企业投资决策成功与失败的案例分析
谢谢！我是第二次到知识经济俱乐部来与大家见面，可能在座有几位同志跟我上次讲课认识过，上次因为两位老师讲一上午，后来因为时间不够，只讲了一个半小时。所以翁总监说要让我继续把课讲完，今天有这么个机会跟大家再见面，后来回去把我讲课的内容重新整理了一下，现在主要以实证的角度，来研究一下我们国家的一些大企业，或者身边一些小企业，在投资问题上的一些发展。因为讲到这个问题时，我们就有个比较直观的认识，就是一企业在发展的过程中，将是两个存在的形式。一个是日常的生产经营与管理，这是我们企业经营管理人员每天都碰到的问题，比如说开个工厂，首先要计算每天使用原材料的状况，要计算你每天生产经营的成本，每天计算劳动生产效率，然后考虑你产品的销售和发展问题，同时当你企业从零走到某一程度后，完成你的资本原始积累过程中，你就会面临两个问题：一个是我的业务怎么扩张，第二，当我有了钱以后，主营业务在发展的过程中另外的钱拿来干什么。实际上这个问题摆在任何人面前都有，小的如炒股票的人，他说有钱了，我们知道整个经济学里人们的收入，就等于投资加储蓄，或者消费加储蓄，也就是说，这个钱不是拿来消费，就是拿来储蓄，不是储蓄就是投资。所以投资在我们整个生活当中无时不在存在着。我们的企业也一样，那么同样在投资的过程中，有的是成功的，有的是失败的。而我们在整个生活的经营过程中发现的却是成功的少，失败的多。就像我们炒股票一样，十个人炒股票，八个人是亏的，一个人是赚的，或者六个人是亏的，二个人赚的，二个人平的。我们企业搞投资也一样，所以我们有些身边搞企业的人，你再看看你自己，我们才发现，突然之间我们身边有些企业已经消失了，有些企业从很大的企业变小了。有的企业从小变大了，今天就根据我观察的一些情况，加以总结以后，主要来解决实证的问题。
今天主要是讲这么几个问题。第一，建立一个行之有效的投资决策体系。我们老是讲企业投资决策失误，决策失误的很多。而且我们领导人还经常讲一句话，叫交学费。就认
为我这个投资失败了，这是应当的，这是我交的学费，那么为什么会有这种概念产生呢，你在一个民营企业或在一个私人企业中就没有这句话，投资失败就是输掉了，公司破产了，你就垮了，没有在交学费的说法，所以在一个企业发展的过程中，你的经营的好坏，就跟你投资发展的好坏密切相关，因此我们总结一下，第一投资的基本含义。经济学上投资的含义，投资是为了获得未来预期收益的回报。那么我这里投资，是根据我们中国的特点把它通俗化。从直观的角度来讲，可分为新建项目的投资，我们企业要上马，首先要新建一个项目，首先要批土地，造厂房，引进设备，招募人才，设备调试，产品试生产，到正式投产。然后产品的销售，产品的发展。所以有个新建项目的审批问题，那么第一，投资的基本含义当中就包括了新建项目，所以只要是属于新建项目的，都是属于投资的含义。所以我们为什么原来的投资这一块，一定要计经委来批，我们说计经委下面有个处，投资管理处或基本建设处，或者新项目处。也就是这些处来分管当时的国有企业工厂的新产品建设问题，所以叫新建项目。第二个是扩建项目，就在原有建设的一期项目当中，分两期三期，所以我们会经常看到政府的批文当中有一条，就是同意建设什么什么，其中第一期投资五百万，第二期投资一千万，第三期投资四千万。那么后面的投资我们都称它为扩建。第三个投资的概念呢，就是技改。就是我们的技术改造项目，也是属于投资的范围。比如一汽，一汽原来生产的是老的设备，后来．
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它引进了德国的生产线，生产了新一代一汽卡车，那么这个就属于技术改造的范围。第四个属于股权投资，这个投资是我们现在一个比较新的投资。我们知道一个投资的问题分两类，我们前面讲到新建、扩建、技改，都是对我们核心就是我投资的企业，企业的一种投资形式。那么还有一种非核心的投资形式呢，我不是控股的。我不是作为第一大股东，我是作为第二股东，第三股东等等的形式。那么这种形式的方法我们称它为参股，参股就存在一个股权投资。那么原来我们分析一下有很多企业倒掉，倒在它的股权投资太多。公
司一大把钱，东投西投，我们可以把垮的企业组织形式拿来看看，就发现它投资了很多很多领域，按照它的话说，哪些领域赚钱，我就投到什么地方，“蜻蜓点水”，我们称这种投资为股权投资。所以股权投资投得不恰当，它会拖累一个企业，这 是我们讲的一第一个问题，关于投资的一些基本含义。第二，我们讲投资的要素三性。我们知道企业要去投资，不管厂长也好，经理也好，财务总监也好，企业发展部的总经理也好，都有一个责任就是为什么要投资。投资是为了获得未来的预期，预期怎么来进行合理的分析。所以必须掌握一个投资的要素，要素是什么，总结一下是三个性。首先投资要解决风险性，我们知道任何一个投资项目都是有风险的，因为不会掉馅饼，包括摸彩票也是有风险的。摸彩票的风险是什么呢，风险就是我把所有的本钱投进去，一分钱回报都没有，这叫做风险。炒股票也有风险，买进来的股票跌了，亏损了，就是我的风险，所以不管任何一个项目，新建也好，技改也好，扩建也好，股权投资也好。都存在一个风险的问题，因此在我们做股份上市公司来讲，他做募集资金的使用用途方面，有一条让你分析募集资金存在的风险问题。风险可分为宏观性的风险，就是国家的宏观政策是不是鼓励和支持你的这个项目的发展，比如说我们杭州，现在我们提出“蓝天、碧水、清静”口号。又去搞一个造纸厂，或者去搞个印染厂。你说项目的风险大不大呢，你的风险性非常大，因为在这样一个中观的环境当中里面，你去做一个污染性非常强的项目，你的风险就非常大。如果哪一天，你的排污达不到标准，你这个项目就死掉，所以从这个角度来讲，无论是投资什么行业，风险必须放在第一位，第二才是收益 性。投资一个企业，最终目的是为了赚钱，不是做慈善事业，那是慈善家的事。或者你钱多了去搞“希望工程”。投资项目一定是为赚钱，所以要考虑收益。收益又分两种概念，第一是狭义的收益，就是我投进这个钱，每年有多少回报，这是我们的投资概念，固定在我们比较老的厂长经理的概念中。我经常碰到有些经理说，我投这个项目是这么来分析的，我投进去三年就把本钱收回来，可能在前五年，你这种投资项目还能找得到，现在除了贩毒和买卖军火。这种项目你找不到还有百分之三十的回报，所以我不知道报纸上经常有某某某被受骗了，我就奇怪。我说怎么会被骗，因为他说有高的收益，那么你看，只有超过百分之二十到二十五的收益，都是有毛病的。百分之五十都不
要相信，那是不可能的，在市场经济越来越平均的程度上，在要素竞争越来越激烈的情况下，再也没有百分之三十的回报，基本上是平均利润，就在这样的情况下，收益性是什么，是一个广义的概念，广义的概念就是说，他是以现金流量为基础的，就是将来，他的现金回报，大于我在这一阶段现金流入的过程，,一个收益考核就是你的投资收益。比如说我举个例子，你现在要开发一个房地产，等一会我有两个例子要讲房地产，一个是成功的，一个是失败的，这个房地产开发先投入五千万，然后每年再投五千万，那么你只有现金流出，没有现金流入，那么你怎么计算房地产的收益呢，这个房地产的收益，我说总共期限是四年，在这.
