小型商户第三方移动支付使用意愿影响因素分析

小型商户第三方移动支付使用意愿影响因素分析

聂　进　周江涛　罗顺秀

武汉大学信息管理学院　武汉湖北　430072

摘要:随着第三方支付的迅速普及发展，用户数量持续飙升，小型商户在第三方移动支付市场的拓展，构成了支付市场的重要组成部分。本文旨在对小型商户利用第三方移动支付平台收取款项意愿的影响因素进行研究，通过问卷调查的实证和对比分析，并根据研究结果，提出了第三方支付平台对小型商户移动支付服务应当予以改进、提高的相关措施与建议。

关键词:第三方支付;小型商户;线下支付;感知服务

中图分类号:F724.6;F832.2　　文献识别码:A　　文章编号:1673-5889(2019)36-0108-05

一、导言

随着网络通信技术的蓬勃发展，第三方移动支付作为一种新兴的支付方式在我国支付市场扩展迅速，2017年是线下扫码支付高速发展的一年，全年线下扫码支付的交易规模超过6.35万亿元，虽然相比于2017年移动支付120.3万亿元的总交易规模占比仅为5%，但增长速度较快[1]。高速发展的线下扫码支付市场已成为移动支付市场的重要增长点。伴随着智能手机的普及，移动支付开始替代了许多传统的用户消费和支付行为，成为人们日常生活消费中不可或缺的重要组成部分。

2017年12月，工信部等四部委发布的《统计大中小微企业划分办法(2017)》对微型企业定义为：指从业人数10人以下且营业收入100万以下的企业，小型企业指从业人员10人～50人且营业收入在100万到500万的企业。小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称，是由经济学家郎咸平教授提出的。截至2017年7月，中国小微企业名录中的小微企业数量达到7328.1万家，占国内企业总数的82.5%；个体工商户5000.3万户，占国内个体工商户总数的80.9%。由此可见小微型企业其中包括小微型商户在国民经济中的重要地位和不可或缺的作用。央行在2010年出台的《非金融机构支付管理办法》中，定义的第三方支付是指非金融机构作为中间通道为收款人、付款人提高网络支付、移动支付、银行卡收单以及中国人民银行确定的其他支付服务[3]。

所谓第三方移动支付包括两个概念，一是第三方支付；另一个是移动支付；第三方支付是指基于互联网信息技术，提高线上(互联网)和线下(手机)支付渠道，完成从用户到商户的款项支付、资金清算、查询统计等一系列过程的一种支付手段。移动支付也称为手机支付，是允许用户使用移动终端(如手机)对所消费的商品或服务进行账务支付的一种支付方式。2018年第三方移动支付企业排名较前的分别是支付宝、财付通、云闪付和京东支付；其中银联闪付在不断扩张中[4]。随着第三方支付业务的不断推广与普及，第三方移动支付方面的研究开始受到学者们的关注，其中主要研究在消费者用户体验等内容，实际上随着市场经济的完善，小型商户利用线下第三方移动支付收款已在近年迅速发展壮大。传统的零售小商户以其独到的经营优势，经营种类贴近消费者需求，经营时间、地点灵活，店铺分布广泛，能够随时满足消费者的各种需求而具有强大的生命力。有关小型商户对第三方移动支付的接受意愿等方面的研究108现代商业MODERN BUSINESS

[2]

目前尚处于空白状态，本文选择小型商户为研究对象，探讨影响其接受第三方支付的各种因素，分析小型商户日常经营支付活动中可能遇到的各种支付问题，根据实证研究的分析，希望能形成较全面的小型商户第三方移动支付接受意愿分析报告，力求帮助第三方支付方了解小微型商户在线下支付方面的各种支付要求，以有利于第三方移动支付提供者改进服务质量、提高服务效率，为小型商户经营发展创造更多的条件。

二、文献综述

目前，第三方移动支付逐渐成为电子商务、经济学等领域的研究热点。国内现阶段关于第三方移动支付的研究主要着眼于研究第三方移动支付对经济指标的影响以及移动第三方支付具体的应用上。

