就是人们常说的大型自选超级市场，面积一般在5000平方米上下。从店面商品摆放看，全食超市与北美流行的大型连锁食品超市没有什么大的区别，只是少了日用杂品区，多了营养品区。从价格上讲，可以用一个字形容，那就是贵，总体价格水平比其他超市高出50%左右。但人家卖的是有机食品，在组织货源方面替用户操了不少心，商品优质优价吗，顾客也相当理解。一个愿打，一个愿挨，我们就别瞎操心了。

三、有机食品概念

市场认同全食超市的高价位，主要原因是有机食品的概念在北美已经相当成熟，消费者都知道有机食品对健康有好处，也认同其生产管理成本相对较高，更重要是全食超市的忠诚用户们都相信全食超市卖的是货真价实的有机食品

饮料标签下插着全食超市自己设计的有机食品标志

有机食品的英文为Organic，许多国家或企业在有机食品标识中都引用了这个词，大家认为通过它可提高商品的身价。绝大多数中国人对有机食品的概念还不清楚，一方面它是个比较新的概念，另一方面有机食品概念是个舶来品，在中国大陆还没有关于有机食品的完善法律与规范，世界许多国家也只是最近几年才相继推出关于有机食品认证的法规，而且各国的认证程序、标准不尽相同，只有当食品通过了消费国的认证，才能算是该国认同的有机食品。

在中国有一个与有机食品概念类似的概念叫绿色食品，但二者在商品诉求方面有较大的差异，关注的角度也不一样，严格地讲，除管理者的意愿外，二者根本不是一个相近的概念。

关于有机食品的定义，美国农业部的最新定义很有参考价值：有机食品是指不通过使用杀虫剂、基因工程、生长激素或放射技术生产出来的水果、蔬菜、肉类等。而中国的绿色食品概念主要关注点在无污柒、无公害，安全、优质、营养型食品方面。 在有机食品管理方面，美国农业部做了两件有意义的事，一是制定了相关法规，把有机食品纳入法制化的管理轨道；二是引入全面质量管理的理念，即将管理重心从关注最终产品的质量检验，提升到关注生产全流程的制度建设与控制上。全面质量管理是

中国企业界熟悉的概念，大家常提到的ISO9001就是其中的一种方案，现在美国人又将管理工厂产品质量的有效手段推广到农产品生产、加工领域，不能不说是一种进步。当然，我们也不能说美国农业部的定义一定适合中国国情，但人家在有机食品定义、标准制定及执行方面确有国家赋予的话语权，在美国人家就是嘴大，但人家也办点正事。是的，正是美国农业部利用手中的权力，在有机食品法规中加入了行业管理方面的内容，更强调有机食品的生产过程要良性运转，要求农民严格按规定种植农作物、饲养家畜和处理废弃物，其核心是强调可持续生产方式、保护土壤和保护生物多样性。看来还是人家站的高，想的远，开始为人类的生存环境及永续繁衍着想。

当然，这个有点时髦的有机食品概念定义也是时代不断发展的产物，它经历了80多年的变迁。有机食品概念最早于20世纪20年代起源于欧洲，70年代以后在世界范围内取得长足发展，1972年国际有机农业联合会成立，1972年美国俄勒冈州通过有机农业法规，1980年美国农业部提出有机农业生产标准和行动建议，1990年美国联邦政府颁布了“有机食品生产条例”，欧盟委员会于1991年通过了欧盟有机农业法案。经过30多年的发展，有机食品在北美、欧盟已在消费者心中形成很强的认识度，有机农业生产组织也初具规模。由此可以见，全食超市也基本上是踩着美国有机食品法制化进程起步、发展的。

四、站在富人最愿意给钱的位置上

纵观全食超市的发展，有一点是要充分肯定的，那就是它抢位动手早，站位很准，很有远见。可以想像，30年前全食超市创立之初，有机食品概念在美国也是刚刚步，消费者的认知度也很低，有机食品生产供应还基本上是一片空白。在此后的很长时间里，有机食品从组织生产到市场宣传及销售的全流程，都由全食超市自己打理，没有太多的社会资源可借力，一家企业去推动一个如此大的磨盘，困难是可想而知的，而且这样的状况何时才能改观，当时是谁也说不准的。