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四年当中，只要你计算出最后一年，流进来的钱，大于我前四年流出的钱，包括你的成本，包括你的任何费用，包括你的财务费用，银行费用全放进去，只要是正的，这个收益就是好的，也就是说未来的现金流入，大于即将支出的现金流出，所以我们称之为现金流入法，所以我们知道现代企业中有个计算的方不要去看它的是计算你的现金流量，所以你要判断一个上市公司是好是坏，法,净资产收益率，不仅仅去看它的每股收益水平，而要看它每股的现金流量是多少，或者说整个公司的现金流量是多少，如果它的每股收益是五毛，固定资产的收益率达到百分之十五。好不好，很好，但是它的现金流量如果是负的话，这个公司有严重的问题，什么问题，两个问题，第一它有严重的库存，第二，它有严重的应收帐款，因为它的产品实现利润以后，没有转化成为现金，所以做财务的人要千万记住，所以现在对下面业务员的考核也是应该这样，所以从今年开始，中大集团对业务员的考核已经变了，不是看你为公司创造多少利润万，我货发出去了，500而是用现金流量计算出你的现实利润，而不是我今年就有利润了，货发出去是你的形式变了。但是你的货有没有
转化成现金，没有转化则很有可能成为库存，你的货很有可能成为应收帐款，所以现金流量是一 个投资收益的最重要的指标。最后一个就是流动性。对这个问题实际上我们很多人是不重视的，对一个投资项目来说，流动性是非常重要的，也就是说是否能变现。我们在这是讲过程的，所有生产中最优质的是现金，现金转化成实物以后，这个实物经过劳动的加工，实物才能变成增加的资金，这个就是社会的发展，就是从货币――商品到商品的增加。那么增加的这一块就是利润，或者说叫剩余价值，那么你的投资性呢，流动性在什么地方呢，就是你能否及时地从这一货币转化成为后面的货币，那么就是要变现，变现就是要求你投资的这块，能够变成现金的可能性，比如说我举个例子，你造房子，房地产开发，如果一个不小心房地产开发变成什么库存，就是你投资项目的变现能力很差。也就是你投资项目的流动性很差，所以有句话叫做“不小心炒房地产变成了房东，炒股票炒成了股东”。也就是说流动性在我们投资当中非常重要，那么另外的流动性是什么呢，另外的流动性就是我们搞股权投资，股权投资的一个要素是你这个项目要不要投，其中一条是你这个项目的变现能力强不强。比如说我们投中成股份，它是我们外经贸部下面一个“中”字头的公司，叫中国成套进出口设备总公司，它剥离一块固定资产改制成公司，注册要上市，但它上不了市，股份公司一定要五个发起人，那么这时就有个问题了，他们说要不要投，我说不要分析了，我把这我们把整个来看又是“中”首先它有没有风险性，三个性拿出来让你们去分析，字头的公司，又有很多对外援助的项目，所以它的利润很稳的，风险性比较小，第二是收益性，因为它的钱是国家给的，所以收益性相对来说比较稳定。第三个最重要的问题是它的股权，我们投三百万进去能不能变现。那么我说只要你上市就一定能变现，因为上市公司的法人股，总有一天会上市的，一上市就变好，我果真一块三毛七投进去，经过两年的分红，现在七毛钱已经分回来,现了了，也就是我现在成本只有六毛多钱，六毛钱的成本现在的净资产是三块八毛一，它的股票已经上市了。也就是说我这里的净资产值增加了几倍，已经增值了好几倍，至少增加了五倍吧，新的股价是十八块多，未来的五年中，如果哪一天，法人股流通的话，就按照十块钱一股来算，我的资产增值了十倍多，甚至要到二十倍，也就是我那时投资的三百万股，等到五六年后，我就变成三千万。所以今年我
们集团的整个投资理念就可以理一块出来。就是说象这样一类的股权投资，总共我把它控制成为五千万，也就是有二千万在找项目，现在上.
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市的已经有三个企业，还有三个没有上市，我们准备跟券商一起再推动整个企业上市，然后再准备找二千万，这样我有五千万的资产在我中大集团手里，在未来的十年当中，五千万变成五个亿，你说我每一年还进多少利润，这样就确保了我的集团公司，在股权扩张，净资产增长的情况下，利润逐步上升，所以这就是一个投资的基本理念，我们称之为风险性，收益性和流动性，所以大家在评估一个投资项目是否合理的话，一定要用三性来进行分析。当然合理性不一定，但在实践过程中用起来非常灵光，你什么项目都可以跟我谈，跟我谈半小时，我就知道你这个项目可行不可行，是假的还是真的，上次有个人是北京来的，跟我说他的项目怎么好，好得只有这个是世界上最好，就是缺钱。能不能让我在没有投资之前借他三千万，那我就问他，我说你这么好的项目怎么还缺这么多钱，他又说他的姨夫是什么副部长，我说让他打个招呼，副部长下面 的公司多的是，那不是很简单，全解决了吗，所以这种骗子非常多。扩正是因为我们要看到投资分为新建项目，第三个问题讲关于投资的方式。建项目，技改项目，股权投资，在这样情况下，你的投资形式只有三种，第一种投资形式是控股性投资，大家千万记住，控股性投资的项目，是一定要非常慎重，这种项目的选择是慎而又慎，因为你控股性投资项目是什么意思呢，就是你的股份占公司的百分之五十以上，那么占百分之五十以上你一定要在公司里派出三样东西，首先要派出你的干部，那么我这个公司要不要搞这个项目，我这个集团里面能不能派出这样的干部，现在社会有钱一点都不稀奇，我们中大的房子，拿二十万现金交定金的人来，眼皮都不眨一眨，一套房子就是三百万到四百万。有个义乌老头，定了两套，六百多万，他说他有两
个女儿。关键是有没有人，有的老总跟我说我的项目选得真好，他说钱被别人赚走了。为什么，因为他没有人才，你这个企业没有人才，这个项目再好，对你来说等于零，以控股性的公司，你一定要派出经得起推敲的干部。我们有很多国有企业，为什么都倒掉，我们企业项目投下去，为什么会垮掉，就是由于派不出得力的干部。或者是得力的人才，第二，你不光要派出干部，你一套文化必须是跟他接近的，我们知道一个企业发展到一定的阶段后，他会形成一套自主的文化，每一个企业都有各自的特点。比如娃哈哈，整个娃哈哈在宗庆后的管理过程中，形成了它独特的文化。它的文化跟我们中大的文化完全不一样，也就是说它的东西拿到我中大来，不一定能用。我的东西放到它那儿来，也未必能够有用。所以在这样的情况下，我想要兼并一个公司，想要投资一个新的公司，想要联合一个公司。首先你要看到，你两者的文化是不是能够冲突的。这个我是深有体会。象中大托普，就是中大和托普共同出资形成的，当时我们认为它是个民营企业，我是一个国有控股公司，他是上市公司，我也是上市公司，我们两者之间把它结合在一起，强强联合搞一个公司肯定能搞好，但是实践证明是搞好了，却有许多矛盾，什么矛盾？文化的冲突，在整个企业经营管理中，文化差异非常大，比如说他派来的人认为，他应该这么来运作，但是他一运作后，跟我整个中大管理体系有矛盾了，比如说我接一个项目，接之前，他说是要给别人回扣，我说这怎么可以呢，因为我这个公司决不可弄这个事情的，对他来说是毛毛雨，就是把你的项目弄到手，首先送点东西，他这种企业形式的文化，同我的有相当大的矛盾，到我这儿来批示，因为我是董事长啊，不批一次两次没关系，四次下来心里就不舒服了，他就认为这个业务没办法做了，所以很多是有矛盾冲突的。这是第二条。第三条，你要想控股一个公司，你必须要在产、供、销三条线上，你都能够控制的住，这是非常重要的。我们知道为什么有些企业会垮掉，就是他的有一根链上，控制不住了。比如说，我举两个例子，一.