(一)国内学者第三方移动支付研究

经济学研究领域，学者都红雯等人对货币乘数和第三方移动支付交易额等进行实证分析，得到了第三方移动支付的存在，影响了货币政策中介传导指标，如：现金漏损率、超额存款准备金率等，进而影响货币供应量及货币政策效应[5]。另外，学者刘万华研究了第三方移动支付对居民消费价格指数的影响，在费雪方程式中加入第三方移动支付的影响[6]，他认为第三方移动支付的快速发展显著影响了居民消费价格指数，央行应当将第三方移动支付纳入货币体系进行监管。学者尹志超等人探索了移动支付的因素对家庭创业决策以及经营绩效的影响，确定了移动支付对后者有着显著影响[7]。

第三方移动支付行业研究方面，学者顾海峰等分析了第三方移动支付的风险类别，认为目前，我国第三方移动支付整体风险处于一般等级[8]。学者刘百灵等基于交换理论和双因素理论,分析了影响用户移动支付意愿的影响因素[9]。学者王选飞等探索了移动支付商业模式中的通信运营商和金融机构的利益分配问题[10]。李凯等从感知利益和感知风险的研究角度分析了消费者移动支付系统的使用意愿[11]。

第三方移动支付的应用方面，学者叶正强等通过研究医院在实施第三方移动支付的经验,构建了一个便民服务系统[12]。学者张宇霞等探讨了微信支付对目前农贸市场发展的影响[13]，崔瑞媛等人研究了第三方移动支付在零售业领域的应用[14]。

(二)国外学者对移动支付的研究

国外研究方面，学者Gwarlann de Kerviler等人于2016年研究了线下商户移动支付接受度的影响因素[15]

，文章重点探讨了体验和隐私等因素的影响。学者Cristian Morosan等人于2015年评估了酒店内移动支付主要是移动近场支付接受意愿的影响因素[16]，重点分析了体验和安全的因素。韩国学者Minji Kim等探索了韩国线下支付领域，移动支付能否取代卡支付，从消费者角度探索了移动支付的使用意愿[17]。另外，国外的移动支付研究还探讨了移动支付行业竞争的问题，Erol KaZan等人介绍了英国移动支付竞争的情况[18]

。

三、研究模型的确定及其意义

目前已有的研究中，关于第三方移动支付的评价等指标体系的构建仍处于空白。因此，我们借鉴和采纳了感知价值的基本原理与方法，作为研究的起点。

第三方移动支付为了吸引小型商户的使用，都着重于不断提高线下收款服务的用户体验以期提高使用者的感知价值，而使用者的感知价值影响因素众多。学者Valarie A Zeithaml给出了使用者感知价值的具体定义，即使用者对其预期能获得的利益和在得到产品或服务时所预期其将要支付的成本进行比较和权衡后对这项产品或者这项服务的效用进行了总体上的评价[19]。简而言之，所谓使用者的感知价值就是使用者在对商品或服务进行选择时，对感知得利与感知损失进行的权衡与比较。感知得利一方面可以是商品或服务的基本属性，具体到本研究指收款服务的便捷性与安全性，也可以包括其他相关更抽象的因素；感知损失可以包括金钱成本，也可以包括使用服务购买商品支付的时间、精力等非金钱成本。因此，本研究将从感知得利和感知损失两个方面分析其对小商户第三方移动支付采纳意愿的影响。

然而，仅仅通过感知价值理论来构建模型略显粗糙，无法得到精细化的分析结果，也无法定量分析各因素对小商户决策有无产生显著影响。因此，将上文提及的感知得利与感知损失指标进一步精细化就显得尤为必要。感知服务质量模型的有关指标为我们进一步细化研究模型提供了参考。

感知服务质量模型由Gronroos, Christian于1988年提出[20]。Gronroos及其他学者的后续研究确立了用于评价感知服务质量的五个基本指标，分别是：可靠性、安全性、响应性、有形性和稳定性。