多伦多市区店的货架上，很多商品都插着有机食品标签

可以想像，在有机食品的市场导入期内，投资者大都不会伸头，他们都想动员别人去当推广产品知名度的先烈，而自己在一旁观察敢为天下后的切入或收购机会。可想而知，在全食超市创业者最需要支持的时候，可能面临的恰恰是孤立无援，他们一边望着有机食品大饼的诱惑，一边承受着遥遥无期的市场导入，其中的艰难只有在市场上死过几回的人才能理解。今天全食超市成功了，我们在佩服全食超市创业者的眼力的同时，更佩服他们的勇气和毅力。

同时，全食超市的成功也让我们更清醒地意识到，位置也是资源，也能当生产力，而且相对资本而言更加稀缺。在当今资本市场资源相对充裕的情况下，那些未来大有希望的产业给后来者留出的机会并不多。你还想等天亮以后再开车出门，时代不同了，现在北京的车太多了，资本市场基本上不会给看清楚已后再出手的投资者更多的收购机会。在传统经济资源分配完了以后，企业所占有的位置好坏，就成了企业核心竞争力的重要组成部分，有时甚至是立身的本钱。再重申一遍，我很看好全食超市的站位策略，也羡慕全食超市在当今位置资源相对稀缺的年代，占住了一个很有发展潜质的含金量高的好位置。

五、在富人中发展用户群

全食超市在30年前炒作食品安全这个卖点，现在看来是很具前詹性的，虽然当时市场小，但大方向对头，有做大的希望。我们可以想像得到，因为选择了这个卖点，全食

超市被残酷的市场逼去做一个小众人群中的少数人的生意。但老天有眼，这也近使全食超市切入和切到用户群中最大的一块肥肉，在富人或富裕的人群中培育自己最忠诚的用户群。可以说，用户群是全食超市的最重要资源之一，令人羡慕的财富。从用户群开发的角度看，在人们为吃饭尔奋斗的时代，犹太人选择了做女人与孩子的生意，因为一方面二者在消费时缺乏理性，另一方面二者消费的商品往往无法用理性来估价，犹太人挣到了大钱。全食超市的选择也有相似之处，一方面大多数富人在花钱时同样缺乏理性，另一方面有机食品在富人们感到食品安全方面的威胁时，也是一种无法用理性来估价的商品。剩下的事就看全食超市在富人中如何制造这种威胁感，或利用某些突发的食品安全事件来拯救自己。

生活中常会遇到一些有趣的选择题，如你是花钱买时间呢，还是用时间来省钱呢？你是用健康来换钱花呢，还是花钱来买健康呢？我想富人和穷人的回答肯定有很大的出入。全食超市的用户群肯定选择花钱买健康，特别是当社会、媒体关注某些突发的食品安全事件时。正是富人中的少数人的这些不安全感成全了全食超市，企业在起步阶段，足够高的售价基本可以弥补销量上的不足，从而维持企业的运营。

这一家位于约克维尔区内的漂亮餐厅，旁边是全食超市的第三个入口

随着有机食品概念的不断成熟，这是一个全社会努力的过程，一直活着的全食超市，在富人圈里的用户越来越多，富裕人群也加入到用户群的行列；同时全食超市的经营品种和经营规模不断扩大，用户对全食超市的依赖度和忠诚度都随之提高。用30年时间，全食超市在北美富有人群和富裕人群中培养了一大批忠实的用户，这是全食超市最重要的财富，不亚于财产和位置资源。全食超市的商品虽然贵些，但忠诚的用户总

会找到100个要买理由。道理很简单，健康对于有钱人来说是一种不能用金钱来衡量的东西，而全食超市卖的是有机食品，它无农药残留、不是转基因、新鲜干净，是市场上最有利于人类健康的食品。至此，经过几十年一点一滴的积累，人们已经从最初信任生产厂（场）商，发展到信任全食超市，美国人相信在全食超市卖的商品是最安全最新鲜，有益健康的。在北美，只要一提到有机食品，人们一定会想到全食超市，可以说，全食（Whole Foods Market）做为一个高端零售商业品牌已在消费者心中轧下了深深的根基，全食超市的品牌运作及商业营销无可挑剔，十分准确和成功。