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个是三株口服液，一个是沈阳飞龙。都是民营企业，从产权制度角度来讲，没办法解释了，从北京来的专家，首先要改的是产权制度改革，那么上述两个民营企业的产权任何人都清楚。但是也死掉，为什么？产品很好，并不是广告效应不好，广告效应很好，并不是没有市场，而是非常有市场。什么原因，它的三根链出毛病了，生产很正常，工人拿计件工资。是“销”出毛病了，因为我们知道销售是一个网络，不是一根链条。现在的老总就搞错了，认为销售是一根链，实际上不是。销售是个矩阵形式，是一个网络，开始是一条链，从总部到分公司，分公司到办事处，办事处到业务员，但实际上在操作过程中我们发现，根本不是那么回事，他是一个网络形态。也就是说销售是以业务员为龙头，以个人形成为基础，反映到整个总公司的这么个体系，因此，当你的销售规模扩大的情况下，你的销售体制和销售队伍没有改变的话，会造成三个差：信息反馈差，也就是最后反映到总部的信息不是真的，我们称它为不对称的信息。也就是说中间人把你的信息都贪污掉了，第二，成本费用无限提高，印了那么多宣传稿件，真正能起多少作用呢，最后是总部交给分公司，分公司交给办事处，办事处交给业务员，业务员统统放到口袋里，然后交给了收购废报纸的人。对他来说，这个东西没有用，所以销售网络庞大的公司销售费用非常高。第三，这种链形的销售，有一个链节出问题后，会出现大量的应收帐款和库存，对总部来讲，它的要求主要是子公司要货了，总公司就给你发货了，分公司的老总一签字就向总部要货。货发到分公司以后，分公司马上给业务员，业务员把货统统交给商场，我们称之为铺底销售，然后一个月或半个月结一次帐，最后一分钱也收不到，收不到这些业务员可对不起了，走人了，因为是招聘的，没有约束力的。天南地北都是他的人啊，所以一旦链破坏后，清查资产的时候你会发现，有大量的库存和应收帐款。不管你们干哪一行的，民企也好，国企也好，仔细想一想，把你的队伍去理一下，你就发现，这问题天天存在你的身边，特别是铺底销售。所以有现金流量的回报，才是真实的回报。这是第一个控股性 投资。当然第二种是参股性投资，前面讲到参股性投资要控制它的风险和流动性。每年有回报是
最好，所以对于参股性的项目，一定要提前对项目本身经过充分的酝酿，最后是风险性投资，对项目要有个培育的过程，从项目刚刚开始起，我就对它进行跟踪。进行培育，进行鼓励，进行发展。最后让这个项目成长起来，然后这个项目，原来投进一千万，最后带来一个亿，十个亿。现在我想对这泼点冷水，不是反对，我在北京参加过两次座谈会，包括美国硅谷的专家也公司的投资高级顾问，她在会上也讲了课，我们发VC来，宋任穷的女儿，就是现风险投资公司在五六十年代就有了，为什么全世界只有在美国是成功的，其它国家在日本、东南亚，都不成功。什么原因，就是风险投资本身，他是要有一个文化作底蕴的，我认为风险投资这样的形式在我们中国存在的可能性，我认为是非常低的，为什么，因为风险投资在我们中国有很大的，不足的市场。第一个，首先是信任感，人没有信任度，比如我把钱无偿地给你在用，首先我要信任你。而我们中国的市场经济不完备的情况下，这个信誉度非常低，包括科学家。研究是科学家，经商变成骗子也很多的。所以信誉是市场立足的根本。在我们中国信誉度不够高，象我参加大鹏证券董事会，因我是董事，有些董事在会上把分红喊得很响，但很少去看报表中的实在。比如说费用问题，比如说现金流量的问题，比如说股票的库存问题。他不去查，而去查能分多少钱。这种人很好打发，分红给他后其他事都我管，我来操作。所以说“董事不懂事，监事不能监视”。风险性投资这条非常重要，文化上差异很大。再一个难操作.
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的是大量的风险性投资以政府为主导，私人很少出资。而美国恰恰相反，美国的风险投资百分之九十是私人的。我们百分之九十的资金是国家和国有控股企业的，所以只要这个钱不是自己口袋里的钱，拿出去也不心痛，亏，亏国家的。现在有良心了，亏了是政策性的失误。现在很多风险投资在打新股，根本不是风险投资。浙江省的风险投资公司六七
个，有几个风险投资是真正开展项目的投资？很少！捏了一大把钱在炒股票。因为要收益，没有收益董事长总经理做不下去了，股东不投票了，董事不举手怎么办呢，他为了让董事单位获得一点，他只能把现在留下的钱打新股，炒股票，只有中国才有。在国外是没有 收益此问题的，所以在这样的情况下，投资的方式，控股型的、参股型、风险型的 在我们目前情况下比较多。我认为我们企业比较关注的是控股和参股型的。第四点关于深层决策体系问题。一个企业在决策过程中，原来我们国企决策是党委决策，不是厂长决策。后来发展成为厂长经理负责制，所以厂长经理来决策。现在有董事会来决策。但是我们知道大多数的企业，对投资这块新建也好，扩建也好技术改造也好，股权投资也好，基本上还是我们的最大投资者说了算。什么原因，就是没有培育一个比较好的投资框架体系，也就是说，要么这个厂长经理什么事都不干，什么责任都由下面人承担，我现在就碰到过好几个。就是辨解说“一言堂”肯定不好，我们集体讨论，讨论到最后，什么都不讨论，就没有决策了，很多公司一年下来一样重大决策都没有。什么原因，就是怕承担责任。因为这个公司也不是他的，他的乌纱帽是别人给予的。另外一种就是干脆你们都不要说，我说了算。这样的公司还有一半的概率。这个领导聪明点，智商好一点，对事物的敏感程度高一点，良心平点的领导，他还有的失败。一般来说现在的企业，我们要求客观存在的决策的成功率，有50%50%体系是分三层。第一层是有一个低级别的部门，我们称他为企业发展部，对这个项目进行论证，进行研讨后出来一个工作报告，我们称他为企业发展部对项目的可行性进行的调研，调研完后交给经理办公会进行讨论。先由经理班子进行讨论，因为投资这块最终拍板权在董事会，但是项目的运行是要经理班子去运行的，所以要交给经理办公会进行讨论。经理办公会讨论以后，提出修改意见。最后是报董事会进行审批。所以这么一来以后的三层体系有什么好处呢，就是你三层体系的决策到位，它都有意见反馈，很有可能会让这个成功，当然这种项目我们自己运作下来，我们现在中大的运作体系就这样，我是兼企业发展部的总经理，所有的项目，不管是董事长介绍的项目，还是总经理介绍来的项目。必须要通过企业发展部来进行论证。论证完了，通过了。就拿到经理办公会议进行讨论，没有通过，这个项目就枪毙掉，不管你是董事长还是总经理，都是一样。省长拿来的
项目也这样。所以我们公司现在这方面已经做到了。企业发展部经过论证以后，我们企业发展部四个人，两个硕士，一个博士。然后一个是搞企业内务管理的，对项目的跟踪和研究抓得比较深。然后我们聘了几个外部的专家，有些项目对他们进行咨询，完了以后向经理办公会议报告，对我们的报告进行提问，我们称它为庭审制。他提出问题，比如说风险的市场怎样。销售状况怎么样，人力资源怎么样，你的成本控制怎么样，你的风险怎么样，那么你提问，提问完了以后，对问题进行修改，经理办公会议认为这个项目不可行，他就把他枪毙掉，不进入董事会。我们经理当中里面，八个经理成员中有五个是董事，董事会还有外面的董事。比如说我举个例子，当时我们认为有个比较好的项目，就是整形医院，是杭州市六位第一批，或者是第一家要把它进行民营化的医院。先去了进行研究和考察，考察后认为符合我们三性的要求，收益也不错，看去人员也不多。目前在社会上还有点地位，每年的现金.