根据小型商户的特点，我们关注的主要方面有：

(一)感知安全性。在上文提及的感知服务质量的五个方面中，安全性是指企业的产品能够可靠的增强使用者对企业的信心。即，第三方移动支付平台的感知安全性就是指第三方支付企业能使小型商户明确地信任并使用本平台的收款产品或服务。在第三方支付研究领域，支付的安全性是历来研究的重点。例如，学者郭杨认为，传统的支付是即时的，技术风险很低，而第三方支付中支付平台在交易整个流程中充当了媒介，有存在技术漏洞的风险[21]。学者李松涛等人认为第三方支付行业的繁荣背后，存在着广泛的网络欺诈、身份盗窃等安全问题[22]。

(二)感知响应性。感知服务质量五方面中的响应性，强调在处理使用者要求时的专注和快捷,服务或产品提供商应当及时处理使用者的使用需求。本文中指要求第三方移动支付能及时响应

金融视线 | Financial View小型商户的收款需求。学者王庆利认为一项服务或一个产品要考虑到用户在使用产品时的每一个可能行动，每一项要求，应当理解用户在产品或服务使用过程中每一个步骤的期望值，做到及时响应[23]。

(三)感知可靠性。感知服务质量中的可靠性指服务提供商准确并且可靠地执行所承诺的服务。在本研究中，第三方移动支付平台所提供的服务是否稳定可靠，是否能顺利地完成周期内的每笔交易，对平台业务的开展可能至关重要。学者周荣刚在其提出的模糊综合评估模型中把评价对象的有效性和可靠性列为分析的指标体系之一[24]。

综合上述指标，我们构建了研究模型，如下图。

图　研究模型

同时，为了便于更加直观的理解，我们绘制了第三方移动支付小型商户的使用者感知价值维度表，见表1。

表1　使用者感知价值维度表

序号因素描述1便捷性第三方移动支付服务便捷性2可靠性第三方移动支付服务稳定性3安全性第三方移动支付服务中资金及信息安全性4手续费第三方移动支付服务手续费情况5补贴第三方移动支付服务补贴水平6文化水平小商户的教育水平本研究提出以下假设：

H1：小商户对第三方移动支付的安全性评价对收款方式决策有影响

H2：小商户对第三方移动支付的便捷性评价对收款方式决策有影响

H3：小商户对第三方移动支付的可靠性评价对收款方式决策有影响

H4：小商户对第三方移动支付的手续费评价对收款方式决策有影响

H5：小商户对第三方移动支付的补贴评价对收款方式决策有影响

H6：小商户的文化水平对收款方式决策有影响

四、实证研究与分析

(一)研究对象的确定与问卷调查

第三方移动支付的重要参与者小型商户在目前研究处于空白，实践中小型商户是与人民日常生活交易最频繁的商业群体，他们参与的支付活动具有频率高、涉面广、交易额大多偏小等特

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点。小型商户本身特点是：店面和店铺面积较小而且店铺陈列的商品种类较少，单笔交易金额通常较小；支付方式相对选择较少，过去基本上选择现金支付；小商户经营权与所有权不分离，员工多是所有者自己；小商户业主通常文化水平有限，未接受过专业训练；小商户面对多种顾客群体，且顾客来源广泛。

针对小型商户的特殊性，以便捷性、安全性、可靠性、手续费、补贴等因素设计问卷。问卷设计完成之后，研究人员在武汉市发放15份问卷进行前期预调查，对问卷题目表述是否清楚，指向是否唯一，文字是否通俗易懂，问卷填写所需时间进行统计和分析，通过对问卷选项的统计分析、科研组内讨论、校内专家咨询等方式，调整了题目的顺序，修改了相关表述，调整修改后，决定使用更贴近普通小商户的理解水平的设问方式，最终完成了整个问卷的设计工作。为保证实证研究的普遍性，我们采取了走访商户逐个进行问卷调查实证研究方法。在力所能及的前提下，我们分别对湖北武汉、江苏常州、福建龙岩三地的小型商户进行了走访和面对面问卷调查，调查范围涉及：中部、长三角和沿海城市。总共发放问卷221份，收回204份，最后核实有效问卷192份。

