房地产的“新玩法”

房地产的“新玩法”

作者：杨乐渝

来源：《中国房地产·市场版》2016年第05期

一、房地产的“老玩法”

简单地说，就是买地、建房、卖房，以销售为核心、为卖而买的短周期模式，以进度、速度为考核目标的高周转模式，以开发为重心、以产品为核心的制造业模式。简言之，就是重销售、短周期、高周转的制造业模式。开发商的核心能力就是拿地、融资、项目管理和销售。 十几年来，房地产就这一种玩法，这就是“老玩法”。 二、市场的变迁

然而，时代背景变了，我们正在进入一个产业升级、新型城镇化、互联网化的时代，随之而来的是市场变了、需求变了、政策变了。

第一，随着经济社会的发展和互联网时代的到来，人的需求在不断升级。需求越来越个性化，旧的玩法不能满足丰富多彩的多层次、多类别需求。

第二，开发商逐渐认识到，短周期的开发模式只赚了客户一次钱，后端与自己没关系了，大量的客户流失掉了，没有长期用户，这种玩法太初级、长期看非常不划算，需要转型。 第三，这种玩法一次性消耗土地资源，不能为政府带来产业、带来持续的税收和就业，政府越来越不喜欢。

第四，土地财政和集中开发导致的供应量过大与人口红利的减少，正在使供求关系发生变化。

从上面几个变化可以看到，旧的玩法作为历史的、阶段性的产物已难以为继，政策环境、市场环境越来越差，土地越来越贵，利润越来越低，风险越来越大，旧的玩法玩不下去了，必须换种玩法。

换玩法，根本的是要换思维。思维不变，玩法也变不了，变了也只是形式上的变，不是真正的变。

因此，首先要换的是房地产思维，是对房地产的认识和理解。

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旧玩法把房地产定义为产品，理解为销售单元，注定了房地产是短周期的高周转的制造业模式，但实际上这种认识忽视了房地产的本质，忽视了房地产承载的主体是：人、产业、城镇，房地产存在的意义，或者说价值，是为其中的人、产业、为城镇创造价值。 三、房地产的“新玩法”

房地产本质上是平台，是承载与服务于人的生活、产业发展和城镇发展的平台，是服务于人的生活、产业、城镇发展的平台。房地产价值的高低，在于房地产为产业、为人、为城市能创造什么价值，取决于人生活的幸福度，取决于产业的成长程度，取决于为城镇发展的贡献度，房地产是一个基础性、平台性的行业。

这就是新玩法的房地产观，从人、从产业、从城镇，或者说，从内容的角度去定义房地产。

房地产正在从产品时代迈入平台时代、内容时代、运营时代，就是用内容定义产品，用运营定义开发。

过去房地产是产品，玩法就一种，就是买地、建房、卖房。而当房地产成为平台，就可以承载、整合与服务各种东西，就可以加各种东西，玩法就变得丰富多彩，模式一个比一个精彩。

需要指出的是，房地产要成为平台，必须要加互联网。互联网联结万物、联结时间、空间，是实现资源均衡、有效配置的手段，让内容、场景、服务和用户更为精准对接、整合，使实体空间承载和经营的内容不断放大、时空不断延伸、效率不断增强；没有互联网，有再多的资源，也只能成为圈子，很难成为平台。 可以说，“房地产+互联网”是做平台的标配。

房地产+互联网+产业、房地产+-o联网+服务、房地产+互联网+场景，等等，就提供了联结无限、创新无限的可能，从这个意义上说，房地产的春天才刚刚开始。

只有深刻理解房地产在这个时代下呈现出的内涵，深刻理解房地产是做平台、做内容的本质，才能理解和把握房地产新的发展规律，理解房地产平台化、内容化的新特点，才能在创新的时代赢得先机和主动。

如何把平台做成生态？核心就是做内容，这就是房地产的新玩法，开发商未来成为平台运营商和内容运营商，这就是开发商的新角色。

这里主要关注几个要点，其中有很多新玩法，也有很多新的商业机会。 1.整合并导人内容

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内容是什么，是产业、是人与社群、是场景、是服务，等等。没有产业和内容，人不会来；没有场景和社群，人不会呆；没有服务，人不会留。这个过程，就是房地产与人、产业、城镇由过去的“弱关系”变成“强关系”的过程。用内容来指导规划、指导设计、指导产品、指导开发，就是房地产发展的新逻辑。比如，演艺小镇导入的不是一台戏，而是一个文化产业、一个新场景、新的社群，导入的是内容。 2.场景营造

场景本身也是内容，是可以感动人的空间和环境。场景营造的本质是用内容为无内容的环境及空间注入精神和文化，让环境和空间有语言、有生命，成为内容，成为能与人对话、交流的生命体。过去我们有空间、有产品、有绿化、有景观，但因为缺乏内涵和精神、缺乏内容，没有与人的联结和交流。