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流量也非常好，那么我们认为可以搞，弄完了后，我们所有的项目要汇报，材料也报齐，交给经理办公会议，最后讨论枪毙掉。原因并不是风险性不好，流动性不好，收益性不好。什么原因呢，就是这个项目搞完以后，和我们中大集团十年整个发展方向不符合。因为我们的方向很简单，四块，第一块国际贸易，第二块房地产业，第三块信息产业，第四块对外投资。这四块的线路非常明显，如果中间插了个医院进来了，虽然不派主要干部。派个董事长，派个财务总监，当然派不来医生，财务要派进去，收钱要弄清楚。然后派个董事长，决策通过就行了，但是钱的收益并不是太高，只有几百万的利润。另外很重要的一点就是多了个医院以后，整个管理体系上就发生了变化。也就是我们的精力会牵涉过去，而这个又不是我们集团的发展方向。比如说我们是以整形医院为基础，一片，那 要吃掉第
三、第四医院，要吃掉第五医院，最后吃掉萧山医院，哗哗我形成个医院集团也可以，但是我们没有这个目标，在我们的规划中没有这一条。我们觉得不能违反这个规划，所以我们知道一个企业规划是不能擅自去改的，最后忍痛割爱把此项目砍掉，到目前我还举这个例子，很可惜的。本身是非常好的项目，这就是说一个企业文化的发展应该要有连续性。所以经理办公会议通过以后报董事会，董事会如果最后通过以后那么就开始准备投。所以我们这次连续投了三家，一家是海康制药，已经公告过了。有五十二所改制的股份公司，明年就要上市了，一个是我们投了个民营企业是海宁的海利得。是做胶片灯箱布和土工布的，然后我们马上要投的是我们绍兴新昌的三花。这就说明你这个投资问题一定要有一条管理体系才好讲。所以是建立一个完善的投资 决策体系就跟这个有关系，那么这是第一大问题。第二大问题投资决策的核心。实际上也是跟前面相连贯的，一个投资最重要的是我为什么要投。从这个来讲，投资必须要与理念相结合，就是你投资的核心。核心首先第一条，你自个儿的投资决策一定要与企业的主业发展是相关联的。我觉得这一条非常重要，我们知道很多企业失败，跟这个有很大的关系。手上有钱了，了不起了，脑子发热了，什么地方有钱就往什么地方投了，今天餐饮有钱就开餐馆，明天旅馆有钱，开个宾馆，后天旅游赚钱，开个旅行社，鸡毛蒜皮一大把，我估计这样的企业很多，自己的企业都有这样的问题。按照他们的话说就是“东方不亮西方亮”“十个鸡蛋不能放在一个篮子里”。所以现在小股民很可怜，每只股份买两百股。说明了投资一定要和主业相联系，也就是说你大妈去买股票，记住你总共只有五万元钱，你可千万不能说一个买两百股，好好地选择两三个股票。认认真真的每个股票买个一千股或五百股，你不放心就买个五百股。再不放心就买个一千股，真正看住了就买一只。所以萧谭老板也是非常有头脑的，山的金马集团曾经是非常红火的，也是很有实力的。但是发热了。金马期货有很多钱，，都是保证金，都是期货主人的。结果东投西投，宏观经济卡住了，银行资金抽调，调头都调不了，我们知道现在很多企业都喜欢倒来倒去，中间靠什么来作为“润滑剂”的，靠银行资金。宏观经济一紧缩，银行资金不接贷后，“润滑剂”没了。好投不投投个金马饭店。企业千万不能随便搞大饭店。饭店是绝对侵占企业资金的项目，是绝对侵占企业现金流量的项目。什么原因，
三个。第一，宾馆饭店的总投资额大，不分一期二期一起投，一次性投入很大，现金流量马上侵占；第二，宾馆的运行费用高，无论有无客人，所有设施和服务都要配套齐全。宾馆的基本费用非常高，我们称它为基本的开业费用；第三，宾馆受季节的影响非常大，不是细水长流的，是季节性非常强的一个行业。旅游旺季时供不应求，忙得不可开交，淡季时又要发愁，所以宾馆问题会噎死很多企业。随便问一下，凡是倒掉的企业只只有.
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宾馆的，凯地丝绸、金马饭店等等，还有些例子举都不好举，举举都伤心，人家还是好朋友。哪个没有饭店，还有开饭店都是国家，有几个私人开饭店？开了很多，大华饭店，之江饭店，星星饭店，西子宾馆等，统统倒灶，但没问题，扛得动的，买饭店的目的根本不是为了经营饭店，楼忠福买饭店的目的是他有一整套的集团战士略。不是为了做饭店，所以奉劝大家这个行业很难做，做不世界上除了我们社会主义国家，我们的土地和房产是要折旧的。来的不要去做。没有哪个国家的房子和土地是要折旧的。不肯折旧的，你到国外看报表去，房子土地不折旧，这是第一条。第二条，国外是没有公积金的，原来我们职工是国家的主人嘛。房子没得住，公积金拿来改善住宿的，还有我们公积金拿来给食堂用的，开育儿院的，是企业办社会用的。现在国外没有了，我们的土地也是有年限的，五十年、七十年、二十五年。所以在中国投资买房子，是最傻最傻。投资做房地产，最好是买进卖掉。如果买来是准备留给儿子的，那就是最傻最傻的人，为什么呢？有两个原因：第一，房子是减值的，不是增值的，假如不变现的话，每年房子都在不断贬值。第二，当你把房子交给儿子的时候，所以从这个的角度儿子非但不会感激，还会骂你呢。他还要缴纳50%的遗产税，来说，投资的决策一定要和你的主业挂钩。大家可以看到，成功的企业都与自 己的主营业务紧密相关。我在后面会讲到很多例子。第二，决策要和企业的发展目标
和规划相适应。就象我刚才所举的例子：为什么我们不做整形医院。并不是说整形医院不赚钱，它其实很赚钱，而且流量很好。每年在美容这一项业务上所赚的钱就不少。比如祛一颗痣、祛一块雀斑、做个双眼皮、隆个鼻拉个嘴巴等等都是很赚钱的。但是还是不行，它并不让别人去赚这个钱。那就只能忍痛割爱，是我们中大集团规划和目标中的行业， 也就是说，不是你赚的钱就千万别去赚。第三，决策要与成本和市场操纵挂钩。这里我们就要说到沈阳飞龙和三株口服液。它就是由于成本控制和市场操纵的失败，而最终失败。三株的吴总说：万人。管理模式没变，规3我实在都无法认识我手下的人了，他的员工已多达模却大到这种程度，所以说这种企业不倒才怪。这是一条很简单的道理，企业发展到一定阶段就一定要进行调整。调整完了以后才能上升。无限制地上升导致的结果就是该企业的消失。我在外面讲课时，经常提到“娃哈哈”。宗庆后 虽然读书不多，但很聪明，很清楚他的这个企业在什么时候该歇一歇。，绝对不能违第四，项目的决策一定要和国家、地区、行业的发展相结合
背潮流。我后面所举的凯地丝绸这个例子就是一个很好的证明。逆时代潮流而动的结果就是螳臂挡车，这么好的一个上市公司，说垮就垮。我们浙江第一个如此好的我们作为同行也觉得无光，PT了，马上要变，ST杭州唯一的一家ST，一家企业。它完全能够被搞好，关键问题就是失控了。整个大气候不好，却一 定要去搞，如何能搞好呢？第三个问题，我就重点开始跟大家讲讲一些案例分析。我的案例分析都是与我前面所讲的内容相结合的。有技改的，有扩建的，有新建的，有股权的， 有主营业务调整的，我将讲六个成功的，五个失败的，两个转型的例子。首先第一个例子就是“娃哈哈”的纯净水。这个例子非常具有代表性。我在公司给员工讲课时，都会举这个例子，将它与我们中大的“人地”矿泉水作比较。现在又反过来比较我们的“农夫山泉”。另外我上次与陈金义交流的时候，又与金义“五大连池”水作了比较。最终还是认为世界上只有宗庆后一个人在这方面是最聪明的。为什么说他聪明呢？就是因为他真正抓住了“什么叫水”。我们知道水是最普通的。水的功能就是解渴。只要这个问题解决，后面.