我们采取了运用EXCEL进行数据清洗，运用SPSS24.0统计软件进行具体的数据分析。

(二)统计信息

统计数据显示46.9%的受访者明确表示倾向于移动第三方支付，而从第三方移动支付实际占比的调查结果看来，日常交易中第三方支付所占比例为49.6%。我们从本文写作前期查阅的有关资料和前期进行的15份预调查结果估计小商户的支付方式的选择弹性很小，话语权主要掌握在消费者手中，实际情况调查结果与前期估计存在较大差异，调查结果显示小型商户有较为充分的收款方式决定权，因此，第三方移动支付平台在小型商户的推广就显得尤为重要。

商户行业方面，本次调研共调研农副产品行业小型商户40户，小型工商户87户，服务业小型商户33户，餐饮业小型商户34户。其中，农产品行业更倾向于接受现金支付，最青睐第三方移动支付的是餐饮业的小型商户见表2。

表2　第三方支付交易笔数占总交易比例商户70%-40%-10%-行业100%占比%

70%占比%40%占比%0-10%占比%农副产品行业615.01537.51332.5615.0个体工商业2731.04349.41314.944.7服务业1133.31339.4927.300.0餐饮业1338.21647.1514.700.0总计5729.48744.84020.6105.2(三)单因素分析与多因素Logistic回归分析

1.便捷性是小微商户接受第三方移动支付的重要因素，占倾向于接受第三方支付的小商户占比为46.9%。其中认为第三方支付收款操作便捷的为121户，显著高于认为第三方支付复杂的商户(已剔除未对本问做出明确回答的样本，下同)。分析数据发现，倾向于接受第三方移动支付的小型商户，认为该服务便捷的样本有62个远超认为该服务不便捷的商户数，同时，倾向于接受现金支付的小型商户，没有体现出明显差异，单因素分析P值为0.007小于临界值0.05(本文P值均选择0.05为检验水准[25])。

2.小微商户对第三方支付接受安全性考虑较少；安全性的有关分析与科研小组前期预估产生较大分歧：小商贩对第三方支付

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安全性的评估未对其收款方式的偏好产生显著影响，观察p值为0.218不满足小于等于0.05显著性要求，但观察量表，倾向于接受第三方移动支付的小商户，认为第三方移动支付安全性较现金支付高的要多于较现金支付低的分别为54和36，倾向于接受现金支付的商户中，两者数据几乎一致，分别为50和48。

3.稳定性影响了小微商户接受第三方移动支付意愿；第三方移动支付可靠性也被纳入考量，结果是其P值为0.263落在显著的边界外，因此我们目前不能认为第三方支付的稳定性显著影响了商户对其的接受程度。

4.第三方移动支付手续费影响了小型商户的接受程度；第三方移动支付服务商收取的手续费对小型商户的选择产生了显著影响，其p值刚好为0.05，85户商户认为第三方移动支付服务商对其收取的手续费过高，少于认为手续费较低的103户。

5.移动支付提供商给予商户的补助对接受意愿无影响，倾向于接受第三方移动支付的商户认为补贴较高与较低的比例与倾向于接受现金支付的商户比例完全一致，因此SPSS分析结果P值为0.994，所以，我们认为补贴高低并未对小商户收款方式的倾向有显著影响。

6.小微商户教育水平与接受意愿无关，我们调查前期预估较高学历(高于等于本科或大专)的小商户会较之较低学历的更倾向于接受第三方移动支付，结果是两者没有显著差异，见表3。

表3　小商户第三方移动支付接受意愿单因素分析表

根据单因素分析的结果，我们进行了多因素Logistic回归分析。以小商户是否倾向于接受第三方支付为因变量(倾向＝１；不倾向＝０)，以小商户对第三方移动支付平台的便捷性评价、安全性评价、稳定性评价、手续费为自变量构建二分类Logistic回归模型。结果显示，便捷性、手续费因素显著影响了小型商户对第三方移动支付的青睐程度。见表4。