六、富人区里开店

当今人们开店时常引用商圈评估的概念，下面我来描述一下全食超市在大多伦多地区开店选址的原则与策略。

全食超市在全球虽然有300家分店，但在加拿大开的分店并不多，总共只有6家，其中大温哥华地区有4家，大多伦多地区有2家。显然全食超市的店都开在了有大量富人的城市。大多伦多地区的两家分别开在多伦多市中心和距之有50公里的安大略湖边小镇奥克维尔（Oakville）。 1、多伦多市区店

全食超市在多伦多市区只开了一家店，位置在Avenue 路78号。我第一次去考察时，在附近转了好一会才找到全食超市的店招，三个小的可怜的招牌，而且附近街面上店铺很少，看上去没有什么商业氛围，我最初的感觉是全食超市选址的人可能脑子进水了，与我事先的估计反差太大了。

多伦多市区店位于Avenue路87号的正门，店招太小了，看来酒香不怕巷子深 带着疑问我回家仔细研究了多伦多的道路与经济布局，这才发现，全食超市的商圈评估体系没有错，富人区开店的策略运用的还是十分到位的。这里详细的叙述一下店面周边的环境。

Avenue 路是一条南北走向的老街，由全食超市向南行是著名的东西长街Bloor大街，再向南行100米则止步于皇后公园。由全食超市向北过了Clair大街，沿Avenue路两侧即是多伦多市区内最大的富人区，当地称高尚社区，看来加拿大人还是认为富人离道德高尚的距离最近。富人区内有多伦多著名的贵族中学。

全食超市向南100米是Avenue路与Bloor大街的十字路口，这里车流和人流都很大。路口的西北、东北角是高大的写字楼和宾馆，西南角是著名的多伦多皇家博物馆，博物馆西面是多伦多大学校区。沿Bloor大街向东则是多伦多市的高端商业聚集区，街道北面100米的区域是多伦多市老的富人区，现在著名旅游购物区约克维尔（Yorkville）区。

在多伦多皇家博物馆门口向东看，十字路口东北角就是约克维尔区

全食超市设在一座近年新建的5层高档公寓大楼的地下一层。走进全食超市的大门我才发现，大楼的一层和地下一层全部是商店，有两个较大的天井连接一层与地下一层，在天井上方有漂亮的玻璃天窗。全食超市位于北部的天井下方，有上下滚梯边接一楼与地下一层。全食超市面积约4000平方米，收银台就在天井的下方，很是亮堂。地下一层除全食超市外，还有许多服装、百货店、药店，另一天井下方是一家漂亮的咖啡厅。一层的商户除服装、百货店外，还有一家全食品牌的咖啡厅和一家健身俱乐部。

多伦多市区店开在约克维尔区商业街上的入口

后来在我逛约克维尔区的街景时，偶然发现全食超市两个面向约克维尔区的入口，一个位于饭店区里面，一个在购物街上。显然，全食超市在为富人服务方面是动足了脑筋，这也符合在富人中发展忠诚用户的理念。 2、奥克维尔店

奥克维尔(Oakwille)是一个位于安大略湖边的小镇，东西长有15公里，人口8万人。多伦多市区有名的湖滨大道（Lakeshare）向西一直通到奥克维尔镇，二者相距有50多公里。全食超市为什么将在大多伦多地区的另一家店开在奥克维尔呢？有了Avenue路店的经验，我相信一定有其道理。于是，我选择了一个风和日丽的早上，骑上自行车沿着湖滨大道前往小镇看个究竟。

指示牌左上角三条小鱼是多伦多自行车专用道的标识，再往前骑就进入美丽的奥克维尔镇

小镇临湖而建，骑车穿过宁静的街区，周边环境十分优美，别墅美轮美奂。从湖滨、街道、房子、花园的打理上，从小镇居民对人对生活的态度上，我真真切切地感受到实实在在是走进了高尚社区。我对小镇太有好感了，有机会还要专门写一篇关于小镇的游记。

