国产纪录片品牌化策略研究

国产纪录片品牌化策略研究

纵观国际纪录片的主流市场,是各个知名纪录片品牌的天下,例如美国探索频道、国家地理频道、英国的BBC广播等,很难说有一个以中国为名的纪录片品牌风格。笔者认为原因在于我国国产纪录片品牌化尚未成型,并没有形成完整的品牌化战略体系,国产纪录片的品牌效应亟待发掘。伴随着新媒体的迅速发展,电视频道和电视栏目、电视节目之间的品牌竞争已是大势所趋。像其他电视媒介产品一样,纪录片只有建立起强势的品牌,才能在竞争中形成差异化优势,确保收视群体的忠诚度。

唯有此才能推动纪录片健康发展,从而更好地阐释中国特色,讲好中国故事,传播好中国声音,实现中华民族伟大复兴中国梦。所以,对于国产纪录片品牌化策略的研究是十分必要的。正是在这样的背景之下,本文以美国著名品牌管理专家凯文·凯勒的战略品牌管理理论和生命周期理论为基础,重点选取《舌尖上的中国》作为纪录片品牌化的典型案例,对我国纪录片品牌在各个生命周期不同的品牌定位策略、品牌推广策略、品牌维护和延伸策略进行了研究。本文采用文本分析、案例研究和对比分析等研究方法,结合国产纪录片品牌化首个成功案例—《舌尖上的中国》,围绕其具体的品牌化策略展开研究。

本文共分四大部分。第一部分从研究背景和意义入手,对国内外关于纪录片品牌化的研究情况进行了梳理和分析,从文献研究中找到本文的突破口,选取生命周期的视角来进行本文的研究和论证。笔者通过品牌学、传播学、营销学等多学科的融合,明确了与本文研究内容相关的几个主要概念：纪录片、品牌、纪录片品牌化的相关概念和电视媒体品牌化、生命周期等理论基础。第二部分通过梳理国内外纪录片品牌化发展的现状,研究品牌化对于纪录片发展的影响,通过对我国纪录片品牌化发展情况的分析,总结出了中国纪录片品牌化目前所存在的问题并概括归纳了国产纪录片品牌的不同生命周期阶段及品牌化策略的一般原则。

第三、四部分是本文论述的重点。第三部分涵盖第三章到第四章,重点研究了生命周期视角下国产纪录片品牌化策略,对国产电视纪录片品牌化策略提出构想,结合不同的生命周期阶段论述国产纪录片的不同品牌策略,解决了国产纪录片该如何策略性地进行品牌建构的问题。第四部分笔者选取了《舌尖上的中国》这一成功案例,将第三部分的理论知识付诸于具体的国产纪录片节目,针对《舌尖上的中国》这一纪录片品牌化实践,对其生命周期曲线、不同生命周期阶段的品牌定位、品牌推广、品牌延伸等品牌策略进行细致研究,总结了“舌尖”品牌管理的主要成功经验,以期为我国更多纪录片的品牌管理提供一些借鉴,有助于我们对国产纪录片品牌化策略规律的挖掘和发现。本文从国产纪录片品牌的建构入手,主要从国产纪录片的生命周期与生命周期不同阶段的品牌策略展开论述,最后以《舌尖上的中国》这一成功的范例作为对品牌建构与品牌生命周期理论的充分论证,以期为中国纪录片迎接国际传媒挑战探索生存发展之路,为我国纪录片品牌建构理论研究抛砖引玉。