表4　小商户第三方移动支付接受意愿Logistic回归分析表

影响因素βS.E.Wald χ2P值

95%CI安全性评价0.0810.3200.0640.8000.580——2.028便捷性评价1.0370.3429.1830.0021.442——5.517可靠性评价0.2030.3730.2960.5870.590——2.542手续费-0.8150.3355.9270.0150.230——0.853

常数

-0.280.273

0.010

0.919

———

观察β系数，我们发现，在有显著影响的因素中，便捷性评价系数为正，手续费系数为负，即我们可以认为，第三方移动支付的便捷性对小商户收款方式的选择有显著的正向影响，第三方

移动支付的手续费对小商户收款方式的选择有显著的负向影响。这些结论与我们的预期一致。

(四)地域对比分析

本次研究调查的样本涵盖了武汉、常州、龙岩三个城市，兼顾省会与地级市差异，沿海与内陆差异。我们对每个城市的样本进行分析时，有了新的发现。和上文相似，便捷性评价在各个城市对小商户收款方式的选择均有显著影响，而手续费的影响在武汉和常州不再明显。(龙岩数据的便捷性评价、可靠性评价未通过方差齐性检验，因而略去)见表5。

表5　单城市第三方移动支付接受意愿Logistic回归分析表因素武汉常州龙岩βWaldP值βWald χ2χ2P值βWald χ2P值安全性评价-0.1910.1790.6720.4860.4050.5250.2690.0590.809便捷性评价2.52525.7610.000-1.9209.0850.000——————可靠性评价-0.4930.6330.4260.5390.4950.482——————手续费-0.5891.6730.196-0.1330.0080.930-2.5424.3530.037分析以上数据，我们发现一个奇怪的现象，常州的便捷性评价β系数为负，这意味着，小商户对第三方移动支付的便捷性评价越高，其倾向于选择第三方移动支付的可能也就越低，这与我们的常识相悖。对比问卷的其他选项数据，我们找到了一项可能的解释：就样本而言，常州的小商户平均学历(均值落在初中及以下)较之武汉(均值落在初中与高中或中专之间)更低，因此其对科技服务与产品存在“恐慌”情绪，较高的服务便捷性加重了他们对第三方移动支付的疑虑。

五、总结与建议

(一)总结

小商户移动支付的发展对于我国民营经济与小微经济的发展具有重要意义，但现阶段第三方移动支付在小商户的体验方面存在一些不足。小商户作为第三方移动支付的使用主体之一，其接受意愿直接影响着第三方移动支付的推广。本文针对小型商户对第三方移动支付的使用意愿问题，通过文献回顾等方法识别出6项可能的影响因素，运用逻辑回归方法进行分析，经总体模型计算可得，“便捷性评价”和“手续费”两个因素对结果产生了显著影响，其他因素均未通过显著性检验，其中，“便捷性评价”影响最为显著。

(二)建议

1.通过对小商户的实证研究我们发现，小型商户对支付方式的选择有较大话语权，通常能自主决策交易的收款方式。同时，在对各因素进行单因素分析和Logstic回归后我们发现，对小商户收款方式产生较大影响的因素分别是小商户对第三方移动支付的便捷性评价与手续费的高低。而安全性评价、稳定性评价及补贴、学历等因素未如同之前预期，对小商户收款方式的选择产生显著影响。因此，第三方支付平台应当着重提高收款服务的便捷性，减少操作步骤，降低商户操作的复杂度，以期满足小商户的便捷度需要。

2.小型商户对于安全性仍然存在较大疑虑，这与支付宝、微信支付等第三方支付平台先进的安全技术并不相匹配，在与小商户的对话中，我们初步认为可能的原因是这些第三方支付平台并

金融视线 | Financial View没有对自身安全性进行足够的宣传，未能提高小型商户对平台的信任感。

3.宏观数据方面，统计结果显示，仅46.9%的小商户更倾向选择第三方支付。小商户所在的行业不同对第三方支付的青睐程度也存在明显差异，餐营业接受程度最高，农产品行业最低。第三方移动支付在不同行业的小商户中的推广和铺展是存在显著差异的，农产品行业(如菜场小贩等)倾向于选择第三方支付的比例不高，因此，第三方支付平台应着重加强在农产品行业的宣传，着重强调平台的便捷性和安全性，适当减免手续费，提高对第三方支付的使用。