宁静的奥克维尔镇民居

全食超市奥克维尔店的位置在小镇Downtown的北部，位于横贯东西的Comwall大街和南北走向的Trafalgar大街的交叉路口的东北角，这是一个大的商业区，全食超市占居着十分明显的位置。Trafalgar大街西侧则是奥克维尔火车站。

全食超市奥克维尔店的西门，面向火车站

奥克维尔店的面积大约5000平方米左右，经营门类与多伦多市区店基本一致，装修与商品摆放风格与其他大型超市一样，进店后没有什么新鲜感。此时已近下午六点，店内的人流满多的。

回家后我上网查阅了有关小镇的资料，又令我吃惊为浅。资料显示，小镇居民以企业家和专业技术人员为主，平均收入在安大略省排名第一，在全加拿大排名第二。小镇的房子也是大多伦多地区最贵的，一直是多伦多金融中心高管们向往的住处。看来又是一个符合全食超市在富人区开店原则的理想之地。看得出，小镇在享受健康、美丽生活、居住环境的同时，对饮食健康一定有不凡的追求，这是一大批全食超市食品安全、吃出健康等宣传口号的积极拥护者和忠诚的实践者。

立在安大略湖边的牌子充分体现奥克维尔镇的自信

归纳起来，全食超市的市场定位可用几句话描述：选择人们希望和向往的生活方式为主营业务和卖点，在富人区开店，先做富人的生意，在最有购买力或最不理性的人群中积累用户群。

感受全食超市的卖场

走进全食超市的卖场，去感受一下全食超市的文化和充满诱惑的气氛。 一、店名叫约克维尔

约克维尔街上有许多商店和餐馆

全食超市的多伦多市区店虽然正门在Avenue路上，但其对外名称却叫约克维尔（Yorkville）店。约克维尔是多伦多最早的富人区，它不是一个行政区划，是因这一区域内的主要街道叫Yorkwille而得名。它是多伦多著名的高档购物区和游客观光区，有多伦多的第五大道之美称。区内除在邻Bloor街和Avenue路新建了许多高楼大厦之外，在其北面还保留着许多传统建筑。在约克维尔街的南面，还有一个上世纪九十年代由停车场改建而成的公园，其中有一块巨石和一片人造雾区，很有点自然与现代融合的感觉。

约克维尔区内有巨石和雾区的公园

总之，漂亮的建筑和美丽的环境把约克维尔区打扮的高贵得体，不愧为富人区的称号。全食超市本着富人区开店为富人服务的理念，自然不会放过任何利用约克维尔这个无形资产的机会。当然，全食超市也不是生拉硬扯，它的确穿街走巷在约克维尔的街道上开设了两条进入超市的通道。

全食超市连接约克维尔区的通道入口

顺着全食超市为约克维尔区用户开辟的专门通道，我走进全食超市位于地下一层的卖场，第一个感觉主是明亮的色彩，仿佛还在地上的约克维尔区逛街。水果蔬菜柜台摆放的食品、蔬菜在无数射灯的照耀下简直有点像洞房，看着就是让人舒服。天井下阳光明媚，收银台上支起大大的阳伞，就像在湖滨沙滩摆摊卖货一样，还得用那句话来形容，让人舒服。看来店家为富人服务很有经验，在用户体验方面的确下了一帆大功夫，也真不愧约克维尔这个店名。