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的问题就全解决了。后面还有什么好争的？“农夫山泉”跟“娃哈哈”争吧，可以宣传自己是几百米以下的水，具有什么营养价值。又比如我们的“人地”矿泉水，是某某泉水，富含各种矿物质。同样，还有“五大连池”，陈金义也说了，这水取自于我国唯一一口冷泉——长白山上的五大连池。这些东西确实具有一定的宣传效用，但是最终却没有解决一个基本问题：水是干什么的？水是用来喝的，不是作为保健产品的。要保健就吃人参、龟鳖丸了，为什么要喝水呢？所以正是因为这样，做水这个产品就必须解决两个问题：第一，成本。必须拥有一个很低的成本。第二，资源必须很丰富。当时，饮料市场发生变化了，将水分成三大类：一类是象“农夫山泉”“五大连池”之类认为水是具有保健功能的。虽然水的质量都很好，但它的采集成本和运输成本太高。假设全因为所有的水都得到千岛湖去采集。它就无法供应，国人民都喝“农夫山泉”，元，其中运输费用应该有一个比例，1.5另外，运输成本也很高。假如一杯水卖元是运输费用，一旦超过就是不合理的，成本也就会0.45比如30%，也就是说无限制地提高，就无法与其它的产品进行市场价格的竞争。第二，就是无法解决水的量的问题。也就是说水的供应还受到局限。因为不是千岛湖的水就不能称为“农夫山泉”。所以从这个角度来说，水的供应就不能无限扩大，同时市场也就不能无限扩大。所以，最终的赢家就是宗庆后。首先，他不跟其他人争，只认准一点：自己准备做的产品就是水，只要保证自己所生产出的“娃哈哈”矿泉水是干净、卫生、能解渴就行了。当然，其它品牌的水也可以和它竞争，在浙江“娃哈哈”的市场份额并不是最高的，但是一旦走出浙江，它的天地就无限宽广。它为了打败其它的竞争对手，唯一途径就是两个：第一，降价。第二就是销地产，在销售的地方生产，以降低成本。“娃哈哈”在湖北、广安、黑龙江、西北都开设了分厂。在这些地方，其它的品牌就无从与“娃哈哈”竞争了。全国最多的就是“娃哈哈”。这就是它成功的原因。它已经在纯净水方面形成了寡
头垄断。当初搞饮料的厂家很多，但现在都死了，比如台州的“健士霸”、上海的“碧纯”、深圳的“意宝”，当初都很成功，但一个个都被淘汰了。原因就是没有遵循“低成本、大容量”的原则。现在陈金义也很聪明，他说他们的五大连池的水不是给所有人喝的，也就是销售重点发生了变化。将他们的产品只销售到大宾馆，或高档别墅区，给有钱人。因为有钱人喝一元的水与喝五元的水，其中的效用是一样的，所支付的成本也是一样的。所以陈金义的聪明就在于此，抓住了这一点，找到了市场的一个缺口。这就是对市场进行分割。市场分割是社会永恒的主题。举个例子：银泰百货的产生。它能产生 并继续生存下来就是因为遵循了市场是可以分割的这一原则。同“娃哈哈”纯净水相关联的就是“娃哈哈”集团的“非常可乐”。这也是一个非常成功的例子。按照常理，这个项目换作是在其它的任何一个企业，也许都会被“枪毙”掉。因为对手确实太强大了，是“可口可乐”和“百事可乐”。而且失败的例子也有。这是因为可乐是一种特种产品，是讲究口味的。为什么“百事可乐”至今仍竞争不过“可口可乐”，就是因为老百姓已经很接受“可口可乐”的口味了。那么作为一家曾经是做果奶的企业，“娃哈哈”做首先，但他们为什么敢做呢？这又是因为遵循了两条原则：可乐的风险就很大，做这个新产品，有没有这方面的人才。另外就是市场的划分。当时刚好有一个机遇。“可口可乐”中萃公司的人员流动，因为“可口可乐”公司有一个不成文的规矩：凡是它的海外公司，雇员的级别达到一定程度之后，就既不升职也不涨工资。比如当做到市场总监之后，工资就不涨了，同时地位也不升了。所以一批在中翠公司干了十年左右员工就觉得没有前途了，工作也没有积极性，.
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又没有地方可去，他们曾经提出两次抗议。可是因为公司很清楚，这些人只有基于“可口可乐”这个载体才能发挥作用，一旦离开就成不了气候，所以公司并不会太在意他们的
意见。但是这些公司的高层却没有注意到，市场是应该遵循一个规律：信息可以培养一个竞争对手。所以“可口可乐”公司的这批员工就是他们的。49%，剩下的就找到宗庆后进行合作，建立股份公司，宗庆后占51%宗庆后发现这个决策没有错，因为这些原“可口可乐”公司的员工将所有关于信息、市场的事宜都包了，而不用伤他的一点脑筋。另外因为“娃哈哈”在国内的知名度已经很高了，如果再加上一个可乐产品，不是更好吗？做广告是连中国“可口可乐”成本如果连续计算就低了。另外他们还带来一个信息：续的，的市场是畸形的，产品的销售都在城市。所以在中国可分配的市场中，有一块县级以下的市场，这样就万事俱备了。果真一炮打响，走中低档市场的路线。“可口可乐”公司总部看到这个情况，马上建立中国总部，研究中国的市场问题。从这个例子就说明一个道理：进行投资，建立新建项目，就要与自己的主业挂钩，与国家的产业导向持钩，成本费用也是可控的，并且还要与流动性、风险性、收益性挂钩。宗庆后顾之忧就是遵循了这个原则才会取得这么大的成 功。第二个例子，也是一家民营企业——万向集团。他们成功的例子很多，但我在这想说的是他们在国外设立子公司这一举措。他们为什么会到美国设立子公司呢？因为他们的产品很大一部分是外销的，而且主要市场就是美国，与美国中档、中低档市场相配套，其中主要是通用公司。但是鲁冠球发现很大一部分利润都被通用公司拿走了，自己却赚得很少。最终，他就觉得只有搞联合，联合的原因就在于通用公司本身。因为万向节是一个劳动密集型产品，一定要控制好成本，费用稍微上升一点就会亏本。通用公司认为中国有这么多车，那么在中国建立一家万向节厂能够赚钱，但是却一直亏钱。这个情况被鲁冠球掌的比例换购各自公司的股权。同时，又引入自1握了，就提出与通用公司按1：己的这套理念，大量生产万向节，并大部分销往自己美国的子公司，既然这家为了销售这些产品，他们一定会很重视，51%的股权是美国通用公司的，美国公司就与自己的产品相配套。如此一来，最大的赢家就是鲁冠球，因为产品的销路得到了完善的解决。所以说，在海外设立公司和在国内设立公司的联合，文化 应该将两者的优势进行互补，这样的海外企业才能成功。和理念应该是接近的，第三个例子就是中大集团的城市中高档住宅项目。中大集团在房地产方面的成功也是值得宣扬的。这里，我想说的一点就是房地产的定位非常
重要。我们的定位是城市中高档住宅。那么，首先就应该是住宅，而不是游乐场，也不是写字楼。第二，它是在城市，而不是在农村，也不在郊区。第三，它是中高档的，而不是卖低档产品。在房地产行业中，失败的例子也有许多：浙江大东原因就是没有遵循中国的宏观经济。杭磁在珠海的失败。南公司在海南的失败；房地产是一个靠银行资金作为支撑的行业，不是靠自由资金作为支撑的。我们都知道，有两类房地产：一种是以香港为代表的房地产，可以买楼花（一旦土地规划拿到后，就可以取得预售证，接着就可以卖房子了）。这种模式主要适用于房产供不应求的状况。在前几年的海南、珠海就是这种情形。它的好处就购的启动资金，20%到30%只要拥有相当于整个投资额的是开发商的成本很低，买了土地，这样就可以做前期的工作，等一拿到预售证就可以卖房子了，所以往往到了房子还没建成就已经卖完了。开发商的开发成本都由消费者垫了。从这个角度讲，炒楼花极大影响了国民经济的发展。这是我国不提倡的。现在已有所变化，杭州的房产从今年开始，只有政府领证之后才能销售，也就是地下.