(三)局限性

考虑到调查对象是小商户，本研究的选项分类采用的是二分法，尽管小商户对绝大多数因素的评价是明确的，是可以二分的。但在问卷调查中，不同商户对各因素的评价尺度可能存在不同的标准。另外，本次调查对象是小商户，存在部分商户对某些概念理解困难，需要调查者进行解释说明。同时，本研究虽然样本总量近两百份，能进行有效地回归分析，但就单个城市而言，样本量可能不足。

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数字化背景下商业银行客户盈利能力管理

马晓敏

北京银行博士后科研工作站　北京　100033

基金项目:“新形势下中小银行的管理会计体系研究”(2018ZZ077)，北京市博士后科研活动经费资助，项目主持人:马晓敏。

摘要:随着数字化发展战略的不断推进，获取和保留合适类型的客户成为商业银行实施“以客户为中心”战略时的一项重要工作。客户盈利能力管理根据盈利贡献对客户进行排序，实施差异化的营销管理策略，最大限度地提高公司整体的盈利能力。本文阐述客户盈利能力管理的内涵与战略意义，分析客户盈利的驱动因素，初步构建商业银行客户盈利能力管理框架，结合商业银行数字化转型实践，提出完善客户盈利能力管理的建议。

关键词:商业银行；数字化；客户盈利能力；客户获取；客户保留

中图分类号:F832.33；F832.5　　文献识别码:A　　文章编号:1673-5889(2019)36-0112-03

随着数字化发展战略的不断推进，商业银行越来越重视“以客户为中心”的价值创造，利用数字技术从根本上改善客户体验，从而通过提高客均销售额和整体客户留存率，增加每一客户生命周期的收入潜力。相应地，营销职能致力于提高营销活动的投资回报率，然而在商业环境中，那些容易获取和保留的客户也许不是盈利贡献最大的客户。于是，获取和保留合适类型的客户成为商业银行实施“以客户为中心”战略时的一项重要工作，包括基于管理会计的数据和事实判断产品是否盈利、客户是否有价值以及何如获取和留住有利可图的客户等。因此，对盈利能力的管理，不仅需要以客户为中心，还需要对客户盈利能力有全面的理解和有效的管理。

户或客户群的相对盈利能力以制定战略，确保最盈利的客户带来更大的价值，增强盈利贡献较弱的客户盈利并降低非盈利客户对利润的侵蚀。

Kaplan和Narayanan(2001)用鲸鱼曲线(Whale Curves)直观展示了客户的盈利能力。如图所示，Y轴显示以数值表示的利润，X轴显示累积客户或客户群在盈利能力方面从高到低的排序，海平面代表总盈利水平。可以看到，前8个客户(占总数的40%)对公司有盈利贡献，5个客户(占总数的25%)处于盈亏平衡状态，而剩余35%的客户数量减少或侵蚀了公司利润，致使累积利润达到海平面。鲸鱼曲线表明，客户盈利能力的潜在改善随着鲸鱼曲线最高点与海平面之间的距离而增加，通过客户盈利能力管理将利润微薄的客户转变为

一、客户盈利能力管理的内涵

客户盈利能力管理(Customer Profitability Management,CPM)是一种与战略相联系的方法，旨在识别不同客

利润更高的客户，并将利润丰厚的客户转变为更有利可图的客户或以其他方式消除利润侵蚀，促使利润的潜在改善不断超越鲸鱼曲线上的指标。

[16]Cristian Morosan,Agnes DeFranco.It’s about time: Revisiting UTAUT2 to examine consumers’ intentions to use NFC mobile payments in hotels[J].International Journal of Hospitality Management,2016,2(53).

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1.聂进，武汉大学信息管理学院，副教授，硕士生导师。2.周江涛，武汉大学信息管理学院，硕士。3.罗顺秀，武汉大学信息管理学院，硕士。