支着大大的阳伞，位于地下一层约克维尔店的收银台

二、卖场布局

全食超市归类时，它应属于食品杂货超市，就是杂货店。在加拿大，食品杂货超市是大型超市的主流，它体量较希有，数量很多，分布极广，每个社区商业中心内都会有一家此类大型超市。这类超市以经营食品为主，兼营日用杂品，与北京的物美超市的模式基本一样。在加拿大排名前三位的零售商分别为Loblaws和Sobaeys、Metro，它们都是食品杂货超市。其中Loblaws有1500多家店面，年销售额在300亿美元上下。从经营方式、规模和主营品种上看，全食超市与上述三个品牌在一个档次上。 在经营概念方面，全食超市有自己的特色，一方面它突出宣传自己有机食品零售商的定位，店内获得有机食品认证的商品都有明确的提示牌，为了回避美国进口食品的加拿大认证问题，它采用了全食超市自己的有机食品标识来表达。另一方面它也将与有机食品关系不大，又没有价格想象空间的日用杂品赶出了卖场，同时拿出很大面积，增加了具有巨大价格想象空间，又能借助营养健康理念的营养品卖场，销售种类繁多的从天然动植物中提纯的对人类有益的物质。

全食超市在大多伦多地区的两家店布局不尽相同，我们着重介绍约克维尔店。约克维尔店的卖场布局大致可分别：快餐食品区、加工食品区、营养品区、原粮区、水果蔬菜区、鲜肉区和咖啡厅。其中面积最大的是水果蔬菜区，最热闹的是快餐食品区，最有诱惑力的是营养品区。以下我们分别逐一介绍： 三、快餐食品区

快餐食品在这里是一个特定的概念，与方便食品不同，它主要是指与快餐店提供的成品饭菜相类似的一些食品，顾客按在自选商场购物的习惯，自己挑选并搭配出一顿简单的快餐，买了之后还可以在店内就餐区里享用。快餐食品即有主食，也有副食，以副食为主，在快餐区内还有一些快餐的合用食品。副食具体包括有：凉菜（Salod）、热菜、甜果、烹调的大菜、汤等，主食有：面包、面条、比萨、寿司等，有的超市还提供奶酪、咖啡等食品。我第一次逛全食超市的快餐食品区，是在一天下午的一点钟左右，可能是因为正值午餐时间，快餐食品区内的顾客还真不少，看来超市办快餐还挺有市场的。

从奶酪柜台看约克维尔店的快餐食品区

多伦多市各大食品杂货超市现在都办了快餐食品区，超市抢快餐店的生意已是不争的事实，只是不同品牌超市对快餐食品的倚重程度不同。相比之下，全食超市在快餐食品区下的功夫算是最大的，不但环境布置和色彩搭配的漂亮，而且商品种类十分齐全，与快餐有关系的食品都被一一请了进来，归纳起来大致可分为七个相对显的小卖场区域：

一是自助热菜凉菜柜台。在区内中央摆放着三四个长长的食品柜台，有几个柜台上摆着很多盆用来拌沙拉的蔬菜原料或已拌好的凉菜，店家给这组柜台起了一个时髦的名字叫Salad Bar（凉菜吧）。另有一个柜台是各式做好的热菜，有肉类的，也有素的，大都像东北的炖菜，在一些罐里还有热汤。另一个柜台上放着糖水煮的水果，店家叫Olive Bar（橄榄吧），浆果种类和样式丰富多彩。

约克维尔店的自助凉菜卖场

自助柜台的端头摆放着很多塑料盘、盆、杯类餐具，柜台上方有档灰的透明顶棚，有一个价签标明此柜台上的所有自选菜肴的统一价格，都是按重量计费，计量单位是100克。顾客可以随心所欲地将自己喜欢的菜夹到盘子里，有点像吃自助餐的模式，然后将装有菜的盘子拿到收银台去称重交款。交完款之后，顾客还可以到设在购物区以外的就餐区吃饭。

奥克维尔店的自助热菜卖场，还有热汤呢

约克维尔店热菜凉菜柜台的快餐食品标价大约在每100克2.2加元左右，比其他超市贵不少，据说原料多是新鲜的有机食品。

二是半成品菜货架。货架上摆放着成盒的洗净摘好并且搭配好的蔬菜，有点像餐馆未放沙拉酱的半成品菜。你买了以后可以带回家里用，也可以放上些沙拉酱一拌，在就餐区里享用。

约克维尔的盒装半成品凉菜

三是餐馆展柜。这是我给起的名字，因为这一区域太餐馆了，展柜里放着用各种方法做好的菜，有点像餐馆里做的菜。架子上摆放着简单的厨房用具，顾客买了以后可用烤箱或微波炉加热。这一区域是按菜而不是按重量计价收费的。