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第二种就是以上海为代表的房地产。工程完成并开始建地上的房子时才能预售。在上海，没有期房，只有现房。房子不结顶不可销售。所以在上海买房就很安全，上海的消费者买房都是先看现房。从这个角度而言，我们中大集团就为自己做了定位，因为事物是要发展的，靠投机取巧、靠赚消费者的这一点财务费用，是发展不了的。我们中大实力很雄厚。所以就定位在城市中高档上。另外，宏观政策宽松了，支持房地产开发。第二个原因是住房公款消费取消了。第三年就建立的房地产公司92、99年开始，中大就把在就是房改了。所以，从98作为中大的第二大支柱产业进行发展，到去年开始终于培养成功。去年，房地年，2005年达到6000万。估计到产的利润达到3000多万。我们争取在2001
亿。所以说，中大走搞1中大的主营产业就可能转为房地产业，并且利润达到 房地产的路线是对的。那么我们为什么会选择走中高档市场呢？因为我们对消费者进行分析，发现买房者分为三种：一种是老百姓；第二种就是购买高档住房的人。他们对价格并不是很重视，但是对房子本身的要求却很高。第三种就是我们的对万元以上。他们所要的房子应该是处于市中心10象了，他们一般家庭收入在10000元以上和元左右。所以我们公司的房子有两类：4000地块，价格在4000元以上。我们的三个楼盘的销售都很好：已销售完了的中大广场；中大凤栖花 园；中大文锦苑；中大吴庄。所以说市场的分割和定义非常重要，所以说中大集团认为只有以中档为主，才有销售，才有利润。所以我们是成功的。接下来，我们还准备在上海亩地，以做中密度的小别墅为主。总而言之，市场的定位非开发，已购得1500常重要，方法就是精品，手段就是搞好策划和优质，我们中大没有太多的手段，主要还是要对客户诚实，承诺：不满意就退房。正是由于这一点，中大的房地产才能够在如此激烈的竞争中立足并生存发展下去。在我们的规划中，今后，还会对中大的房地产作进一步的规划和发展，使其成为我们中大真正的主营业 务。这当中重要的一点就是定位。这是一个留学生所办的通讯类公司，——斯达康。第四个案例我想讲一下UT我曾经作为杭州市政协委员到工厂视察过，它的总部在美国硅谷，最早是做交如果没有“小由于抓住一个机会就发展起来了。换机的。这个企业原来并不大，所以说“小灵通”项目是我们在通讯行——斯达康仍然是这么小。灵通”， UT业中的一个非常好的案例。它属于市场分割的一块。这一项目的产生原因就是手机费用太高。大家都知道中国的手机和世界其它国家的情况不一样，是双向收费。原因就是中国的电信事业是由国家垄断的，是卖方市场。在这种情况下，大家就考虑是不是可以有这么一种手机：打电话收费，接电话不收费。后来就发现了“小灵通”，它的技术其实是由美国人发明而被日本人所购的，但是它在日本却没有市场。因为它是一种适用于小范围、小机子的手机，局限性非常大，也就是说它的基站能力很小，每隔一公里就要设置一个基站。不象手机，虽然每一个基站的50公里以内只要设立一个基站就行了。在一个城市中，比如成本并不高，但数量却很多。这就是“小灵通”的劣势。它也有自己的优势，——斯达康就从日本将这一UT那就是机子的成本便
宜，通讯成本也便宜。所以——斯UT技术一次性买断，并到中国来发展，首先就与杭州市的电信合作，由小灵通公司51%的股份，达康提供产品，杭州电信提供讯道服务。杭州市电信占他们平最终的结果就是双赢。因为在大中型城市里有这么一批消费者，。占49%时不出差，但却希望拥有手机，他们的要求就是要费用低，而“小灵通”正好符合了他们的要求。杭州成功后，他们又瞄准了西安、南京、天津、广州、深.
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圳等市场。如此一来，中国电信就着急了，因为一批潜在市场被“小灵通”占“小灵通”这个投资项目就成功了。正是由于抓住了这批市场分割人员，领了。——斯达康就从一个做交换机的小企业发展成为杭州电信企业中的第一把交UT椅，营业额和利润都处于第一位，所以他们已经决定将总部从硅谷搬到杭州。——斯达康UT因为大家都注意到真正最大的市场是在中国，而不在美国。虽然是成功的，但它也有局限性。有人认为这个项目只能到此为止，就不能再发展斯达康还能发展，因为它还有一大块的农村城镇市场。UT——了。但我却认为这，价格下降25%UT——斯达康下一步的计划是将“小灵通”的产量提高3倍，样，市场份额就又扩大了。这个项目如果由国有企业来做，我相信绝对不会成 功。的消费者已我想现在99%第五个案例就是格兰仕微波炉的逼近市场投资法。接受它了。原来，微波炉是一种奢侈品，许多人都到国外，比如美国、日本进90行考察，认为中国做不了微波炉，因为中国的生活与他们不一样。但是进入年代之后，社会环境发生了变化，也就是市场分割发生了变化。人们的饮食习惯会随着生活节奏、生活水平的提高而发生变化。微波炉的功能发生了变化，在国外，它的主要功能就是做菜，但是中国人却将它当成一种方便自己生活的工具，比如热牛奶、解冻肉类等。生活水平发生变化之后，它在中国市场就有了。格兰仕就是认准了这一点：家电转型产品进入家庭。微波炉为什么
会贵，一是它都是进口的，二是人们都觉得它是高档产品。但是格兰仕的阮总则认为这样进入家庭才有可行性。要把微波炉的功能单一化，只保留它“热”的功能，实践证明，这个思路很正确。格兰仕产品进入市场并小有名气之后，又掌握了微波炉的一项重要技术——微波，从而全面实现产品国产化，而不用向日本进口微波晶体管。这样就可以做到产品优质低价，与进口产品相竞争。前两年，在国内市场上，微波炉发动了一场又一场的价格战。有人算了一笔帐：同样是元1000万台，这样每台的利润从101000万，如果把产量从万台上升到100赚元每台的厂家在这批价格战中死掉了。元每台，结果就是要赚1000100每台到元每台的厂家，它在竞争中站稳了脚，并不花一分格兰仕就是这其中只赚100家生产微波炉的企业，钱，只用无形资产和管理技术入股，先后兼并了全国6只向这些企业派干部和技术人员。格兰仕就是采用这种方法将自己的产量无限扩大。这种方法他们是向张瑞敏学习的，叫“休克疗法”。一旦中国的微波炉元，10市场旗舰建立起来之后，格兰仕又继续实行降价政策，将利润降到每台如此一来，日本、韩国的微波炉就没有市场了。结果到了现在，格兰仕占有了大部分的市场份额，它的价格也稳定了。同样，如今的低压电器也正面临象微波炉前几年的情形。大家一定要认清楚：不同行业一定会在不同时期打不同的价格战，因为不打价格战就不会有市场份额，只有打败自己的竞争对手剩下几个之后，然后再重新瓜分市场。这是市场经济的规律，不是一个国家的政府部门、计经委能够协调得了的。总而言之，格兰仕这个例子对我们的启发还是比 较大的。第六个成功的例子就是“沃尔玛”连锁店。也许大家对“沃尔玛”并不是很了解，我就将它与我们身边的一些超市联系起来。做超市的企业，有成功的，也有失败的。杭州最早一批超市现在都倒闭了，比如杭百的超市，为什么会这样呢？因为他们并不是干这一行的，没有遵循低价原则、低成本原则。“沃尔马”公司为什么会成功呢？就是它们形成了一个低价垄断。这还是一个市场分割的问题。“沃尔玛”的起因是：当时在美国，折扣店实在很多，所以它们的利润也在不断下降，但是“沃尔玛”通过调查研究发现：在.
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美国如此大的市场中，有一个市场往往会被忽视，那就是交通并不便利的中型城镇，在这些地方没有人去开超市，只有一些杂货店。最后它们决定到这些地方去开一家折扣店，以取代其它同行。这就叫“区域性垄断”。“区域性垄断”在这个社会上非常重要。这就是它为什么要在中国这么多的城市开设连锁店。我在这还可以举一个失败的例子：杭百大。杭百大在嘉兴开了一家百大嘉兴超市，可是它却没有遵循超市的低成本的规律。它其实是杭百大的嘉兴分店，也就是将超市办成了百货商店，进行豪华装修、产品又以家电、服装为主，这样成本自然很高。但是市场上并不需要这种商店，因为嘉兴人宁可去杭州、上海去购买这些东西。那么为什么成功的商业企业会很少呢？我觉得杭州还有一些商家要关，比如赫赫有名的天工艺苑最近也关门大吉了，就是因为竞争。老百姓还是趋于价格战，价格永远是市场经济不变的法则，所以市场分割就很重要。市场分割得好，受市场的影响就小。这里我就要说万平方米3一下银泰百货。银泰所处的地理位置，办商场并没有优势：只有建筑面积，北面是杭州大厦、杭州百货大楼，西面又有国大百货，又没有名气。那么这个商场为什么会成长起来呢？就是因为它找到了一个很好的切入点。杭州这么多商场的经理中，真正有职业型观点的只有厉玲一位。她认为要在这个地方开商场，就一定要开有特色的，要抓住消费群中那批二十岁到四十岁之间的人。所以银泰从装修、商品结构、商品销FASHION的人。这些人是比较讲究杭州大厦。它的风格完全不象原来的杭州大厦。售形式、广告形式都很FASHION万以上，消费能岁这批消费群，他们的年收入都在5将自己定位在30岁到50力比较强，所以杭州大厦所销售的就是质地好、价格相对较高的商品。所以无因为它已有了自己固定的顾客群。论杭百大如何打折，对杭州大厦的影响很小，所以说银泰很成功。总而言之，这类市场的市场定位很重要。市场分割是所有 经理首先要考虑的问题。型轿T接下来，我将谈一些失败的案例。第一个案例就是美国福特汽车的车。我们都知道福特公司采用的福特制，就是流水线上的两个方法：标准化流美金上1000水线生产方法。当时，美国人的生活水平发生了变化，人均收入从美金。现在人们就打算消
费汽车了。但是，当时的汽车是靠手工生产3000升到的，成本很高。福特公司就考虑：是不是可以生产一种款式、一种颜色而且价格也很便宜的汽车，这样老百姓不就消费得起了嘛。果然非常有效，福特汽车这种产品面世后非常受欢迎，6800美元。只生产一种双开门的黑色汽车，价格为马上把克莱斯勒公司、通用公司打败了，一下变成美国最大的汽车公司。但是，众所周知，人是会进步的，市场也一样，随着人们收入的增加，对生活的要求也提高了，对个性化的要求也提高了。其它的汽车公司就认识到了这一点，着手开始生产各种汽车：红的、黑的、黄的；四缸的、六缸的、八缸的。但是老年代，3020、特别是到了福特却很固执不同意这种做法，也不让自己的儿子做。大危机之后，整个美国市场发生了分割，福特公司就面临了很大的冲击，从最大的公司沦落到美国五大汽车公司中的最后一位，差一点倒闭。后来，罗斯福新政救了它，这之后，老福特终于听了专家们的意见，让位于自己的儿子，才不至于被淘汰。经过这次危机，福特公司至今在美国仍然还只是一个二流的企 业，美国汽车行业的老大还是通用公司。反过来，我们再看一下日本汽车为什么会成功。就在于它的市场化、个性化，一代代不断推出不同款型的车。比如本田的“雅阁”系列就有十种款式，中国的广州本田雅阁就是其中的一种，而且还不是最好的一种，它是为 个性化是关键。了迎合中国人希望空间大一点这一需要而作了改进的。所以，.