场景营造，就是要把内容、服务、艺术导入环境和建筑中，做好内容设计、服务设计和艺术设计，让环境和建筑产生语言和生命，生发温暖与能量，增强与人之间的关系。演艺小镇就是场景营造，让历史重现，文化复活，让建筑、环境和空间充满了语言，让人与小镇的关系产生连接。阿那亚孤独的图书馆、上海k11商业、北京的世贸天阶等都是场景营造的成功案例。 3.社群运营

社群也是内容，是有共同属性的心理家园。过去开发商的字典里有客户，没有社群，客户很难转化为长期的用户，更不用说成为合伙人了。

而当前，社群运营核心就是两点：分类和分享。分类，让人与人找到伙伴和归属，为后续交流找到人口；分享，共享智慧和资源，增强人与人的了解和粘性，也使得整个平台的粘性变强。

更重要的，是逐步让每个人成为社区的主人，成为无穷无尽内容的制造者、消费者和传播者，甚至可能成为共同的投资者（比如众筹某个产品），这就是“聚人、粘人、合伙人”。 4.服务运营

一个社区，没有好的服务和运营，人的体验也会很差，人与社区的依赖感、归属感会不足，最突出的就是不愿交物业费，更难成为社区服务的用户。

开发商转变为运营商，核心就是提升全方位的、全寿命周期服务能力，增强客户与社区的粘性，将客户变为长期的用户，将物业管理公司变为社区服务公司，做人的全寿命周期的服务，做人养生、旅游、教育等全方位的服务，不仅大幅提升服务收益，也持续提升物业价值。这方面，彩生活、乐生活提供了榜样。 5.产业孵化

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产业孵化就是再造内容，就是让平台具有生产更多内容的能力，推动平台升级为生态系统，形成自组织、自循环的生态系统；同时，产业孵化成为房地产平台（文化旅游社区、产业园、写字楼等）联结政府，推动产业发展与城镇化发展的重要载体。

开发企业因为有房地产平台的人口，有做产业孵化的独特优势。在互联网时代，企业逐步都将成为一个平台化的企业，全经联作为平台的平台，将为企业的转型和升级发挥作用。 6.资产管理

通过平台的运营商和内容的运营，开发商获得资产增值和变现，实现有效的资产管理，这就是房地产新玩法的经营逻辑和成功之道。 四、未来房地产的发展逻辑

可见，房地产作为与人、与产业、与城镇共生共荣的平台，在不断为人、为产业、为城镇创造价值的过程中，也实现了自身资产的增值。

其中包括写字楼和商业，通过平台运营和内容运营实现良好的资产管理，取得稳定的收益，实现资产证券化。

再比如，存量资产通过互联网实现时间、空间和内容的分享和经营，实现有效的资产管理，比如途家模式。

再有，因为产品时代产生的巨大存量资产市场的激活，核心就是注入新内容和运营，就些，都有巨大的市场潜力和机会。

总之，中国房地产进入了平台时代、内容时代、运营时代，开发商成为平台运营商和内容的运营商。

运营的主要内容就是：整合资源、导入产业、场景营造、社群运营、精准服务、产业孵化、资产管理，就是把产品做成一个平台，再把平台建设成为一个生态，这就是未来房地产发展的逻辑。

未来，房地产将摆脱过去与人、与产业、与城镇弱关系的状态，而相互融合到一起，成为强关系，成为共生共荣的命运共同体，成为产业成长的发动机，成为老百姓幸福生活、快乐生活的舞台，真正成为推动经济和社会发展的支柱产业。

开发商转型为运营商，不是说开发的业务不重要了，更不是要抛弃开发，恰恰相反，房地产作为平台，其功能和作用与过去作为产品和投资品的角色相比，对经济和社会发展的作用相比，变得更加重要了。尽管可能要舍弃掉相当部分的短期利益，但是因为房地产有了内容和内涵，有了运营和服务，内在价值、长期价值大大增强，使得房地产从全寿命周期的角度，从与

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人的生活、与产业、与城市共生共荣的角度，从资产和资本市场的角度，必将获得更大、更长远也更持续的收益，这也被越来越多的案例所证明。

与大企业相比，中小房企有“船小好掉头”的优势，要顺势而为，抓住发展内容产业的良好机遇，积极转型创新；要结合自身资源，结合当地历史、人文、自然与产业资源、结合当地政府的产业政策，找到既适合自己、又符合趋势的模式。

但最重要的，是要调整自己的心态，真正沉下心来，不做聪明的兔子，要做坚持的乌龟；不做快跑运动员，要做马拉松选手。

市场机会刚刚开始，房地产的春天刚刚到来，要调整心态和玩法，抓住机会。

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