奥克维尔店的小餐馆

四是主食展柜。区内主要提供面包、米饭、面条等主食，比萨、寿司在区内大都设有独立的展柜。

奥克维尔店的比萨展柜

奥克维尔店的自助主食柜台

五是奶酪柜。约克维尔店的奶酪柜台满丰富的，在卧式奶酪冷柜里面和旁边放着名目繁多，各式各样的奶酪。

六是巧克力柜台。卖各式巧克力食品。

七是咖啡柜台。咖啡柜台是全食超市与众多超市的不同之处，别人只卖咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡，全食超市还卖成杯熟好的咖啡。咖啡柜台区设计的像咖啡厅的柜台，只是现场没有座位，要到就餐区去喝咖啡。

奥克维尔店的咖啡柜台

约克维尔店的快餐食品区布局的十分紧凑，丰富多彩的食物，很得体的分类摆放在那里，再加上灯光效果，真是恰到好处，不饿也能钩起你的食欲。

约克维尔店的就餐区不在购物区内，出了收银台后向右走，有十几张小桌。奥克维尔店的就餐区要大许多，它分室内就餐区和室外就餐区。

奥克维尔店的室内就餐区

从就餐区十几张桌子的规模上看，全食超市的只能说是在抢快餐店的生意，还构不成对快餐店的威胁，必竟好虎架不住一群狼，快餐店的数量太庞大了，大型超市的数量与之相比可忽略不计。另一方面，方便是快餐业的核心竞争优势之一，方便也决定了快餐业的幅射半径有限，所以说，全食超市办快餐，更多的原因是服务于在此购物和在附近居住或办公的消费者，应该是店中辐射半径最小的商品卖场。当然，利益驱动也是全食超市办快餐的主要原因，按其凉菜的单价计算，折合人民币60多元一斤蔬菜，大概是原料价格的20倍，能赚钱又能维护住用户，这样的好事岂有不干的道理。 四、营养品区

加拿大的食品杂货超市一般不销售营养品，营养品多数在营养品专卖店或药店里销售。目前加拿大的超市流行混业经营，有名的Loblaws和metro等超市在一部分大店中增加了药店，在这些药店里也销售营养品。全食超市不经营药店，它是在店内辟了一个较大的营养品卖场。在多伦多市，约克维尔店营养品卖场不论面积，还是品种上都远胜于各类药店的营养品经营规模，也多于营养品连锁专卖店的水平，面积上与大型运动营养品商店相当。

约克维尔店营养品卖场

营养品也是一个特定的概念，从定义上看，加拿大的营养品与国内健字号的保健品定义差不多，而实际上，两国在生产销售营养品时存在着很大差异。

中国保健品或与乳酸菌有关，或与某种补品有关，或与某种神奇功效有关，成份自己很难说清楚。同时，国内市场上还有很多食字号保健品跟着搅局，搞得保健品市场毫无信用可言。

加拿大的营养品在产品描述方面十分明确，具体有如下两个特点：一是营养品以营养元素为产品名称，并标明含量或提纯度，只简单标明作用，至于该营养元素对人体保健功效几何，用户可上网查或找相应的医学研究成果资料。二是营养品多是提纯物，都是从动物或植物中提取的有效成份，就是人们常说的提纯物或萃取物。在这里，套用国内一句常喊的口号“纯天然”来描述它比较恰当。在国内市场上，人们还给加拿大等到国产的营养品起了一个雅号，叫营养补充品，目的是与国内保健品划清界限。实际上，国外营养品的可取之处就在于它敢明码实量，生产厂对标注的含量负责，至于营养元素及配方的保健功能效果那就是医学研究机构和专家的责任了。