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第二个案例就是长虹彩电垄断显像管。当初长虹老总倪润峰得到一个消息：中国的行业协会规定中国禁止彩管进口。中国只有十几家生产显像管的企业，其中最大的只有五家，所以倪润峰就与这五家企业的老总谈判，要求包揽下这五家企业的所有产品。这个消息一公布，其它的厂家就急了。但是他们没有想到联合企业的力量是可以超过工会的。大家都知道，这么多的电视机厂都是国家投资的，它们联合要求取消禁止彩管进口的规定，起诉
长虹垄断彩管。电子工业部只好开了一个口子：允许中国今年可再进口一年彩管。如此一来，长虹腾出地方作为彩管的仓库。而且还不得不临时搬家，所有的资金都套在彩管里，短短一年时间，长虹就被拖垮了。还好长虹的底子厚，经过努力又发展起来了。长虹彩管垄断的决策最终从政策上、从行业上、从操作上全部都是失败的。从此之后，长虹就不是老大了。但是我们发现康佳的老总也有同样的想法，想做“武林盟主”，竟然召开一个南京峰会，想搞一个销售的“卡特尔”。最终的 结果还是失败。第三个失败的例子我想说一下凯地丝绸。新的总经理是刘洪武的儿子，原来是搞房地产的，在浦发银行房地产公司。但是凯地仍然转不过来，因为包袱太重：一是技改问题，另一个是给喜得宝担保的问题。凯地为什么会失败呢？并不是凯地人不聪明，并非引进这条生产线本身是错误的。我们都知道，丝绸、因为95本身就要高档化，印染也要高档化。关键的问题就是时机没有把握好。年是中国丝绸市场最恶劣的三年，蚕茧大战，白茧丝的价格一低再低，9796和丝绸产品从原来的高档产品变成了垃圾产品。结果就是整个丝绸行业倒了。在这种情况下，如果还不研究丝绸行业的发展趋势，而是一再认为是因为丝绸太低档化了，只要引入一个高档化就能赚钱了，这种想法是不正确的。凯地花了多万元人民币从意大利引进了一条高档的染色生产线。凯地的发行是有一4670龙祥龙祥股股份，凯地丝绸是利用个过程的，当初它并没有这么多钱，最早是所募集的资金总共还不到1600只发行了万股，份这个历史遗留问题再上市的，万，这个企业还有什么“血”？因为亿，但是仅设备一项就花掉了将近50001作为一家生产型企业，“血”——资金是很重要的一个因素。所以，从设备引进的第一天开始，企业就开始亏损了。加上行业不好，没有人来印染，因为它生产的是染色产品。最后只是印印丝绸报纸，但是需求量很少，利润自然少，怎么能养得起如此一条设备的折旧费呢？所以从这个角度来看，项目的本身没有错误，主要还是对市场调研不足，以及丝绸市场的萎缩，有些冒进。从这个例子，我们得出经验：投资中的冒进非常可怕。对市场研究透很重要。也有人提出：会不会到了将市场研究透了后，机会也失去了。其实无需担心，机会将会不断出现，不要因为失去一个机会就耿耿于怀。只要自己的方法、思路和文化对路之后，总会有所收获的。我也一再告诫我们的董事会成员：不要因为失去了一个投资项
目就失去信心，后面还会有其它更多的机会，关键就在于要投 一个是一个。第四我想说的是一个关于房地产方面的失败案例，就是百富勤印尼不动产的投资。中国的例子我就不说了，因为实在是太多了。投到海南、北海、珠海的企业，失败的很多很多，国家计委曾经作过一个统计，国家在这三个地方的100多亿左右。在我们浙江，我估计起码也有房地产方面的投资达到将近2000亿。香港百富勤曾经是一家非常有名的企业，最早是做投资银行业务。百富勤失败的根源就是它后来将大量的资金投入到房地产上去了。所以说炒楼花是非常危险的。我非常赞同上海房地产的方式，我觉得房地产应该是卖现房，而不是期房。卖期房就有期货、期权的概念，也就有了风险，那就得有一个套期保.
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值的地方，否则风险就会很大。而当时印尼、马来西亚等一些东南亚国家的经济，泡沫成分很严重，国家资本主义的形象很浓厚。那时候，印尼的地皮非常便宜，所以百富勤就认为印尼房地产的发展潜力很大，并吃进了大片的土地。但没想到的是，当钱刚一投进去，就碰到了东南亚经济危机。百富勤是一家证券公司，也有人提出新兴资本市场的风险性很高，但是董事会对这个问题却不兼并-太重视，认为还有发展的空间。最终的结果就是百富勤倒闭了。通过破产连补偿金都没有；打工的统统失业，-联合这么一个过程，受损的主要是两类人： 另外就是那些高价买进百富勤的小股民统统套牢。最后一个失败的例子就是企业的国际化。有段时间，我们的企业雄心勃勃提出“四化”。首先是集团化，无论大公司、小公司千百万计在自己公司名称后而加上一个“集团”。第二是多元化，什么都搞。第三是国际化，但是在中国，国际化几乎没有成功的案例。原因很简单，一是如果一家企业在自己的成长过程中，没有掌握国际贸易，以及另外一个国家的生产经营状况的情形下，盲目地到另外一个地方开厂办店，是不适应当地的企业和文化的发展的。这就就要采取与
在杭州完全不同的方法。象是杭州的一家企业如果想在新疆办公司，在海外办公司往往就变成“夫欧洲办公司了。印尼、美国、就更不用说到香港、妻店”。比如在香港、美国、欧洲等设立许多个点，每个点派出两个业务员，有良心的还会为公司赚点钱，没有良心的就将钱全部用光，空双手回来说全亏了。还有一些人在国外工作三年，往往都拿到了绿卡，就不回来了。最终的结果就是苦了公司肥了个人。所以国有公司到俄罗斯办工厂没有一个能赚钱，反而个人才能赚钱。但是现在有几个案例证明，情况已开始好转了。因为方式发生了变化，采取与当地搞合作的方式。莫志华在约旦办了一个分工厂，从目前情况看还是比较成功的。但是大家也许不知道，这些国家其实也是挺黑的，比如海关，我们的出口产品到了，经过一系列正常手续之后，还不一定能被放行，还得暗暗地塞个红包才能顺利过关。从中我们可以看出国际化的障碍非常大。所以说，企业的国际化不要进去，国内还没有立好足就千万不要到国外去。分工是非常明确的，如果做不好就把自己的产品让国外代理，宁可让他们赚一点 钱的。 接下来，我再讲两个调整的案例。第一是美国的康柏公司。众所周知，康柏公司原来是生产计算机的，在美机一定是有PCIBM国排在第二位，第一位是。它当初做的是中高档产品，认为钱人买的，所以它的销售观点、生产观念和成本控制都以中高档来设定。所以。发APPLE人们以前买电脑时，只选择两个品牌：IBM和康柏，稍微差一点就是IBM市场上，已不太有所以现在美国的PC市场发展得非常快。PC年代，展到90和康柏，它们已被一些原来并不起眼的公司所替代。原因就是市场的个性化。当人们有钱之后，就不希望自己所拥有的是和别人一样的东西。比如我们现在到法国、意大利去就很少看到两个人穿一样的衣服，而在中国却比比皆是，当然这种状况也在发生变化。大家可以看到康柏公司就开始走下坡路了，因为它的老总一直认为自己的思路还是对的。没想到苹果公司的个性化服务的、价廉到了濒临倒闭的状态。最后康柏公司亏了，物美的PC 机一下子冲击了康柏公司。当时，它的一个执行副总裁曾经做过这方面的研究和调查，认为康柏公司应该给否决了，CEO但是一开始就被马上开辟一条生产线，生产具有个性化的PC机，给辞退了，让这位副执行总裁担任CEO后来董事会主席出面在董事会上将这位。这样，康柏公司才逐步走出困境，重新占领自己的市场份额，因为它的无CEO 形资产还
是比较高的，它的品牌和服务还是比较好的。.
