数字媒体受众碎片化的研究

一、碎片化及受众碎片化的含义 1.碎片化

“碎片化”一词是描述当前中国社会传播语境的一种形象性的说法。所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。我们也可将“碎片化”理解为一种“多元化”，而碎片化在传播本质上的整个社会碎片化或者说多元化的一个体现。 2.受众碎片化

随着社会经济的发展，人们生活水平的不断提高，消费选择的不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可以由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这就是受众的碎片化。

二、数字媒体受众碎片化的现状

当今社会，报纸、广播、电视、杂志四大媒体统治天下的时代已经结束了，新媒体的层出不穷，媒体种类也不断增加，使得受众不断被稀释。但同时随着科技的发展，传统的大众媒体传播信息渐渐地也被稀释了，最明显的就是现在数字媒体的出现，数字媒体表现出了强大的生命力。搜索引擎、门户网站、即时聊天工具、社区网站、播客、微博、微信进一步细分了数字媒体平台，受众的碎片化使得不同的传播平台将不同的特定信息传播给特定的受众。

三、受众碎片化对广告经营的影响

因为现当代是追求个性化的时代，受众因此被越来越细分成不同的类别，这对广告经营而言意味着，广告营销对象发生变化。

新媒体环境下消费者的特征是选择性接受信息、主动传播信息，并且以移动媒体为中介呈现出分众化、碎片化、移动化、易整合性等生活形态的新特征。分众化：消费者被划分为一个一个群体，他们各自有相似的生活方式及价值观，每个群体可能和另外的群体有不一样的心理需求或者产品的功能需求；碎片化：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式一一瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割； 移动化：移动终端的发展，尤其是伴随着3G技术的革新和大规模应用，数据承载和传输能力大为提高，移动互联网也将和互联网一样，改变人类的生活方式和消费习惯；易整合性：营销对象的具体和小众决定了媒体和广告商更加容易了解受众、了解市场，所谓分众，也是容易聚合的。新媒体的受众，本身就是一些具有相似特质的群体，在一个小范围中具有极高的凝聚性，在一定的条件下，把这些小的分众群体、碎片整合起来，消耗的能量反而比传统媒体要小，运作也更有效，“碎片”不碎，“分众”易合，这正是受众碎片化现状下广告营销的突破点。首先要重视用户需求，聚焦融合资源，其次要用好营销工具，技术创意并重。

四、受众碎片化对教育产业的影响

受众碎片化使得部分受众养成了“碎片化”阅读习惯，这其实是一种现代人

浮躁心态的体现。而随之出现的“碎片化”新闻也都是将很多内容割裂和简单化。有的人每天花很长时间上网浏览，看似眼睛耳朵一刻不停地在接受信息，但实际上，最后脑子里留下来的都是些零碎的印象。快节奏的生活，浮躁的心态，让受众很难有耐心去完整的阅读一篇文章。这样不免导致传统教育产业受到冲击。