加拿大的营养品大都是这个模样，仿药品包装，似乎在暗示着什么

约克维尔店的营养品卖场面积大约有300多平方米，高密度地摆放着四五排货架，商品从用途上可归纳为如下几类：

一是各类维生素。都是从动植物中提取的，比化学合成的要贵许多倍，有的甚至贵几十倍。

二是各种人体所需的营养元素，如Q10、叶黄素等。

三是有保健治疗概念的营养品，如国内熟悉的各种配方的鱼油、骨胶原、蜂胶、等，在此类之中，加拿大人比较认亚麻籽油。

四是有代食品作用的营养品，将蔬菜、水果、粮食中对人体有益的营养成份的提取出来，形成富营养食品，如各种口味的蛋白粉等。

五是外用护肤品。这是全食超市营养品区的重头戏，货架有四五十米长，摆满了各式各样不知名的皮肤保健品，包括各类养颜的精油和口服产品等。这类商品多是配方产品，纯天然仍是主卖点。

六是美体减肥营养品。这里主要指营养性食品，这类商品一般是多种营养素按一定比例配合的商品，有时也可归入以上各类，目前较受女人的关注。

上边的分类是我根据货架上商品归纳的，不专业，但已经快把我自己搞糊涂了。这里，这里我再给出一个通俗的土分类法。营养品食品说到底可分为两大类，一类营养品有点像营养药，如维生素、骨胶原、叶黄素等，建议你就信它有点辅助疗效，吃不好，坏处也不大，只是挺费钱的；另一类则是经过提纯加工的富营养食品，如各类蛋白粉等，你就把它当饭吃，肯定有好处，就算咱又新引进一种健康的洋快餐。此外，你再加上护肤品就把全食超市的营养品卖场的东西盖全了。

我在超市简单观察了一下营养品卖场的人气，顾客量不大，但多属于有目的购买的那种人，是有效人口。中老年人比较喜欢关注营养药，爱锻炼的年青人偏爱富营养食品。富营养食品在加拿大的销售面很广，但在全食超市所占的比重不大，全食超市更侧重营养药和护肤品。

奥克维尔店的营养品卖场

在营养品卖场里，可谓商品琳琅满目，货架都摆的满满的，让不知从何看起。这可能也是营养品的主要特点，一方面营养品要针对不同背景、、不同体质、不同年龄的人群设计有针对性的配方，有时还要提供不同的包装规格，所以一个品牌的一种产品就可能形成包装各异的很多商品；二是加拿大及美国的营养品公司多如牛毛，仅加拿大就300多家，这里多数是分装工厂，而分装厂为给自己的产品找市场，只能在产品策划层面上下功夫作文章，凭空又造出很多新概念来，丰富的产品线最后都要到货架上去找位置。

由于营养品的纯天然特点与全食超市的市场定位很吻合，全食超市自然就成了营养品厂商最理想的展示舞台。尽管全食超市对进店的品牌筛选相当严格，但对富人们喜欢的东西它，他们是不会有拒绝的理由，所以货架才被搞得满满的。单就品种而言，全食超市可以算是最全的。当然，同样是基于富人喜欢与否这个标准，全食超市对面向运动人群的富营养品就显得很是不以为然，在全食超市里，你很难看到向国内涂料桶那般的运动类营养品包装，品种和上架及展示位置都显示出其不受重视。 五、加工食品区。

所谓加工食品区是指经工厂加工生产出的食品。包括方便食品类、牛奶饮料类、糖果冷饮果酱类等。

1、方便食品主要指面包、糕点、麦片、罐头等。其中全食超市的麦片货架可谓百花齐放，物品丰富。一是货架区大，长长的一面货架上摆满了各种各样的盒装即食麦片。二是品牌多。与其他超市不同，全食超市经营的即食麦片牌子很多，有很多从来没见过，其中有些可能是专做有机食品概念的新秀。这里所说的即食麦片与国内超市里卖的麦片有所不同，虽然也是燕麦做的，但它应该算是糕点类，只是产品外形多呈小片状，也有小饼干、小圈状的，有的还在其中配上一些水果干。它是北美最常见的早餐食品，一碗凉牛奶，再抓一大把麦片放入其中，边吃边能听到清脆的响声，可在一分钟内将早饭搞定，是学生的最爱。