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电脑行业中，个性化服务做得最好的是戴尔。戴尔是没有工厂的，为什市场的贡献很大？因为戴尔提出“无工厂化”，它只创牌子。它吸么它对PC
收了耐克的理念。耐克是没有工厂的，它只有两方面的人：设计者和广告策划者。每年先由设计人员设计出新的产品，然后做广告，让所有的老百姓知道这个产品，然后等到有订单就开始生产。戴尔也一样，它所有的产品没有生产场所，只有设计人员，有人订货后，就交给指定的厂家去生产，并由工厂将产品机的直销”。所以戴尔是没有库存。它直接交到消费者手里，我们称之为“PC不象我国的电视机，先生产出来，然后拿到市场上去卖，卖得不好还要被退货。 所以它又在考虑一种新的方式。当然戴尔又发现了新问题，就是达不到规模化，从这个例子，我们的老总们就要经常考虑变、变、变。不变，公司就不会发展。董事长应该考虑的就是组织结构怎么变、产品市场怎么变，产品结构怎么变、新产品怎么出和设备如何更新等问题。然后就是不断地学习、交朋友，了解各种信息，并在董事会上提出建议让大家讨论。这才是一位称职 的董事长。第二个案例就是我们国内的主营业务的调整。中国的主营业务调整最显著王石原来也是广州外贸年以前是一家外贸企业，万科在93的公司就是深万科。年成为上92后来下海到深圳搞了一个仪器进出口公司。到了局的一位管理者，市公司，发了新股，仍然搞外贸，同时也做内贸、房地产、矿泉水、汽车美容等，但是没想到这些没有一样是赚钱的。在这种情况下，万科痛定思痛，分析在它的主营业务里的两个关键要素：要被调整出去的主营业务有什么不足。王石认为，当初做仪器进出口时，最不足的一点就是：作为董事长、企业的法人代表控制不了企业的核心业
务，因为企业的核心业务是掌握在业务员手中的。万科如果按照这个模式走下去，一定不会有出路，将不会有利润增长点，当规模达到一定水平后，边际效应是递减的。所以王石认为万科应该转型。那么如何转型呢？要有两个要求：一，是否有市场份额；二，是否有干部队伍。因为从一个外贸公司转变为一个非外贸公司，队伍建设非常重要。那么万科有这些9493、88年开始搞房地产的，到了因为它是从人员吗？经过分析证明是有的。年就已经积累了一批人才。并大胆地认为房地产市场是中国的新兴市场，一定能够发展。市场一定很大，关键是怎么做。关于队伍，他认为已经有一个基础的队伍，无非就是招聘而已，把优秀的人才挖进来。万科非常强调企业文化。它所办的《万科周刊》甚至比我们一些新闻机构所办的杂志还好。在这种情形下，它作了大胆的转变，把所有的经理层转变掉了。通过三年的努力，它把外贸公司全部卖给了个人。现在只保留了房地产和内贸两块。它的万家超市在整个深圳处于第一位。它的房地产业务也发展得很好，今年的报表显示：今年的1000还有3000万来自于内贸，亿，2.7其中房地产的利润是2.1亿，另外利润是亿是来自于其中1.7万来自于投资收益。利润里也实现了扩张。2亿多利润里，亿的利润来自于北京万科、沈阳万科、天津万科、青岛1深圳万科，其它接近万平方米的土457万科还有上海万科，最近又开发了成都万科。现在已屯积了亿。直到年，净资产达到60股，并打算到地。下一步，它还准备征发B2005现在，它还有危机感。所以万科做得很红火。万科的成功告诉我们：要仔细分析我们的企业产生什么问题了，如果要转变，那转变的动力又是什么。总而言之后，WTO之，就是企业的可控力是什么。我们中大也在考虑这个问题：加入中大的外贸将怎么办？前天我跟我们的董事长谈了很长时间，谁都可以做外贸，下一步我们的董事会也要研究整体布局调整问题。未雨绸缪是非常重要的，现在变还可以，等到业务员全都逃光了再变就来不及了。所以说，深万科的调整.
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是非常成功的。第二个例子就是银广厦。银广厦的调整是在去年。应该说，它的出发点年。银广厦是宁夏银川的，但它的注册地是在深圳。年，成功于2000是在99它实际上只是一家银川的企业在深圳设立了一个办事处，它也是经过倒买倒卖才上市的。但是并不能这样继续下去，应该进行调整。大家都知道，银川有两大优势：劳动力便宜，另外就是银川有丰富的中草药。最后，它们找到一种产品：蚂蟥素。蚂蟥素是生产止痛药的基本要素。而我们中国生产蚂蟥素草最有利的地方就是银川。看准这个市场之后，它就毫不犹豫地切进去。果然成功了，因为具备了人和物。在宁夏这个地方是最大的，市场是无限的，很多人都要这个产品，产品不愁卖不出去，也就是有市场。另外又是在宁夏，自己的老家，要批这个项目就容易，并且可以获得资金上的支持，可以配股了。另外就是靠人，把这些研究蚂蟥素的人才收归自己旗下，通过股权、高工资的形式稳定下来。所以银广厦成功地进行了资产转移：将注册地从深圳搬到了宁夏；业务从贸易转化为农业高科技。股票翻了两番，配股配了两次，银广厦从此成功了。当时搞这个项目的时候，没有现金流量，他们就搞了一个葡萄酒的项目，使企业能在短期内赚一点钱，他们打算用一、两年时间将葡萄酒的利润榨干，榨干之后就把酒厂卖给个人。我认为它的思路非常对。因为这两年，仅仅靠蚂蟥还不能赚很多钱，只有先让葡萄酒的利润作为补充，将企业逐步调整过来。所以 说，产业结构的调整必定要进行精心备案才能知道。所以法人治理机制非常重要，完善投资体系是一个非常重要的研究内容，要防止“一言堂”，要搞职权利相结合，这是我们企业发展的根本，我前面还讲了一句话：“一言堂”的结果肯定是失败大于成功。它的好处是对于时机很果敢，但是失败概率远远大于成功概率。只要有一套完整的科学体系，也许时机性没有抓住，但一样能够发展。比如“可口可乐”，并不是说那些技术人员走了，它就要倒了。不会的。如果操作不好，非常可乐也会有危机。但是“可口可乐”在中国的市场一定能发展下去，只要请一个很好的中国人给它好好策划一下，一定可以与非常可乐在中国农村市场竞争，因为它的优 势确实很大。所以，投资决策的体系一定要完善。另外我一直想讲的就是：总裁的生命周期。我们知道，再聪明的人做总裁都有一个生命周期：在第一、二年，刚开始的时候，他的积极性很高，也很有知识性，什么东西都是新的，有动力；到了第三
年，他就开始下降了；到了第四年便形成了自己的风格；到了第五年、第八年，这个总裁的生命周期就到了。思想老化，由于根基牢固就不太理会别人的意见，也不注意学习。所以针对不同的阶段，总裁们都要不断加强学习、培训、指导、监督，争取 不断进步。这样它的生命周期才是完整的，企业的发展才是健康的。 好了，今天就讲到这，有不到之处请大家批评指正。
中大托普软件公 系中大集团股份有限公司副总裁兼企业发展部总经理，胡小平 司董事长，经济学硕士，高级国际商务师。
) (胡小平（根据录音整理，未经本人审阅）
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