约克维尔店的麦片货架

2、牛奶饮料。主要包括果汁饮料、碳酸饮料、水和包括酸奶在内的液态奶。在这个区内，全食超市给新品牌留出很多机会。鲜榨果汁和还原果汁中多数是市面上不常见的牌子，价格不便宜。我在果汁柜台前站了一会，似乎买的人较少。果汁大概属于全食超市的鸡肋吧，分类不能没有，有它还没量。

北美居民的果汁饮料消费量巨大，可口可乐和百事可乐两大公司在高档果汁市场上已占居着很大的份额，做为标志性商品，价格一般都不高，而且经常打特价。在全食超市店里只看到很少的几款可口可乐鲜榨果汁，更多的是大家并不熟悉的品牌，但标着有机食品标志。

牛奶柜中有机食品比较多，做为供应半径相对果汁小得多的必须品，它的机会要更多些。

贴着标识的牛奶

3、糖果冷饮果酱。果酱卖场不大，但多数是有机食品。这一区域人丁不旺。 六、原粮区

原粮区就是卖未加工过的五谷杂粮，当然品种相当多，即包括谷物、豆类，也包括各种坚果、果仁，总之，不管草本的还是木本的，是籽就行。我几次去约克维尔店时，这一区域都人在选购。我猜她们可能是买回家去打豆浆？或磨成粉掺到面里烤面包？总之，原料卖场是全食超市又一区别于其他超市的差异性产品。

约克维尔店的原料卖场 七、水果蔬菜区

在水果蔬菜区，全食超市是通过宣传新鲜这个概念，来体现有益健康的主题，其做法很值得国人借鉴。一方面它建立生产基地，严格控制供应链的全流程，保证进店水果蔬菜的品质与新鲜度。另一方面它重视卖场布置，利用人们通过色彩来识别水果蔬菜新鲜程度的判断模式，采用美术及艺术手段来刺激顾客的视觉，强化顾客对其水果蔬菜新鲜度的认知。可以说，区内的蔬菜水果的摆放位置和堆头设计十分得体，在巧妙设计的射灯照耀下，水果蔬菜都放射出更加新鲜和诱人的色彩，太吸引人的眼球了，看了真养眼。当然，卖场里的水果蔬菜价格不菲，要比唐人街贵出好几倍。

奥克维尔店的水果蔬菜柜台 八、鲜肉鲜鱼区

鲜肉柜台并不太兴旺，面积也不大，我反复走了几圈，也没有找到此前在网上流传的罗西鸡的故事，即介绍的鸡肉供应链全过程控制及质量跟踪体系的宣传资料。可能店家认为这些都是老黄历了，地球人全知道，已经没有对我进行重复教育的必要，或者美国鸡在过加拿大海关时也遇到了麻烦。 九、咖啡厅

在约克维尔店的正门口右侧，是一家打着全食超市招牌的咖啡厅，因为还没有中文译名，我暂且把它叫作全食厨房（Whole Hearth，与壁炉有关）。全食厨房的标准色没有采用全食超市的墨绿色，而是采用了桔红，从墙的颜色对店招的标牌。其朝通道方向的门被装修成壁炉的模样，与店招的含义很是匹配，墙壁、标识、装饰的颜色烘托着店面，真给人一种壁炉里红红火火的暖意。

打着全食超市旗号的咖啡厅

咖啡厅的定位正像它店招上的副标题所述，是面包加咖啡，看来我又找到一项全食超市蚕食快餐业的罪证。从店内布置上看，与一般的咖啡厅无异，它除在厅内靠窗的位置安排了一些桌椅，还在全食超市的通道旁摆了一些桌椅。 十、其他

从卖场布置和装修风格上看，全食超市在大多伦多地区的两家店不尽相同。一是店内布局有差别，奥克维尔店与其他大型超市无异，约克维尔店很有自己的风格。二是店内主要用具不统一，形象差别较大，如自助快餐食品柜台等。三是店内各卖场所用小标牌的设计也不统一，看来没有采用统一的VI识别系统。其中的原因我也不清楚，隐隐约约感觉两家店不是由一个老板管理的。